包头包头移动“神州行”品牌营销策略案例研究

北京邮电大学网络教育学院

设计题目 :

包头移动“神州行品牌营销策略案例研究

完成时间__  11年月_

摘 要

自 200 年电信重组以来,中国电信服务市场逐步形成了从最初个别运营商垄断市场到数家大运营商主导、 多家小运营商参与、新运营商不断加入的电信服务市场竞争格局。 国家政策的开放、技术的迅速发展、消费者需求不断转换,造成电信服务业陷入了与中国家电行业一样的混战局面。 而当市场的竞争进入白热化、低端层面的常规性战术渐渐失去效用时,品牌战略成了各大运营商竞争突围的最后选择。从

“全球通”、 “动感地带”再到“神州行” ,品牌的细分正是中国移动应对价格竞争的首要品牌,是吸纳新增市场的主要平台及保持领导市场份额的基础。

本文运用市场细纹战略和品牌战略理论知识分析了包头移动公司 “神州行” 品牌建设和市场销售的问题并提出相应的解决方案。本文分为四个部分,第一部分为引言,提出了包头移动公司“神州行”品牌建设和市场销售问题第二部分为案例正文,详细介绍了包头移动公司 “神州行”的目标市场、产品功能特征,品牌策略,在包头的竞争情况及发展状况,提出包头移动公司 “神州行” 当前面临的问题 第三部分为案例分析介绍了案例的背景并运营市场细分战略和品牌战略理论知识,分析了包头移动公司建设“神州行” 品牌的具体市场营销策略;第四部分为案例结论。

经过对案例的分析,本文得出如下结论:包头移动公司要落实中国移动全国一盘棋战略,推动“神州行”全国形象一体化。充分利用“神州行”客户规模优势 强化品牌认知。 “始终强调自由、实惠、便捷坚持走大众化、平民路线” ,并在这种品牌思路的指导下,从营销工作入手继续强化“神州行”的网络优势利用“神州行”的品牌优势和客户优势,维护城区存量市场,开拓农村增量市场加强客户捆绑营销加强基础数据业务推广,深度挖掘客户价值,提高ARPU值提高整体利润率。整个案例的研究对于包头移动公司制定营销策略,稳固、扩大市场份额,具有一定的实际应

用意义。

关键词包头移动公司神州行;品牌战略

引 言

2010年 2月的某天和北方的很多城市一样,包头的天气已经开始变冷。于此相比,包头移动公司楼会议室的气氛却显得格外热烈。 2010年即将逝去,这一年包头移动公司的各项关键绩效指标(简称I指标)都完成的不错,但同时 010年的高收入也为下一年公司收入增长率指标的完成带来很大的压力。 20  年的工作即将全面展开,为打好新年市场的第一仗,公司决定提前策划2011年一季度营销计划的实施方案,以保证一季度的放号量为全年主要收入指标的完成打好用户基础。此次会议的主题就是制定具体的营销方案。

包头移动公司现有“全球通”、 “动感地带”和“神州行”三大品牌产品, “神州行”是包头移动公司吸纳新增市场的主要品牌。 一季度营销计划是否能顺利完成预定的放号目标,基本上取决于“神州行” 品牌营销是否成功。会议的主题具体来说就是如何调整现有“神州行” 品牌的营销政策来吸引新的用户。

目前包头移动通信市场竞争日趋白热化 由于联通网络质量不断改善,其市场竞争能力增强, IPhon 4定位中高端客户群,也想争夺移动市场其优惠的促销活动促使一部分移动用户专网、包头移动通信市场形成了三足鼎立的局面。包头移动通信市场上的目标顾客的数量是一定的,竞争对手必定对包头移动公司的营销造成冲击。

在市场竞争的影响下,包头移动公司的市场竞争地位日趋减弱,具体表现为客户离网率的上升、 APU值得降低和用户增长的放缓。公司市场见忧虑虽还是保持领先地位,但如果满足于目前的增长发展趋势,那么基本上不能完成区公司20  年的收入指标。如何进一步扩大用户群,同时留住再往用户,已经是一个迫在眉睫的问题。针对此问题,是设计新的“神州行”资费营销案产品,还是在现有产品的基础上加大渠道推销及产品优惠促销的力度这种营销问题令公司主管市场的赵总头疼不已。参与会议的市场部各中心的业务骨干也就此问题展开热烈的讨论,催着问题的深入,

大家发现了不少以前没有注意到的“神州行” 品牌建设及营销问题。1 案例正文

 . 1 包头移动公司的“神州行”

1.  .  包头移动分公司与包头移动“神州行” 品牌

包头移动公司,全程“中国移动内蒙古公司包头分公司”。是中国移动通信集团内蒙古公司驻包头的分支机构,成立于1999年。 中国移动通信集团内蒙古公司是中国移动香港有限公司由中国移动通信集团公司控股)在内蒙古自治区设立的全资子公司,负责“中国移动通信”在内蒙古地区的网络建设维护和业务经营,下辖1个分公司。 中国移动通信集团公司与所属子公司是既以资本为纽带,又以网络和业务为链条的母子公司关系。 目前,包头移动分公司是包头地区最大的全奇数移动通信运营商,员工110余人用户 05万,负责经营包头地区的移动通信业务 同时,承担者为包头地区党、政、军、公、检、法提供服务的社会责任。

