苹果ios应用推广

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[Table_QuotePic]近6个月行业指数与沪深300比较[Table_ReportInfo][Table_Author]分析师:滕文飞Tel:021-53686151E-mail:tengwenfei@shzq.
comSAC证书编号:S0870510120025研究助理:胡纯青胡纯青Tel:021-53686150E-mail:huchunqing@shzq.
comSAC证书编号:S0870116120003[Table_Summary]行业动态6月初,苹果重申禁止使用可以修改应用行为的"热更新",并要求开发者在6月12日之前移除所有相关代码,否则该应用可能会被下架.
6月6日,WWDC2017上发布了新的iOS11系统,并对AppStore做了重新设计,主要变更点包括:取消畅销榜;增加编辑推荐位置等.
6月11日,苹果公司更新了《安全审核指南》.
明确应用内向原创作者的"打赏"属于"应用内购买",需要向苹果公司支付30%的分成.
6月15日,接近20000款App被苹果公司集中下架,下架原因主要是违反苹果开发者协议第3.
2(f)节.
事件点评禁用部分"热更新",构筑更为安全的应用环境"热更新"指的是应用在AppStore下载完成后,在打开应用时会提示即时更新的一种更新方式.
由于"热更新"没有经过苹果AppStore,因此可以用来规避苹果的审核.
禁用"热更新"主要是因为:1、可能会有黑客利用"热更新"机制的漏洞修改程序代码,从而造成重大的安全问题;2、开发者可以使用"热更新"追加第三方支付的SDK从而绕过苹果的支付体系.
苹果并没有禁止所有"热更新",部分游戏采用的安全度较高的"热更新"不受影响.
禁用"热更新"对游戏行业主要是会对游戏修正bug的效率造成一定影响,要求游戏上架前进行更为彻底的排除bug工作,利好大厂.
AppStore即将改版,游戏推广模式迎巨变取消畅销榜:iOS畅销榜一直是国内iOS端最为重要的流量入口之一,处于畅销榜头部的游戏产品吸引自然流量的能力十分显著.
由此而生的"刷榜"在中国已经成为手游产业中影响巨大的灰色产业,而此次取消畅销榜机制将给"刷榜"产业带来巨大打击,有利于规范手游行业运作,使游戏表面流水与实际收入规模更匹配.
游戏推广模式变化:在AppStore上,搜索功能的导流价值将得到一定程度放大;买量或成为主要推广手段,由于页游是国内运用买量推广最为成熟的细分产业,对于拥有页游基因的厂商如游族网络、三七互娱等,其丰富的经验更可能将买量推广的性价比做到极致,从而在游戏推广上取得优势.
编辑推荐增加:苹果主动推荐的力度增强,精致的游戏、有苹果编辑推荐历史记录的厂商作品会被优先选择.
国内游戏企业中网易、完美世界、吉比特等与苹果关系良好的公司将受益.
直播平台"打赏"抽成,应对方式各有不同主要是影响游戏直播等网络直播平台的收入分成.
而这些网络直播平台早先就已经接入了苹果的IAP付费体系.
部分直播平台选择自行承担苹果的分成支出,如斗鱼、陌陌等;也有平台选择将这笔支出转嫁给消费者,如映客.
前一种模式会对直播平台的运营成本造成不小的-20.
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压力;后一种模式虽然直播平台不用承担成本,但对于iOS端用户的体验会造成比较负面的影响.
苹果的选择:健全的生态始终是最优先的此次大量下架的软件主要是由于使用了刷榜;刷评论;换壳软件等一系列不正当手段进行推广而被下架的.
就苹果的分成原则来说,无论是真实的充值还是"刷榜",苹果都能拿到30%的分成,严禁刷榜行为,大量下架违规软件短期内势必会对苹果商店的收入造成一定的冲击.
但苹果依然坚持要以iOS生态圈的安全、公平为第一要务,在大浪淘沙、去芜存菁之下,那些留下来的真正有实力的公司将最终受益.
行业动态2017年06月16日31、禁用部分"热更新",构筑更为安全的应用环境6月初,苹果向部分开发者发送警告邮件,禁止使用可以修改应用行为的"热更新",并要求开发者在6月12日之前移除所有相关代码、框架或SDK,并且重新提交版本,否则相关应用可能会被下架.
"热更新"指的是应用在AppStore下载完成后,在打开应用时会提示即时更新的一种更新方式.
最为常见的"热更新"应用包括铁路12306等.
由于"热更新"没有经过苹果AppStore,因此可以用来规避苹果的审核.
这是苹果自今年4月后第二次提出禁止使用"热更新",禁用"热更新"主要是因为:1、可能会有黑客利用"热更新"机制的漏洞修改程序代码,从而造成重大的安全问题;2、开发者可以使用"热更新"追加第三方支付的SDK从而绕过苹果的支付体系,而苹果的支付体系是需要支付30%的分成的.
