王心江06022124雪芬06022153
谕06022164徐 敏06022艳娟06022147徐 琦06022190古秋子06022138茂秋060221 1 1
南洁(06022143) 邓祚作(06022140)word资料
第一部分市场分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3
一、外部环境分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3
二、营销环境分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4
三、部环境分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5
第二部分消费者分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6
一、现有消费者分析总结. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6
二、潜在消费者分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7
第三部分 雅虎品牌分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8
一、雅虎产品分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8
二、雅虎SWOT分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .12
第四部分雅虎和竞争对手的竞争状况分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .13
一、雅虎在竞争中的地位. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .13
二、雅虎的竞争对手. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .13
三、竞争对手的基本情况. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .13
四、竞争对手的策略. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .15
第五部分:市场区隔与定位. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .18
第六部分品牌推广策略. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .18
活动策略. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .18
推广策略. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .18
推广活动与执行计划. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .19
第七部分媒体选择. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .28word资料
第八部分:活动效果评估. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .30
第一部分市场分析
一、外部环境分析
一宏观现阶段全球500强等世界大公司在IT方面的投入提前支出了1000亿美元现在还处于消化投资阶段。相比较之下中国的互联网业由于本身发展水平所限非理性成分和泡沫成分都不是那么大或者根本就没有产生太大的泡沫。而在这个时候政府加快推进了电子政务企业开始重视部信息化建设这两股力量反而成为比较强劲的推动互联网复的力量。 目前中国市场已经成为全球最亮丽的IT市场之一。
二政治几年以来在国家的大力倡导下电子政务、电子商务、企业信息化等信息化应用进展迅猛互联网开始在各个行业、各个部门进行广泛的、实质性的渗透。政府信息化、行业信息化、企业信息化和家庭信息化的推进使原来“不食人间烟火”的互联网与传统行业、实体经济进一步结合也使互联网找到了广阔的应用空间焕发了应有的生机与活力。对此中科院互联网发展研究中心主任吕本富认为 目前中国互联网产业开始了全面复。他认为之所以说现在的复不是一些企业的复而是全面的复是因为过去中国的企业在IT方面的投入本来就不多有一个对历史欠账回补的过程。在企业层面网络经济高潮到来时启发了企业对信息化的应用让他们认识到了网络经济的重要。互联网泡沫破灭以后整个IT产业包括互联网业都回到了基本面回归到了一个在正常经济活动下的一个正常产业。三技术开创性地将全球领先的互联网技术与中国本地运营相结合综合性的网络营销系统word资料
二、营销环境分析
一网民规模与结构特征
1 .网民规模在逐年加大截至2008年6月底中国网民数量达到2.53亿同比增长56.2%网民规模跃居世界第一位。
2.网民结构特征中国网民中女性比例上升到46.4%比2007年底上升了3.6个百分点中国网民逐渐走向性别均衡。 中国网民的主体仍旧是30岁及以下的年轻群体这一网民群体占到中国网民的68.6%超过网民总数的2/3。 从学历的角度分析互联网显现向下扩散的趋势这是互联网大众化的表现。
二上网条件
家庭上网计算机数量为8470万台2008年上半年增加了670万台半年增长率为8.6%。台式机仍为目前上网设备的主流。在地点上网民在家上网比例持续上升从2007年12月的67.3%上升到目前的74.1%。随着上网条件的改善在家上网的比例总体呈上升趋势。上网接入费用中月均家庭上网接入费用为77元/月略高于2007年12月的74.9元/月。上网时长上2008年6月网民每周上网时长为19个小时/周呈上升的趋势。
三网络应用
1 .网络应用概述
