渠道夏普营销渠道分析市场营销毕业论文

1 绪论

1.1 论文研究背景

中国彩电业起步于20世纪70年代中期至今为止已经历了三个历史时期即70年代中期至80年代初期的导入期 80年代中期至90年代初期的成长期以及90年代中最期的成熟期。进入目前第三个历史时期中国彩电业无论是生产技术、产销量、企业管理等己全面成熟现已经形成8000万台的年产能。 2003年念国产量为5200万台同比增长了31 .6销量为5300万台同比增长29.3出口量1881 .8万台同比增长61 .8出口额21 .4亿元同比增长52.1。

自20世纪80年代改革开放以来中国的彩电行业经过20多年的高速发展 目前己经成为中国市场竞争最激烈的行业之一通过引进国外的生产线和生产技术在国市场的强大需求拉动下一大批彩电生产企业应运而生。我国的彩电行业从导入期到成长期最后到成熟期经历了一段高速的发展时期。二十世纪九十年代中后期我国彩电企业进入了它的成熟期在经过长期的品牌竞争和价格竞争后各种产品己经形成或正在形成几个主导品牌在品牌知名度、产品技术、性能、质量、价格、服务等方面同质化日趋明显并且这些方面己不再成为消费者购物时考虑的主要因素。一些企业建立了现代企业制度管理水平不断提高彩电品牌逐步形成。由于激烈的市场竞争和优胜劣汰彩电行业的整合加剧产生了像海尔、长虹、科龙、 TCL、美的等家电航母。 目前彩电的产业集中度已达75以上我国独立的彩电企业已由1997年的100多家锐减到10多家彩电企业规模在扩大产能也在增长已经成为全球彩电生产制造基地。我国的彩电行业发展到今天已经成为了一个相当成熟的行业基本上掌握了核心技术如TCL、长虹、康佳等国产液晶电视、背投电视和等离子电视高端产品在技术上和品质上己能和LG、东芝等国外品牌相抗衡。

夏普公司Sharp Corporation シャープ株式会社 1是一家日本的电器及电子公司创业于1912年总公司设于日本大阪。夏普现已在世界25个国家 62个地区开展业务是一个大型的综合性电子信息公司。随着广播基础设施快速地从模拟向数字切换液晶电视作为新世纪主要的数字图像娱乐电视在世界上的需求增长非常迅速它完美地适用于数字广播不仅仅超越了传统屏幕尺寸的极限在移动中图像的显示质量和可视角度等观看质量和性能上也快速提高。雄心勃勃的夏普公司对液晶电视寄予了厚望凭借领先的技术优势夏普不仅要赢得同行而且试图从等离子体厂商手中夺取份额。AQUOS诞生至今一直致力于开拓新的市场就是很好的证明AQUOS这个名字来源于英文单词“ aqua”和“ qual ity”的组合引指液晶材质流动带来的图像。夏普将其液晶电视命名为“ AQUOS”来象征21世纪的电视机提供最适应地球我们居住的美丽的水之星球的性能和质量。它满足着消费者每一个可能

1夏普中国官方网站ht tp://www. sharp.cn/

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的需要有13英寸到90英寸的各种型号有着其他平板电视无法做到的广阔产品线它也给出了享受电视的新途径比如引入了装载电池的无线型号。现在的AQUOS包含高规格高分辨率的型号能通过数字广播用最逼真的质量重现丰富、生动的颜色。在液晶领域称之为液晶之王。但是对传统营销渠道的过于依赖成为公司发展的瓶颈这同时也是整个家电生产行业的普遍存在的问题。

1.2 论文研究目的和意义

1 .2.1 论文研究的目的

本文以夏普黑电系列为研究对象着重于对夏普营销渠道的研究通过对夏普黑电在中国市场的产业布局和市场状况的分析得出其发展态势预测我国彩电行业未来的发展方向并结合对彩电市场供求、价格和竞争三大机制的研究为我国彩电企业提出有参考价值的意见和建议。

