团购消费者求廉心理下企业团购销售策略研究毕业论文

消费者求廉心理下企业网络团购销售策略研究

摘要

在信息化时代 电子商务作为一种新的商务模式 正以前所未有的力量冲击着传统商务活动的观念和方式其影响力将超越商务活动本身波及到社会生活的各个方面。互联网的信息传递性具有超越性伴随着美国Groupon的网络团购的成功对全球的电子商务的发展产生质的飞跃。

前言

微软总裁比尔盖茨说过 21世纪要么电子商务要么无商可务。 网络团购是电子商务滋生的一个电子商务的新兴的时代 它的出现代表着电子商务的发展趋势与大市场环境下的滋生产业网民的大量繁衍 电子商务的循序发展 团购的发展迎合时代的潮流高调登场并以空前的发展速度刺激着中国电子商务的发展。 但团购为什么会在短期内发展的如此迅速一、 团购是将服务转移到线上销售的新电子商务形态。今天电子商务圈中卖的都是有形的商品但在传统市场中售卖服务已经是主流业态。 团购正是契合了将服务打包到网上售卖这个趋势。美容、保健等服务产业先行其他服务品类也会随即跟上。二、生活形态改变的结果。不管是线上线下低价格与高品质的追求一直都是。只不过由过去在大规模家电、大规模家装的团购形态导向了网上。 三、 “懒人”基因。意指在信息大爆炸的今天许多人愿意花很长时间在上面翻查钟意的货品 却不用指望用户天天都如此 很快部分用户还是希望有人给他推荐好依然需要信息过滤和优化后的选择。 团购也悄然扮演一个促销使用的角色。如你所知的“维洛城” 在热门的商业区域逛街的用户可以在机器上打印打折订单 同时也在扮演派送促销试用商品的角色。 团购网站 正悄然在网上接过了这一角色扮演。

因此 对于大流量网站和门户的挤压 独立团购网站不至于死。闹哄哄的市场教育和梳理之后有本地优势有开发优势有运营优势和用户优势的团购网站将会被沉淀下来。到达千团大战、万团大战的喧嚣盘整过后将是几十家或十几家的快速发展与壮大。团购将会成长为人们日常生活中必不可少的一个重要组成将会成为中国电子商务的一个重要的部分。

一、 引言

从上世纪九十年代后期以来互联网技术在我国得到高速的发展与普及电子商务作为网络虚拟社区随着互联网发展现已成为互联网应用的标志性应用极大的方便人们的日常生活。互联网具有跨时间与空间的良好的特性 电子商务适合现代社会发展的需要 网络购物交易额数量巨大仅2010年上半年中国网上零售市场交易规模达2133亿元。

自从2008年团购鼻祖Groupon呈现出新型的电子商务商业模式短短三年内席卷全球电子商务市场我国从2010年初引入团购网模式一年之内已达数千家团购网站平台形成“千团大战”奇观。团购网商业模式具有天然的优势其折扣与营销品牌效应得到广泛认同。

随着互联网的迅速发展和用户购物需求的不断增加 网络团购市场也呈现爆炸性的成长。网络团购是一种新兴的电子商务模式在此模式下能给消费者带来效益给经销商带来利润。作为网络团购的平台———团购网站在国内迅速发展但在实际运行中其问题日趋明显消费者权益无法保障、发货速度慢、商品质量和商家不诚信已成为制约团购网站发展的瓶颈。团购网站要可持续发展必须建立起健全的行业机制、改善服务质量、相关法律和制度需要不断完善以建立起消费者的信任机制最终实现消费者、商家和网站的三赢局面。

1 绪论

研究的背景、 目的、重要性

研究背景

随着信息技术的飞速发展方便、快捷、无时间地域限制的网络购物日益成为更多人采用的购物方式。而近年来才兴起的网络团购更因其价格低廉备受消费者的青睐。 网络购物已呈现出从分散的个体网购到网络团购的发展趋势。互联网的推广和普及是网络团购存在和发展的基础和前提市场各要素的健全则是其存在的外在环境和条件。 中国信息技术的迅速发展人们消费观念的改变必然使中国网络团购有着广阔的前景和发展机遇。但由于各种因素的制约 中国团购的企业商家在引进外来经验的同时必须加快本土化的创新。只要实现中国网络团购本土化的创新完善制度、机制加强法律监管 中国式的网络团购一定会走得更远从而得益并造福于中国经济的发展。随着互联网的普及和迅速发展 网络购物成为一种时尚消费。