包头移动分公司主要经营移动电话、数据和多媒体业务。从最初的模拟网 “大哥大”到数字网的“全球通” ,再到现在的“TD-SCDMA” ,从应对市场价格战推出的“本地通”等本地营销案到预付费无月租的“神州行”业务。从品牌营销颇为成功的“动感地带”到集成“神州行”业务品牌资产后本地营销案整合成的新“神州行” 品牌产品。在集团公司的统一策划定位部署下包头移动分公司目前拥有“全球通”、 “动感地带”、 “神州行”三大品牌产品。全球通(GoTone是中国移动通信的旗舰品牌,知名度高 品牌形象稳健,拥有众多的高端客户是国内网络覆盖最广泛、 国际漫游国家和地区最多、功能最为完善的移动通信服务品牌。动感地带(M-zone是中国移动通信为年轻时尚人群量身定制的移动通信客户品牌,不仅资费灵活,还提供多种创新的个性化服务,给用户带来前所未有的移动通信生活。神州行Easy own是中国移动通信旗下客户规模最大、覆盖面积最广的品牌,也是我国移动通信市场上客户数量最大的品牌。它以 “快速和实惠”为原则,带着“轻松由我”的主张服务于大众。

包头移动“神州行”是包头移动公司保持市场份额的主要品牌,是应对价格竞争

的有力武器。 它肩负着最大限度的占领包头中低端移动通信市场的历史重任。 目前也是包头移动公司收入的主要来源。

1. 1 2 包头移动“神州行” 品牌发展历程

包头最早的移动电话业务是1994年2月21 日开班的。最初为模拟网手机终端俗称“大哥大”。 1995年1月,移动通信数字网(SM全球通开始对外放号,资费按照邮电部1994年 281]号文件要求定价为月租费 0元本地通话费0. 4元/分钟,漫游通话费0. 6元/分钟。 数字网与模拟网的并行直至2001年10晕模拟网全部并入数字网。 1999年 月GSM网资费大幅下调,推出自治区内营销案“本地通”资费为月租费 元本地通话费0 元分钟,漫游通话费0. 6元/分钟,用户规模发展迅速。此后根据市场变化陆续推出 “包头本地通”、 “达电卡”、 “两地通”、 “昆青通”等本地产品,产品的资费也适时调整。 以上产品的推出基本将包头移动公司本地通话资费分为三个极端 即双向、 网内单向收费和准单向收费。

20年1月,区公司统一在自治区开办“神州行”预付费业务。该业务不记名、可挂失、无入网费、 月租费、无需办理业务登记等特点,资费为本地通话费0. 2元分钟漫游通话费0 8元/分钟。预付费无月租的特点逐渐被用户接受认可,初步形成“神州行” 品牌资产。

 003年,集团公司推出第一个真正意义上的品牌“动感地带” 而“全球通”从

“沟通从心开始”、 “关键时刻信赖全球通”到“我能”、 “未来在我手中”的广告和中国移动的良好形象已经深入人心。 三大品牌之一的“神州行”此时宣传相对薄弱。

200年,区公司全面开始品牌整合工作,将除“动感地带”和“全球通”之外的所有资费营销案归入“神州行” 品牌。新“神州行” 品牌集成原预付费“神州行”品牌资产,沿用 “神州行”作为客户品牌名称。原有地方品牌冠以 “神州行”名称,

成为 “神州行” 品牌的重要组成部分。

无月租 针对一个庞大的客户群体

预付费 体现大众化、亲切的品牌核心

不需登记 自由、实惠、便捷

图1.1 “神州行”品牌发展历程图

包头移动“神州行”在200年整合支出的情况是“神州行” 品牌内部结构较为复杂 “神州行” 中基于智能网、无月租,标准资费、预付费,不需签约的神州行标准卡智能网用户比较小,在容量允许的条件下还有很大发展空间;需整合本地营销案占56,整合任务较重。初步整合的结果是清理部分已无市场的本地营销案并将其他根据本地市场需求推出的营销案冠以“神州行”名称。

 . 1. 3 包头移动“神州行” 目标市场的确定

初步整合后的包头移动“神州行” ,根据中国移动集团公司的总体定位,在高端市场相对稳定市场渐趋饱和但地段市场发展迅速竞争激烈的市场竞争条件下,目标客户仍为朴实、亲切的普通老百姓。也就是为移动市场低ARPU(平均每月每户话费、低MU 平均每月每用户通话时间的地段用户提供服务。这一目标市场的确定,目的是把品牌耕耘的更加精细,从“全球通”、 “动感地带”到“神州行” ,打造中低端差异化品牌营销策略。 三大品牌的品牌体系架构及品牌价值体系由中国移动通信集团公司统一设计其中品牌体系架构如图1. 2所示。

图1.2 中国移动通信的品牌架构图

与品牌体系架构对应的中国移动通信企业品牌与客户品牌的橘色分工即品牌价值体系如图1.3所示。

图  .3 中国移动通信的品牌价值体系

如三大品牌的品牌体系架构及品牌价值体系所示包头移动“神州行”的目标客户是以本地通话为主的大众群体,他们对数据业务和其他相关业务兴趣较低对资费较为敏感,愿意使用各种促销计划,希望得到实惠的移动通信服务。他们来自包头城区、 乡镇、农村,包括不同年龄,不同职业的人群。这个群体的特点是主要集中于中、