主要在于

 1 通过书刊文献较为系统清晰的了解营销渠道理论所在及其实践。

2研究分析中国家电市场的营销渠道格局分析其中存在的问题。

3以夏普公司为例分析其公司传统营销渠道存在的问题对营销渠道的构建进行初步的探讨结合相关理论和实践进行具体的剖析从而为公司管理者提供决策支持提高适时合理的营销渠道建议。

1 .2.2 论文研究的意义

由于目前我国彩电产能的急剧增长市场竞争更加激烈因此越来越多的公司发现通过产品、价格、促销这些战略手段己很难在市场上获得竞争优势。于是液晶电视市场从价格竞争品牌竞争广告促销竞争己逐渐转变为各彩电企业对营销渠道的竞争营销渠道对家电企业来说已经显得尤为重要成为企业新的利润来源。近几年来各家电企业在产品技术、外观、品质、功能等方面相差无几越来越同质化在广告、传播和促销的手法上也相差无几如各彩电企业在家电卖场做终端促销的手法也大多是送赠品、以旧换新、买家电送电费、抽奖、现场演示、导购员促销、广告宣传等难已产生差异化的优势。而且像海尔、科龙、 TCL、格力、美的这些大企业的品牌知名度品牌美誉度方面各有所长各有顾客听爱。尤其是近些年来各家电企业大打价格战价格一次又一次跳水家电产品的利润空间越来越小通过降价来取得竞争优势也已经越来越难以凑效。于是家电生产企业的竞争形式逐渐由品牌竞争转向渠道竞争。在家电行业流行一句话“得渠道者得天下” 由此可见渠道建设在家电行业竞争中的重要性。

随着经济发展水平和技术发展水平的不断提高彩电产品的种类和品种也将不断增多以满足人们物质文化生活的需要。根据目前的市场需求和市场情况各家电企业开始在家电营销渠道上展开竞争一是建立科学合理的分销能力强、反应快速的渠道模式二是抢占渠道资源。面临种种困惑家电企业往往很难权衡面对众多影响渠道决策的因素难以取舍。这正是本文想要探讨和解决的问题。本文将通过对家电产品营销渠道的选择进行研究探讨为企业在做渠道决策时提供一些借鉴。页脚

1.3 论文研究思路与容

本论文遵循“提出问题一分析问题一解决问题”的基本思路在国外研究的基础上对中国家电行业营销渠道进行了分析同时从生产制造商的角度以夏普公司的液晶电视营销渠道为例针对夏普公司在营销渠道发展过程中存在的问题进行分析并提出未来渠道构建和管理的相关对策与建议以期为夏普公司构建一种适合本身发展的渠道模式提供理论支持。

本文从选题的背景出发按照提出问题、分析问题、解决问题的逻辑顺序来分析夏普是如何做好渠道网络营销。运用提出问题解决问题的方法来全面分析夏普营销网络总结出夏普黑电营销网络运作中的成功之处。

目前国专门针对企业营销渠道的研究和讨论很多但真正结合我国目前家电行业的竞争环境为企业在营销上提出深入的指导性理论依据的论述则很少。对此本文将以营销渠道的一般理论为基础借鉴国外近年来有关营销渠道的观念研究现状吸收加以结合中国市场经济的环境特征通过比较研究和系统研究的方法着重从共性角度分析夏普黑电产品目前营销渠道的现状以及存在的问题竞争者状况及企业自身的特点和竞争优势并将产品、价格、分销、促销及品牌等策略有机组织起来试图通过营销整合凝聚成强大的市场渗透力为企业提高品牌的市场占有率提供一些理论性依据和建设性的帮助在研究背景、文献综述理论概述的阐述中主要采用归纳、演绎的方法在夏普营销渠道模式的选择中主要采用对比分析的方法。

夏普公司在液晶电视领域一直处于技术领先地位但是如何在激烈的市场竞争中与其他家电生产商竞争很大程度上依赖于营销渠道的竞争随着近年来销量占比逐年下降如何建立适合夏普公司发展的营销渠道是一个重大而紧迫的课题。

