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互联网—移动游戏手游爆发:平台商最有价值,开发商最具弹性评级:增持前次:分析师TMT首席分析师杨红陈运红S0740513060001传媒-互联网研究员021-20315209丁婉贝yanghong@r.
qlzq.
com.
021-203151932013年8月8日dingwb@r.
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com.
cn基本状况上市公司数51行业总市值(百万元)152279.
74行业流通市值(百万元)129107.
14行业-市场走势对比重点公司基本状况公司总股本(亿股)收盘价EPSP/E评级2013E2014E14%132013E2014E华谊兄弟6.
0541.
000.
911.
1021.
27%45.
0137.
11增持掌趣科技3.
6040.
960.
470.
6742.
45%87.
6961.
56增持博瑞传播6.
2839.
460.
670.
8528.
16%59.
1846.
17增持北纬通信1.
1340.
100.
560.
8551.
75%71.
5647.
15增持拓维信息2.
8316.
350.
200.
2945.
87%81.
4255.
82增持顺网科技1.
3258.
451.
051.
4538.
54%55.
7740.
26增持浙报传媒5.
9420.
870.
560.
6719.
78%37.
2331.
08增持投资要点多因素促手游行业爆发,成长空间巨大.
持续增长的3G用户数量、智能机出货量放大、移动应用生态系统不断健全推动移动国内游戏市场规模屡创新高.
2013年上半年高达50.
13亿元,同比增长135.
3%,环比增长66%.
我们认为,未来国内移动游戏市场将继续保持超高速增长,目前尚不能清晰界定行业空间顶板.
我们预计2013年手游市场规模将达到130亿元,并于2015年超越客户端游戏和网页游戏规模.
平台占据手游行业制高点,分成比仍有上升空间.
总体上我们判断,未来市场分成比例极有可能将继续向平台倾斜.
我们如果按照40%的保守比例测算平台的市场规模,则平台市场容量将达到200亿元,是2012年的10倍.
在平台系统中,安卓平台中的腾讯、百度、360已经占据三强地位.
由于平台的整备性和健全的服务体系,使得开发商强烈依赖平台中的强者.
顶级游戏赚钱效应明显,预计2013年底手游最高月流水将超7000万.
由于试错成本低,导致新进入者大量涌入,手游开发市场由蓝海变成了红海.
大公司带着大量的资金和技术资源进入手游市场,竞争更为激烈.
大胆创新玩法、建立核心产品长期品牌,成为开发商实现业绩的高弹性和可持续性增长的策略.

代理商空间有限,须向产业链两端延伸.
虽然代理商在发行推广能力和渠道资源整合能力上具有规模优势,但受限于产品本身较高质量要求,纯代理商很难代理到真正顶级的游戏产品.
研发、平台两端的挤压,以及代理商环节竞争激烈,使得纯代理发行商长期必须向产业链两端延伸.

投资策略:1、平台占据制高点,能创造出十倍于开发商的价值.
推荐关注平台型公司腾讯、百度和奇虎;2、代理商的弹性介于两者之间,看好具备高规格营销能力的代理商,以及能够为开发商提供附加价值的代理商.
推荐关注网秦(飞流)、盛大和完美时空;3、手游开发商弹性巨大,看好具规模优势的公司、具游戏玩法创新能力的公司,和具备将成功手游产品品牌化的公司,推荐关注A股的手游开发公司,包括华谊兄弟(银汉科技)、掌趣科技、博瑞传播、北纬通信和拓维信息.
传媒行业深度报告此报告专供泰信基金管理有限公司公共邮箱阅读请务必阅读正文之后的重要声明部分-2-行业深度报告内容目录移动游戏迎来爆发,行业空间巨大.
4-智能手机和3G用户普及,移动游戏用户快速增长4-移动互联网生态系统不断成熟,游戏APP最受用户欢迎.
6-平台占据制高点,腾讯、百度和360三强格局明晰9-平台占据移动游戏产业的制高点,有10倍的市场空间.
9-平台集中度提升,腾讯、百度和360三强格局明晰.
9-平台更强势,分成比例有上升空间15-游戏开发优先创新玩法,产品品牌化才能长青.
16-顶级游戏极具赚钱效应,高弹性诱使众开发商进入16-开发成功靠玩法创新,业绩长青有待品牌化18-网游大行其道,盈利模式或不唯一19-纯代理商空间有限,须向研发或平台两端延伸.
21-IOS平台代理商的竞争核心在于游戏推广能力.
21-安卓平台代理商的竞争核心在于集合渠道资源的能力.
23-纯代理空间有限,必须向产业链两端延伸.
24-投资策略26-平台最能创造价值,开发商最具高弹性26-华谊兄弟:控股银汉科技,跻身手游龙头开发商.
26-掌趣科技:外延式扩张战略助推公司手游开发规模化发展.
27-北纬通信:安卓平台龙头代理商,定增助力手游持续发力.
27-拓维信息:发力自研手游,转型有望突围.
28-图表目录图表1:手游市场真正崛起于2013年上半年.
4-图表2:手游即将取代页游市场地位4-图表3:国内智能机用户数预测(亿人)5-图表4:智能手机出货量保持高速增长.
5-图表5:国内3G用户数预测(亿人)5-图表6:移动游戏用户规模6-图表7:移动互联网与PC互联网人均上网时长趋势对比6-图表8:IOS移动游戏收入是Android的2.
3倍.
7-图表9:2013Q1手游收入来源中安卓占比最大7-图表10:移动互联网初期,电商、广告和游戏率先找到商业模式8-图表11:美国Android和iOS用户使用时间分布图.
8-图表12:安卓平台NativeAPP人均日启动次数排序.
8-图表13:2013年Q1中国安卓游戏运营平台市场份额10-此报告专供泰信基金管理有限公司公共邮箱阅读请务必阅读正文之后的重要声明部分-3-行业深度报告图表14:腾讯庞大的产品矩阵11-图表15:微信用户即将破4亿.
11-图表16:91手机助手vs豌豆荚对比.
12-图表17:360游戏营收快速增长.
13-图表18:360在PC端月覆盖人数上排第二13-图表19:安卓平台部分类型NativeAPP的人均使用时长及总时长变化趋势.
.
-13-图表20:2012年12月中国第三方手机浏览器月度覆盖人数占比.
14-图表21:新浪微博活跃度下降了40%15-图表22:2013年Q1移动网游领先开发商占据大部分市场.
16-图表23:4月手机游戏流水榜.
17-图表24:老牌游戏公司的移动游戏布局.
17-图表25:2013上半年市场增长主要来自移动网游.
19-图表26:单机游戏数量多,但盈利能力弱(2013Q1)20-图表27:各平台网络游戏数量对比.
20-图表28:各平台网络游戏数量对比.
21-图表29:2013H1中国IOS游戏发行商营收规模对比21-图表30:2013H1中国IOS游戏发行商用户规模对比21-图表31:飞流母公司网秦近一个月股价表现.
22-图表32:2013H1中国安卓游戏发行商营收规模对比23-图表33:2013H1中国安卓游戏发行商用户规模对比23-图表34:中国手游近半年股价表现.
24-图表35:盛大代理《百万亚瑟王》营销分析.
25-图表36:海内外游戏公司盈利预测与估值28-此报告专供泰信基金管理有限公司公共邮箱阅读请务必阅读正文之后的重要声明部分-4-行业深度报告移动游戏迎来爆发,行业空间巨大2013年上半年移动游戏行业(下文亦称手游)迎来爆发式增长.
易观智库发布的2013年中国网络游戏市场上半年数据显示,上半年移动游戏市场规模达到50.
13亿元,环比增长66%,同比增长135.
3%,近乎达到2012年全年市场规模.
智能机出货量和3G用户数高速增长,以及移动互联网生态系统的完善是推动移动游戏的用户量和ARPU值双双显著提升的重要因素.
PC互联网不断向移动互联网迁移的趋势凸显,未来移动游戏行业成长空间巨大,预计2013移动游戏市场规模将达130亿元,同时有望在2015年超越客户端游戏和网页游戏成为网络游戏市场第一的子市场.
