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Table_Top证券研究报告/行业专题研究2013年01月09日Table_Title电子商务系列报告之二:看好B2C发展趋势猜想:"大而全"将洗牌,"小而专"需转型Table_Point本报告的特色之处:1、三大维度对比分析现有综合商城类B2C电商(平台型、垂直型)企业,并对未来的竞争格局进行了大胆猜想("大而全"将洗牌,"小而专"需转型);2、经营效率(盈利能力、费用率)角度分析,电商相比传统渠道并无明显优势,未来线上线下互补融合发展;3、3C家电、服装、化妆品和酒类电商的渗透程度将较深.
投资要点:行业概况:B2C未来将领军电商行业.
目前我国B2C交易额占国内网购市场规模的33.
3%,而国外B2C的市场份额占比通常超过50%,美国更是高达80%.
电商行业高速发展的四大驱动力:(1)互联网用户与网购渗透率的持续提升;(2)国家政策的大力扶持:2015年网购规模有望突破3万亿元;(3)行业掀起融资高潮:其中B2C占据投融资主导地位;(4)信息技术的突飞猛进驱动行业发展.
B2C未来发展趋势:"大而全"将洗牌,"小而专"需转型"大而全"类B2C将面临洗牌:全品类扩张伴随全行业亏损,目前电商竞争激烈,在行业格局没有明晰+资本没有回归理性之前,简单、粗暴但有效的"价格战"仍将继续,一些实力不强的电商企业会陷入困境,市场格局面临洗牌.

三大维度决定"大而全"将最多保留三家:资金实力、物流仓储和管理水平是B2C电商能否成功的关键,我们预计最终综合商城类B2C电商(除天猫外)将最多保留3家:(1)京东商城;(2)苏宁易购;(3)亚马逊中国.
"小而专"类B2C需转型:早期垂直类B2C电商可以通过品类差异化快速建立优势,但后期如果无法在品类、价格、服务等方面建立足够高的行业壁垒,未来将面临天猫、京东、苏宁易购等"大而全"电商的侵蚀压力.
"小而专"类B2C的未来转型方向有两个:平台化与品牌化.
线上线下盈利能力PK:规模化后电商毛利率、费用率低于线下,盈利能力不相上下线上毛利率将持续略低于线下.
为维持线上价格优势,电商毛利率会维持略低于线下水平;在电商格局清晰后,电商的平均毛利率也将高于目前水平.

长期看,线上费用率有望略低于线下.
规模化有助于降低电商的仓储物流与广告营销费用率,尽管目前电商费用率较高,但未来电商费用率存下降空间.

结论:略低于线下的毛利率+略低于线下的费用率=不相上下的盈利能力;未来线上线下互补融合发展,电商无法取代传统零售渠道.
"触网"将是传统零售企业的发展趋势.
传统零售企业"触网"具有资金和渠道的双重优势.
传统零售企业在美国电商行业中有举足轻重地位,Top15中占据13席.
电商使商品价格更透明,顾客消费习惯正在发生改变.
未来"三高"(标准化程度高、销售单价高、毛利率高)类产品将更容易受到电子商务的冲击.
3C家电类:B2C电商的战略性品类,是各大电商的抢食对象,该类商品的传统零售渠道已受到电商的较大冲击.
服装、化妆品类:受制于客户体验要求高等特点,电商化程度将不如3C家电.
酒类:电商作为渠道创新力量将可能改变传统酒商的生态格局.
风险提示:宏观经济不景气、电商行业过度竞争Table_AuthorTemp311429Table_Report相关报告电子商务系列报告之一:解读京苏电商大战,探讨苏宁投资机会2012-09-04Table_Author电子商务署名人:樊俊豪S09605120600010755-82026909fanjunhao@china-invs.
cn署名人:张镭S09605110200060755-82026705zhanglei@china-invs.
cnTable_InvestChange评级调整:维持Table_BaseInfo行业基本资料上市公司家数93总市值(亿元)4558.
12占A股比例(%)1.
70%平均市盈率(倍)95.
09Table_Trend行业表现(%)1M3M6M商业贸易12.
85%0.
30-10.
1%上证综合指数10.
84%9.
552.
78Table_ChartTable_Chart379241544506486852210558-27%-19%-11%-3%5%13%2011/122012/32012/62012/9成交金额商业贸易上证综指请务必阅读正文之后的免责条款部分2/27Table_Header行业专题研究Table_Temp450103investRatingChange.
same目录一、电子商务行业概述:B2C发展增速后来居上.
31.
1定义和分类:B2C可分为三类,平台式、自营式、商城式.
31.
2行业规模:B2C将领跑整个电商行业.
41.
3B2C的市场主体及竞争格局:纯电商为主体,价格战是常态.
5二、中国电商行业高速发展的四大驱动力.
72.
1互联网用户和网购渗透率的持续提升.
72.
2国家政策的大力扶持:2015年网络零售规模将突破3万亿元.
72.
3行业掀起融资高潮:B2C占据投融资主导地位.
82.
4信息技术的突飞猛进带动行业发展:如物流网、移动支付等.
9三、B2C未来发展趋势:"大而全"将洗牌,"小而专"需转型.
93.
1B2C将继续保持快速增长.
93.
2"大而全"竞争激烈,市场面临洗牌103.
3"大而全"的商城类B2C将最多保留3家:京东商城、苏宁易购和亚马逊中国123.
4"小而专"需转型:品牌化Or平台化.
15四、线上线下盈利能力PK:规模化后电商的毛利率和费用率将低于线下,两者盈利能力不相上下174.
1经营效率PK:比拼的是费用率、管理效率.
184.
2毛利率PK:线上毛利率将持续略低于线下.
214.
3结论:未来线上线下的盈利能力不相上下.
21五、电商未来定位:传统渠道的补充,未来线上线下互补发展.
224.
1线下求变:"触网"将是传统零售企业的发展趋势.
234.
2未来电商有望介入较深的品类:3C家电、服装、化妆品和酒类.
25请务必阅读正文之后的免责条款部分3/27Table_Header行业专题研究Table_Temp450103investRatingChange.
same一、电子商务行业概述:B2C发展增速后来居上1.
1定义和分类:B2C可分为三类,平台式、自营式、商城式1.
1.
1电子商务的定义及分类电子商务是指以电子及电子技术为手段,以商务为核心,以互联网为载体完成实物或服务的交换过程.
这些过程包括:发布供求信息,订货及确认订货,支付过程及物流配送过程等.
按照交易对象的不同,电子商务主要可以分为三类:企业对企业的电子商务(Business-to-Business,B2B);企业对消费者的电子商务(Business-to-Consumer,B2C);消费者对消费者的电子商务(Consumer-to-Consumer,C2C).
表1B2B、B2C和C2C的比较资料来源:中投证券研究所1.
1.
2B2C电子商务的分类根据企业类型的不同,B2C电子商务也可以分为三类:平台式B2C;自营式B2C和商城式B2C.
表2B2C的分类资料来源:中投证券研究所名称交易对象特点和优势代表企业B2B企业和企业交易次数少,但交易金额大阿里巴巴B2C企业和消费者以网络零售业为主并涵盖大部分消费品;高效、便利天猫(原淘宝商城)京东商城、当当网苏宁易购C2C消费者和消费者个人与个人间的大众化交易淘宝网拍拍网分类定义特征代表企业平台式为商家提供电商接入交易平台,并提供交易支持的企业依托巨大客户流量,通过信息交付收费是主要的盈利来源天猫、淘宝自营式生产商自建网络平台完成自有产品销售的企业向特定消费者销售特定的商品,企业可以达到拓宽销售渠道、降低渠道成本的目的.