第一章绪论介绍了本论文的研究背景阐述了论文的研究思路及容。第二章对营销渠道理论进行了论述、详尽介绍了相关理论为下文的研究做充分铺垫。第三章对影响夏普公司渠道选择的因素进行了重点的分析主要从市场因素产品因素消费者因素企业自身因素及其竞争者的因素进行了分析。第四章对夏普液晶电视渠道分析及其存在的问题进行了探讨。第五章对夏普存在的问题进行了相关的建议并进行了创新的建议。第六章进行了总结。

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2 渠道理论概述

2.1 营销渠道的定义

渠道通常指商品销售路线是商品的流通路线所指为厂家的商品通向一定的社会网络或代理商而卖向不同的区域以达到销售的目的。故而渠道又称网络。渠道有长渠道与短渠道之分。渠道模式上有企业和个人是生产者、批发商、零售商等不同类型的企业和个人他们被称为“渠道成员” 。渠道成员相互联系、相互制约各自承担营销职能起着便利交换、提高营销效率的作用。

美国市场营销协会所属的定义委员会将营销渠道定义为“公司部单位以及外部代理商和经销商(批发商和零售商)的组织结构通过这些组织商品(产品或劳务)得以上市营销” 。 2

美国斯特恩·安瑟理·库格伦则认为营销渠道是一系列相互独立的组织机构它主要从事于为最终的消费或使用提供产品或服务的活动营销渠道通常由制造商、批发商、零售商及其他机构组合在一起分工协作以便使商品能够到达组织购买者或最终用户手中营销渠道不仅仅以适当的地点、价格、数量和质量来提供商品和服务以满足人们的需求而且还通过有关组织(如零售商、批发商、企业销售部)的促销活动刺激需求营销渠道是一个和谐的网络系统它通过提供时间、地点、销售形式、产品和服务为最终用户创造价值。

菲利普·科特勒将营销渠道定义为“是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织” 。从此观点来看营销渠道不仅是在适当的地点适当的时候以适当的价格提供适当的产品而且是通过营销渠道成员一生产者、中间商、消费者的相互沟通刺激并满足消费者的需求。因此营销渠道应可视为一个相互协调的网络通过这些网络对产品形式、所有权、时间与地点的整合而为使用者或消费者创造价值。综合以上定义它们以不同形式指出了营销渠道所具备的特点营销渠道由一些机构共同组成在参与商品与服务的流通中分工协作营销渠道是联接生产者与最终消费者之间的桥梁它为消费者在购买商品和服务时提供了时间上和空间上的便利营销渠道为最终用户创造价值它既是一条物的转移链也是一条价值的转移链。

2.2 营销渠道管理的基本要素

2.2.1 渠道成员

广义地说构成企业产业链的任何一个组成部分都是一个渠道成员。因此厂商、代理商、经销商以及用户都是渠道成员而且是基本渠道成员因为它们拥有其产品或服务的所有权并相应地承担实质性的风险。除基本渠道成员之外像广告公司、公关公司、市场研究机构、运输公司等它们并不拥有产品或服务的所有权也不承

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担相应的市场风险但是它们对产品或服务从厂商转移到用户手中这个过程具有促进作用因此这类渠道成员被归属为特殊渠道成员。

2.2.2 渠道结构

营销渠道的结构可以分为长度结构即层级结构宽度结构以及广度结构三种类型。三种渠道结构构成了渠道设计的三大要素或称为渠道变量。

(1)长度结构层级结构 营销渠道的长度结构又称为层级结构是指按照其包含的渠道中间商购销环节 即渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。

(2)宽度结构渠道的宽度结构是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构。渠道的宽度结构受产品的性质、市场特征、用户分布以及企业分销战略等因素的影响。

3广度结构渠道的广度结构实际上是渠道的一种多元化选择。也就是说许多公司实际上使用了多种渠道的组合即采用了混合渠道模式来进行销售。比如夏普公司针对大的行业客户公司部成立大客户部直接销售针对数量众多的中小企业用户采用广泛的分销渠道针对一些偏远地区的消费者则可能采用代理商模式等方式来覆盖。