企业网络团购销售现状

消费者求廉心理分析及对企业网络团购销售的影响

2 企业网络团购销售

2. 1 企业网络团购的定义

一团购概念

团购一词产生于20世纪80年代其实质是将具有相同购买意向的零散买方集合起来 向厂商进行大批量购买享受集团采购价共同维护权益的消费形式从而在保证质量和服务的情况下获得商品或服务的最低价格。

团购就是团体购物指的是认识的或者不认识的消费者联合起来来加大与商家的谈判能力 以求得最优价格的一种购物方式。根据薄利多销、量大价优的原理商家可以给出低于零售价格的团购折扣和单独购买得不到的优质服务。

网络团购英文缩写B2T Busines s ToTeam是继B2B、 B2C、 C2C后的又一电子商务模式。网络团购最早起源于美国Groupon网站它的特点是每天只推一款折扣产品、每人每天限拍一次、折扣品一定是服务类型的、服务有地域性、线下销售团队规模远超线上团队。笔者研究认为所谓网络团购是指通过网络平台在一段时间内将有相同需求和购买意愿的买方组织起来形成较大数量的购买订单及较强的议价能力集体购买并享受价格折扣及共同维护权益的一种全新的电子商务模式。

Kaffman在2002年将网络团购定义为所谓的线上集体购物是指利用网络联合有意愿购买的消费者提高对供应商的议价能力进而以较低廉的价格来购买商品。阙志动认为“线上集体购物是指消费者籍由互联网提供的各种工具、虚拟社群等方式来聚集对某一件产品或是服务有需求的消费者 以此为基础加强买方的议价能力。”

综观他们的定义首先可以判定网络团购是一种电子商务模式其次它的发起方不确定有可能是由买方卖方或中介方发起的。募集团购的方式也不确定可以通过网络论坛协商募集也可以通过专业的商务网站公开募集对目标商品或服务有需求的买家。 网络团购的目的是以累积的购买量或买家人数为基础加强买方的议价能力和卖方的降价空间最终目的是促使交易成功使得买卖双方都获利。

综上笔者认为网络团购是指 由买家、卖家或中介发起通过网络论坛或商业网站募集对目标商品或服务有需求的买家借以加强买方议价能力和加大卖方降价空间实现交易成功的一种电子商务模式。

中国电子商务研究中心将此定义为通过互联网渠道将有相同购买意向的消费者组织起来 向厂商进行大宗购买的行为。依托网络能将有相同购买意向的网民组织起来 向厂商进行团体购买将原先购买的被动权转为主动权改变消费行为中的弱势地位非但能够最大程度的节省成本而且在购买和服务过程中占据一个相对主动地位可以有更高的安全性享受到更好的服务。

网络团购是指通过网络平台将有相同购买需求和购买意愿的消费者(可以是个人也可以是一个组织)组织起来(可以是消费者一方自行发起也可以由专业团购服务网站组织) 形成较大数量的购买订单并借此优势从供应商处以相对优惠的价格采购商品或者以更优厚的服务进行交易的一种消费模式。

2.2网络团购特点

团购这种机制本身与固定价格的购买方式相比存在多方面的优势。而网络团购相比团购而言不仅仅融合了团购的优势还利用了互联网高效便利打破了团购交易在时间和空间上的限制并且交易成本更低。具体来看网络团购的主要特点在于以下几个方面。

2.2.1议价空间为基础买方议价能力得以增强

微观经济学中的一般均衡理论在团购中依然适用 即均衡价格是一种商品的需求价格与供给价格相一致的价格。在团购模式中存在一个价格体系均衡价格在这里视为成交价格外 即在某一价位上团购成立实际交易的价格还存在一系列价格例如目标商品本身存在成本价买方和卖方都存在的保留价这里买方保留价格 即买方所能接受的最高价格卖方保留价格即卖方最低愿意出售的价格。

在团购中买卖双方就是在议价空间内采用不同的方式对目标商品的价格进行议价而最终确定其成交价格的。

在固定价格机制下买家即消费者仅可以在厂商或经销商给定价格的情况下选择购买还是不购买与其讨价还价的空问很小。而在团购机制下则拥有很强的议价能力 与传统的拍卖、宣传价格和一般的零售相比 当参与团购的人数越多时买方相对于卖方的议价能力越强。