目前排名前十位的网络应用是网络音乐、网络新闻、即时通信、网络视频、搜索引擎、电子、 网络游戏、博客/个人空间、论坛/BBS和网络购物。
2.互联网基础应用
十大互联网应用中即时通信、搜索引擎和电子三大互联网基础应用均榜上有名使用率均超过60%说明互联网基础应用是网民使用互联网的重要方面在网民中有很强的生命力。word资料
3.数字娱乐
十大网络应用中三大娱乐类网络应用——网络音乐、网络视频和网络游戏都分列其中娱乐仍旧是中国网民的主要互联网活动之一。 网络音乐使用率达到84.5%网络视频的使用率为71%网络游戏使用率为58.3%。
4.电子商务
网络购物使用率为25%用户人数达到6329万人半年用户量增加了1688万人已经成为十大网络应用之一。
网上支付和网上银行的发展都较为迅速网民对两者的使用率分别达到22.5%和23.4%。尤其是网上支付半年用户增量达到2379万人半年增长率达到71 .7%。
5.网络社区
网络社区中的论坛/BBS访问率为38.8%用户规模达到9822万人拥有博客/个人空间的网民比例达到42.3%用户规模已经突破1亿人关口达到1 .07亿人。半年更新过博客/个人空间的网民比例为28%用户规模超过7000万人半年更新用户增长率高达43.7%。
6.网络新闻
网络新闻使用率为81 .5%用户规模达到2.06亿人在网络应用中排名跃升至第二位仅次于网络音乐使用率。半年增长率达到了33.4%。网络新闻阅读率比2007年12月增加了
8.8个百分点。
三、部环境分析
雅虎定位分析全球第一门户搜索业务遍及24个国家和地区为全球超过5亿的独立用户提供多元化的网络服务。
总体规划致力于以创新、人性、全面的网络应用为亿万中文用户带来最大价值的生活体word资料
验成为中国互联网的“生活引擎”。
产品门户业务、搜索业务、雅虎电邮、雅虎通、雅虎企业服务、雅虎助手、 Yahoo Go!竞争项目:Google、 百度、新浪、 TOM、 网易、搜狐、腾讯、 MSN、 360奇虎消费者者构成年轻白领的消费主体中年和青少年
消费的动机快捷方便功能强大服务意识和互动性强。
第二部分消费者分析
一、现有消费者分析总结
雅虎目前主要用户在21~29岁占41%其次是30~44岁占28%。男士比例高于女士。且80%受过高等教育。雅虎消费人群中学生占32%。 中国雅虎的用户忠诚度较高平均每周访问雅虎3次以上的用户占2/3 中国雅虎的用户粘度非常高—在中国主要的大中城市里,中国雅虎用户在雅虎上停留的时间超过1 .5小时/周在所有的中国雅虎注册用户中有47%先登陆中国雅虎首页再到其他频道或文章页面有38%的用户每天使用雅虎中国雅虎用户回访率高达69%。
一优势与劣势
优势雅虎用户忠诚度较高满意度较高表3。这可以使雅虎在一定时间保证其用户的
稳定性同时可以通过改善其劣势业务从而扩展用户覆盖围。
雅虎对用户的资料收集比其他公司好。
劣势对百度较高的依赖度雅虎来自百度的用户在用户总流量中占比例较高表2给雅虎word资料
的发展带来较大的风险。
不稳定用户占一定比例且容易受影响如雅虎部分业务不成熟如雅虎助手强行安装
和难以卸载等致使部分用户对雅虎品牌好感度降低
二机会与威胁
机会在中国非网络用户中将要成为网络用户的数量在增长。网络用户在向年轻化和娱乐化
发展。
威胁竞争环境激烈竞争对手依靠强势品牌正在争夺雅虎的消费者市场。
重要问题 目前中国市场雅虎的用户市场正在减少。新用户增长速度慢且黏性差。
二、潜在消费者分析
雅虎潜在消费者包括非雅虎用户的网络用户、即将成为网络用户的消费者、受众为中青年、 白领阶层的正在崛起中的大中小企业消费者、有网络广告需求的非雅虎广告客户。他们大多数具有雅虎现有用户的特点但又有其独特的消费习惯。
一优势与劣势
优势潜在用户可塑性强。市场份额大。潜在消费者中听过雅虎品牌的人较多。
劣势对自己使用品牌忠诚度高不轻易改变使用习惯的的潜在用户所占比例较高。二机会与威胁
机会使用网络的环境在优化雅虎的品牌名气大。美誉度较高。
威胁竞争对手很强势主打业务明晰且拥有较高的关注度更容易明确的拓展潜在消费word资料
者。
主要问题点对潜在消费者的吸引力不足。
第三部分 雅虎品牌分析
一、雅虎产品分析
一 、 门户业务
雅虎的门户分为财经频道、体育频道、娱乐频道、搜索资讯四大部分。
财经频道定位汇世界行情、做全球买卖
服 务 点提供全球任意一支或多支股票间的分析对比。 雅虎财经频道更有强大的海外专业媒体、分析师团队深入财经领域报道财经大事为投资者提供真实而有价值的观点。
体育频道定位凝聚体育赛事精华
服 务 点提供快速、深入的体育报道让用户以最少的时间看到最精华的体育新闻娱乐频道定位全球娱乐资讯先锋
服 务 点提供具有雅虎风尚的高品质娱乐资讯报道环球娱乐的方方面面搜索咨 询搜索品味生活
服 务 点以搜索为基础与全球各大新闻社、媒体机构全线贯通并依托国各省市媒体组成了覆盖全球的生活信息搜索网络提供权威、丰富、快捷的财富信息大量的体育娱乐探索等精彩多媒体报道海量的咨询库word资料
二、搜索业务
雅虎搜索目前是国际两大顶级网页搜索引擎之一也是全球使用最高的搜索引擎之一具有全球第一的海量数据库拥有索引全球190亿网页其中包括20亿中文网页的全球最大搜索引擎、索引20亿图片的全球最大图片搜索引擎、索引2000万音乐文档的全球最大音乐搜索引擎。
定 位中国人做的面向全世界的最好的搜索
具体服务网页搜索、 图片搜索、音乐搜索、资讯搜索、雅虎搜索社区、地址栏搜索。雅虎搜索目的 让人们可以找到、使用、分享、扩展所有的知识。
三、雅虎电邮
全球领先的免费服务雅虎是互联网上最早提供的公众免费当前有效用户数亿市场上的地位全球市场领先雅虎中国市场第二位
雅虎的5个核心理念
1 、让用户像操作客户端软件一样享受丰富的功能和速度
2、大容量G
3、全球领先的反垃圾能力自始至终都是雅虎的核心竞争力
4、安全放心的免费
5、随着空间的增加高质量的搜索和信息整理功能将成为新的需求
四、雅虎通
全球用户量最多的即时通讯软件之一全球每天超过5千万人次登录和使用雅虎通最早实现语音、视频聊天始终引领即时通讯的发展创新的产品设计始终引领即时通讯的发word资料
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