2.2.3 渠道模式选择

渠道模式是指产品从生产领域向消费领域转移时所经过的路线。在通常情况下这种转移活动是需要中间商介入的简单地说就是介于制造商和顾客之间的桥梁。渠道模式选择包含四个要点为行业生命周期产品特性投入与回报以及企业的资源能力。 因此企业选择渠道模式的过程实际上是一个系统工程;企业既应跳出跟随竞品的常规也应适当考虑各种渠道模式对于企业的适应性有步骤的选择出最适合企业的渠道模式。一般来说在选择渠道模式时首先通过行业发展周期初步筛选结合产品特性进行第二次筛选最后通过投入回报比进行综合评定同时结合企业资源作出决策。不同的发展阶段企业应采取不同的行动以实现渠道模式的优化。

2.2.4 渠道控制

概括地说渠道的控制就是指通过对渠道的管理、考核、激励以及渠道冲突的解决等一系列措施对整个渠道系统进行的综合调控。公司建立起渠道系统仅仅是完成了实现分销目标的第一步而要确保公司分销目标的顺利完成还必须对建立起来的渠道系统进行适时的渠道控制。渠道控制构成了营销渠道管理的核心容。渠道结构及渠道的搭建是一件相对容易的事情而渠道控制则贯穿于渠道系统运行的整个生命周期之中。

2.3 分销渠道研究现状

2.3.1 国外研究现状

营销渠道研究一直是营销学重点研究的容在理论上和实践中都面临着许多挑战性的问题受到人们的普遍关注。毋庸置疑欧、美国家一直是先进技术和管理理论的发源地一般认为韦尔德是渠道研究的奠基人。研究西方渠道理论的发展轨迹对中国企业的渠道建设与管理创新具有深远的指导意义。西方国家关营销渠道的理论页脚

研究分为三个领域

(1)渠道的结构。 1954年一1973年间以韦尔德、奥各逊、 巴特尔等为代表人物他们以营销渠道的效率和效益为重点用经济学理论分析营销渠道产生、结构演变、渠道设计等问题。韦尔德(1966年)首先论及营销渠道的效率认为职能专业化产生经济效益由各个专业化的中间商从事某项职能是合理的。巴特尔(1923年)认为中间商为生产者和消费者创造基本效用、形式效用、地点效用和时间效用康弗斯和胡基(1940年)认为营销纵向一体化的作用是营销费用的降低和厚材料或商品销路的确定性同时他们也指出营销纵向一体化带来了相应的管理和协调问题。奥备逊(1954年)认为经济效率标准是影响渠道设计和改进的关键因素。渠道结构研究首先是以营销渠道的效率和效益为重点的利用经济学理论分析营销渠道产生、结构演变、渠道设计等问题。

(2)渠道的行为。 1969年一1990年间以斯特思、雷玛、弗雷兹耶等为代表人物重点研究渠道的权力和冲突认为非强制性权力来源常降低渠道冲突而强制性权力来源则可能强化渠道冲突。斯特恩(1969年)认为渠道成员是相互依存的如果某个成员对其他成员的依赖性较大那么后者将更有权力渠道中的权力靠依存和承诺来维系如果一个成员认为其他成员阻碍了其目标的实现渠道冲突将不可避免地发生。

(3)渠道的关系。 20世纪90年代后以辛古瓦、贝克尔、斯特思为代表人物以关系和联盟为研究重点认为由于利益之争组织间合作常以失败而告终为此渠道战略联盟等关系形式应运而生。他们主要研究渠道联盟的目的和效果以及怎样选择合作者实现联盟。辛古瓦、贝克尔(1998年)的研究表明渠道联盟能产生更高的利润并使每一个渠道成员都更受益。

4渠道模式。21世纪以后以马特斯库仑为代表的人物以渠道的模式为重点把渠道模式一般分为直接渠道和间接渠道按照渠道的长度即渠道级数来分有长渠道和短渠道按照渠道的宽度进行分类有密集分销、选择分销及独家分销。其间包含着直接渠道和间接渠道宽渠道和窄渠道以及长渠道和短渠道。

此外以Rosenbloom  Louis w  Stern(USA)  Berma  B(Canada) Lawrence  Frederman(England)等为代表的西方学者在研究分销渠道的若干文献和著作中从不同的研究层面和研究角度提出了有关营销渠道决策的具有代表性的观点和看法。渠道差别是企业获得竞争优势的重要来源建立顾客导向和竞争导向的渠道系统以及影响分销渠道选择的因素是多方面的。最后21世纪全球化电子商务的发展将改变零售渠道竞争优势的基础大众化的营销时代己经逐渐在改变。