2.2.2买方总效用得以增加

从买家角度来考虑对于加入团购的消费者来说他的总效用也等于获取效用和交易效用之和。获取效用是他从购买和使用商品过程中获得的满意减去他所支付的价格所带来的不满意。这一点在传统的购买模式下改变不大。但对于交易效用则取决于支付价格和参考价格的差额有正有负。而相对于传统购买模式 团购模式下的交易效用差异很大。当交易效用为正时可以促进消费者购买。

2.2.3降低了买卖双方的交易费用

通过网络团购买卖双方都可以有效降低彼此的交易费用。科斯定义交易费用是指与发现交易对象、发现相对价格、讨价还价、订立契约、和执行契约有关的费用他同时还将交易费用看作是运用市场机制的费用。买方因为利用了结盟的方式聚集其他有同样购买需求的买方共同购买买家之间又通过网络来交流共享目标商品的信息 同时一起进行议价使得每位买方的寻价、议价费用得以有效降低。对于卖方他的交易费用也有显著的降低。当销售商与团购买方集体进行谈判时 团购降低了消费交易行为的不确定性卖家能够明确预知交易的成功的可能性比较大不必为某些次要环节费力过多与整个买方谈判所带来的交易成本也比向单个消费者作宣传要低。  降低了签约、履行契约的费用。

2.2.4数量折扣为表现形式

数量折扣理论简单的说就是折扣量由购买的数量来决定购买的数量越多卖方所给的折扣就越低。数量折扣理论最直接的目的就是鼓励消费者购买更多的商品。数量折扣主要有两种形式其一是每单位折扣 即在每单位数量商品上都有个临界点到达这个临界点就有相应的折扣另外一种是增加折扣 即只有一个临界点 当购买数量超过这一个临界点后才有一个相应的折扣。团购如采纳不同的数量折扣则相应得到不同的团购模式一般每一单位折扣对应的是多次议价模式而临界点折扣对应的一次议价模式。

2.2.5以拍卖为协调机制

团购从本质上来说是拍卖的一种形式是一种动态价格机制是团购的协调机制。在团购模式下买方并非真正的成为一个团队每个买方怀着最大化他各自的消费者剩余的期望而且加入团购独立进行着出价活动每个买家的决策和行为都会对其他买家的消费者剩余产生影响。团购的最基本激励机制就是价格激励。

网络团购作为一种新型的电子商务模式 以互联网络作为中间平台其与传统的团购模式相比较具有明显的特点具体表现在

第一商业模式简单而又清晰 团购网站作为消费者和商家的媒介 以收取服务费为主要收入来源。

第二 网络团购以网站为平台 团购网站作为中介 以网站为媒介发布团购信息很大程度上解决了传统团购模式下消费者和商家信息不对称的状况。

第三 网络团购对于消费者而言最大的好处就是得到了价格上的优惠和服务保障 同时对于商家而言在当今买方市场条件下薄利多销可以使商家尽快回笼资金加速资金的周转。

第四 网络团购价格上的优惠和服务保障有利于提高顾客的忠诚度有利于企业树立企业形象和加强品牌营销。网络销售的特点一是商家所提供的产品边际成本较低 当购买的用户达到一定数量的时候商家往往并不会因为提供了较低的价格或折扣而亏损二是产品多数以服务类型为主提供服务省去了实体货物所带来的物流、存储等成本多数是由网站向商家提供订购者名单三是产品单价普遍不高 网络销售

的产品正是由于其低价高折扣的特点才能吸引消费者从现实购物转变为网络购物 四是消费者可能产生的二次消费。对商家而言提供的团购服务本身可能是亏损的但其更多是寄希望于会导致消费者的二次消费行为也就是我们俗称的“回头客”。

团购营销具有以下特点

1.商品成本低。中国团购网销售的商品多是餐券、食品、服装、保健品和健身产品类。 这类产品价格较低是大众消耗品容易集结起大量的消费者并且风险也比较低一般不易出现产品质量和服务问题。

2.资金流转快。现在的网络团购都有一个共同点 即先付费、后消费扭转了传统意义上的先购买、后付费模式。团购者在团购成功后必须通过支付宝或网上银行等第三方支付平台将货款打入团购网账户这就意味着 团购网可以提前或者及时得到充裕的流动资金避免财务出现资金周转慢和应收账款问题。

