网络营销的价格策略网络营销的定价策略的实例有哪些

网络营销的价格策略时间:2021-08-27 阅读:()

网络营销活动中,对产品进行定价可以采取哪几种价格策略?

你可以看宣传与购买的关系,比如你对莫一地区进行传单定投，如果宣传后购买力上升了几个百分点，这时你可以一定幅度抬高价格，但当购买数连续降低时，你应该从新调整价格，使得你的价格和货品数面积最大！你也可以市场调研，看看他们的承受力为多少!

如何做好网络营销定价

1.需求因素　　从需求方面看，市场需求规模以及消费者的消费心理、感受价值、收入水平、对价格的敏感程度、消费者的议价能力等都是影响企业网络营销定价的主要因素。

经济学里因价格和收入变动而引起的需求的相应变动率称为需求弹性，需求弹性一般来说可以分为需求收入弹性、需求价格弹性、交叉价格弹性和顾客的议价能力等几类。

　　(1)需求收入弹性　　随着人们收入的增加(或减少)，对某种产品或服务的需求可能会产生3种变化，即需求增加、减少或不变。

需求收入弹性就是指因收入变动而引起的需求相应变动的敏感程度。

一般来说，高档商品、奢侈品、服务产品、娱乐消费多属于需求收入富有弹性的产品，而生活必需品则一般表现为需求收入缺乏弹性。

网络营销是以网络用户为对象的。

根据CNNIC的统计报告，我国网络用户中低收入网民仍然占据主体。

虽然我国属于发展中国家，但近年来，人们的收入也会有较快的增长。

因此，网络营销定价中要考虑需求收入弹性的大小问题。

　　(2)需求价格弹性　　需求价格弹性是指因价格变动而引起的需求相应变动的敏感程度。

在正常情况下，市场需求与网络营销价格的变化呈反方向变动。

随着价格的提高(或降低)，对某种产品或服务的需求可能会产生3种变化，即需求增加、减少或不变。

一般来说，高档食品、奢侈品、服务产品、娱乐消费多属于需求价格富有弹性的产品，而生活必需品则一般表现为需求价格缺乏弹性。

正因为价格会影响需求，所以企业产品定价的高低会影响企业产品的销售。

因此，网络营销活动中，价格策略的制定必须了解所定价产品的需求价格弹性的大小，即了解需求量对价格的敏感程度。

一般来说，对于需求价格富有弹性的产品可以实施低价策略，而对于需求价格缺乏弹性的产品则可以实施薄利多销的低价策略。

　　(3)交叉价格弹性　　交叉价格弹性即商品A需求变化的百分比与商品B价格变化的百分比之间的比率，可能是正数、负数，也可能是零。

如果交叉价格弹性大于零，则商品A与§之间存在着相互替代的关系;如果交叉弹性小于零，则说明商品A和B之间存在着互补关系;如果交叉价格弹性的绝对值很小，接近于零，则说明商品A与B之间没有什么关系，互相独立。