2.3.2 国研究现状

近年来由于营销研究的不断深入我国营销理论界和实践界逐渐意识到分销渠道的重要性在对传统渠道系统进行变革的同时陆续开展了对分销渠道系统的设计与决策等问题的研究。其研究容主要涉及到如下几方面

(1)提出了一些分销渠道理论

如王方华等提出的所谓“无缝营销渠道” 勇、小平提出的“关系型营销渠道理论” 涛、松林的“企业营销渠道系统创新动因分析”等等。他们从不同角度对分销渠道进页脚

行了理性的分析并有一定的实证研究。

(2)探讨了不同的分销渠道组织体系和不同的分销渠道模式如王微总结出的中国一拖集团的多元化销售体系、莲花味精的代理销售体系许多汽车企业开展的特许连锁经营和加盟连锁经营如“亚飞”的汽车特许连锁经营和世纪通汽车连锁联盟等此外还有对网络渠道系统、 电子商务等新型营销渠道系统的研究。

(3)提出了许多分销渠道创新设计和构思

如薛求知、夏科家的“跨国公司在华营销渠道策略的新理念” 傅晓初的“跨国公司营销渠道管理” 涛的“绿色食品流通渠道系统的构建” 、“我国物资流通渠道系统的创新研究” 、“面向全球化的绿色市场营销渠道系统构架研究” 王自勤的“工业品分销渠道的冲突与协调”等。另外还有许多对专业分销渠道和物流渠道(如航空业、保险业、铁路运输业、粮食、农资等)的研究。

3 影响夏普渠道模式选择的因素分析

影响夏普渠道模式选择的因素众多渠道理论认为影响选择主要是市场因素、环境因素、企业自身因素、产品因素消费者的因素等。夏普公司被称为“技术主导页脚

型”公司夏普黑电的液晶屏都是日本原装进口而且是全球唯一液晶十代线生产的液晶屏拥有很强的技术领先性公司最为关注的因素就是产品因素夏普公司跻身世界五百强资金实力雄厚而液晶电视是环保产品企业自身因素和竞争者因素对营销渠道影响可也比较重要。本文着重从市场因素、企业自身因素、技术因素、产品因素、消费者因素和竞争者因素六个方面来对分析影响夏普渠道选择的因素。

3.1 市场因素

在所有左右营销渠道选择布局因素中市场因素是最根本的渠道模式选择者应该根据市场需求来选择适合的营销渠道偏离市场需求的营销渠道是无意义的。领导者在选择渠道战略时必须是市场驱动型。因此本文首先对夏普公司的市场因素来进行分析。

3.1 .1 中国市场发展前景广阔

根据G fK中国监测数据显示2007年中国液晶电视市场销售量850万台销售额676亿元。2012年根据中怡康1-5月份统计显示液晶电视的零售量达到了284.2万台占全部电视的比例近50%而去年同期的零售量仅为203.4万台同比增长达39.7%零售额达到221 .8亿元同比去年的166.9亿元增幅达到32.9%。

此外随着在拉动需的一系列政府调控措施的带动下国平板电视仍保持平稳的增长态势年平板电视需求量将达1500万台。在平板电视消费中液晶电视占了主导地位激烈的市场竞争也在促进液晶产业的整体发展。调查显示在预期购买的各类电视中预计购买普通液晶的占到51而LED液晶背光源电视预期购买率也达到

34。预计2013年市场销售量将达到1700万台销售额1800亿元前景十分良好。

3.1 .2 液晶电视占市场主导地位整体增速快

随着城市居民消费水平的不断提升平板电视已成为普及型消费产品。在平板电视消费中液晶电视占了主导地位激烈的市场竞争也在促进液晶产业的整体发展。从各方面的数据也可以看出来液晶电视占据了整个电视市场的大部分份额。从产量来看2009年我国彩电行业总产量为9590万台。其中液晶电视(LCD)产量6780万台占个电视行业产量约70.7%。从销量来看 2009年彩电零售市场总体规模为3450万台销售额1312亿元同比上升6.8个百分点。其中液晶电视在零售量上面取得了大幅度的突破市场零售量在2359万台占总体市场的68%同比2008年上升一倍增速较快。