3.参与者多方共赢。 网络营销是一种自下而上的营销方式它更强调互动式的信息交流任何人都可通过网络媒体发表见解。消费者可以直接将信息和要求传递给市场营销人员大大提高了营销过程中消费者的地位使他们由被动的承受对象和消极的信息接受者转变为主动参与者和重要的信息源。

4.交易环境及支付体系比较安全。现在互联网通常采用防火墙系统,从而保证了网络系统的安全。团购网站的支付系统通常采用银行提供的“电子口令卡”进行小额支付,从而避免或降低了在互联网上出现卡号被盗的风险。 网络支付平台技术也发展的比较全面排除盗号木马等人为因素的话交易安全系数还是相当高的 比如支付宝或者快钱等。

5.拥有巨大的消费群体及方便的物流配送。数据显示截至2010年底全球网民数量已达20.8亿手机用户数量已达52.8亿。 这意味着在全球所有人口中每三个人中就有一个是使用互联网的用户。在这些网民中一半以上的人都拥有自己的网络账户。而团购就不难吸引这些人的注意力。并且在不久的未来手机网上支付一旦普及相信团购消费群体的数字将是惊人的。现在许多团购网站都有自己专门的物流配送公司。这就在一定程度上保证了商品配送的准时及质量。

社会化团购的主要特点包括

①创新的团购模式。 网站以简洁的页面呈现一方面缩短了消费者用于决策和实施购物的时间提高了购买效率另一方面 网站的销售效率也大大提高。其次“倒计时” 限时的设计使得消费者感觉“丧失机会”的错觉且为了不失交易失败立即去寻找其他购买者来增加购买成功几率导致消费者自发的主动的口碑传播。

②消费者在获得低价的同时获得有趣的购物体验。首先消费者不知道明天卖什么利用“悬念”激发消费者的好奇心提高网站重复访问率和黏性。

③团购产品多为本地生活服务型产品如餐馆、酒店、美容、健身、 SPA等边际成本和物流成本较低线下业务团队具有极高的议价能力。

④与社会营销融合在网络团购中引入社会性网络在团购活动开展过程中 广泛利用包括微博客、 S NS等在内的各种社会性网络传播团购活动信息和招募消费者并采用优惠券、奖品等特殊回馈激励用户邀请朋友或家人注册或参与。⑤交易方式简单。当参团人数达到团购要求后团购网站会给用户发送电子凭证 同时为商家提供用户名单现实交易

由用户和商家达成 团购网站不需要参与。

团购类型

网络团购形式大致有三种第一种是由消费者自发形成的网络团购第二种是由第三方发起而形成的网络团购 即网站团购 目前已经出现了不少不同类型的团购性质的公司、网站和个人第三种就是由销售商发起而形成的网络团购模式。第四种就是通过组建“消费者联盟”建立持续、稳定、从复团购渠道来创业的“个人特许加盟型团购”而四种形式的共同点就是参与者能够在保证正品的情况下让自己的消费资产获得增值。

团购目前已在上海、北京、广州等大型城市流行起来并逐渐发展成为一种新型的消费模式。城市团购网正是顺应时代发展的要求结合中国电子商务的实际所搭建网络团购平台 为广大商家和业主提供最专业的团购服务。 现在在团购网站和团购帖子的“省钱才是硬道理”的号召之下小到图书、软件、玩具、家电、数码、手机、 电脑等小商品大到家居、建材、房产等价格不很透明的商品都有消费者因网络聚集成团购买。不仅如此 团购也扩展到个人消费、健康体检、保险、旅游、教育培训以及各类美容、健身、休闲等多个领域。

2.2 企业团购销售现状

2.2. 1企业团购销售的现状

一、 国内网络团购的现状

2、 国内团购网如雨后春笋。伴随着Groupon网站的成功,全球近来有大量类似的网站不断问世。在国内,似乎就是在一夜之间,先后涌现出多家模仿Groupon模式的网站,如拉手网、美团网、爱帮团等。 Groupon团购网站备受欢迎的原因,不仅局限于其新颖的团购模式,还有行业壁垒低、无领域巨头以及低成本、低投入这三个因素。