目前从整个网络游戏的规模来看,客户端游戏仍然是最主要的网游市场,但已处增速低位徘徊阶段,页游市场的增长速度正在回落,因此处于高速爆发中的移动游戏即将取代页游的市场地位.
智能手机和3G用户普及,移动游戏用户快速增长从2003年起发展至今,移动游戏已有10年的历史.
但直到2007年苹果智能手机出现后,移动游戏市场才迎来发展的春天.
基于IOS和安卓系统的智能手机拥有更优的图像处理能力和交互模式,为移动游戏体验带来了质的改变.
至2013年1季度,中国智能手机用户存量达到了4.
2亿,手机游戏用户量也达到了2.
9亿人.
中国智能手机渗透率仍有较大提升空间,智能手机出货量将保持高速增长.
易观智库最新数据显示,2013年1季度智能手机销量为7528万台,环比增长率为32.
2%,同比增幅高达141.
5%.
预计至2013年底,国内智能手机用户将达到6亿,同比增长超过100%.
千元机、百元机的推出是智能手机出货量快速增长的关键因素.
在智能手机生产商方面,苹果、三星依然占据着2500元-5000元的高端智能手机市场,在2013年一季度销量中三星和苹果占比分别为17%和5%.
而联想、酷派、华为、中兴等推出的800元-2000元不等的高性价比智图表1:手游市场真正崛起于2013年上半年图表2:手游即将取代页游市场地位来源:易观智库、齐鲁证券研究所来源:易观智库、齐鲁证券研究所此报告专供泰信基金管理有限公司公共邮箱阅读请务必阅读正文之后的重要声明部分-5-行业深度报告能手机,成为了推动智能手机出货量增长的关键因素,其在2013年1季度销量中占比分别为11.
6%、8.
9%、8.
8%和6.
3%.
3G网络的大规模应用提高了移动单机游戏和移动网络游戏下载效率,和移动网络游戏用户的体验,推动了移动游戏用户的快速增长.
根据工信部最新统计数据,移动电话用户1-5月净增5308.
2万户,达到11.
65亿户.
其中,1-5月3G用户净增7156.
9万户,达到3.
04亿户,在移动电话用户中的渗透率达到26.
1%,2013年以来平均每月提升1个百分点.
同时随着三大运营商的3G费用在不断下降中,用户手机上网的门槛在不断降低.
预计未来三家运营商每月新增3G用户数在千万左右,2014年底3G用户数将达到6亿.
图表5:国内3G用户数预测(亿人)来源:工信部、齐鲁证券研究所随着千元智能手机出货量快速增长和3G用户的渗透率不断提高,手机网民不断扩容,中国移动游戏用户数快速增长.
2013年一季度移动游戏达2.
9亿人,相比于2013年一季度智能手机4.
2亿的用户量,渗透率仍图表3:国内智能机用户数预测(亿人)图表4:智能手机出货量保持高速增长来源:艾瑞咨询、齐鲁证券研究所来源:易观智库、齐鲁证券研究所此报告专供泰信基金管理有限公司公共邮箱阅读请务必阅读正文之后的重要声明部分-6-行业深度报告有提升空间.
此外,智能移动设备上的移动游戏产品不仅画面精美,可玩性强,而且终端的运行展现体验良好,这进一步的刺激了用户兴趣,使得用户规模不断扩大,碎片化时间玩游戏的时长也在增加.
图表6:移动游戏用户规模来源:易观智库、齐鲁证券研究所;移动互联网生态系统不断成熟,游戏APP最受用户欢迎移动互联网产业发展处于高速上升阶段,PC互联网加速向移动互联网迁移.
2012年Q3首次超越PC互联网之后,移动互联网的人均上网时长延续了快速增长态势.
截至2013年3月,两者的差距已经扩大到了29%.
基于移动互联网占据更多的用户碎片化时间和拥有更广泛的用户群体,未来移动互联网的发展空间远大于PC互联网.
同时,随着超极本等产品的推广,二者的界限会越来越模糊.
图表7:移动互联网与PC互联网人均上网时长趋势对比来源:百度、齐鲁证券研究所;移动互联网不断成熟,建立起了从底层操作系统、应用商店,到承载基础应用(地图、即时通讯)和垂直应用(淘宝、京东、优酷)等各类应此报告专供泰信基金管理有限公司公共邮箱阅读请务必阅读正文之后的重要声明部分-7-行业深度报告用的整个生态系统.
在移动互联网生态系统中,应用商店成为最重要的入口级平台,并具有非常高的市场价值,反之曾经在功能机上占据入口地位的手机浏览器走衰.
因为移动用户偏好通过AppStore来寻找APP,而非通过浏览器.
同时网页现阶段已经成为app的后端展示形式,很多大型NativeAPP(如微博、微信、搜索等)已内置浏览器.
从全球市场来看,苹果商店和GooglePlay在应用分发市场上占据领先地位,这是基于IOS和Android的底层系统地位赋予的优势.
当前中国在IOS系统和安卓系统的PK中,安卓系统占据绝对优势,占比超过了50%.
未来安卓平台将进一步取代塞班平台,市占率将继续扩大.
而IOS系统稳定在20%的份额.
从全球来看,虽然安卓手机用户更多,但是苹果手机用户的付费能力更强,生态系统更完善.
AppAnnie和IDC公布的数据显示,2013年第一季度,GooglePlay游戏收入在2012年第四季度和今年第一季度之间实现翻番,实现快速增长.
iOS尽管安装量不及Android,但iOS的移动游戏收入却是Android的2.
3倍.
从国内来看,安卓系统亦是市场份额最大的操作平台.
易观智库数据显示,2013年第1季度,安卓平台的市场份额为46.
10%,IOS平台占据26.
61%的市场份额.
塞班平台降至第三位,市场份额为21.
28%.
在中国用户为软件付费习惯仍未养成的背景下,安卓操作系统基于其庞大的用户基数,成为中国手游市场占据最大收入份额的操作系统.
同PC互联网,游戏成为移动互联网重要的变现模式.
根据iResearch数据显示,2013年第二季度中国移动互联网市场规模达到241.
9亿元,同比增速71.
4%.
增长最快的领域为移动电商、移动网络游戏和网络广告.
移动电商将保持占比第一的地位,其中淘宝、京东等电商收入占比较大.
在淘宝和京东的收入中分别有30%和10%左右的收入来自移动端;移动网络游戏超越数量基数庞大的单机游戏、在盈利模式上取得成功;移动广告未来将占据第二的位置,应用商店和移动搜索广告、app联盟广告收入持续增加.
未来应用商店仍将扮演流量分发的重要角色,移动搜索将用来解决AppStore的长尾分发困境.
图表8:IOS移动游戏收入是Android的2.
3倍图表9:2013Q1手游收入来源中安卓占比最大来源:AppAnnie、齐鲁证券研究所来源:易观智库、齐鲁证券研究所此报告专供泰信基金管理有限公司公共邮箱阅读请务必阅读正文之后的重要声明部分-8-行业深度报告图表10:移动互联网初期,电商、广告和游戏率先找到商业模式来源:艾瑞咨询、齐鲁证券研究所;APP市场里,游戏是最受欢迎的APP,因此也成为了广告、电商之外,移动互联网最重要的变现手段.
AppAnnie发布的最新报告显示,移动游戏的下载和付费依然是推动应用商店收入增长的主力,GooglePlay应用商店第一季度的销售额增长了90%,苹果AppStore的销售额增长约30%,游戏APP大约贡献了GooglePlay应用商店营收的近80%,AppStore的70%.
移动行业研究公司Flurry2013年4月发布报告称,美国Android和iOS用户每天在智能手机和平板电脑上使用应用的平均时长为2小时38分钟,其中用户花在使用游戏应用上的时间最长,所占比例为32%,高于浏览器应用类别,后者所占比例为20%.
而根据百度数据,高频APP占据了用户80%以上的使用时长,而且这种头部效应正在不断加剧.
安卓平台上,高频NativeAPP累计人均时长占比从2012年Q3的83%增长到了2013Q1的85%.