需要特别指出的是,苹果并没有禁止所有"热更新",被禁止的"热更新"框架包括JSPatch、RolloutIO等,这些框架可以调用程序的原生代码,获取全部系统接口,从而从根本上改变一个应用的功能.
而一些游戏引擎的"热更新"框架不能调用代码只能进行数据的更新,则不在被苹果禁止的范围内.
就游戏行业而言,运用"热更新"的App数量众多,包括《阴阳师》、《王者荣耀》都使用了这一机制,而其采用的热更新框架是否在被禁止的范围内还不得而知.
禁用"热更新"对游戏行业主要是会对游戏debug的效率造成一定影响,在新的规定下涉及修改游戏程序逻辑的各种bug都需要提交版本更新,并通过苹果的审核,按照苹果现在的审核速度,这需要约一天的时间,可能会对用户体验造成一定的影响.
而这就要求游戏公司在应用上架前进行更为细致的debug工作,尽量减少bug的数量,而这需要用到更多的人力、物力,利好资本实力雄厚的大厂.
另外,与小巧的"热更新"包相比,直接从AppStore下载完整的更新包往往需要消耗更多的流量,目前苹果正重点推出只下载两个版本不同部分的"增量更新"业务以解决这一问题.
行业动态2017年06月16日4图1运用"热更新"的软件数据来源:公开信息上海证券研究所2、AppStore即将改版,游戏推广模式迎巨变6月6日,在一年一度的苹果开发者大会上,苹果发布了新的iOS11系统,并对应用商店AppStore做了重新设计,主要变更点如下表:表1AppStore新版本变更点版本iOS10旧版iOS11新版主界面精品推荐今天类别游戏排行榜应用搜索搜索更新更新榜单免费榜免费、付费榜成为游戏、App界面二级菜单,取消畅销榜付费榜畅销榜热搜词10个7个app介绍页面应用详情三合一评论相关编辑推荐每周更新每日更新(今天)更多展示空间数据来源:Apple官网、上海证券研究所行业动态2017年06月16日5AppStore作为iOS渠道唯一的官方应用商店,一直是游戏推广的必争之地,新版AppStore所做出的变更使得整个iOS应用推广生态圈发生了巨变.
1.
畅销榜取消,"刷榜"地位降低iOS畅销榜使用多项指标加权综合计算产生,其中游戏(或App)内付费是权重最高的组成部分.
作为最为直观的显示游戏"消费能力"的公开数据源,iOS畅销榜一直是国内iOS端最为重要的流量入口之一,处于畅销榜头部的游戏产品吸引自然流量的能力十分显著.
而这一机制带来的影响有二:1、畅销榜头部产品固化.
进入畅销榜顶部的游戏更容易吸引玩家自发地下载游戏,使得强者俞强,目前,国内畅销榜Top10长期被腾讯、网易的几款老游戏霸占,多款游戏持续霸榜超过1年.
2、"刷榜"行为丛生.
在日益竞争激烈的国内手游市场中,部分游戏厂商观察到畅销榜头部所带来的用户红利,选择通过刷榜、即委托第三方刷榜公司或自行充值自有游戏产品,使游戏快速达到畅销榜前列从而达到推广游戏的效果.
我们统计了6月7日iOS游戏畅销榜Top30的数据,其中上线时间未满1个月的游戏多达13款,2016年或之前上线的游戏有13款,而在这之间上线的游戏只有4款.
而同期美国、日本的畅销榜却几乎没有上线未满一个月的新游能够跻身这一排名.
可见,在中国"刷榜"已经成为国内手游产业中影响巨大的灰色产业,而此次取消畅销榜机制将给"刷榜"产业带来巨大打击,有利于规范手游行业运作,使游戏表面流水与实际收入规模更匹配.
2.
游戏推广迎来新格局,买量或成为主要游戏推广方式"刷榜"可以说是iOS平台最为简单粗暴的推广方式,在畅销榜被移除后,可以预见大量的游戏推广费用将转移至其他导流渠道:在AppStore上,搜索功能的导流价值将得到一定程度放大,如热搜词、关键词排名可能成为今后游戏推广的必争之地;此外,购买拥有头部流量平台的广告位将成为游戏的重要推广方式,其余寻找明星代言、为游戏购买知名IP等传统推广方式也依然是有效的.
但是,与"刷榜"相比,这些导流的方式或是效果较低,或是营销成本极高,对于一些资金实力有限的中小游戏公司而言,其生存环境将进一步恶化.
由于页游是国内运用买量推广最为成熟的细分产业,对于拥有页游基因的厂商如游族网络、三七互娱等,其丰富的经验更可能将买量推广的性价比做到极致,从而在游戏推广上取得优势.
另外,游戏推广成本的提升或许会加速淘汰资本实力较弱的小厂,从而提升行业集中度.
3.
增加编辑推荐,精品游戏受益通过增加编辑推荐位置,将大大增强苹果主动推荐的力度.