3.1 .3 三、四级市场的增长速度较快

2007年中国液晶电视市场销售量850万台销售额676亿元三、 四级液晶电视市场占总体液晶电视市场份额接近20%-25%。在一系列扩大需的政策影响下国液晶电视市场发展极快。 2009年上半年从市场结构来看三四级农村市场液晶电视销售比重逐步扩大零售量比重由2008年一季度的22%上升至2009年上半年的30%。三四级市场是国品牌份额提升的重要来源。

3.2 企业自身因素

中国市场的巨大人口潜力也是夏普市场的巨大潜力此对于夏普的渠道营销是重页脚

要的因素之一因此夏普公司对人口因素是影响购买力、市场容量和企业发展规模都作了很全面的考量它在加强渠道控制的同时又加强了对渠道的刺激因此有着一个很好的渠道推动作用。

企业在加强对渠道的控制上有着很强的意愿因为现渠道的强势让生产商逐渐丧失话语权尤其以宁国美为代表的渠道连锁终端。因此在加强对渠道的控制上夏普采用了增加对大区的权利进行渠道的扁平化发展对联络书的精简费用的申请促销活动的开展都进行了改革给以大区很强的权利。例如在6月1号即将结束的节能补贴进行独立开展促销活动的制作及其开展。

在资金的申请上总部也给以了大区很大的申请对展台的新装修门店的新开以及装修促销活动费用的支持都有着很大的支持尤其以去年夏普全面的大规模亏损加剧了改革的力度总部对费用的支持比之前都有着很好的投入。

3.3 技术因素

所谓技术环境是指由于技术进步对生产力以至对市场营销所带来的影响。随着技术的发展高等教育的普及中国人才不断增长人才巨大而且相对于其他国家有着很好的成本优势。随着技术的不断上升夏普在对信息化的建入不断加强。公司引入了总部的自主研发的信息化的建设加强了渠道的控制保持了对于渠道成员的沟通保持了良好的互动。此外夏普黑电的液晶屏是唯一十代线具有很好的技术优势这些良好的优势都刺激着消费者的购买。

此外国产业链逐渐完善上游面板价格趋于稳定行业平均价格在快速下滑刺激了消费需求。2008年最大的价格降幅出现在液晶电视领域。上半年合资品牌集体降价下半年国品牌集体发力产品价格同比降幅25%35%。夏普电视在发展过程中自身的技术也在不断革新。凭借超薄的机身、节能的功效时尚的造型、美妙的画质等优势LED液晶电视被越来越多的消费者所青睐.2009年共实现LED背光电视销售45万台其销售占比达到彩电整体规模的2%。在良好的市场预期下各企业纷纷积极布局LED背光电视以求在未来LED背光液晶电视市场上占据一席之地。

3.4 产品因素

液晶电视机的价值大小一般而言商品单个价值小的机型会出现在营销渠道越多的地方而那些单价很高的机型比如80LX842A 70X50A等一般只会专供在特定的专卖店或者工程部门政府部门等特定销售出路。还有路线的长短也会影响渠道的多少。液晶电视机体积与重量体积过大或过重的机型应选择直接或中间商较少的间接渠道来实现销售在三四级市场比较少没有一二级市场那么多大渠道。时尚性时尚性也是影响夏普公司销售的一个因素对式样、款式变化快的机型公司会多会利用直接营销渠道来实现销售在一二级市场来迎合一些追求时尚的年轻人。技术性和售后服:对一些具有高度技术性或需要经常服务与保养的高端机型公司会选择相对短的营销渠道来实现销售对那么性价比高的机型会更多的出现在更长的渠道来销售.产品数量产品数量多的机型夏普往往会选择的经销商或者中间商来实现销售以扩大销售面。因为这是公司的利润主要来源也是夏普公司非常注重的一块。产品市场寿命周期产品在市场寿命周期的不同阶段对营销渠道的选择是不同的比如夏页脚