图表11:美国Android和iOS用户使用时间分布图图表12:安卓平台NativeAPP人均日启动次数排序来源:Flurry、齐鲁证券研究所来源:百度、齐鲁证券研究所此报告专供泰信基金管理有限公司公共邮箱阅读请务必阅读正文之后的重要声明部分-9-行业深度报告平台占据制高点,腾讯、百度和360三强格局明晰平台占据移动游戏产业的制高点,有10倍的市场空间移动游戏行业的产业链运营模式为上游的游戏开发者(以掌趣科技、蓝港游戏、顽石互动为代表)开发手机游戏,通过游戏代理商或者直接接入来自下游平台(以91、360、中国移动MM应用商店、UC九城为代表)的SDK(软件开发包)来实现手机游戏应用的分发、计费、运营和监测.
用户对游戏软件付费,或者在游戏中购买关卡、道具的付费由平台实时代收后按3:7-5:5不等的分成比例与开发者分成.
以2013年的91平台为例,91分40%,开发者分60%.
上下游集中度极度不匹配使得平台占据行业制高点,未来平台在产业链的地位将更为强势.
随着移动游戏市场扩容,2013年上半年平均每月新增游戏上百款,而平台的数量却在加速减少,可谓千军万马过几个平台.
游戏研发商因为移动游戏投资门槛较低,数量成几何级上升.
相对应的是,百度收购91后移动游戏平台集中度进一步提升.
一线主流平台格局为百度(含91)、360、腾讯微信和UC,而二线平台(如豌豆荚、应用汇)逐渐被边缘化.
我们预计手游市场总规模有望在2015-2016年达到500亿元,保守按40%的平台分成比例,平台的市场规模约为200亿,较2012年的市场规模约为10倍的空间.
平台集中度提升,腾讯、百度和360三强格局明晰中国用户下载移动游戏的途径中,iOS和Android操作系统的用户的选择方式大相径庭.
iOS系统智能手机用户选择通过官方应用商店"苹果商店"的iOS用户比例达到66.
8%.
这主要是基于苹果完善、封闭的生态系统,苹果商店才能占据APP分发的主导地位.
安卓系统的开放性使得安卓系统智能手机用户在下载平台的选择上更加多元.
在用户量比IOS系统更大的安卓系统上,手机游戏APP分发平台有近百家,可谓百花齐放,有腾讯、360、91、当乐、UC、PP助手、三大运营商,以及手机厂商预装游戏等.
此报告专供泰信基金管理有限公司公共邮箱阅读请务必阅读正文之后的重要声明部分-10-行业深度报告图表13:2013年Q1中国安卓游戏运营平台市场份额来源:易观智库、齐鲁证券研究所;安卓市场的应用分发平台呈现集中度高的特点,未来集中化趋势将加剧.
从2013年一季度各平台的分成前营收表现来看,TOP的6-7家平台占据行业60%以上的市场份额.
腾讯占比最高,市场份额达到18.
27%.
运营商系的三大平台中国移动、电信爱游戏、联通手游世界分别占据10.
42%、8.
24%和3.
47%的市场份额,合计占约22%的市场.
伴随着中国移动互联网生长起来的同样位于第一阵营的百度91、360和UC九游分别占据7.
33%、7.
3%和8.
2%的市场.
展望未来,从各大互联网公司当前对移动互联网的布局来看,我们认为百度、腾讯和360三强格局日渐明晰,巨头的介入使得身处第二梯队的第三方应用商店将逐渐被边缘化.
腾讯:基于微信等产品矩阵,拥有最大的移动互联网用户,在移动互联网端的入口优势十分明显.
一手握着用户、一手握着开发者资源成为腾讯最大的优势.
自腾讯开放平台在22个月前上线以来,腾讯开放平台上已有40万注册开发者.
在产品矩阵上,腾讯目前拥有大用户的平台包括日活跃过亿的手机QQ、微信,日活跃5000万的QQ空间,以及数个日活跃过千万的产品.
腾讯在移动端拥有庞大的用户基数.
腾讯账号体系和社交关系建立的护城河十分牢固.
除了基于社交关系的微信和手机QQ两张牌外,应用分发方面已有腾讯手机管家、应用宝、QQ浏览器等.
而就单一个微信应用就足以让腾讯成为移动互联网的巨无霸.
2013年3月15日,腾讯宣布微信用户突破3亿.
微信海外版wechat海外注册用户数已经超过了7000万.
目前微信已经与球星梅西合作,微信宣传片开始在全球15个国家播出宣传片,预计海外增长速度会加快.
腾讯打通QQ和微信打造全方位的移动游戏平台.
腾讯移动游戏平台目前正在稳步推行中,2013年8月5日上线的首款社交游戏《天天爱消除》,具有打通微信和QQ关系链,拥有向QQ/微信好友推此报告专供泰信基金管理有限公司公共邮箱阅读请务必阅读正文之后的重要声明部分-11-行业深度报告荐游戏,分享游戏至QQ动态、微信朋友圈等社交功能.
此外还支持应用内购买道具,同时支持LBS功能,可以在里面发现附近的玩家,邀请对方玩游戏.
《天天酷跑》、《节奏大师》、《天天飞车》、《欢乐斗地主》等腾讯自研社交游戏后续将逐步推出.
,从优先级来看,首先接入的是腾讯自研游戏,其次是海外精品游戏,最后是第三方开发者的游戏.
海外精品游戏方面,《水果忍者》、《神庙逃亡2》、《MoonWolf》、《神魔之塔》、《植物大战僵尸2》等首批签约的产品陆续进入测试状态.
未来第三方开发商的游戏将陆续接入腾讯移动游戏平台,还会针对细分行业逐步推出相应的开发平台.
微信基于其不断增长的海外用户将成为中国游戏出口的重要渠道.
游戏是中国数字娱乐产品中最具出口潜力的产品.
在电影、电视剧艰难拓展欧美日等国市场的同时,游戏产品更低的文化折扣效应,有望率先获得海外用户的认可.
2010年热酷游戏的《阳光牧场》进入日本的MIXI平台,并取得成功.
百度:百度搜索占据在中国PC互联网的流量入口.
虽然PC端用户的百度搜索习惯会自然向移动端迁移,但相比PC端绝对的入口地位,在移动端流量已经被应用商店切走较大一部分,搜索的入口优势较PC端大为弱化.
因为在PC上用户会搜索京东、淘宝、优酷等关键词,但在移动端用户只会在应用商店中直接下载京东、淘宝、优酷的APP,这劫走百度相当一部分的流量.
因此,百度在移动端的布局,除了排名第一的移动搜索、装机量过亿的基于LBS服务的百度地图、用户上亿的百度个人云服务之外,极力在移动浏览器、App分发等脆弱的领域进行加强.
百度自身也发布了百度手机助手,在NativeApp的分发上快速增长.
百度对AndroidNativeAPP的分发量在过去三个季度连续涨幅超50%.
同时,从2012年3月到2013年3月,百度移动搜索持续高速增长,日均请求数与用户数同比均接近翻番.
虽然用户偏好在AppStore里下载高频APP,但是用户低频和长尾需求正不断向移动搜索转移,预计百度正在积极推行的"搜索即服务"的LightAPP模式将推动百度移动搜索APP分发的增长.
百度收购具有先发优势的91后,将获得更多的移动互联网端的入图表14:腾讯庞大的产品矩阵图表15:微信用户即将破4亿来源:17173.
com、齐鲁证券研究所来源:齐鲁证券研究所此报告专供泰信基金管理有限公司公共邮箱阅读请务必阅读正文之后的重要声明部分-12-行业深度报告口地位和流量,因为针对iOS的91手机助手和安卓的91安卓市场在国内都是一线的应用分发平台.
91手机助手进入市场时间较早,在用户品牌知名度高.
91最大的优势在于横跨IOS和android系统,在安卓市场在占有率、分发量等参数上领先于众对手,根据公开信息,我们将91与豌豆荚对比如下.
图表16:91手机助手vs豌豆荚对比项目成立时间07年底09年底项目创立公司网龙创新工厂旗下的创投项目针对平台IOS+AndroidAndroid+Windows当前应用数量(ios)86万个0当前应用数量(Android)51万个45万个累计用户数(ios)0.
72亿0累计用户数(Android)1.