因此，企业产品的定价还要考虑互补品、替代品、条件品的价格水平高低。

　　(4)顾客的议价能力　　网络营销活动中，顾客有着较强的选择性与主动性，顾客的议价能力或者顾客价格谈判的能力对企业产品交易价格的形成有很大影响。

一般来说，顾客的议价能力是众多因素综合作用的结果。

这些因素主要有：顾客购买量的大小、企业产品的性质、顾客趋向一体化的可能性、企业产品在顾客产品形成中的重要性、顾客寻找替代品的可能性等。

　　2.供给因素　　从供给方面看，企业产品的生产成本、营销费用是影响企业定价的主要因素。

成本是产品价格的最低界限，也就是说，产品的价格必须能补偿产品生产、分销、促销过程中发生的所有支出，并且要有所赢利。

产品成本根据与产量(或销量)之间的关系来划分，可以分为固定成本和变动成本两类。

固定成本是指在一定限度内不随产量或销量变化而变化的成本部分;变动成本是指随着产量或销量增减而增减的成本。

二者之和即产品的总成本。

产品的最低定价应能收回产品的总成本。

对企业定价产生影响的成本费用主要有总固定成本、总变动成本、总成本、单位产品固定成本、单位产品变动成本、单位产品总成本等因素。

　　3.供求关系　　从营销学的角度考虑，企业的定价策略是一门科学，也是一门艺术。

从经济学的角度考虑，企业的定价大体上还是遵循价值规律的。

因此，供求关系也是影响企业产品交易价格形成的一个基本因素。

一般而言，当企业的产品在市场上处于供小于求的卖方市场条件时，企业产品可以实行高价策略;反之，当企业的产品在市场上处于供大于求的买方市场时，企业应该实行低价策略;当企业的产品在市场上处于供给等于需求的均衡市场时，交易价格的形成基本处于均衡价格处，因此，企业的定价不能过度偏离均衡价格。

　　4.竞争因素　　竞争因素对价格的影响，主要考虑商品的供求关系及其变化趋势，竞争对手的定价目标和定价策略以及变化趋势。

在营销实践中，以竞争对手为导向的定价方法主要有3种：一是低于竞争对手的价格;二是随行就市与竞争对手同价;三是高于竞争对手的价格。

　　因此，网络营销定价过程中，企业应进行充分的市场调研以改变自己不利的信息劣势，对待竞争者则应树立一种既合作又竞争、又共同发展的竞争观念，以谋求一种双赢结局。

淘宝网常用的网络营销价格策略有哪些？结合案例分析该卖家用到哪些定价策略

对比竞争低定价法一般都是中小卖家会这么玩儿：我跟大卖家一样的东西，一模一样，那么好吧，他卖39.9包邮，我就卖35.8包邮，这样消费者看到的时候，我就能卖出去了，我很快就可以超过大卖家了。

结果，很快，你的梦就会醒了，因为你会发现：淘宝的搜索引擎根本不会给你跟大卖家一起出现的机会。

你的商品还是卖不出去，而竞争对手的宝贝销售如常。

求网络营销定价案例

差别定价被认为是网络营销的一种基本的定价策略，一些作者甚至提出在网络营销中要“始终坚持差别定价”[i]，然而，没有什么经营策略在市场上可以无往不胜，差别定价虽然在理论上很好，但在实施过程中却存在着诸多困难，我们将以亚马逊的一次不成功的差别定价试验作为案例，分析企业实施差别定价策略时面临的风险以及一些可能的防范措施。

一、亚马逊公司实施差别定价试验的背景 1994年，当时在华尔街管理着一家对冲基金的杰夫?贝佐斯（Jeff Bezos）在西雅图创建了亚马逊公司，该公司从1995年7月开始正式营业，1997年5月股票公开发行上市，从1996年夏天开始，亚马逊极其成功地实施了联属网络营销战略，在数十万家联属网站的支持下，亚马逊迅速崛起成为网上销售的第一品牌[ii]，到1999年10月，亚马逊的市值达到了280亿美元，超过了西尔斯（Sears Roebuck&Co.）和卡玛特（Kmart）两大零售巨人的市值之和。

亚马逊的成功可以用以下数字来说明：根据Media Metrix的统计资料，亚马逊在2000年2月在访问量最大的网站中排名第8，共吸引了1450万名独立的访问者，亚马逊还是排名进入前10名的唯一一个纯粹的电子商务网站。

根据PC Data Online的数据，亚马逊是2000年3月最热门的网上零售目的地，共有1480万独立访问者，独立的消费者也达到了120万人。

亚马逊当月完成的销售额相当于排名第二位的CDNow和排名第三位的Ticketmaster完成的销售额的总和。

在2000年，亚马逊已经成为互联网上最大的图书、唱片和影视碟片的零售商，亚马逊经营的其他商品类别还包括玩具、电器、家居用品、软件、游戏等，品种达1800万种之多，此外，亚马逊还提供在线拍卖业务和免费的电子贺卡服务。

但是，亚马逊的经营也暴露出不小的问题。

虽然亚马逊的业务在快速扩张，亏损额却也在不断增加，在2000年头一个季度中，亚马逊完成的销售额为5.74亿美元，较前一年同期增长95%，第二季度的销售额为5.78亿，较前一年同期增长了84%。

