2015中国手机网民微信自媒体阅读情况调研报告

(内部精简版)本报告主要采用行业深度访谈、桌面研究等方法,并结合艾媒咨询自有的用户数据监测系统.

通过对行业专家、微信公众号运营商与微信公众号用户等进行深度访谈,了解相关行业主要情况,获得相应需要的数据.
对部分相关的公开信息进行筛选、对比,参照用户调研数据,最终通过桌面研究获得行业规模的数据.

政府数据与信息行业公开信息企业年报、季报行业资深专家公开发表的观点根据艾媒咨询自身数据库和草莓派调研社区平台(StrawberryPie)的相关数据分析.
面向全国针对各领域征集优秀案例企业进行中,详情可咨询alex@iimedia.
cn.
数据来源:iiMediaResearchCopyRights2007—2015艾媒咨询(iiMediaResearch)AllRightsReserved研究方法微信公众平台是指在微信的基础上允许个人和企业发布其公众号的一个功能模块,通过平台可以实现和特定群体的文字、图片、视频、语音的全方位沟通互动.
微信公众账号个人、企业在公众微信平台上申请的应用账号,通过公众平台群发推送、互动沟通、用户管理、服务定制等功能,为用户提供有价值的资讯信息与各项服务.
微信公众账号用户是指关注并使用微信公众号的用户.
数据来源:iiMediaResearchCopyRights2007—2015艾媒咨询(iiMediaResearch)AllRightsReserved概念定义中国微信公众账号发展现状分析194.
4279.
2336.
0355.
0395.
8438.
2468.
1500.
0549.
4600.
00.
0100.
0200.
0300.
0400.
0500.
0600.
0700.
0微信及WeChat的合并月活跃账号发展趋势微信及WeChat的合并月活跃账号规模(百万)2013-2015微信用户规模截止2015年6月30日,微信及WeChat的合并月活跃账户达6.
0亿,同比增长36.
9%.
根据腾讯微信官方消息,截止2015年8月,微信公众账号已经超过了1000万个.
数据来源:iiMediaResearch根据公开财报整理CopyRights2007—2015艾媒咨询(iiMediaResearch)AllRightsReserved微信公众号的类型目前,公众号主要有三种类型,分别为:订阅号服务号企业号面向个人、媒体、企业、政府或其他组织;功能类似报纸杂志,提供新闻信息或娱乐趣事;1天内可群发1条消息.
面向媒体、企业、政府或其他组织;主要偏向服务类交互,功能类似114、银行等;1个月内可发送4条群发消息.
帮助企业、政府机关、学校、医院等亊业单位和非政府组织建立与员工、上下游合作伙伴及内部IT系统间的连接.
数据来源:iiMediaResearchCopyRights2007—2015艾媒咨询(iiMediaResearch)AllRightsReserved微信公众号的运营现状iiMediaResearch(艾媒咨询)调查数据显示,46.
2%的微信公众号运营方表示会维持当前微信公众号中文章的发布数量,41.
5%表示将减少微信公众号中发布文章的数量.
艾媒咨询分析师认为,经过一段时间的运营,微信公众号已经在一定程度上掌握了用户的喜好与用户的阅读行为,开始注重内容本身的经营,而不再追求以量取胜,这已经成为当下微信公众号的运营趋势.
减少41.
5%增加12.
3%维持不变46.
2%2015下半年微信公众号单日发布文章数量数据来源:iiMediaResearchCopyRights2007—2015艾媒咨询(iiMediaResearch)AllRightsReserved微信公众号文章自然阅读规律0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%D1D2D3D4D5D6D7相关统计数据显示,文章在推出后的第一天阅读量就会达到峰值,在没有其他推广行为的前提下,此后阅读量将日益递减.
文章推送后第一天,阅读数占总阅读量的75%左右,第二天净增长阅读数将下降到10%左右,第三天再度呈指数递减;7日后基本处于无增长状态.
数据来源:iiMediaResearchCopyRights2007—2015艾媒咨询(iiMediaResearch)AllRightsReserved中国微信公众账号用户群体特征与行为分析77.
4%22.
6%2015年中国手机网民对微信公众号的关注情况有关注没有关注21.
4%26.
2%38.
1%6.
0%8.
3%2015年中国手机网民对微信订阅号和服务号区别的认知度情况非常了解比较了解一般比较不了解非常不了解iiMediaResearch(艾媒咨询)数据显示,77.
4%的受访手机网民表示已经关注了微信公众号;其中21.
4%的受访手机网民表示非常了解订阅号和服务号的区别;26.
2%的人表示比较了解;14.
3%的人则表示不了解两者之间的区别.
艾媒咨询分析认为,公众账号作为微信提供的最主要服务之一,有了较高的用户受众.
微信公众平台的高使用率和关注率在一定程度上提升了手机网民对微信公众号类型的认知度,在日常生活中用户会根据自身的需求选择不同类型的微信公众号,享受微信公众号提供的服务与便利.
2015中国微信公众号用户关注与认知状况调查数据来源:iiMediaResearchCopyRights2007—2015艾媒咨询(iiMediaResearch)AllRightsReserved微信公众号用户阅读内容分布iiMediaResearch(艾媒咨询)数据显示,情感/语录、养生、时事民生占据了公众号关注热点的前三名,财富/商业、生活百科、休闲娱乐、影音和教育学术、政务/时尚购物等公众号也备受欢迎,微信公众号关注类型的分布与用户的需求密切相关.