自从团购网站Groupon的盈利模式被大家所认可并引进中国以来网络团购市场的发展俨然超越了以往网络购物的发展速度。据报道 2010年国内团购市场销售总额将达200亿元相当于去年的10倍。 2011年中国互联网络信息中心CNN I C公布了《第27次中国互联网络发展状况统计报告》称 网民规模为4.57亿宽带普及率提升至98.3%。互联网的普及和网民规模的继续壮大为团购网站发展培育了大批潜在消费者。目前常见的团购内容涉及餐饮、房产、汽车、婚庆、教育、票务等领域还有许多行业和领域有待网络团购去开发前景十分广阔。

Groupon团购如此迅猛的发展其模式主要的优势在于其每天只卖一样产品或服务 以每日更新、货物价格低廉的模式吸引一定数量以上的购买者然后收取供货商50%的交易提成作为回报如果不到最低团购人数就取消交易。其另一优势在于网站无需因为消费者购买的各种产品耗费大量库存及物流配送成本而是以服务为主可以说是一个典型的轻资产公司。

1客户

Groupon面向的客户是有两类一类是商户另一类是用户。

对于商户而言初期Grou pon面向的是小商家或服务提供商一般这些企业无力支付巨额的纸媒广告费也没有找到自我展示的在线广告平台。 Groupon正好提供了这样一个平台。这种大幅打折交易按天出现只有购买者达到一定数量才能生效。他们通过Groupon购买的谷歌、 Facebook等广告位以及1300万注册用户口碑营销获得了极高的收益。这也吸引了许多有促销意向及需网络推广以扩大产品或品牌知名度的潜在商户。 Groupon也通过与知名商户合作不仅使商户满载而归 同时自身的品牌知名度也进步一提升达到双赢的最佳效果。

对于用户而言 Grou pon抓住了获取较大折扣引发用户购买欲的心理且通过团购人数下限门槛、互为推荐购买返还一定金额等方式使用户通过网络进行有效的互动 自发组织达到商家的参与团购人数下限而参与人数一旦提升到一定程度又能提升其他浏览此信息的用户信任。

因此在这种用户自发形成二次传播的促动行为成为Groupon的亮点之一使用户数与活跃程度上升加之外界的促动使其的用户数以每月200万稳定激增。

2产品

Groupon所提供的产品实质以服务商户与用户为主基于商户其担任的是渠道销售商的角色 因此对于商家来说Grou pon平台定位精准、 目标明确、成本低廉是广告宣传的最佳平台。商家通过Grou pon充分曝光提升影响力。

而基于用户其提供的是高性价比的产品或服务信息。 Grou pon主要售卖的均是餐馆、酒店、美容、健身、培训等服务类的优惠信息。

此外拥有3.5万家商户资源的Groupon还推出了个性化团购新功能来更好的匹配商户与用户的需求。根据用户的性别、购买历史以及兴趣向其发送更为密切的团购信息使所提供的产品购买率实现最大化也使用户黏性大增

3营销

Groupon的营销模式最重要的是出售的大幅打折服务只在当天有效且只在一定数量的客户决定购买后才生效。此限时购物模式促使用户在为达成购买用户上限数量上 自发通过QQ、 MSN、 EDM、微博、 SNS等方式互为传播有效的形成了口碑传播不断增加其网络影响力和用户黏性。

在用户维护方面 Grou pon推出用户每邀请一个朋友注册并当其在72小时内达成一笔交易将获得10美元现金以作为网站的激励且用户在参与中也会获得Grou pon所给予的优惠券、奖品等特殊回馈。

此外Grou pon其每一单交易都附有5到6页的小故事以吸引用户眼球产生共鸣其中大部分是人为编造的段子。该公司总部有70名写手专门负责每天写作190页左右的故事。在网络团购中 Groupon不仅通过强大的议价能力便利用户还不断地影响和改变用户的生活方式。

4盈利

Groupon的盈利核心在于收取商户高额30%-50%的交易佣金 回款周期为两个月如此能迅速回笼资金变现利润以边盈利边疯狂扩张。

据中国电子商务研究中心调查显示在当前网络团购企业中所推出的五大类商品服务中细分领域最受欢迎的为餐厅/自助餐、 KTV/酒吧/演出、电影/游乐游艺、化妆品类而受限区域范围的众多团购企业按需开发用户需求度高的团购活动要具备优秀的议价能力与受得起低佣金的盈利压力。

4、交易规模