但是，亚马逊第一季度的总亏损达到了1.22亿美元，相当于每股亏损0.35美元，而前一年同期的总亏损仅为3600万美元，相当于每股亏损为0.12美元，亚马逊2000年第二季度的主营业务亏损仍达8900万美元。

亚马逊公司的经营危机也反映在它股票的市场表现上。

亚马逊的股票价格自1999年12月10日创下历史高点106.6875美元后开始持续下跌，到2000年8月10日，亚马逊的股票价格已经跌至30.438美元。

在业务扩张方面，亚马逊也开始遭遇到了一些老牌门户网站——如美国在线、雅虎等——的有力竞争，在这一背景下，亚马逊迫切需要实现赢利，而最可靠的赢利项目是它经营最久的图书、音乐唱片和影视碟片，实际上，在2000年第二季度亚马逊就已经从这三种商品上获得了1000万美元的营业利润。

二、亚马逊公司的差别定价实验作为一个缺少行业背景的新兴的网络零售商，亚马逊不具有巴诺（Barnes & Noble）公司那样卓越的物流能力，也不具备象雅虎等门户网站那样大的访问流量，亚马逊最有价值的资产就是它拥有的2300万注册用户，亚马逊必须设法从这些注册用户身上实现尽可能多的利润。

因为网上销售并不能增加市场对产品的总的需求量，为提高在主营产品上的赢利，亚马逊在2000年9月中旬开始了著名的差别定价实验。

亚马逊选择了68种DVD碟片进行动态定价试验，试验当中，亚马逊根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定对这68种碟片的报价水平。

例如，名为《泰特斯》（Titus）的碟片对新顾客的报价为22.74美元，而对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价则为26.24美元。

通过这一定价策略，部分顾客付出了比其他顾客更高的价格，亚马逊因此提高了销售的毛利率，但是好景不长，这一差别定价策略实施不到一个月，就有细心的消费者发现了这一秘密，通过在名为DVDTalk ()的音乐爱好者社区的交流，成百上千的DVD消费者知道了此事，那些付出高价的顾客当然怨声载道，纷纷在网上以激烈的言辞对亚马逊的做法进行口诛笔伐，有人甚至公开表示以后绝不会在亚马逊购买任何东西。

更不巧的是，由于亚马逊前不久才公布了它对消费者在网站上的购物习惯和行为进行了跟踪和记录，因此，这次事件曝光后，消费者和媒体开始怀疑亚马逊是否利用其收集的消费者资料作为其价格调整的依据，这样的猜测让亚马逊的价格事件与敏感的网络隐私问题联系在了一起。

为挽回日益凸显的不利影响，亚马逊的首席执行官贝佐斯只好亲自出马做危机公关，他指出亚马逊的价格调整是随机进行的，与消费者是谁没有关系，价格试验的目的仅仅是为测试消费者对不同折扣的反应，亚马逊“无论是过去、现在或未来，都不会利用消费者的人口资料进行动态定价。

”[iii]贝佐斯为这次的事件给消费者造成的困扰向消费者公开表示了道歉。

不仅如此，亚马逊还试图用实际行动挽回人心，亚马逊答应给所有在价格测试期间购买这68部DVD的消费者以最大的折扣，据不完全统计，至少有6896名没有以最低折扣价购得DVD的顾客，已经获得了亚马逊退还的差价。

至此，亚马逊价格试验以完全失败而告终，亚马逊不仅在经济上蒙受了损失，而且它的声誉也受到了严重的损害。

三、亚马逊差别定价试验失败的原因我们知道，亚马逊的管理层在投资人要求迅速实现赢利的压力下开始了这次有问题的差别定价试验，结果很快便以全面失败而告终，那么，亚马逊差别定价策略失败的原因究竟何在？我们说，亚马逊这次差别定价试验从战略制定到具体实施都存在严重问题，现分述如下：（一）战略制定方面首先，亚马逊的差别定价策略同其一贯的价值主张相违背。