注:同一用户可能有关注多种内容.
29.
8%11.
9%33.
3%11.
9%23.
8%38.
1%42.
9%27.
4%19.
0%6.
0%生活百科时尚购物财富/商业政务养生影音时事民生情感/语录休闲娱乐旅行教育学术美食数据来源:iiMediaResearchCopyRights2007—2015艾媒咨询(iiMediaResearch)AllRightsReserved微信公众号用户的关注目的与订阅号获知方式63.
1%53.
6%50.
0%35.
7%7.
2%教育/学习知识获取新闻信息资讯休闲娱乐获取商品、生活优惠其他用途0.
0%50.
0%100.
0%微信公众号用户关注目的45.
2%41.
7%40.
5%34.
5%33.
3%25.
0%4.
8%0%10%20%30%40%50%获知订阅号渠道iiMediaResearch(艾媒咨询)数据显示,教育/学习知识、获取资讯、休闲娱乐是微信公众号用户的三个最主要的用途,占比分别为63.
1%、53.
6%、50.
0%.
官方宣传推广仍然是微信公众号用户获知订阅号的首要渠道.
其次,用户也会主动搜索微博等其他媒体的公众账号,或基于社交朋友圈里的分享内容.
注:同一用户可能有多种关注目的和获知渠道.
数据来源:iiMediaResearchCopyRights2007—2015艾媒咨询(iiMediaResearch)AllRightsReserved微信公众号吸引力与用户满意度非常满意21%比较满意33%一般44%不满意2%2015年微信公众号满意度调查iiMediaResearch(艾媒咨询)数据显示,总体来看,用户对于微信公众号提供内容及服务较为满意.
数据同时显示,进一步观察后发现"内容情节丰富"、"话题有社会影响力"以及作者/机构本身的知名度是微信公众号吸引力的重要来源.