李宁、百丽商城式综合中间商利用自有网络平台代理各类品牌商品销售的企业强化渠道优势,依托巨大网络流量低价拓展市场,提升客户转化率,薄利多销.
根据消费者的类型,商城式B2C也可以分为综合商城B2C和垂直式商城B2C.
综合商城B2C:京东商城、亚马逊中国、苏宁易购垂直商城B2C:梦芭莎、酒仙网注:本文主要比较的是综合商场类电商,平台式和自营式B2C电商暂不在此列.
天猫作为阿里巴巴集团旗下的平台式B2C电商,其独特的盈利模式与完整的生态链,决定了其能拥有稳定的客户流量与现金流,在激烈的竞争中始终立于不败之地.
数据显示,2012第二季度,天猫在B2C领域的市场份额占比达到了57.
1%.
请务必阅读正文之后的免责条款部分4/27Table_Header行业专题研究Table_Temp450103investRatingChange.
same1.
2行业规模:B2C将领跑整个电商行业我国网络零售市场的交易规模在短期内实现了爆发式增长.
从2007年的560亿元发展到2011年的7666亿元,只用了4年时间就翻了14倍,复合增长率高达92.
35%,2012年更有望突破10000亿元大关,继续保持高速增长态势并有望在2013年超越美国.
电商企业数量也实现了井喷式增长,但增速开始放缓.
企业数量的井喷式增长,表明了网络零售市场本身的巨大潜力,并进一步推动网络零售市场交易规模的高速增长.
2010年尤其是2011年后,电商企业数量的增速出现放缓迹象,主要是目前国内电商行业的竞争日趋激烈,同时受制于资金、战略定位等原因,相当一部分电商企业退出了这个舞台.
图1中国网络零售市场交易规模图2中美网络零售市场交易规模比较资料来源:艾瑞咨询、中投证券研究所资料来源:艾瑞咨询、中投证券研究所表3部分2011年倒闭的B2C电商企业网站名称倒闭时间和原因美廉美网上商城2010年11月开通,2011年7月以"网站升级"为由悄然闭站.
也买茶2011年7月也买网宣布旗下茶类B2C平台也买茶将于7月31日停业.
大货栈金光集团投资的网上商城,2011年上半年亏损一千万,于9月29日倒闭.
懒家伙网上超市2011年10月11日发布公告:由于产业调整暂时关闭,重启之日另行通知.
西米网由于物流成本过高,难以盈利,于10月26日关闭零食业务转型订餐网站.
MSN商城11月10日宣布停止运营,距离上一轮千万美元融资仅半年多时间.
呼哈网12月5日被曝"欠薪内讧,90%员工离职",后网站无法访问.
网易尚品2011年12月31日24时关闭,开通时间不足一年.
资料来源:中国电子商务研究中心、中投证券研究所560128226304610766611840128.
9%105.
1%75.
3%66.
3%54.
4%0%20%40%60%80%100%120%140%02000400060008000100001200014000200720082009201020112012e交易金额(亿元)增长率(%)2630461076661184015689201259843111891201013363146541593005000100001500020000250002009201020112012e2013e2014e中国美国请务必阅读正文之后的免责条款部分5/27Table_Header行业专题研究Table_Temp450103investRatingChange.
sameB2C将领跑整个电商行业,发展空间广阔从中国网络购物市场的交易规模看,目前C2C仍然占据着网购市场的主要份额,淘宝网一家独大的格局难以被打破,但未来增速将放缓,交易额占网购市场的份额也将不断下降.
与此同时,B2C已经后来居上,市场份额逐年稳步上升,未来增速将领跑整个电商行业.
据艾瑞咨询的研究数据显示,2012年第二季度中国网络购物市场中B2C的交易额为893.
5亿元,占比33.
3%,首次突破30%.
在成熟市场,B2C电商的占比通常高于C2C,超过50%(如美国B2C占比80%,韩国也近60%).
如果按照成熟市场比例估算我国B2C的市场规模,那么"十二五"末我国B2C市场规模将至少达1.
5万亿,未来我国B2C的发展空间十分广阔.
图3中国B2C、C2C电子商务企业数量图4中国网络购物市场的交易规模结构资料来源:中国电子商务研究中心、中投证券研究所资料来源:艾瑞咨询、中投证券研究所1.
3B2C的市场主体及竞争格局:纯电商为主体,价格战是常态1.
3.
1市场主体:纯电商为主,未来传统企业将加速线上扩张A.
我国Top10网上零售商中9家为纯电商.
2011年我国前十大网上零售商中,除苏宁易购是以传统企业起家,现在线上+线下并行发展外,其余9家都是纯电商企业,即只有线上业务没有线下业务.
其中,天猫牢牢占据着B2C市场份额的半壁江山,京东商城紧随其后,前4大B2C电商的市场份额比重超过75%.
但是与美国综合类B2C亚马逊一家独大,其他电商专注各自细分品类不同,中国的B2C网站更热衷于做全品类综合性电商.
我们以3C起家的京东商城为例,其先后开设了母婴商品、食品饮料、图书音像、机票、医药和奢侈品等多个频道,成功成为全品类综合性电商.
B.
传统零售企业未来将加速线上扩张.
据艾瑞咨询今年8月发布的B2C排名,我国Top20B2C电商企业中,已经有4家拥有传统零售背景,而2011年仅有1家.
对比美国,2011年美国网络零售商排名中,Top15名中有12家来自传统品牌和零售商.
5460996215800207502360082.
45%58.
60%31.
33%13.
73%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%050001000015000200002500020082009201020112012e数量(家)增长率(%)92.
20%86.
30%76.
50%70.
50%7.
80%13.
70%23.
50%29.
80%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2009201020112012eC2C交易额占比(%)B2C交易额占比(%)请务必阅读正文之后的免责条款部分6/27Table_Header行业专题研究Table_Temp450103investRatingChange.
same可以预期:随着2011年下半年资本的逐渐回归理性,纯电商的融资风险和难度将增大,具有"造血"能力的传统零售企业将在电商领域获得发展机遇,未来中国传统零售企业在电商排名中的占比将进一步提升.
表42011年中国网上零售商Top10排名网站名称2011年销售额(亿元)年增长渠道类型月均访问到下单转化率(%)1天猫920.
0206.
7%网上渠道6.
5%2京东商城309.
0202.
9%网上渠道1.
9%3亚马逊中国60.
0100.
0%网上渠道2.
9%4苏宁易购59.
0490.
0%连锁店1.
4%5QQ商城53.
0165.
0%网上渠道4.
9%6当当网35.
557.
1%网上渠道3.
2%7凡客诚品35.
089.
2%网上渠道2.
7%8一号店27.
2235.
8%网上渠道3.
6%9易迅网23.
7196.
3%网上渠道1.
7%10库巴网21.
0320.
0%网上渠道1.
3%资料来源:艾瑞咨询、中投证券研究所1.
3.
2竞争格局:竞争格局分散,价格战成常态与淘宝在C2C领域一家独大的格局不同,国内B2C企业数量众多,竞争格局分散且处于不断变化中.
目前B2C的主要参与者有天猫、京东商城、苏宁易购、亚马逊中国和当当网等.
由于是比价软件的存在,以及各家电商的商品差异程度不高,因此价格便成了各电商网站流量与销售规模的决定因素.
各家电商都希望通过价格战,使得资金和客户缺乏的竞争对手出局.
这种惨烈的价格战在未来2-3年持续,直至行业进入门槛足够高,市场格局清晰,那些无力进行价格战的电商企业将被迫转型或淘汰.