在亚马逊公司的网页上，亚马逊明确表述了它的使命：要成为世界上最能以顾客为中心的公司。

在差别定价试验前，亚马逊在顾客中有着很好的口碑，许多顾客想当然地认为亚马逊不仅提供最多的商品选择，还提供最好的价格和最好的服务。

亚马逊的定价试验彻底损害了它的形象，即使亚马逊为挽回影响进行了及时的危机公关，但亚马逊在消费者心目中已经永远不会象从前那样值得信赖了，至少，人们会觉得亚马逊是善变的，并且会为了利益而放弃原则。

其次，亚马逊的差别定价策略侵害了顾客隐私，有违基本的网络营销伦理。

亚马逊在差别定价的过程中利用了顾客购物历史、人口统计学数据等资料，但是它在收集这些资料时是以为了向顾客提供更好的个性化的服务为幌子获得顾客同意的，显然，将这些资料用于顾客没有认可的目的是侵犯顾客隐私的行为。

即便美国当时尚无严格的保护信息隐私方面的法规，但亚马逊的行为显然违背了基本的商业道德。

此外，亚马逊的行为同其市场地位不相符合。

按照刘向晖博士对网络营销不道德行为影响的分析[iv]，亚马逊违背商业伦理的行为曝光后，不仅它自己的声誉会受到影响，整个网络零售行业都会受到牵连，但因为亚马逊本身就是网上零售的市场领导者，占有最大的市场份额，所以它无疑会从行业信任危机中受到最大的打击，由此可见，亚马逊的策略是极不明智的。

综上，亚马逊差别定价策略从战略管理角度看有着诸多的先天不足，这从一开始就注定了它的“试验”将会以失败而告终。

（二）具体实施方面我们已经看到亚马逊的差别定价试验在策略上存在着严重问题，这决定了这次试验最终失败的结局，但实施上的重大错误是使它迅速失败的直接原因。

首先，从微观经济学理论的角度看，差别定价未必会损害社会总体的福利水平，甚至有可能导致帕累托更优的结果，因此，法律对差别定价的规范可以说相当宽松，规定只有当差别定价的对象是存在相互竞争关系的用户时才被认为是违法的，但同时，基本的经济学理论认为一个公司的差别定价策略只有满足以下三个条件时才是可行的[v]：（1）企业是价格的制定者而不是市场价格的接受者。

（2）企业可以对市场细分并且阻止套利。

（3）不同的细分市场对商品的需求弹性不同。

DVD市场的分散程度很高，而亚马逊不过是众多经销商中的一个，所以从严格的意义上讲，亚马逊不是DVD价格的制定者。

但是，假如我们考虑到亚马逊是一个知名的网上零售品牌，以及亚马逊的DVD售价低于主要的竞争对手，所以，亚马逊在制定价格上有一定的回旋余地。

当然，消费者对DVD产品的需求弹性存在着巨大的差别，所以亚马逊可以按照一定的标准对消费者进行细分，但问题的关键是，亚马逊的细分方案在防止套利方面存在着严重的缺陷。

亚马逊的定价方案试图通过给新顾客提供更优惠价格的方法来吸引新的消费者，但它忽略的一点是：基于亚马逊已经掌握的顾客资料，虽然新顾客很难伪装成老顾客，但老顾客却可以轻而易举地通过重新登录伪装成新顾客实现套利。

至于根据顾客使用的浏览器类别来定价的方法同样无法防止套利，因为网景浏览器和微软的IE浏览器基本上都可以免费获得，使用网景浏览器的消费者几乎不需要什么额外的成本就可以通过使用IE浏览器来获得更低报价。

因为无法阻止套利，所以从长远角度，亚马逊的差别定价策略根本无法有效提高赢利水平。

其次，亚马逊歧视老顾客的差别定价方案同关系营销的理论相背离，亚马逊的销售主要来自老顾客的重复购买，重复购买在总订单中的比例在1999年第一季度为66%，一年后这一比例上升到了76%。

亚马逊的策略实际上惩罚了对其利润贡献最大的老顾客，但它又没有有效的方法锁定老顾客，其结果必然是老顾客的流失和销售与盈利的减少。

最后，亚马逊还忽略了虚拟社区在促进消费者信息交流方面的巨大作用，消费者通过信息共享显著提升了其市场力量。

的确，大多数消费者可能并不会特别留意亚马逊产品百分之几的价格差距，但从事网络营销研究的学者、主持经济专栏的作家以及竞争对手公司中的市场情报人员会对亚马逊的定价策略明察秋毫，他们可能会把他们的发现通过虚拟社区等渠道广泛传播，这样，亚马逊自以为很隐秘的策略很快就在虚拟社区中露了底，并且迅速引起了传媒的注意。