注:微信公众号对同一用户有多种吸引力.
2015年微信公众号用户关注因素调查其他2.
4%标题醒目有吸引力11.
9%平台分享传播强势21.
4%作者知名度高22.
6%内容情节丰富67.
9%话题具有社会影响力47.
6%数据来源:iiMediaResearchCopyRights2007—2015艾媒咨询(iiMediaResearch)AllRightsReserved微信公众号用户取消关注的原因9.
1%13.
6%18.
2%22.
7%22.
7%27.
3%40.
9%50.
0%68.
2%不能根据我的回复提供相应信息消息回复质量不高服务功能不完善,个性化功能不多推送消息不及时推送内容可读性不高消息界面不美观推送频率过高原创作品太少,较多抄袭广告、软文、虚假信息较多iiMediaResearch(艾媒咨询)调查数据显示,有70.
8%的微信用户曾经取消关注微信公众号.
其中,"广告、软文、虚假信息较多"、"原创作品太少,较多抄袭"、"推送频率过高"是制约微信公众号市场健康发展的重要原因.
微信公众号运营者应该更加重视自身推送内容的选择和编辑,为用户提供优质的服务.
注:微信公众号用户有多种取消关注的原因.
数据来源:iiMediaResearchCopyRights2007—2015艾媒咨询(iiMediaResearch)AllRightsReserved中国微信公众账号用户阅读行为与习惯分析微信公众号文章阅读数量与频率47.
62%35.
71%13.
10%3.
57%2015年微信公众号用户平均每天阅读文章数量1-4篇5-10篇11-20篇20篇以上17.
86%22.
62%40.
48%11.
90%7.
14%2015年微信公众号用户阅读文章的频率每天都阅读经常一般很少几乎不iiMediaResearch(艾媒咨询)数据显示,微信公众号用户每天在微信平台上平均阅读6.
77篇文章,47.
62%的用户平均每天只阅读1-4篇文章,35.
71%的用户每天阅读5-10篇.
数据来源:iiMediaResearchCopyRights2007—2015艾媒咨询(iiMediaResearch)AllRightsReserved微信公众号文章平均阅读时间10秒以内9.
5%10-30秒22.
6%30-60秒40.
5%2-5分钟25%5分钟以上2.
4%阅读时间分布iiMediaResearch(艾媒咨询)数据显示,2015年微信公众号文章的平均阅读时间为85.
08秒,从这可以窥见大部分微信公众号用户仍以快餐式、碎片化阅读为主.
艾媒咨询分析师认为,阅读时间与公众号(订阅号/服务号)及其推送文章类型(长文/短文)有关,不同类型的公众号有不同的细分用户市场.
其中,有的像日报,有的如月刊,日报要求快、短、平,月刊要求深度、权威.
公众账号要明确自身不同的市场定位,不断提高自身内容质量,优化信息的呈现形式,以吸引用户的关注和主动订阅.
数据来源:iiMediaResearchCopyRights2007—2015艾媒咨询(iiMediaResearch)AllRightsReserved微信公众号文章阅读场所iiMediaResearch(艾媒咨询)数据显示,微信公众号阅读场景较为丰富,碎片化现象较为明显.
超五成的微信公众号用户有晚上睡觉前阅读的习惯,这与职业白领、学生等"深夜手机党"活跃度密切相关,玩手机、刷微博、上微信、玩游戏等成为了许多手机网民的固定催眠模式.
虽然已经开始朝着耗时长、重度化应用的方向过渡,但微信阅读仍主要表现为碎片化时间的消费模式.