图52011年中国B2C网购市场各电商份额占比图6中国网购市场的用户规模资料来源:中国电子商务研究中心、中投证券研究所资料来源:艾瑞咨询、中投证券研究所51.
0%18.
5%3.
3%2.
9%2.
3%2.
2%1.
4%1.
3%1.
2%0.
9%0.
4%14.
6%天猫京东商城苏宁易购亚马逊中国凡客诚品当当网易迅网新蛋网库巴网麦网红孩子其他1090014800187002277035.
80%26.
40%21.
80%31.
50%32.
90%40.
50%45.
50%05000100001500020000250000%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%2009201020112012e网络购物用户规模(万人)增长率(%)占PC网民规模的比重(%)请务必阅读正文之后的免责条款部分7/27Table_Header行业专题研究Table_Temp450103investRatingChange.
same二、中国电商行业高速发展的四大驱动力2.
1互联网用户和网购渗透率的持续提升中国电商行业的高速发展与我国互联网用户数量的不断上升密切相关.
截至2012年6月底,我国的网民数量已达5.
38亿人,互联网普及率39.
9%.
网购渗透率持续提升,成长潜力巨大.
与网民数量不断增长相匹配的是我国网购渗透率(即网络购物用户规模/网民数量)持续提升.
预计2012年底,我国网络购物用户的规模将突破2亿人次,占网民数量的比重将达到45.
5%,增长率21.
8%.
与美国超过70%的网购渗透率相比,我国网购市场的成长潜力巨大.
图72010年中、日、美网购增速比较图82010年中、日、美网购用户渗透率比较资料来源:艾瑞咨询、中投证券研究所资料来源:艾瑞咨询、中投证券研究所2.
2国家政策的大力扶持:2015年网络零售规模将突破3万亿元作为新兴产业,电子商务行业的迅速发展离不开国家政策的大力扶持.
过去十年间,政府出台了很多政策,不断完善行业规范、法律体系,推动了电子商务行业的高速发展.
12年3月工业和信息化部发布的《电子商务"十二五"发展规划》,提出了"十二五"期间我国电子商务的发展目标:2015年我国电子商务交易额将突破18万亿,其中网络零售将突破3万亿元,占社会消费品零售总额的比例超过9%.
届时我国市场将完全有能力容纳2-3个千亿级电商企业出现.
表5近两年国家推动网络购物发展的相关政策和举措75.
3%21.
6%14.
8%0.
0%10.
0%20.
0%30.
0%40.
0%50.
0%60.
0%70.
0%80.
0%中国日本美国32.
4%70.
0%71.
2%0.
0%10.
0%20.
0%30.
0%40.
0%50.
0%60.
0%70.
0%80.
0%中国日本美国时间政策名称内容2011.
3《关于做好快递业务旺季服务保障工作的意见》-国家邮政局国家邮政局规定停收或停投将重罚.
2011.
3《关于开展国家电子商务示范城市创建工作的指导意见》-商务部、发改委等五部从完善电子商务政策环境、健全电子商务支撑体系、加强电子商务基础设施和交易保障设施建设、积极培育电子商务服务等几方面,对创建国家电子商务示范城市给请务必阅读正文之后的免责条款部分8/27Table_Header行业专题研究Table_Temp450103investRatingChange.
same资料来源:艾瑞咨询、中投证券研究所2.
3行业掀起融资高潮:B2C占据投融资主导地位2011年我国电商投融资总额逾200亿.
据中国电子商务研究中心发布的《2011年度中国电子商务市场数据监测报告》:2011年我国电子商务领域已披露的投融资有95起,其中风险投资83起,总额逾200亿人民币;IPO三起,募资总额20.
9亿元;并购2起.
B2C占据投融资主导地位.
不论在投融资金额还是数量方面,B2C都占据着中国电子商务行业的主导地位(占电子商务企业总投融资额的75%).
综合商城类B2C的代表企业――京东商城,获得了老虎基金等机构的逾10亿美元投资,成为11年电子商务企业融资额之最,凡客诚品则完成了2.
3亿美元的融资,显示B2C企业受到了风险投资的追捧.
其中综合商城类B2C的融资额超过了总融资额的五分之一(22.
27%),这类企业通常已具有较大的销售规模与市场地位,意味着风投们更青睐成熟度高、风险低、且回报稳定的B2C企业.
图92011年电子商务企业融资单笔金额统计图102011年中国B2C企业融资细分行业分布委予支持2011.
4《第三方电子商务交易平台服务规范》-商务部自颁布《关于网上交易的指导意见(暂行)》、《关于促进网络购物健康发展的指导意见》等一系列政策指导文件和行业标准后,商务部为营造电子商务政策法制环境,促进电子商务规范发展的又一举措.
2011.
5中国人民银行发布首批第三方支付牌照,支付宝、快钱等在内的27家公司获得牌照.
第三方支付牌照发放,开启行业规范与洗牌的序幕.
2011.
10《电子商务"十二五"发展指导意见》-商务部提出到215年,中国规模以上企业应用电子商务比率将达80%以上,应用电子商务完成进出口贸易额占汇总过当年进出口贸易总额的10%以上,网络零售额相当于社会消费品零售总额的9%以上.
2011.
12《关于加快发展高技术服务业的指导意见》-国务院将电子商务服务列为8项重点任务之一,提出"促进第三方电子商务综合服务平台建设".
2012.
3《电子商务"十二五"发展规划》-工业和信息化部总体目标:到2015年,电子商务进一步普及深化,对国民经济和社会发展的贡献显著提高.
具体目标:电子商务交易额翻两番,突破18万亿元.
网络零售交易额突破3万亿元(占社会消费品零售总额的比例超过9%).
请务必阅读正文之后的免责条款部分9/27Table_Header行业专题研究Table_Temp450103investRatingChange.
same资料来源:中国电子商务研究中心、中投证券研究所资料来源:中国电子商务研究中心、中投证券研究所2.
4信息技术的突飞猛进带动行业发展:如物流网、移动支付等电商行业要实现快速发展,不仅需在品类的多样性和差异化上下功夫,更要提升其自身的运营管理能力.
这体现在支付方式的多样性、物流配送水平与管理信息化水平的提高.
信息技术的突飞猛进给了我国电商行业加速发展的战略机遇.

亚马逊的成长之路告诉我们:亚马逊不仅是一个网络零售巨头,更是一家伟大的IT公司,连续多年蝉联《商业周刊》全球IT企业100强榜首.
从销售、供应链管理、仓储物流到客户数据的挖掘与分析,从需求的收集到需求的实现,高度信息化贯穿了亚马逊各业务线的始终.
目前国内的各家电商也不断加大在物流网、支付方式和云计算等方面的投入,力图打造一个安全而便捷的网络购物环境.
以移动互联网为例,随着3G技术的广泛应用,移动终端和互联网逐渐融合,手机购物平台将成为电商争夺的又一个市场.
据DCCI互联网数据中心预计,2012年我国手机网民数量将达5.
83亿,继续保持年均30.
71%的快速增长,并逐渐逼近PC网民数量.
手机网民的增加使得国内多家电商企业启动了移动互联网战略,陆续推出了手机客户端,布局移动电子商务领域.
移动支付亦成为电商新的热点.

三、B2C未来发展趋势:"大而全"将洗牌,"小而专"需转型3.
1B2C将继续保持快速增长据易观智库发布的《2012年第2季度中国B2C市场季度监测》数据,2012年2季度我国B2C市场的交易规模已达988.
4亿元,环比增长21%,同比增长82%.
1014102643051015202530金额(亿元)22.
27%12.
30%10.
20%7.
89%7.
25%7.