比较而言，在亚马逊的这次差别定价试验中，战略上的失误是导致“试验”失败的根本原因，而实施上的诸多问题则是导致其惨败和速败的直接原因。

四、结论：亚马逊差别定价试验给我们的启示亚马逊的这次差别定价试验是电子商务发展史上的一个经典案例，这不仅是因为亚马逊公司本身是网络零售行业的一面旗帜，还因为这是电子商务史上第一次大规模的差别定价试验，并且在很短的时间内就以惨败告终。

我们从中能获得哪些启示呢？首先，差别定价策略存在着巨大的风险，一旦失败，它不仅会直接影响到产品的销售，而且可能会对公司经营造成全方位的负面影响，公司失去的可能不仅是最终消费者的信任，而且还会有渠道伙伴的信任，可谓“一招不慎，满盘皆输”。

所以，实施差别定价必须慎之又慎，尤其是当公司管理层面临短期目标压力时更应如此。

具体分析时，要从公司的整体发展战略、与行业中主流营销伦理的符合程度以及公司的市场地位等方面进行全面的分析。

其次，一旦决定实施差别定价，那么选择适当的差别定价方法就非常关键。

这不仅意味着要满足微观经济学提出的三个基本条件，而且更重要的是要使用各种方法造成产品的差别化，力争避免赤裸裸的差别定价。

常见的做法有以下几种：（1）通过增加产品附加服务的含量来使产品差别化。

营销学意义上的商品通常包含着一定的服务，这些附加服务可以使核心产品更具个性化，同时，服务含量的增加还可以有效地防止套利。

（2）同批量订制的产品策略相结合。

订制弱化了产品间的可比性，并且可以强化企业价格制定者的地位。

（3）采用捆绑定价的做法，捆绑定价是一种极其有效的二级差别定价方法，捆绑同时还有创造新产品的功能，可以弱化产品间的可比性，在深度销售方面也能发挥积极作用。

（4）将产品分为不同的版本。

该方法对于固定生产成本极高、边际生产成本很低的信息类产品更加有效，而这类产品恰好也是网上零售的主要品种。

当然，为有效控制风险，有时在开始大规模实施差别定价策略前还要进行真正意义上的试验，具体操作上不仅要象亚马逊那样限制进行试验的商品的品种，而且更重要地是要限制参与试验的顾客的人数，借助于个性化的网络传播手段，做到这点是不难的。

实际上，正如贝佐斯向公众所保证过的，亚马逊此后再也没有作过类似的差别定价试验，结果，依靠成本领先的平价策略，亚马逊后来终于在2001年第四季度实现了单季度净赢利，在2002年实现了主营业务全年赢利。

综上所述，在网络营销中运用差别定价策略存在着很大的风险，在选择使用时必须慎之又慎，否则，很可能适得其反，给公司经营造成许多麻烦。

在实施差别定价策略时，通过使产品差别化而避免赤裸裸的差别定价是避免失败的一个关键所在。

网络营销中的产品与价格策略和传统的不同

(1)产品策略。

在网络营销中，消费者不能触摸到产品的实体，企业利用多媒体技术将产品的外形、性能、特点、品质及为用户提供的服务展示出来。

理论上讲，一般商品和服务都可以在网络上销售。

目前，适于在网上销售的产品主要是比较直观和容易识别的产品，如电子产品、音像制品、书籍等。

企业在开展网络营销时，必须结合网络特点，重新考虑产品的设计、开发、包装和品牌策略。

(2)价格策略。

传统营销中制定产品价格重点考虑产品成本和企业目标利润。

借助于互联网双向沟通技术，网络营销中企业采取双赢的定价策略对产品或服务进行定价。

一方面充分考虑目标消费者的接受能力，另一方面利用互联网降低成本与费用，与消费者分享因成本降低带来的价值增值。