5亿2亿应用日均分发量(ios)1200万0应用日均分发量(Android)3400万3000万(含Windows)当前估值19亿美金不详来源:公司公告、齐鲁证券研究所收购91后,百度在移动应用分发领域(应用商店+搜索分发)与腾讯展开正面竞争.
基于百度云,整合91带来的开发者资源,在开放平台领域实力将增强.
收购91后,百度增加了抵御360进攻的筹码.
在移动端,与360不分伯仲的91加上百度搜索分发能力,百度在移动应用分发上已经强于360.
在PC端,百度借91助手客户端的装机量反过来挑战360.
届时百度整合百度电脑管家、百度手机助手、91助手客户端等,将反过来对360形成压制.
360:在移动端,依托自身安全产品+浏览器+搜索构建的软件生态链,360开始了其发展模式从PC端到移动平台的延伸布局,并开发出了类似360手机助手、360手机桌面、360安全通讯录等满足移动平台用户需求的应用,这使得360游戏平台的用户量始终能够得到保证.
360的发展模式:切中用户需求的PC端免费安全软件(360安全卫士、360杀毒)让360完成了数亿桌面用户的原始积累.
然后360再通过推广360浏览器,抢占PC端互联网入口,进而获得基于卖此报告专供泰信基金管理有限公司公共邮箱阅读请务必阅读正文之后的重要声明部分-13-行业深度报告流量的各种盈利.
去年8月份,360更是利用浏览器的入口优势推出自有的360搜索来抢百度的饭碗.
在移动端,360目前是通过手机安全卫士的广泛装机量以及PC端的360安全卫士的自动安装功能(安卓手机接入安有360安全卫士的PC会自动安装360手机助手)的方式使360手机助手成为了当前国内最大的安卓软件分发平台.
整体来说,360在移动领域市场份额进一步加大,渗透率正稳健提升,未来有较大潜力为移动广告和移动游戏变现提供流量支持.
360平台具有明显的优势,研发商选择360手游平台主要看中其巨大的装机量所具备的流量优势和其在页游推广和联运的优秀经验.
UC九游:综合实力较弱,未来退居第二阵营概率较大.
在功能机时代,手机浏览器是用户接入互联网的第一大入口.
UC浏览器凭借其在功能机时代的先发优势,目前仍在手机浏览器的安装量上排名第一,在2012年12月占据70%以上的市场份额.
然而2007年苹果推出iPhone之后,建立IOS系统、苹果商店、基于各类服务的NativeApp的整个移动互联网的生态系统和盈利模式.
NativeApp大行其道,通过Appstore下载应用使得浏览器的入口优势不再.
根据百度数据,总2012年Q3到2013年Q1,安卓平台的搜索、影音、地图等应用的人均时长大幅增长,浏览器却增幅有限,只有2%.
图表19:安卓平台部分类型NativeAPP的人均使用时长及总时长变化趋势图表17:360游戏营收快速增长图表18:360在PC端月覆盖人数上排第二来源:公司财报、齐鲁证券研究所来源:艾瑞咨询、齐鲁证券研究所此报告专供泰信基金管理有限公司公共邮箱阅读请务必阅读正文之后的重要声明部分-14-行业深度报告来源:百度、齐鲁证券研究所;备注:单位:分钟/天;2009年UC就成立UC游戏频道提供游戏下载,目前在手机游戏平台方面处于第一阵营的地位.
这主要源于其在浏览器方面的先发优势和诸多入口资源.
UC在2012年收购了成立于2010年的九游,2011年5月,UC原游戏业务和九游手游平台开始双线合并运营,并运作出数款单月过百万级收入的手机网游.
随着游戏业务的快速发展,UC九游目前拥有众多入口资源,如移动游戏门户9game.
cn、移动社交平台UC乐园,以及UC浏览器HTML5应用中心、九游游戏中心和UC应用商店.
UC浏览器每日的巨大访问量为九游带来了较为明显的收入增长.
2012年12月,UC浏览器全球用户突破4亿,其中中国用户1.
5亿左右.
2012年11月初,俞永福曾透露,UC浏览器在Android平台上月活跃用户(MAU)已突破1亿,成为首个月活跃用户突破1亿的应用.
但在智能机时代,UC浏览器早期速度快、省流量,用户体验好的优势已经有所减弱,随着更多的互联网公司进入浏览器领域,UC的先发优势将难以保持.
图表20:2012年12月中国第三方手机浏览器月度覆盖人数占比来源:艾瑞咨询、齐鲁证券研究所;大股东阿里对UC未来发展助力较小,主要合作只在资本层面.
阿里占据了移动互联网的电子商务领导地位.
正如前文所述,移动互联网增长最快的领域为移动电商,在整体移动互联网市场规模中电商将保持占比第一的地位.
根据艾瑞2013年Q2数据,移动购物的占比超越了移动增值服务收入的占比,达到了38.
5%,比起占比12%的移动游戏,其整个市场体量要大许多.
UC在2013年4月被阿里收购,但UC对阿里即没有入口价值,导流价值也低,因此两者业务整合力度小.
当前阿里在移动端处于饥渴投资期,但不论是自有的手机淘宝、手机支付宝、微淘、阿里云OS,还是刚投资的新浪微博、高德、丁丁、UC、友盟等,整个阿里的移动端布局还缺乏入口级产品,对UC发展助力将十分有限.
之前有望成为移动端入口的新浪微博在微信的冲击下,活跃度大幅下降.
2013年二月市场研究机构GlobalWebIndex公布了全球社此报告专供泰信基金管理有限公司公共邮箱阅读请务必阅读正文之后的重要声明部分-15-行业深度报告交网络的用户活跃度数据,特别指出,在中国市场新浪微博的用户活跃度下降了近40%.
图表21:新浪微博活跃度下降了40%来源:GlobalWebIndex、齐鲁证券研究所;平台更强势,分成比例有上升空间当前移动游戏的投资门槛只有几十万到百万之间,使得游戏研发商和产品数量成几何级上升.
2013年上半年平均每月新增游戏上百款,而当前移动互联网平台赢家通吃的三强格局开始凸显,平台在产业链的强势地位即成.
回顾端游和页游的发展,手游对平台的依赖度就算不会比页游更高,但仍高度依赖于平台.
如此高的依赖度,使得平台议价能力极强.
从端游来看,在以《魔兽世界》和《梦幻西游》为代表的端游时代,游戏公司往往是"研运一体"的,游戏开发商既开发又运营,通过前期巨额的投资或长达几年的精品游戏制作形成壁垒,不需要平台商也可以积累百万用户,靠虚拟游戏社区来黏住端游用户.
死忠玩家的存在使得端游产品一旦成功,生命周期长达数年,可长期为公司带来稳定的现金流.
靠这种模式成长起来的大互联网企业现在都在美股上市,如网易、畅游、盛大等.
从页游时代开始,研发商对平台的依赖度大幅提高.
2009年瞄准用户碎片时间的基于浏览器的网页轻游戏开始崛起,这类游戏需要靠入口导流量才能进入到网页游戏中玩游戏,因此研发商对平台商的依赖度相比于端游大大提高.
而轻游戏更低的用户粘性和忠诚度造成的游戏生命周期短使得这种依靠平台不断导流量的模式加剧.
在当今的手游时代,手游产品不需要每次都通过平台导流量,一般游戏APP下载后,用户直接在APP上玩游戏,因此手游对平台的依赖和买流量的情况会比页游有所改善.
但由于手游产品需要通过应用商店到达用户,因此手游对平台的依赖性仍将较高.
此报告专供泰信基金管理有限公司公共邮箱阅读请务必阅读正文之后的重要声明部分-16-行业深度报告整体手游对于平台的依赖度仍较高使得平台在产业链中地位更强势.
手游平台当前的分成比例为40%左右,未来可能继续上升.
回顾页游平台的分成比例情况,主流的行业分成比例是页游平台商与开发商七三分.
腾讯开放平台采用梯度分成模式,在达到一定收人之前,腾讯不与开发商分成,达到一定收入规模后腾讯拿70%--90%不等比例的分成.
因此,随着微信开放平台正式推出,分成比例方面可能将继续采用梯度分成策略,腾讯可能拿7成.