00%6.
38%5.
30%3.
56%19.
85%综合奢侈品服装食品外贸鞋类家电酒类礼品其他请务必阅读正文之后的免责条款部分10/27Table_Header行业专题研究Table_Temp450103investRatingChange.
same我国目前B2C销售额占网络零售总额的比例仅为33.
3%(相比美国80%的占比),还有很大的成长空间.
未来我国B2C电子商务市场的规模仍将保持快速增长态势.
图11:中国B2C市场规模预测资料来源:易观国际、中投证券研究所3.
2"大而全"竞争激烈,市场面临洗牌3.
2.
1大型B2C电商剑指全品类,竞争日趋激烈大型B2C电商剑指全品类.
许多以垂直商城B2C模式起家的电商企业,都不再满足于单一品类的销售,剑指全品类扩张,意在打造"中国的亚马逊".
目前大型B2C电商的销售品类已覆盖3C产品、家电、家居用品、化妆品、服饰鞋帽、母婴产品、图书、食品饮料和旅行保险等品类.
案例分析:京东商城,这家以3C发家的电商企业,于2010年先后涉足了母婴、食品饮料和图书等品类,标志着其由垂直商城式B2C向综合商城式B2C的转型,大型B2C电商间的竞争已日趋激烈.
表6大型B2C电商企业的品类比较资料来源:中投证券研究所全品类扩张原因:①品类的扩充有助于提高客户黏性,增加交叉销量;②在原有品类的基础上增加高毛利率产品,也有助于提升总体毛利率和营业额,并扩大市场份额.
104024014500665079000100020003000400050006000700080009000201020112012e2013e2014e市场规模(亿元)名称3C家电家居用品化妆品服饰鞋帽箱包钟表珠宝母婴玩具图书音像食品饮料运动健康旅行保险票务汽车用品京东商城当当网苏宁易购亚马逊中国无√易迅网√无无无√无√无√√√一号店无√请务必阅读正文之后的免责条款部分11/27Table_Header行业专题研究Table_Temp450103investRatingChange.
same图12:亚马逊新增品类对毛利率的影响资料来源:公司公告、中投证券研究所表7亚马逊历年新增品类年份1997年以前19981999200020022003200420052006200720082010年以后新增品类图书音乐音像软件视频玩具幼儿园艺家居照相摄影服饰配件户外运动珠宝手表美容鞋类干燥食品汽车用品kindle办公用品家电资料来源:公司公告、中投证券研究所全品类背后是尴尬的长期亏损尽管品类不断丰富,但各电商间的产品同质化严重,异常激烈的价格战使得绝大多数电商(除平台型B2C,如天猫)处于长期亏损的尴尬境地.
以京东商城为例,伴随着京东商城销售额快速增长的是其长期亏损.
2008年京东商城的销售额为13.
6亿元,2011年销售额为210亿元,而京东2011年的亏损近12亿元,2012年我们预计亏损将达20亿元.
3.
2.
2"价格战",简单粗暴但有效的竞争方式价格战是电商们最简单粗暴,但同时又是最有效的竞争方式.
原因:①能迅速提升市场份额.
仓储和物流配送的改善、专业化服务的提升、供应链资源的整合都在前期需要较大的资本与时间投入,且短期内难以对市场份额以及客户体验产生立竿见影的效果.
但通过价格战,"以价换量",能迅速提升其市场份额.
②客户忠诚度不高.
目前国内网购用户对综合商城式B2C电商企业的忠诚度并不高,重复购买率低,价格通常是国内网购用户的首要考虑因素.
在行业格局没有清晰+资本没有回归理性之前,国内电商企业间的价格战仍将持续.
20.
0%22.
0%19.
5%21.
9%17.
7%23.
7%25.
6%25.
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4%0.
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0%19951996199719981999200020012002200320042005200620072008200920102011毛利率请务必阅读正文之后的免责条款部分12/27Table_Header行业专题研究Table_Temp450103investRatingChange.
same3.
3"大而全"的商城类B2C将最多保留3家:京东商城、苏宁易购和亚马逊中国3.
3.
1价格战只是电商的初级竞争手段目前国内电商的价格战实质是"赔本赚吆喝",表面繁荣的背后掩盖不了长期亏损的尴尬.
未来,各大电商还是会回归到盈利的本质,大规模价格战将不会是电商竞争的常态.
追求差异化、精细运营、对消费者需求数据的挖掘和分析将是未来电商的核心竞争力.
3.
3.
2市场将洗牌,一家难独大长期的价格战会拖累电商们的资金链,尤其对那些主要依靠外部融资的纯电商而言.
在激烈竞争的当下,简单粗暴但有效的价格战会很快使一些实力不强的电商企业陷入泥潭,市场格局将洗牌.
和美国相比,中国网购市场容量更大.
行业仍有不断增长的市场空间,完全可以容纳2-3家千亿级电商企业.
①网购渗透率提升潜力大.
与美国70%的网购渗透率相比,我国网购渗透率不到50%,未来仍有上升空间.
加之我国人口基数大,可以进行网络购物的网民数量也更多,行业空间广阔.
②高人口密集度有利于终端配送.
美国的人口密集度相对较低,会增加终端配送成本.
而我国人口密度较高,有利于终端配送成本的降低,此外我国物流配送的人工费用也低于美国.
表8大型综合商城类B2C的实力对比要素资金来源物流仓储管理能力渠道情况购物体验信息技术京东商城机构投资者.
2007年A轮融资——1000万美元2008年B轮融资——2100万美元2011年C轮融资——15亿美元2012年D轮融资――4亿美元IPO项目或推迟至2014年;2011年实现177个城市的自配送,自有物流配送比例占70%;仓储中心分为三级:一级现有6个,拟建7个;二级现有20个,拟建80-90个;三级现在700-800个(自提点为主),拟建3000-5000个;拟建"亚洲一号"但因资金短缺而进展缓慢;仓储拣货自动化程度较低股权结构简单,创始人是第一大股东;近年来人员规模剧增对管理能力形成挑战3C产品:与国美、苏宁相比无优势;服装产品:与淘宝相比无优势;日用百货:规模小无议价能力.
投诉率较高;例如:订单被取消、发货迟缓、虚假宣传等问题.
产品价格较低、丰富度高、配送一般,总体购物体验较好.
平台稳定性介于天猫和苏宁易购之间,较好.
前端部分仍沿用.
NET技术架构.
苏宁易购苏宁电器为上市公司.
资金来源于投资者和公司自有资金.
具有线下优势:大家电的仓储物流与线下共享.
3C产品有12个物流中心,150-200公里辐射范围;百货产品有4个仓库,平均送货时间要3-4天.
确保2015年建成60个物流中心.
有参与过国美苏宁竞争的成熟管理层;但需要摆脱传统零售思维来经营电商.
3C产品有线下渠道优势和议价能力.
其他产品暂无太高的议价优势.
从加入购物车到实际购买的支付转化率只有60%;投诉率较高;产品丰富度较低、配送速度一般,总体购物体验一般.
虽然引用了ICP系统,但与IBM战略合作搭建的技术平台的技术架构不稳定,有崩溃和宕机风险.
亚马逊中国2004年8月19日亚马逊以7500美元收购卓越网,成为亚马逊第七租赁+自建模式11个运营中心;仓储运营面积已超过57万平方米.
管理层决策受制于美国总部,美国经验不一定适深化品牌扩张战略;渠道合作与自有品牌齐发力产品价格低、产品丰富度一般、配送快,总体购物体验较好.
实现了与美国亚马逊所有后台IT系统的对接.
特别提示:本文主要讨论的是综合商场类电商,平台式和自营式B2C电商不在此列.