TEXTTEXTTEXTTEXTTEXTTEXTTEXTScene2:22.
6%用餐时Scene3:9.
5%上班/上课Scene6:52.
4%晚上睡觉前Scene5:39.
3%搭乘交通工具时Scene4:16.
7%早上起床后Scene1:40.
5%白天休息时注:此项为多选题,同一用户可能选择多种场所.
数据来源:iiMediaResearchCopyRights2007—2015艾媒咨询(iiMediaResearch)AllRightsReserved微信公众号用户付费阅读行为iiMediaResearch(艾媒咨询)数据显示,在微信公众号点击过公众号文章下方"赞赏"按钮(用实际行为支持付费阅读)的用户不到1%;数据同时显示57.
1%的微信用户表示会考虑"赞赏".
在问及赞赏行为的动机时,32.
1%的受访者认为这是"尊重知识产权,鼓励原创作品"之举,33.
3%的用户表示会通过赞赏支付来表达"对喜欢的作品的赞赏和认可",23.
8%的付费阅读形式是因为"认识或喜欢作者.
42.
8%29.
8%16.
7%9.
5%200元不接受51-100元21-50元1-20元1.
2%数据来源:iiMediaResearchCopyRights2007—2015艾媒咨询(iiMediaResearch)AllRightsReserved75.
0%73.
8%6.
5%63.
1%25.
0%26.
2%93.
5%36.
9%转发至朋友圈分享给好友在公众号文章下评论点赞微信公众号用户阅读行为反应有没有微信公众号文章阅读行为反应iiMediaResearch(艾媒咨询)数据显示,超过六成的用户有过将文章转发至朋友圈、分享给好友、点赞行为.
艾媒分析师认为,作为一种社会行为和实践活动,阅读兼具双重属性:个人独立的阅读体验和基于社群互动的分享体验.
结合之前用户关注、投入时间和参与程度来看,不难发现公众号用户形成了一种以内容为核心、以社交关系为纽带,注重分享和互动的移动阅读新模式,即所谓的社会化阅读,并对社会化阅读形成了一定依赖.
数据来源:iiMediaResearchCopyRights2007—2015艾媒咨询(iiMediaResearch)AllRightsReserved微信公众号用户的使用行为类型综合微信公众号的类型及用户的行为,艾媒咨询分析师认为微信公众号用户所涉及的行为类型大致包含:(1)利用订阅号阅读获取信息的资讯性行为;(2)通过与服务号的交互定制个性化服务的功能性行为;(3)在分享、转发、评论、点赞微信公众号文章过程中的所涉及的与他人、群体互动的社交性行为.
艾媒分析师认为,作为一种社会行为和实践活动,阅读兼具双重属性:个人独立的阅读体验和基于社群互动的分享体验.
读者在追求阅读之外,分享、点赞、转发的兴趣有所上升.
公众号用户形成了一种以内容为核心、以社交关系为纽带,注重分享和互动的移动阅读新模式——社会化阅读,且部分微信用户已经对社会化阅读形成了一定依赖.
社交性行为功能性行为资讯性行为数据来源:iiMediaResearchCopyRights2007—2015艾媒咨询(iiMediaResearch)AllRightsReserved总结自微信公众号推出以来,公众账号在经历了迅猛涨粉的红利期后,自2015年下半年开始,微信公众号的用户及阅读量已经渐趋理性.
由于文章质量的起伏不定、推送时间及数目的差异等因素,微信公众号阅读量会呈现出一定的波动;但总阅读量依然保持稳定状态.
艾媒咨询分析认为,现阶段微信公众号运营者已经从追求量产向追求质量调整运营方向,这种趋势已经渐成主流.

用户体验是影响公众微信号用户资讯性行为、功能性行为强度的重要因素,"原创作品太少,较多抄袭"也使越来越多的用户支持通过赞赏等付费阅读行为来鼓励原创作品.
公众号用户形成了一种以内容为核心、以社交关系为纽带,注重分享和互动的移动阅读新模式,即所谓的社会化阅读,且对社会化阅读形成了一定依赖.
数据来源:iiMediaResearchCopyRights2007—2015艾媒咨询(iiMediaResearch)AllRightsReserved本报告由iiMediaResearch(艾媒咨询)调查和制作,报告中所有的文字、图片、表格均受到中国大陆及香港特别行政区知识产权法律法规的保护,任何非商业性质的报道、摘录、以及引用请务必注明版权来源;iiMediaResearch(艾媒咨询)会向国家相关政府决策机构、知名新闻媒体和行业研究机构提供部分数据引用,但拒绝向一切侵犯艾媒著作权的商业研究提供免费引用.

本报告中的调研数据均采用行业深度访谈、用户调研、桌面研究得到,部分数据未经相关运营商直接认可;同时本报告中的调研数据均采用样本调研方法获得,其数据结果受到样本的影响,部分数据可能未必能够完全反映真实市场情况.
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