这将拉高各平台商的整体分成水平.
未来平台地位仍将不断增强,开发商依存于平台建立的整个生态系统.
因为平台商提供了渠道以外发行推广、用户分析、计费的一整套服务体系,具体包括应用商店、网络门户、互动社区、计费支付、数据挖掘、分析评测、推广运营、大客户服务等.
游戏开发优先创新玩法,产品品牌化才能长青顶级游戏极具赚钱效应,高弹性诱使众开发商进入移动游戏比其他类型的应用有更成熟的商业模式,来钱更快.
从下载量和收入对比来看,手机游戏占中国移动MM应用商店的应用下载量约为15%,但贡献的收入超过87%.
虽然每个月有上百款游戏上线,但在应用商店排行榜前几的领先开发商所创作的顶级游戏,占据了游戏行业大部分的收入.
从2013年Q1移动网游研发商集中度来看,腾讯游戏等14家研发商占据行业约50%的市场份额.
图表22:2013年Q1移动网游领先开发商占据大部分市场来源:易观智库、齐鲁证券研究所;上图排在前14家的网游研发商在这个季度都只有一两款主打的游戏产品获得成功.
一两款顶级游戏足以成就一个开发商收入.
以顽石互动的《二战风云》为例,投入仅为一百多万,但3年累计营收已达2.
7亿.
虽然顶级手游在排行榜的时间逐渐增加,顶级游戏的生命周期逐渐地超过100,200和300天.
但相比于长达数年的端游品牌,手游整体呈现迭代速度快的规律,没有哪款手游在排名领先的位置超过一年以上.
这鼓此报告专供泰信基金管理有限公司公共邮箱阅读请务必阅读正文之后的重要声明部分-17-行业深度报告励越来越多的淘金者进入手游开发领域,去冲剂那千分之五的机会.
目前手游研发行业已涌入上千家公司,开发者人数预计超过百万人.
由于同一公司的下一款游戏很难保证获得同第一款游戏一样的成功,兴许下一个季度移动网游研发商的格局或将有重大的改变.
行业发展初期所具有的爆发式增长机会使得排名第一的游戏的收入规模不断攀升,预计2013年底移动游戏最高月流水将超过7000万.
2011年移动游戏行业内月流水最高纪录才100万,但2012年末这一数值已经超过2000万.
今年4月,月流水超1000万的手游达到18款,乐动卓越出品的卡牌类移动游戏《我叫MT》的月流水更是达到5500万.
图表23:4月手机游戏流水榜排名游戏名称开发公司4月流水(万人民币)1我叫MT乐动卓越55002捕鱼达人触控科技35003时空猎人银汉科技35004大掌门玩蟹科技27005王者之剑蓝港在线22006QQ卸剑天涯腾讯20007世界OL广州谷得18008忘仙神奇时代17009萌江湖游族160010魔卡幻想上海慕和网络150011三国来了RedToms150012龙之力量数字天空140013君王2上海美峰数码130014英雄战魂艾格拉斯125015神仙道心动游戏120016小小帝国GamelGames102017逆转三国OneChick100018怪物X联盟上海方寸网络1000来源:Gamelook、齐鲁证券研究所;端游、页游开发商如盛大、网易、腾讯、畅游、完美和蓝港在线等,面临用户向移动端迁移的趋势,纷纷转型.
诸多已经在手游市场分得一杯羹,如腾讯的《QQ御剑天涯》和蓝港在线的《王者之剑》.
图表24:老牌游戏公司的移动游戏布局游戏公司手游布局产品计划腾讯微信开放平台产品优先级:自研游戏>海外代理游戏>第三方游戏网易将推出手游平台、手游产品有些是PC游戏的延伸,有些是为移动终端定制的作品畅游手游产品代理+研发金庸十部小说手游改编权,自研3D手游《代号MC》,《仙落凡尘》代理权盛大先海外后国内一年12款,研发7个(如),一个月发一个完美世界已发布多款手游,自研+代理自研《神雕侠侣》、《楚汉传奇》,代理《这就是战争》、《MT英雄传》来源:齐鲁证券研究所此报告专供泰信基金管理有限公司公共邮箱阅读请务必阅读正文之后的重要声明部分-18-行业深度报告手游开发投资规模小,在几十万到小几百万之间,门槛非常低.
从团队来看,一般手游团队在10-20个人左右.
有的手游主要靠一两个人的玩法创意,2个人的团队都可以做出一款游戏,比如海外游戏《神庙逃亡》和国内的《找你妹》(总激活量5500万,日活跃用户800万)都是仅由2个人开发完成.
从游戏开发周期来看,单款游戏的开发周期一般在3个月-1年之间.
手游虽然开发周期短,但是产品发布后可以不停地修改.
业内有句话叫"好的游戏是改出来的".
其中,《找你妹》这款游戏研发了3个月,上线后修改3个月,直到2012年12月才火爆起来.
试错成本低,新进入者大量涌入,手游市场由蓝海变成了红海.
大公司带着大量的资金和技术资源进入手游市场,竞争更为激烈,未来排名前数十位的手游的收入分化加剧.
开发成功靠玩法创新,业绩长青有待品牌化"玩法"是手机游戏最重要的组成部分.
移动游戏交互是触屏,触屏相对于过去的遥控和键盘已经是较为简单的玩法;而手游是抓住用户的碎片化时间的轻游戏,玩法自然需要简单.
玩法简单化会带来更多的用户,但简单的玩法并不必然意味着不耐玩.
我们看到成功的游戏如《愤怒的小鸟》就是基于"物理谜题"这一核心玩法,不停地更新关卡和版本来延长产品的生命周期.
大胆创新玩法是开发商成功的优先选择.
日本《智龙迷城》成功将卡牌模式运用于手游,用户突破1500万,月收入达到了1.
13亿美金,其开发公司GungHo市值达919亿元,成为世界最成功的五家手游开发公司之一.
国内围绕传统卡牌"任务、战斗、抽牌、强化"的核心玩法进行创作,也掀起了卡牌风,如《我叫MT》、《大掌门》和《龙之召唤》.
目前卡牌占据国内整个游戏收入的30%-40%,我们相信未来一个全新的玩法将掀起另一阵风潮,并成就几家大公司.
当前手游研发呈现"短平快"的特点,如何打造产品长期品牌,实现业绩长青是比较难的问题,目前鲜有成功的2.
0版本.
借鉴端游和页游研发的经验,成功的公司主要是建立核心产品品牌.
赚钱的端游和页游公司最重要的就是靠一两款核心游戏产品的品牌来推动整个公司的现金流和盈利,并以此为基础不断探索新的游戏.
只要有一两款经典作品,把底层都建好,后面的游戏开发的成功率也比较高.
对于开发商来说,要么大胆创新玩法,要么建立核心产品长期品牌,才能保证业绩的高弹性和可持续性.
国内的手游开发商们目前都只有微创新的能力,大都基于一个基本的玩法,如卡牌标准的"任务、战斗、抽牌、强化"的玩法,进行稍微不同的游戏设计.
在玩法的创新上还远远不够.
在游戏产品品牌建设上就更为不足.
此外,基于移动游戏的受众面更广和渗入更多用户碎片化时间的特点,手游产品类型会更多、更丰富一些.
因此,作为游戏研发商为保证其盈利具有一定的可持续性和稳定性,其游戏产品开发策略可以通过丰富产品类型、进行组合投资来抑制盈利波动性.
同时,游戏画质等品质提升会推动手游投资门槛会提高,这将有利于开发商格局的稳定和集中度提升.
长期来看,手游或许将延续页游走向精此报告专供泰信基金管理有限公司公共邮箱阅读请务必阅读正文之后的重要声明部分-19-行业深度报告品化制作,投资门槛从小几百万上升到2000-3000万元的过程.
目前总体上,国内的手机游戏公司普遍以2D引擎来开发游戏,总体游戏品质较Unity3D引擎开发出来的低一些,但这也比较适应当前国内比较差的网络条件和硬件比较差的移动设备.
长期来看,随着网络基础的提升和移动设备硬件的提高,基于3D引擎开发的高品质游戏是发展趋势.