淘宝系(含天猫)已经奠定了其在我国B2C领域的王者地位.
请务必阅读正文之后的免责条款部分13/27Table_Header行业专题研究Table_Temp450103investRatingChange.
same资料来源:中投证券研究所3.
3.
3三大维度决定"大而全"的商城类B2C将最多保留3家资金实力、物流仓储与管理水平是判断未来综合商城类B2C企业能否成功的的三个重要维度.
能在这三个维度做到优秀的电商企业,才能更好地拓展规模、扩充品类与提升购物体验.
通过对五家综合商城类B2C企业(京东商城、苏宁易购、亚马逊中国、当当网、1号店)的比较分析,我们认为京东商城、苏宁易购和亚马逊中国有望在综合商城类B2C企业的竞争中最终胜出:1)京东商城:3C销售额占据了该品类B2C的半壁江山①产品丰富度高.
京东的核心品类3C占据了该品类B2C电商销售的一半,具有明显优势.
2010年公司开始向综合类B2C转型,并逐步扩展图书音像、服装、奢侈品等品类,为进一步提高客户粘性、提高重复购买率打下基础.
②物流优势.
物流配送是提高用户体验的重要部分.
经过几年的建设与完善,京东商城无论在仓储还是物流配送方面表现都较好,其自建物流体系的优势正逐步显现,配送效率大大提高,推出了211限时达/次日达/晚间配送等服务.
③体验优势.
在网页的技术架构、物流配送等方面具有综合优势,客户体验度较好.
2)苏宁易购:线上线下资源共享,协同发展①资金优势.
苏宁易购能通过外部融资与内部"造血"(即线下业务利润)两种途径保持其资金优势,使得其更有实力在目前电商以"烧钱"换规模的发展模式下胜出.
②采购成本优势.
1000多亿的销售规模使得苏宁在3C家电产品的议价能力上具有绝对优势,成本低于京东商城3-5个点.
个全球站点.
合中国国情,本土化不够.
当当网上市公司.
2000年A轮融资2004年B轮融资——1100万美元2006年C轮融资——2700万美元2010年12月8日纽交所上市租赁+自建模式一般图书产品:具有渠道优势百货产品:下阶段重要发展板块,但无议价优势自建品牌"当当优品"投诉率较高,购物体验一般.
一般1号店机构投资者.
平安集团和沃尔玛先后对一号店进行投资、增资和控股.
现在1号店的仓库有15个,覆盖北京、上海、广州、成都和武汉等,面积达26万平方米.
每个仓库可以覆盖周边250公里,可实现第二天配送,24小时配送.
自动化程度高,平均拣货时间80秒.
沃尔玛及其创始人是目前公司的主要股东;管理层曾就职于DELL和亚马逊,采购供应链经验丰富.
可共享沃尔玛的采购体系.
从网站访问到实际购买的转化率超过3%;产品价格低、丰富度一般、配送快,总体购物体验较好技术能力强.
开发了大量的供应链管理模型、技术和系统.
利用移动互联网技术开发了掌上1号店请务必阅读正文之后的免责条款部分14/27Table_Header行业专题研究Table_Temp450103investRatingChange.
same③物流优势.
大家电配送方面:共享了苏宁电器原有的配送网络,8个大型物流基地和193个物流配送中心,实行本地化仓储配送;小件商品方面:利用苏宁电器遍布全国的门店体系,以及自建的快递队伍,能及时进行全国范围的配送及自提服务.
表9京东商城VS苏宁电器资料来源:公司公告、中投证券研究所3)亚马逊中国:背靠大树好乘凉①资金优势.
作为亚马逊Amazon.
com在全球的第七个站点,亚马逊有来自母公司的资金支持.
②体验优势.
提升客户体验是亚马逊的商业信条.
亚马逊中国同样"以客户体验为中心",强大的技术支持保证了其对客户需求的挖掘,最大限度的提升客户体验.
③信息架构优势.
亚马逊中国与美国亚马逊的所有后台IT系统对接,强大的后台数据支持也使得亚马逊中国的自动化程度较高,提升了团队的效率,对客户的数据分析也得到了加强.
1号店:作为唯一一家网络商超,1号店也在很多方面具有优势,例如:资金、供应链管理和客户体验等等.
但是其以日用百货为收入核心,存在着毛利率低和客单价低的先天劣势,制约了其后天的规模化发展.
与京东、苏宁易购等以3C家电为核心业务的电商相比,难以形成规模优势,费用率居高不下.
当当网:先发优势已荡然无存.
核心品类图书已无法跟上亚马逊中国和京东商城的步伐,品类扩张始终无法有效打开,市场份额一再萎缩.
其价格和物流配送等方面的优势已不明显,未来有可能成为潜在并购标的.

图132010年各主要电商用户粘度分布图141号店销售额及增长率2011年营业收入毛利率配送费率/租金费率广告费率技术和管理费用率/人员费率净利润率应付账期天数存货周转天数京东商城212亿元5.
5%6.
6%2.
3%1.
5%-5%3835苏宁电器939亿元18.
94%3.
91%1.
29%3.
88%5.
14%12054请务必阅读正文之后的免责条款部分15/27Table_Header行业专题研究Table_Temp450103investRatingChange.
same资料来源:CNNIC、中投证券研究所资料来源:中投证券研究所3.
4"小而专"需转型:品牌化Or平台化3.
4.
1"小而不专"类电商面临生存危机垂直类B2C早期可以通过品类差异快速树立优势,但是一旦没有及时构建足够高的行业壁垒,将无法阻止综合类B2C如天猫、京东商城、苏宁易购等平台的入侵.
再加上资本市场对于电商项目的日趋谨慎和保守,垂直类B2C的运营将遭遇压力.
对于广大"小而不专"类垂直电商而言,如果无法通过品类、价格、服务等优势搭建足够高的行业壁垒,那么未来的生存将面临危机.
"小而不专"类B2C的发展劣势:①易库存积压影响资金流.
"小而不专"类电商的客户流量明显不如大型综合类B2C电商,盲目进行品类扩张易积压库存,影响资金流动性,后续的配送和售后服务也往往难以得到保障.
②无规模效应和资金实力.
较小的流量与销售额,使得此类电商难以获得规模效应,与品牌商和渠道商的议价能力不足,没有采购价格优势.
资金实力的不足也使得其在"价格战"上无力与大型电商竞争.
此类电商受自身实力,以及资本回归理性等影响,如不能快速转型成功(向品牌和网络渠道转型),最终将难逃被淘汰出局命运.
它们的绝大部分市场空间会被天猫、京东商城、苏宁易购等综合平台侵蚀.
3.
4.
2"小而专"类电商的存在依据1、"长尾理论"是"小而专"类电商存在的理论依据"长尾理论"告诉我们,如同现实生活中消费者不仅会光顾购物中心等综合类卖场,别具特色的小店也是消费者的一个重要选择.
在电商领域,中小型电商应该更多的把目光聚焦于那些被大型电商忽略或边缘化的品类,开拓细分专业类市场.
71.
3%32.
1%31.
8%23.
3%21.
9%18.
8%18.
4%10.
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1%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%单一用户占比非单一用户占比4174600805002720001003%1650%238%0500001000001500002000002500003000000246810121416182008200920102011销售额(万元)增长率请务必阅读正文之后的免责条款部分16/27Table_Header行业专题研究Table_Temp450103investRatingChange.
same表10长尾理论VS二八理论资料来源:中投证券研究所2、部分商品的电商成长空间巨大(如服装、化妆品、母婴用品、酒等)目前,3C家电、服装、图书等品类占据了网络零售市场的主要份额,未来还将呈上升趋势.