比对受iOS推荐次数较多的游戏,我们总结了苹果推荐游戏存在的一些特征:1、美术非常精美或有艺术感;2、有创新的玩法机制或主题;3、开发者是"受信任的",没有违反苹果各项条款的先例;4、iOS行业动态2017年06月16日6独占或优先上架.
总体来说,苹果的编辑推荐喜好各类精品游戏,另外,有苹果编辑推荐历史记录的厂商作品会被优先选择.
国内游戏企业中网易、完美世界、吉比特等与苹果关系良好的公司将受益.
图22016苹果年度十佳游戏(多次获得编辑推荐)数据来源:公开资料上海证券研究所3、直播平台"打赏"抽成,应对方式各有不同6月11日,苹果公司在其开发者网站上更新了《安全审核指南》.
其中明确,应用内向原创作者的"打赏"属于"应用内购买",需要向苹果公司支付30%的分成.
这项规定对游戏行业影响不大,主要是影响游戏直播等网络直播平台的收入分成.
而这些网络直播平台早先就已经接入了苹果的IAP(应用内购买)付费体系.
目前,对于"打赏"是"赠与"还是"消费"是否应该抽成等一系列争议主要是针对微信公众号等平台不抽成的文章类打赏,而网络直播平台作为传媒行业变现能力最高的细分板块,平台原本就会对主播打赏抽取高比例分成,对于直播平台而言,"打赏"产生直接收入,是一种明确的消费行为,对于这类应用提取分成存在一定的合理性.
图3中国媒体行业变现水平数据来源:互联网趋势报告2017上海证券研究所行业动态2017年06月16日7值得关注的反而是直播平台接入IAP后的应对方式.
部分直播平台选择自行承担苹果的分成支出,如斗鱼、陌陌等;也有平台选择将这笔支出转嫁给消费者,如映客.
同样的花费购买用于打赏的"钻石",iOS端只能拿到安卓端的70%.
我们认为,前一种模式里,网络直播行业虽然收入水平较高,但带宽、主播分成等成本也较高,苹果的分成会对直播平台的运营造成不小的压力;后一种模式虽然直播平台不用承担成本,但对于iOS端用户的体验会造成比较负面的影响.
图4iOS平台映客内购价格图5安卓平台映客内购价格数据来源:公开资料上海证券研究所数据来源:公开资料上海证券研究所4、苹果的选择:健全的生态始终是最优先的6月15日,接近20000款App被苹果公司集中下架,下架原因主要是违反苹果开发者协议第3.
2(f)节.
苹果开发者协议第3.
2(f)节:不得干扰或影响到苹果商店及软件的正常运作,不得采取可能会阻碍到AppStore,B2B计划或应用的预期使用性能的行为.
(例:提交欺骗性评论;选择与第三方应用相似的应用名以混淆消费者等)行业动态2017年06月16日8图6苹果开发者协议第3.
2(f)节原文数据来源:公开资料上海证券研究所也就是说,此次被下架的软件主要是由于使用了刷榜;刷评论;换壳软件等一系列不正当手段进行推广而被下架的.
其实,就苹果的分成原则来说,无论是真实的充值还是"刷榜",苹果都能拿到30%的分成,严禁刷榜行为,大量下架违规软件短期内势必会对苹果商店的收入造成一定的冲击.
但苹果依然坚持要以iOS生态圈的安全、公平为第一要务,在大浪淘沙、去芜存菁之下,那些留下来的真正有实力的公司将最终受益.
行业动态9分析师承诺滕文飞胡纯青本人以勤勉尽责的职业态度,独立、客观地出具本报告.
本报告依据公开的信息来源,力求清晰、准确地反映分析师的研究观点.
此外,本人薪酬的任何部分过去不曾与、现在不与、未来也将不会与本报告中的具体推荐意见或观点直接或间接相关.
公司业务资格说明本公司具备证券投资咨询业务资格.
投资评级体系与评级定义股票投资评级:分析师给出下列评级中的其中一项代表其根据公司基本面及(或)估值预期以报告日起6个月内公司股价相对于同期市场基准沪深300指数表现的看法.
投资评级定义增持股价表现将强于基准指数20%以上谨慎增持股价表现将强于基准指数10%以上中性股价表现将介于基准指数±10%之间减持股价表现将弱于基准指数10%以上行业投资评级:分析师给出下列评级中的其中一项代表其根据行业历史基本面及(或)估值对所研究行业以报告日起12个月内的基本面和行业指数相对于同期市场基准沪深300指数表现的看法.
投资评级定义增持行业基本面看好,行业指数将强于基准指数5%中性行业基本面稳定,行业指数将介于基准指数±5%减持行业基本面看淡,行业指数将弱于基准指数5%投资评级说明:不同证券研究机构采用不同的评级术语及评级标准,投资者应区分不同机构在相同评级名称下的定义差异.
本评级体系采用的是相对评级体系.
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