网游大行其道,盈利模式或不唯一2013年上半年,中国移动游戏市场总体规模增长到50亿,市场规模增长的动力主要来自网游的爆发,而单机游戏市场却增长缓慢.
从4月流水表现来看,国内单机游戏表现较好的为《捕鱼达人》,而网游中以卡牌游戏吸金能力最强,代表产品为《我叫MT》和《大掌门》.
这与海外单机游戏和网游并驾齐驱的移动游戏市场形成了反差.
图表25:2013上半年市场增长主要来自移动网游来源:易观智库、齐鲁证券研究所;单机游戏主要在整个移动游戏数量中,占据最主要的位置,量可谓大.
从各平台2013年Q1的游戏总量和单机游戏的数量对比来看,91平台上的单机游戏数量远超其他平台,超过了12万.
平均来看,单机游戏数量占各平台移动游戏总数的比重的高达96%.
此报告专供泰信基金管理有限公司公共邮箱阅读请务必阅读正文之后的重要声明部分-20-行业深度报告图表26:单机游戏数量多,但盈利能力弱(2013Q1)来源:易观智库、齐鲁证券研究所单机游戏的类型以休闲益智类为主,占比超过50%.
但整体盈利能力非常弱.
目前国内单机游戏的盈利模式为消费者免费下载,广告付费.
在海外,人们愿意对软件付费,使得付费下载的盈利模式可行,但在中国并没有软件付费的习惯,因此单机游戏未找到相应有效的商业模式.
图表27:各平台网络游戏数量对比来源:易观智库、齐鲁证券研究所;网络游戏在中国有更成熟的商业模式,因此未来中国手游各参与者仍将继续发力网游市场,单机游戏继续走弱.
从目前各平台的网络游戏数量来看,UC、安智和当乐在移动网络游戏的数量上排在前列均超过了500种.
但整体上,网游数量占整体移动游戏总量比重仍然较低,未来仍有很大的上升空间.
此报告专供泰信基金管理有限公司公共邮箱阅读请务必阅读正文之后的重要声明部分-21-行业深度报告图表28:各平台网络游戏数量对比来源:易观智库、齐鲁证券研究所;对用户"消费点"进行挖掘是移动网络游戏成功达到一定月流水的关键.
这些"消费点"可能是游戏中的名次、游戏道具等.
通过这种游戏内置付费(买金币、道具、通过关卡等)很好地刺激了用户的付费意愿,解决了用户付费的问题.
网游核心玩家通过道具、冲排名这种内付费形式,实现了非常高的ARPU值.
这与页游和端游所建立的商业模式都十分相似.
以91平台为例,截止2012年底单月付费过万的核心手机玩家已有800-900人.
目前看来网游的盈利模式是清一派的道具收费.
但并不是所有的游戏都适合这种道具收费模式,未来可能会有更多的可行的商业模式被开发商探索出来.
纯代理商空间有限,须向研发或平台两端延伸IOS平台代理商的竞争核心在于游戏推广能力IOS平台上,"苹果商店"的iOS用户比例达到66.
8%,占据APP分发的主导地位.
近乎"唯一"的地位使得苹果商店聚集了大量的移动游戏产品与用户.
IOS平台的发行代理商帮助开发商推广游戏主要是靠刷磅和广告.
苹果商店本身不帮助开发商做广告,因此刷榜成为到达更多用户的主要手段.
从目前的IOS刷榜成本来看,仍然不是太高.
采用CPA购买的话,一般单用户成本5-6元,采用CPC购买的话,一般得10块钱.
图表29:2013H1中国IOS游戏发行商营收规模对比图表30:2013H1中国IOS游戏发行商用户规模对比此报告专供泰信基金管理有限公司公共邮箱阅读请务必阅读正文之后的重要声明部分-22-行业深度报告从目前IOS平台代理商的竞争格局来看,飞流、触控科技、热酷和昆仑万维占据代理市场70%-80%左右的市场份额.
代理市场集中度较高.
飞流进入IOS游戏发行领域较早,具有先发优势,上半年占据了收入规模的36.
6%的市场份额.
至2012年12月31日飞流累计注册用户账号数达6740万,月度活跃用户账号数达1250万.
发行的产品众多,包括《QQ御剑飞流至尊版》、《光辉之城》、《龙之召唤》、《武林盟主》、《黄金迷城》、《小小勇者》、《战火Online》等.
飞流在2012年11月被网秦公司收购,目前飞流在IOS发行平台的领先地位及其带来的业绩贡献使得母公司网秦近一个月股价几近翻倍.
图表31:飞流母公司网秦近一个月股价表现来源:Bloomberg、齐鲁证券研究所;触控科技在IOS发行市场中占据25.
3%的市场份额,处于第二的位置.
凭借一款单机游戏《捕鱼达人》,触控科技在过去两年从一家不到20个人的公司,发展成一个600个人左右的移动游戏发行公司,并逐渐形成"三驾马车"的战略格局:一个发行平台、一个引擎、一个产品.
产品方面就是颇为成功的单机游戏《捕鱼达人》.
发行平台方面,触控科技在独家代理海外和国内一线网游产品上具有优势,国外的合作方主要包括迪士尼、NEXON、Gameloft、育碧、KONAMI、Gamevil等.
同时,触控科技具有游戏的海外发行能力.
2013年来源:易观智库、齐鲁证券研究所来源:易观智库、齐鲁证券研究所此报告专供泰信基金管理有限公司公共邮箱阅读请务必阅读正文之后的重要声明部分-23-行业深度报告Q3触控科技在台湾正式发行5款产品,在韩国发行2款产品,在美国发行2款产品,所有海外发行工作均有触控科技当地团队负责运维执行.
引擎方面,去年触控推出了Cocos2D-X游戏引擎,服务手机游戏开发者,降低游戏开发门槛;而其CocoaChina社区是国内最大的iOS开发者交流平台,汇集了近10万开发者.
热酷游戏能在发行领域的占据12%的份额,主要因为其投资的两个游戏研发团队"云中游科技"和"玩蟹科技"的产品《找你妹》和《大掌门》都获得了成功.
《找你妹》是一款单机游戏,总激活量5500万,日活跃用户800万.
这款游戏研发3个月,在2012年8月推出.
上线后后修改3个月,于去年12个月火爆市场.
它的成功在于非常碎片化、娱乐化,还有点无厘头.
《大掌门》是一款吸金力十足的卡牌网游.
想到做一款卡牌游戏与热酷游戏团队在日本游戏行业的经验有重大的关系.
因为日本卡牌2010年开始就很火,在日本收入最高的都是卡牌游戏,也是支撑日本整个手机社交游戏的80%—90%的支柱.
热酷把卡牌模式引入中国后的第一款《大掌门》游戏结合中国武侠风并获得了成功.
大掌门每个月的收入都是3000万人民币以上.
近日,热酷游戏再度获得由玩蟹科技研发的卡牌游戏《忍将》的独家发行权,双方再度强势联手.
通过投资开发团队,热酷游戏与优秀开发团队形成的利益捆绑模式使得热酷在发行领域的地位将得到保证.
安卓平台代理商的竞争核心在于集合渠道资源的能力安卓平台渠道相对分散,有腾讯、360、91、当乐、UC、PP助手、三大运营商,以及手机厂商预装游戏等,因此安卓平台代理发行商在营销推广能力之外,更多的是要整合多渠道资源的能力.
从2013年上半年安卓平台各代理商的表现来看,整体发行商的市场集中度比IOS平台要低很多.
北纬通信旗下的蜂巢游戏凭借吸金网游《大掌门》在营收规模上占据了33%的市场份额.
除了一定的营销推广、以及卡牌类游戏较受欢迎之外,图表32:2013H1中国安卓游戏发行商营收规模对比图表33:2013H1中国安卓游戏发行商用户规模对比来源:易观智库、齐鲁证券研究所来源:易观智库、齐鲁证券研究所此报告专供泰信基金管理有限公司公共邮箱阅读请务必阅读正文之后的重要声明部分-24-行业深度报告蜂巢游戏采取了和多家平台联运的方式,最大限度覆盖安卓除腾讯之外的玩家群体.
因此其在用户规模上占据了14%的市场份额.