对中小型电商而言,那些容易被"大而全"电商忽视或边缘化的品类,如化妆品、奢侈品、酒礼品等品类,将会是"小而专"电商争夺的主要战场.
目前国内已经陆续有电商进入服装鞋帽箱包、化妆品、母婴产品、奢侈品、酒水、旅游产品和保险产品等细分领域.

图152011年中国网购市场的品类分布图162011年中国零售行业销售额分布资料来源:中商情报网、中投证券研究所资料来源:Wind、中投证券研究所3、差异化、专业化与个性化是"小而专"类电商能否成功的关键与"大而全"类电商以低价换取规模的竞争策略不同,"小而专"类电商的竞争策略应更注重产品的差异化、服务的专业化和个性化,以此来换取顾客的忠诚度.
以品尚红酒网为例:这家公司成立仅一年就跻身华南区最大的进口红酒直购商城,跃居国内红酒直购网站TOP3,靠的就是其更精细更专业的服务,满足了客户全方位需求.
81.
0%62.
3%52.
5%51.
6%50.
7%41.
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0%80.
0%100.
0%服饰鞋帽箱包、户外用品类图书音像类化妆及个人护理用品小家电IT产品链手机彩排蛋糕鲜花、玩具礼品类母婴用品类医药保健其他购买过该品类用户占比6,9669,45311,97833,49635,47849,4410100002000030000400005000060000销售额(亿元)定义定义应用于零售业长尾理论当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广,商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产,并且商品的销售成本急剧降低时,那些需求和销量不高的产品所占据的市场份额,可以和主流产品的市场份额相比,甚至更大.
冷门品类的效益可以与主流品类的销量相匹敌二八理论在任何特定群体中,重要的因子通常只占少数,而不重要的因子则占多数,因此只要能控制具有重要性的少数因子即能控制全局.
20%的品种带来了80%的销量,所以应该只保留这部分,其余的都应舍弃.
请务必阅读正文之后的免责条款部分17/27Table_Header行业专题研究Table_Temp450103investRatingChange.
same①差异化:销售超过2000余款进口葡萄酒,品种包括红、白、桃红葡萄酒、甜酒、香槟、冰酒、贵腐酒等.
任何一家"大而全"类B2C都无法涵盖到这么多品种的葡萄酒.
②专业化:在引进红酒品种前,品尚红酒都必须经过严格"品尚全体员工品鉴投票"和"专业品酒师品鉴"两道工序确保产品品质.
作为细分专业类电商,只有足够专业才能满足特定消费者的特定消费需求.
③个性化:品尚红酒设立了"红酒学院",以培养红酒爱好者为己任,无形中创造了更多的客户;还有红酒社区为红酒爱好者们提供了晒单、评酒和论酒的平台,以提供客户间的交流平台以达到提高重复购买率的目的.
3.
4.
3"小而专"类电商最终需转型:平台化Or品牌化尽管目前部分"小而专"电商(即垂直型B2C)发展迅猛,但其通过品类、价格、服务等优势搭建的行业壁垒依然不够高,一旦该品类商品做到一定规模,就会碰到成长瓶颈或被"大而全"类电商的侵蚀.
此外,"小而专"类电商自身实力毕竟有限,电商之间的竞争最终会使得流量流向主流平台,现在风光的"小而专"电商最终需要面对转型压力:转型方向之一:平台化向平台化转型虽然是一个方向,也有部分企业转型成功,如当当网、京东商城等,但目前电商行业的激烈竞争,以及资本对电商项目的谨慎和保守,已使得转型时间窗口几乎不存在.
我们预计未来已很难出现如京东商城那样成功转型的垂直类B2C电商.
更合理的结果是,"小而专"类电商转型成更为灵活的网络零售商.
即与部分平台型电商合作,成为其某类商品的旗舰销售渠道(借助大型电商的流量优势,降低自身运营成本,如当当网入驻天猫),或直接被"大而全"类电商收购,运营其某类商品(如红孩子被苏宁易购并购).
转型方向之二:品牌化此类网站经营的是自己的品牌产品,或者在平台中有自己的品牌产品销售,以树立行业内自身品牌产品为目标,将用户聚集到自身品牌的商品之下,网站只是品牌的运营平台,这类网站的典型代表是凡客、麦包包、乐淘.
四、线上线下盈利能力PK:规模化后电商的毛利率和费用率将低于线下,两者盈利能力不相上下市场目前对电商的高速成长十分担心,认为电商未来可能颠覆整个传统零售渠道,我们认可电商的快速成长对行业所产生的冲击,但电商本质上也仅是一个销售渠道,是传统零售渠道的补充,并不能完全替代线下零售渠道.
请务必阅读正文之后的免责条款部分18/27Table_Header行业专题研究Table_Temp450103investRatingChange.
same线上线下最终比拼的还是经营效率(即费用率、盈利能力、管理效率),目前线上的盈利能力不及线下,未来在线上达到规模化后,两者间的盈利能力也将不相上下(线上毛利率将长期低于线下,达到规模化后线上的费用率也将低于线下),线上线下未来更多的是相互融合、互补发展,传统零售渠道并不会因为电子商务的冲击而被颠覆.
此外,市场对电商还有个误区:即电商的成本优势.
我们暂且不论目前电商的费用率明显高于线下,即便是达到规模化后,电商的费用率也仅可能略低于线下,电商的费用率优势并不明显.
4.
1经营效率PK:比拼的是费用率、管理效率对于零售商而言,线上或线下无非都仅是一种销售渠道,选择哪个,关键看谁的经营效率更高,即谁更能吸引客流,成本更低,盈利能力更高.
经营效率的比拼包括两个方面:费用率、管理效率,在这两方面,电商优势并不明显.
4.
1.
1费用率的比拼:谁的费用率更低通过对比亚马逊、沃尔玛、百思买等美国几大零售巨头的财务数据,可以发现在费用率方面,网络零售的优势并不明显,线上线下的费用率基本都在17%-21%区间.
图17亚马逊、沃尔玛、百思买费用率比较图18当当网费用率也在22%左右资料来源:Wind、中投证券研究所资料来源:Wind、中投证券研究所目前国内绝大多数电商企业尚未达到规模化,费用率较高,行业整体处于亏损状态.
国内电商的毛利率平均在10%左右,综合费用率15%-18%,净利率-5%--8%.
国内电商的费用率水平高于传统零售企业,主要是目前国内电商仍处于跑马圈地阶段,现阶段的主要策略是以低价换规模,由于尚未达到规模化,物流仓储费用和广告营销费用都居高不下.
19.
30%18.
19%17.
89%17.
96%18.
23%20.
65%15%16%17%18%19%20%21%22%23%200620072008200920102011亚马逊沃尔玛百思买18.
26%16.
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73%21.
73%22.
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78%-10.
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16%1.
35%-6.
31%-20%-10%0%10%20%30%40%20072008200920102011毛利率费用率净利率请务必阅读正文之后的免责条款部分19/27Table_Header行业专题研究Table_Temp450103investRatingChange.
same表10目前我国传统零售和网络零售盈利能力比较资料来源:中投证券研究所线上线下的供应链并无太大差异,区别仅在"最后一公里"从供应链的角度看,传统零售和网络零售并无本质差异,都需要经过采购、物流和仓储等环节.
区别在于:传统零售是由供应商送货到门店,顾客"进"门店采购;而网络零售则是通过配送人员将产品送"出"配送中心到顾客手中.
区别在于"最后一公里"(LASTMILE)的配送.
图19实体租金费用率与电商物流费用率比较图20线上线下差别在"最后一公里"资料来源:公司公告、中投证券研究所资料来源:中投证券研究所现阶段,电商的费用率并无优势:①目前电商的仓储配送费用率﹥传统零售的租金费用率.
相对于传统零售商而言,电商虽然节省了租金,但却增加了商品的物流配送成本.
在电商达到规模化前,其仍需不断投入,加大仓储配送体系建设,因此中短期内电商的物流费用率看不到下降的迹象.
②激烈的竞争使得电商的广告营销成本不断上涨.
激烈的竞争使得电商需要不断进行营销广告投入(如支付广告、搜索排名费等)以扩大知名度和规模.

2.
8%2.
3%2.
4%3.
8%3.
7%3.
5%4.
6%4.
6%8.
7%8.
4%8.
5%15.
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7%0.
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0%15.
0%20.
0%200820092010广州友谊租金费用率苏宁电器租金费用率天虹商场租金费用率亚马逊物流费用率当当网物流费用率传统零售网络零售名称数值未来趋势名称数值未来趋势毛利率20.
0%稳定毛利率10.
0%偏低,未来将上升人工费用率5.
1%上升物流费用率10.
0%中短期上升,长期下降租金费用率2.
7%上升广告费用率3.
8%中短期上升,长期下降折旧摊销费用率2.
4%稳定技术研发费用率2.
5%略有上升水电费用率1.
1%稳定管理费用率2.
3%稳定综合费用率16.
0%略有上升综合费用率18.
0%略有下降净利润率4.
0%略有下降净利润率-8%市场成熟后稳定在1%-3%请务必阅读正文之后的免责条款部分20/27Table_Header行业专题研究Table_Temp450103investRatingChange.
same目前电商格局仍处在"战国时代",竞争激烈,门户网站、搜索引擎、导航网站的广告费用都普遍上涨了50%以上,在行业格局未能清晰前,电商的广告营销费用预计还将维持上涨趋势.
结论:规模化后电商费用率会降低,可略低于传统零售企业规模化后,电商企业可以充分利用其已有的仓储配送体系,降低每单的仓储配送费用;届时电商的格局也已基本形成,较高的知名度使得电商的营销费用降低,未来费用率存下降空间.
只不过B2C电商要形成最后的寡头阶段,时间上我们预计还至少要2-3年.
4.
1.
2管理效率的比拼:谁更能吸引和留住顾客线上线下最终比拼的除了费用率,还有双方的精细化管理水平,即比拼谁能将顾客留住.
A.
线上电商:抓流量,提高体验①抓流量.
线上线下的一个重要不同之处在于:线下的商圈一旦形成,人流总是会有的;但电商如果不能持续以低价或广告营销来吸引顾客,则客户的访问量可能说没有就没有了.
表112012年6月B2C电商流量排名Top10排名网站名称6月B2C市场流量占比1京东商城42.
1%2天猫27.
4%3亚马逊5.
6%4当当4.
7%5凡客诚品2.
5%6一号店2.
4%7唯品会2.
3%8苏宁易购1.
8%9易迅1.
3%10新蛋0.
8%资料来源:亿邦动力网、中投证券研究所②提高用户体验.
这考验的是电商的综合实力,包括网站页面的美观和便捷性、商品的丰富度和信息完整性、购物流程的简便性、商品配送的效率和专业性、售后服务的完善性,以及电商的整体运营能力(如数据的处理和分析能力,流程的控制能力等),都直接反映客户体验的好坏,进而影响电商企业的长远发展.

B.
线下实体:产品和服务的差异化请务必阅读正文之后的免责条款部分21/27Table_Header行业专题研究Table_Temp450103investRatingChange.
same①线上线下有机结合.
为了应对行业低迷和电商冲击,美国的百货业,如梅西百货、希尔斯百货,ContainerStore等巨头都在实体店中增加了网购设施,例如网购退货中心、提货点、网购体验店等,迎合消费者的需求,将线上销售与线下销售有机结合,实现了稳健增长.
②发展自有品牌.
梅西百货在遇到发展瓶颈后,开始由单一的零售商向生产商转变,推出了自有品牌,并与品牌渠道商洽谈独家经销权.
目前梅西百货近40%的商品独有或限量销售,自有品牌贡献了梅西百货19%的销售收入(2009).
③线上线下产品差异化.
对于传统零售企业而言,线上线下可以实行不同的销售策略.
如在实体店中销售高毛利的新产品,而在线上销售过季、低毛利率的商品,线上更大可能是成为过季产品(低毛利率)的去库存销售通道.
4.
2毛利率PK:线上毛利率将持续略低于线下①线上线下的进货价格将趋同.
进货价格关键看规模带来的议价能力,目前多数线下零售企业的议价能力要高于线上.
网络销售增加了可供选择的销售渠道,使得生产商在定价方面更有话语权,未来相同商品的线上线下进货价格将趋同,有规模效应的零售商将更占优势.
②线上毛利率将持续略低于线下.
为了维持线上的价格优势,线上产品的销售价格必将长期低于线下.
趋同的进货价格和略低的线上价格,使得未来电商的毛利率将持续略低于线下.
③未来线上线下的产品销售型号将区格,线上更大可能是成为过季产品(低毛利率)的去库存销售通道.
为了避免顾客进行线上线下比价购买,零售商已经采取多种措施,其中一个方法就是将线上线下的产品销售型号进行区格.
未来线下更多的是销售新款且高毛利率产品.
4.
3结论:未来线上线下的盈利能力不相上下4.
3.
1略低的毛利率+略低的费用率=相同的盈利能力根据前面的分析,为维持线上的价格优势,电商的毛利率会持续略低于线下;而一旦价格战结束,电商格局形成,电商的费用率(如物流费用率和广告费用率)将会有所下降,盈利能力提升,未来电商的净利率有望稳定在1%-3%,盈利能力与传统零售企业差不多.
从长远的盈利角度来看,线上线下的盈利是不相上下的,电商并没有完全取代传统零售企业的优势.
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same4.
3.
2案例分析:沃尔玛、梅西百货的盈利能力与亚马逊相差无几亚马逊的净利率过往维持在3%左右,而美国知名的梅西百货,净利率基本能维持在4%水平(毛利率控制在40%,费用率控制在30%-35%左右).
全球最大的连锁超市沃尔玛,其净利率也维持在3.
5%左右(毛利率25%,销售和管理费用率18%-20%).
电商仅是一种新的销售渠道,从费用率、盈利能力角度看,电商并没有取代实体零售渠道的优势.
图21梅西百货毛利率和净利率对比图22沃尔玛毛利率和净利率对比资料来源:Wind、中投证券研究所资料来源:Wind、中投证券研究所图23亚马逊毛利率和净利率对比图24百思买毛利率和净利率对比资料来源:Wind、中投证券研究所资料来源:Wind、中投证券研究所五、电商未来定位:传统渠道的补充,未来线上线下互补发展电商本质上只是一个销售渠道,是传统零售渠道的一个补充,并不能完全替代线下零售渠道.
40.
72%40.
60%40.
42%39.
70%40.
51%40.
71%40.
40%6.
28%3.
69%3.
39%-19.
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49%3.
39%4.
76%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%2005200620072008200920102011毛利率净利率23.
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37%25.
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56%3.
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51%0%5%10%15%20%25%30%2005200620072008200920102011毛利率净利率24.
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93%22.
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28%22.
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68%3.
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31%0%5%10%15%20%25%30%2005200620072008200920102011毛利率净利率25.
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43%25.
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43%1.