触控科技、乐逗游戏等发行商主要以单机游戏发行为主,抢占休闲玩家市场.
休闲玩家不像网游玩家那样消费点容易被激发,但是休闲玩家有更广阔的用户覆盖面.
专注于引进发行国外精品单机游戏的乐逗游戏在玩家数量方面有优势,一季度占据用户规模27%的市场份额.
根据最新数据,截止到2013年6月,国内有超过2.
5亿部安卓手机和1.
5亿部iOS手机已经安装了乐逗游戏发行的产品,月活跃用户超过7000万.
7月底乐逗游戏成为第一家且目前唯一进入腾讯手游平台的手游发行商,其代理的《水果忍者》、《神庙逃亡》的特别版将上线腾讯平台.
此外,乐逗近期还将发布多款顶级大作.
依赖与下游平台腾讯的合作关系,乐逗在代理发行行业的竞争力和市场地位将迅速提升.
中国手游(CMGE)成功从功能机游戏开发向智能手机游戏转型.
公司的450多款手机游戏中,约150款为自主研发游戏(功能手机游戏为主),其他为代理发行.
智能手机游戏大部分为代理.
5月底,公司与FLMobile(飞流)共同代理由锐德无限开发的卡牌手游《龙之召唤》获得成功.
5月28日正式全平台上线不足一周冲上AppStore畅销榜第四的位置,iOS平台日活跃用户留存率高达68%.
图表34:中国手游近半年股价表现来源:Bloomberg、齐鲁证券研究所;纯代理空间有限,必须向产业链两端延伸代理发行方主要负责游戏的营销推广和与各游戏平台的谈判等.
目前,整体的营销推广进入了2.
0时代,从简单的刷榜到了更为立体化的营销模式,包括配合电视广告、明星助阵、微信病毒传播等手段.
因此,手机游戏整体的市场推广费用的水涨船高.
推广成本在提高使得每年研发1-2款手游的小团队经营自己的市场运营团队不具有规模效应,因此代理商具有其存在的价值.
受到研发、平台两端的挤压,代理环节市场空间有限,以及代理商众多、竞争激烈使得纯代理发行商长期必须向产业链两端延伸,比如像热酷游戏投资几个游戏开发团队,并与开发团队形成独家代理合作,这有点类此报告专供泰信基金管理有限公司公共邮箱阅读请务必阅读正文之后的重要声明部分-25-行业深度报告似为电影工作室融资的好莱坞电影发行公司常做的事情.
纯代理商很难代理到真正顶级的游戏产品.
无论在哪个平台上的代理商,都需要考验代理商选择代理产品的眼光.
产品本身的质量是首位的.
代理商的业绩波动不会像开发商那么有弹性,但弹性仍然较大.
2013年H1市场占有率靠前的代理商都是因为其代理了一两款十分成功的游戏(如蜂巢游戏和《大掌门》).
但是,开发商会试图自己发行精品游戏,比较强的手游公司都会涉足一些发行.
游戏是不是精品只要拿去平台公司内测一周,通过留存率和用户ARPU值就可以较好地判断.
只有比较差的游戏产品,开发商才会让代理商去代理.
代理商也受到平台的挤压.
平台商天然有渠道优势,一旦拥有平台的大公司进入发行市场,纯代理发行商的竞争力将远远不足以与之抗衡,其市场空间将被极具压缩.
大公司进入代理环节,竞争激烈.
随着大型客户端游戏厂商如完美世界和盛大游戏,进入移动游戏发行市场,他们在游戏营销经验和市场资源的调配方面拥有较大竞争优势,这将使得代理商的竞争格局出现集中化的趋势.
如盛大代理日本知名手游《百万亚瑟王》就采用轰炸式的营销,绕开手游联运渠道,并取得了巨大的成功.
《百万亚瑟王》iOS版开放公测8小时便排到了苹果商店排行榜第三位,据称公测当天android+iOS收入达到了200万人民币.
图表35:盛大代理《百万亚瑟王》营销分析时间宣传媒介具体内容效果:百度指数6.
28国服首测前促销活动激活码预订和发放;下载游戏助手和邀请好友送起点币活动;5月28日百度指数从此前的平均每日不到1000提升到3688,2日后缓落,平均维持在2500左右.
6月22日百度指数创新高至4880.
微博营销著名漫画家颜开、张旺和有妖气站长作为画师活动的评委等名人微博传播;自有网站宣传盛大游戏、盛大在线、有妖气等网站开展"百万画师团"活动和"百万大集结"活动;7月10日网站宣传官方宣布集结百万的目标完成,游戏公测日期推迟到7月18日,iOS与安卓双版本同步.
百度指数还是达到14487,比之前高出1万左右.
安卓版首测当日,游戏的百度指数达到25593.
7.
18公测前一周微博营销在微博开始"二次元入侵"的话题活动;微博名人@使徒子以漫画形式参与,转发5000余次;7月18号左右,百度指数接近了10万,而后回落至2万.
明星助阵快乐大本营的5名主持人谢娜、何炅、吴昕、杜海涛、李维嘉先后在微博上发布含有邀请码的广告,此外还有唐嫣、刘忻、赵奕欢甚至AV女星波多野结衣;展示广告微博手机客户端的进入页展示广告;游戏媒体宣传173、新浪游戏、多玩等游戏媒体以及少数手游媒体的头条、焦点图、要闻等;线下广告CJ之前到结束一段时间上海地铁龙阳路等几个车站的广告;来源:齐鲁证券研究所此报告专供泰信基金管理有限公司公共邮箱阅读请务必阅读正文之后的重要声明部分-26-行业深度报告投资策略移动游戏保持超高速增长,行业空间巨大持续增长的3G用户数量、智能机出货量放大、移动应用生态系统不断健全推动移动国内游戏市场规模屡创新高.
2013年上半年高达50.
13亿元,同比增长135.
3%,环比增长66%.
我们认为,未来国内移动游戏市场将继续保持超高速增长,目前尚不能清晰界定行业空间顶板.
我们预计2013年手游市场规模将达到130亿元,并于2015年超越客户端游戏和网页游戏规模.
我们认为未来PC端将加速向移动端迁移,手游行业将保持长期超高景气,给予手游行业整体"增持"评级.
平台最能创造价值,开发商最具高弹性在移动互联网生态系统中,平台型公司占据移动互联网行业制高点.
单就手机游戏而言,我们认为平台型企业能够创造十倍于手游开发商的价值.
总体上我们判断,未来手游市场分成比例极有可能将继续向平台倾斜.
我们如果按照40%的保守比例测算平台的市场规模,则平台市场容量将达到200亿元,是2012年的10倍.
在平台系统中,安卓平台中的腾讯、百度、360已经占据三强地位.
由于平台的整备性和健全的服务体系,使得开发商强烈依赖平台中的强者.
我们推荐投资者重点关注海外平台型的公司腾讯、百度和奇虎.
代理商的弹性介于平台商和开发商之间.
虽然代理商在发行推广能力和渠道资源整合能力上具有规模优势,但受限于产品本身较高质量要求,纯代理商很难代理到真正顶级的游戏产品.
研发、平台两端的挤压,以及代理商环节竞争激烈,使得纯代理发行商长期必须向产业链两端延伸.
我们看好具备高规格营销能力的代理商(如盛大发行《百万亚瑟王》),以及看好能够为开发商提供附加价值(如热酷为开发团队投融资和制作指导)的代理商.
我们推荐投资者关注网秦(飞流)、盛大、完美时空.
手游开发公司弹性巨大,顶级游戏赚钱效应明显,预计2013年底手游最高月流水将超7000万.
大公司带着大量的资金和技术资源进入手游市场,竞争更为激烈.
由于试错成本低,一旦有一款游戏成为顶级游戏,其具有的赚钱效应则可反补之前的数十款游戏投资成本.
因此,我们看好具备规模优势的手游开发商.
此外,看好具有优秀团队和持续创新游戏玩法的能力的开发公司;看好具有将成功手游产品品牌化,实现业绩的高弹性和可持续性增长的开发公司.
我们推荐投资者关注A股的开发公司,通过资本市场整合后,诸多不在A股上市的手游行业种子选手已被或正在被上市公司并购.