36%-5%0%5%10%15%20%25%30%毛利率净利率请务必阅读正文之后的免责条款部分23/27Table_Header行业专题研究Table_Temp450103investRatingChange.
same越来越多的传统零售企业为应对电商冲击,也开始"触网",多渠道开展业务.
那些"三高"产品(标准化程度高、单价高、毛利率高),将更易受电子商务的冲击.
图25:2011年部分国家网络零售额占社会零售总额的比例资料来源:艾瑞咨询、中投证券研究所4.
1线下求变:"触网"将是传统零售企业的发展趋势传统零售企业在美国电商行业中有着举足轻重的地位.
美国Top15网络零售商中,只有3家是纯电商公司(亚马逊、Netflix、新蛋网),其他都是传统零售企业.
表122011年美国B2CTop15公司名称2011排名2010排名2011趋势2011网络销售额2011占总销售额比重2010占总销售额比重渠道类型亚马逊11→$48,080,000,000100%100%网上渠道史泰博22→$10,600,000,00042%40%连锁店苹果33→$6,660,000,0006%10%品牌制造商沃尔玛46↑$4,900,000,0001%1%连锁店戴尔55→$4,609,728,0007%9%品牌制造商欧迪办公64↓$4,100,000,00036%35%连锁店自由互动78↑$3,760,000,00039%34%电视购物西尔斯控股87↓$3,604,288,2019%7%连锁店Netflix913↑$3,204,577,000100%100%网上渠道CDW1010→$3,000,100,00031%31%目录/电话百思买1111→$2,950,000,0006%5%连锁店OfficeMax129↓$2,901,497,61841%40%连锁店新蛋网1312↓$2,700,000,000100%100%网上渠道梅西百货1417↑$2,246,375,0409%6%百货店W.
W.
格兰杰1515→$2,187,000,00027%25%连锁店资料来源:internetretailer.
com,中投证券研究所12.
0%10.
3%9.
0%8.
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0%7.
3%6.
9%3.
5%3.
1%1.
3%0.
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0%美国韩国德国瑞士挪威丹麦法国瑞典西班牙波兰意大利请务必阅读正文之后的免责条款部分24/27Table_Header行业专题研究Table_Temp450103investRatingChange.
same越来越多传统零售企业开始"触网".
在认识到电子商务的巨大成长前景以及可能带来的好处后,中国越来越多的传统零售企业也纷纷"触网",以实现线上线下的互补融合发展.
图262008年美国B2C企业构成情况图27我国连锁百强企业"触网"家数资料来源:中投证券研究所资料来源:中投证券研究所纯电商Vs传统零售企业:做电商的优势比较1、纯电商的优势:技术、理念.
①技术:以亚马逊为例,亚马逊拥有世界一流的SCM物流体系,AWS互联网云计算服务,不同于其他电商以供应链满足消费者需求的模式,亚马逊出色的数据分析能力使得其可以通过预测消费者的需求来调整自身的供应链管理.
②理念:纯电商企业对于电子商务的理解,相比后进入者在经验、管理、营销手段上更占优势.
2、传统零售企业的优势:资金、渠道①资金.
对于传统零售企业而言,其成熟的"造血"功能(即线下部分带来的经营现金流与正利润),将是其做大电商的最大优势.
特别是在资本市场遇到寒冬时,这一优势将更加珍贵.
②渠道.
与纯电商企业相比,传统零售商可以凭借已有的,与线下供应商良好的合作基础,提高运营效率与议价能力,快速实现后来居上.
案例分析:银泰网是银泰百货的电子商务平台,于2010年10月11日正式上线,凭借这一平台,银泰成功完成了由区域性百货向全国性百货的转身.
依靠其线下的资金、渠道优势,银泰网快速与几百个品牌达成战略合作,其中近50个品牌授权银泰网独家网络销售,包括CK、黛安芬、奥索卡、维多利亚的秘密等知名品牌.
相比线下零售渠道及其他电商网络平台,银泰网的许多商品由于是买断经营或独家授权,对于消费者有很大吸引力.
银泰网也因此取得了快速成长,成为国内知名的专注于精品时尚百货的大型B2C电商平台.
41%30%17%12%纯电商传统零售企业DM/电视购物企业品牌厂商143152590102030405060702009201020112012Q1请务必阅读正文之后的免责条款部分25/27Table_Header行业专题研究Table_Temp450103investRatingChange.
same4.
2未来电商有望介入较深的品类:3C家电、服装、化妆品和酒类"三高"(标准化程度高、单价高、毛利率高)类产品更容易受到电子商务的冲击,如3C家电、服装、化妆品和酒类等产品,电商将可能重塑这类商品的零售渠道.
图283C网购/3C整体交易规模(%)图29家电网购/家电整体交易规模(%)资料来源:艾瑞咨询、中投证券研究所资料来源:艾瑞咨询、中投证券研究所图30服装网购/服装整体交易规模(%)图31化妆品网购/化妆品整体交易规模(%)资料来源:艾瑞咨询、中投证券研究所资料来源:艾瑞咨询、中投证券研究所电子商务使得商品价格更透明,客户消费习惯正在发生改变电子商务能打破时间与空间的局限,使得商品的价格体系更加透明,因此对3C家电、服装、化妆品和酒类等"三高"类商品,消费者的购物习惯会逐渐发生改变,这类商品的传统零售渠道将会受到较大冲击.
具体来看:1、3C家电是B2C的战略性品种,各大电商的抢食对象,传统零售渠道受冲击较大0.
00%2.
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60%3C网购/3C整体交易规模(%)0.
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30%家电网购/家电整体交易规模(%)0.
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30%服装网购/服装整体交易规模(%)0.
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30%化妆品网购/化妆品整体交易规模(%)请务必阅读正文之后的免责条款部分26/27Table_Header行业专题研究Table_Temp450103investRatingChange.
same首先,3C家电类产品的客单价高于百货类商品,每单的物流配送费用率更低;其次,3C家电类产品作为标准品,易于进行采购和仓储,对供应链的要求相对较低;最后,3C类产品购买周期短,重复购买率高,易产生客户黏性,在此基础之上发展更高毛利的大家电等品类,可增加电商的利润率.
总之,3C家电是电商的战略性品种,是各大B2C电商重点发展的核心品类,此类商品的传统零售渠道已受到电商的明显冲击.
据中国电子商务研究中心统计,2011年3C家电类商品的网上交易规模,达到1870亿元,约相当于苏宁2011年收入的两倍,未来3C家电类商品的电商渗透程度将更高,传统零售渠道需要找到解决之道.
图32:亚马逊各品类商品的销售额占总销售额比重资料来源:eDataSource、中投证券研究所2、服装、化妆品企业纷纷"触网"一方面互联网使得服装、化妆品的价格体系变得更透明;另一方面随着网络购物的日渐风靡,假货、仿品也充斥着网络零售市场,出于对自身品牌以及客户利益的保护,各大服装和化妆品企业也纷纷"触网",这2类商品同样有望成为电商介入程度较深的品类.
但由于这2类商品对客户体验的要求较高,未来它们的电商介入程度将不如3C家电.
3、传统酒商的生态格局有可能被电商改变目前我国酒的销售渠道多采用代理制,分为四个层级(即全国总代理,省代理、市代理、终端销售),每一个层级都会加价,层层加价的结果导致酒的终端零售价格居高不下.
而电子商务的出现,使得酒产业链中利润空间较大的一环――渠道,发生了显著变化:先是中国白酒行业老大――茅台集团重启网络商城;进而中国最大的酒类电子商务公司――酒仙网成功完成C轮融资,融资金额达2亿元;此前,红酒领域的品尚红酒、酒美网、购酒网等电商企业也分别获得了资本市场的青睐.