我们推荐投资者关注这些种子选手公司,如华谊兄弟的银汉科技、掌趣科技、博瑞传播、北纬通信和拓维信息.
标的一:华谊兄弟:控股银汉科技,跻身手游龙头开发商短期来看,新老游戏接棒顺畅,保证2013年高业绩.
银汉科技凭借《时空猎人》在2013年H1的游戏研发市场上占据4.
6%的市场份额.
《时空猎人》作为银汉今年的主打游戏,占据公司2013年H1收入的80%以上.
此报告专供泰信基金管理有限公司公共邮箱阅读请务必阅读正文之后的重要声明部分-27-行业深度报告随着《时空猎人》进一步打开海外市场,预计该款游戏为公司带来的收入将继续提高.
另一重磅游戏《神魔》在7月20日已经上线,并初步得到玩家的认可,预计将成为公司下半年的另一支柱.
长期来看,银汉科技十年手游开发历程,积累了丰富研发经验,优秀的团队保证了公司的长期竞争力.
同时,腾讯公司作为华谊兄弟和银汉科技的双重股东,有望给予银汉科技更多资源.
另外,华谊兄弟作为影视行业龙头,通过"影游互动"给双方带来潜在的优势.
根据万德一致预期,华谊兄弟2013~2015年EPS分别为0.
9、1.
1和1.
33元;对应当前股价公司2013年PE为45~50XPE.
我们看好公司通过外延式并购,深入高速增长的手游行业,具备的长期成长性,给予"增持"评级.
标的二:掌趣科技:外延式扩张战略助推公司手游开发规模化发展短期,多款自研和代理游戏齐发力,手游业务成规模化发展态势.
掌趣科技在2013年H1的手机游戏研发市场上占据3%的市场份额.
短期来看,具备成为千万级手游的实力的《石器时代2online》、《魔兽来了》和《玩具战场》等主力手游齐发力.
其中《石器时代2online》、自上线到5月底,累计用户账户充值金额超过2000万元,预计对公司毛利贡献超过700万元,短期将为公司带来稳定的现金流.
2013年公司计划发行手游16-20款,其中自主研发游戏8-10款,代理发行游戏8-10款,将形成规模优势,有望从规模中出顶级游戏产品.
同时,公司预计2013年发行网页游戏15款-18款,基于动网先锋与腾讯平台稳定的开发合作,这将继续推动公司全年页游快速增长.
长期来看,动网先锋页游研发经验,与腾讯平台良好的合作关系能够助推公司手游业务的发展,同时公司通过外延式增长战略形成1+1=N的规模优势提高了其开发出顶级游戏产品的概率.
我们认为,公司的并购先发优势、自身研发能力加上强势发行推广,将赋予公司持续增长的潜力.
预计公司2013~2015年EPS分别为0.
46、0.
62和0.
83元;对应当前股价公司2013年PE为85~95X,给予"增持"评级.
标的三:博瑞传播:加速拓展手游开发业务短期看好公司加速拓展手游开发业务,公司正在开发的手游《暗黑勇士》、3D手游《龙之守护》、《侠义道》IOS版、《棋魂》中,预期有1-2款产品将在年内推出.
同时,公司收购的漫游谷团队具备推出精品游戏的能力,基于漫游谷与腾讯的合作关系,其有望获得腾讯更多的资源支持.
长期看好"端游+页游+手游"的跨终端全产品的模式.
国外的EA等大型开发商通过外延并购形成了从主机游戏、端游到移动游戏的跨终端全产品的模式,并取得了成功.
我们长期看好这种模式,因为不同的终端的游戏体验不同,都会有各自的市场.
预计公司2013~2015年EPS分别为0.
56、0.
67和0.
75元;对应当前股价公司2013年PE为35~40X,给予"增持"评级.
标的四:北纬通信:安卓平台龙头代理商,定增助力手游持续发力此报告专供泰信基金管理有限公司公共邮箱阅读请务必阅读正文之后的重要声明部分-28-行业深度报告短期多款手游有望打开增长空间.
公司依靠《大掌门》的成功打开了在发行代理市场的知名度.
公司下半年代理的《妖姬三国》、《猎魂》等多款手游有望进入顶级游戏行列,看好其产品表现.
长期,看好公司自研手游所具备的业绩弹性.
纯代理商在精品游戏的获取上仍有较大不稳定因素.
看好公司定增助力做大代理产品规模的同时发力自研手游业务.
我们认为,公司发力自研手游有望打开长期增长空间.
预计公司2013~2015年EPS分别为0.
56、0.
85和1.
1元;对应当前股价公司2013年PE为70~80X,给予"增持"评级.
标的五:拓维信息:发力自研手游,转型有望突围短期公司继续发力海外精品游戏代理业务,下半年手机游戏业务保持高速增长.
中长期来看,基于公司成功代理《植物大战僵尸1》的发行经验,我们看好公司继续挖掘海外精品游戏的能力.
同时,看好公司向开发手游延伸,公司去年开始建设手游开发团队,目前首款自研卡牌类手游《霸气江湖》在新浪微平台进行内测情况良好,有望于四季度公测.
公司从移动增值业务成功向手机游戏转型有望突围.
预计公司2013~2015年EPS分别为0.
2、0.
27和0.
37元;对应当前股价公司2013年PE为80~85X,给予"增持"评级.
图表36:海内外游戏公司盈利预测与估值股价股票简称代码财务数据货币股价货币总股本(亿)总市值(亿)201308012013E2014E2015E2013E2014E2015EA股掌趣科技300315.
SZCNYCNY3.
6014740.
960.
470.
650.
92876345中青宝300052.
SZCNYCNY1.
305138.
970.
000.
000.
00000顺网科技300113.
SZCNYCNY1.
327758.
631.
051.
451.
97564030大唐电信600198.
SHCNYCNY7.
429212.
410.
000.
000.
00000拓维信息002261.
SZCNYCNY2.
834716.
590.
210.
290.
37795745北纬通信002148.
SZCNYCNY1.
134539.
800.
550.
811.
17724934朗玛信息300288.
SZCNYCNY1.
075955.
240.
961.
231.
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SZCNYCNY9.
47636.
640.
060.
120.
261205625神州泰岳300002.
SZCNYCNY6.
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SHCNYCNY6.
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550.
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SHCNYCNY5.
9417329.
080.
830.
981.
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SZCNYCNY6.
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SZCNYCNY5.
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580.
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SZCNYCNY5.
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620.
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981.
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33668,312360.
69.
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9813.
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040.
500.
610.
75241916网龙777HKEQUITYCNYHKD505.
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360.
921.
121.
5216139美股百度BIDUUSEQUITYUSDUSD349.
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935.
076.
117.
73272217网易NTESUSEQUITYUSDUSD130.
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075.
516.
257.
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90.
821.
552.
33834429盛大游戏GAMEUSEQUITYUSDUSD270.
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360.
720.
784.
91665巨人GAUSEQUITYUSDUSD239.
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770.
961.
031.
09998完美时空PWRDUSEQUITYUSDUSD242.
055,44122.
481.
591.
8413.
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891,75433.
175.
716.
196.
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100.
130.
09N/A3857N/A网秦NQUSEQUITYUSDUSD48.
3776215.
760.
951.
231.
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840.
911.
592.
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9542710.
18N/AN/AN/AN/AN/AN/A第九城市NCTYUSEQUITYUSDUSD24.
48833.
41(2.
04)N/AN/AN/AN/AN/AEPSPE此报告专供泰信基金管理有限公司公共邮箱阅读请务必阅读正文之后的重要声明部分-29-行业深度报告来源:彭博、万德、齐鲁证券研究所此报告专供泰信基金管理有限公司公共邮箱阅读请务必阅读正文之后的重要声明部分-30-行业深度报告投资评级说明增持:预期未来6个月内上涨幅度在5%以上中性:预期未来6个月内上涨幅度在-5%-+5%减持:预期未来6个月内下跌幅度在5%以上此报告专供泰信基金管理有限公司公共邮箱阅读请务必阅读正文之后的重要声明部分-31-行业深度报告重要声明:本报告仅供齐鲁证券有限公司(以下简称"本公司")的客户使用.
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