游戏cf蜗牛

`请务必阅读尾页重要声明[Table_QuotePic]近6个月行业指数与沪深300比较报告编号:TWF20-QIT03[Table_Author]分析师:滕文飞Tel:021-53686151E-mail:tengwenfei@shzq.
comSAC证书编号:S0870510120025分析师:胡纯青Tel:021-53686150E-mail:huchunqing@shzq.
comSAC证书编号:S0870518110001[Table_Summary]主要观点电影市场回暖,国庆档值得期待.
随着新冠疫情影响逐渐消退,二季度线上娱乐需求环比回落,但仍高于去年同期水平.
在疫情影响完全消除前,预计线上娱乐将保持高景气度.
线下娱乐下半年逐渐复工,截至8月末,文娱消费场所多数已经复工,线下影院复工率达80%以上.
电影市场回暖明显,多部重点影片定档的国庆档期值得期待.
国内游戏市场关注新游戏表现,手游出海持续高增.
后疫情时代,国内游戏市场收入端依旧维持高水平,多款新游戏近期密集上线有望带来可观增量.
手游出海持续高增,持续分享流量红利.
字节跳动入局改变游戏行业格局,美术品质升级提升国产游戏竞争力.
线上营销快速复苏,直播带货发展迅速.
互联网营销快速复苏,品牌商深化数字化营销模式.
直播带货交易额实现快速增长,上市公司入局MCN有望分享行业成长红利.
投资建议未来十二个月内,维持传媒行业"增持"评级关注万达电影、光线传媒、吉比特、宝通科技、值得买、元隆雅图风险提示1.
相关行业发展政策落实情况低于预期.
2.
疫情影响线下娱乐.
3.
游戏行业市场竞争加剧.
4.
5G网络推广进程低于预期.
5.
直播带货等新型营销模式景气下滑.
[Table_ForcastEval]数据预测与估值:重点关注股票业绩预测和市盈率公司名称股票代码股价EPSPEPBR投资评级19A20E21E19A20E21E万达电影00273919.
48-2.
28-0.
580.
87n/an/a22.
393.
30谨慎增持光线传媒30025117.
490.
320.
110.
3254.
15163.
4454.
665.
81谨慎增持吉比特603444604.
0011.
2614.
8517.
2053.
6440.
6635.
1213.
13增持宝通科技30003123.
730.
771.
011.
2830.
8723.
5018.
543.
39增持值得买300785116.
001.
481.
892.
378.
3861.
3850.
4312.
14谨慎增持元隆雅图00287821.
760.
520.
700.
9841.
8531.
0922.
206.
71谨慎增持资料来源:上海证券研究所股价数据为2020年9月4日收盘价增持——维持证券研究报告/行业研究/季度策略日期:2020年09月07日电影市场回暖线上经济维持高景气—2020年传媒行业秋季投资策略行业:传媒季度策略请务必阅读尾页重要声明2目录一、影视:电影市场回暖,国庆档值得期待.
41.
1新冠疫情影响逐渐消退,线下娱乐景气回升.
41.
27月复工以来,电影市场持续回暖.
51.
3疫情迫使小影院退出市场,行业集中度有望提升.
.
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.
.
.
61.
4电视剧精品化趋势延续,上半年收视率明显提升.
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7二、游戏:国内市场维持高景气,手游出海高增长.
92.
1上半年国内游戏市场收入提速明显.
92.
2把握疫情时期流量红利,上市公司加速手游出海.
122.
3字节跳动加码布局游戏行业,或改变行业整体格局.
.
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.
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162.
4.
从美术寻突破,国产游戏画面有能力对标世界一流水平.
172.
5半衰期Alyx开启VR游戏新世代,未来发展潜力巨大.
.
18三、营销:线上营销快速复苏,直播带货发展迅速.
203.
1线上营销市场实现快速复苏.
203.
2快速兴起的直播带货:变现能力强,兼具社会效应.
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21四、行业表现及估值.
224.
1年初至今板块表现落后于沪深300指数.
224.
2相对估值水平回归中位区间.
22五、重点关注公司.
23六、风险提示.
24季度策略请务必阅读尾页重要声明3图图1泛娱乐典型细分行业用户规模渗透率(4图22020年6月中国移动互联网日均活跃用户(亿)5图32019年9月-2020年9月国内月度票房(万元)5图4截止到2020年8月票房情况.
6图52005-2018年我国电影银幕数7图62020年上半年电视剧收视率.
8图7国内游戏市场实际销售收入(亿元)9图8国内移动游戏市场实际销售收入(亿元)9图9手游市场月活跃用户规模变动.
10图10手游市场近期月流水追踪.
10图11近期版号发放数量.
12图12中国自主研发手游海外市场收入(亿美元)12图13中国自主研发手游分地区收入占比.
12图142016-2020Q2全球手游市场收入13图152016-2020Q2全球手游下载量13图162020Q2美国移动游戏市场收入.
14图172020Q2美国手游市场收入Top20产品14图182020Q2日本移动游戏市场收入.
14图192020Q2中国手游在日本收入Top20产品14图202020Q2韩国移动游戏市场收入.
15图212020Q2中国手游在韩国收入Top20产品15图222020Q2东南亚移动游戏市场收入.
15图232020Q2东南亚手游收入Top20产品15图24朝夕光年宣布代理的游戏.
16图25移动互联网各巨头旗下App使用时长占比.
17图26手游用户与短视频用户重合度高.
17图27原神内测画面截图.
18图28黑神话悟空PV截图18图29ValveIndex被迅速售空.
19图30中国互联网广告市场规模(亿元)20图31品牌商加速营销方式数字化.
21图32电商直播带货交易额(亿元)21图33电商直播用户渗透率.
21图342020年初至今传媒板块表现落后于沪深300指数(%)22图35传播与文化产业历史市盈率(TTM,整体法)23表表1近期重点上映新片.
6表2全国国产电视剧发行许可证颁发情况.
7表32020年重点影视公司剧目.
8表42020年三大网络平台部分重点剧目.
8季度策略请务必阅读尾页重要声明4一、影视:电影市场回暖,国庆档值得期待1.
1新冠疫情影响逐渐消退,线下娱乐景气回升.
上半年受疫情影响,娱乐需求向线上转移,消费者线上娱乐时长增加,在线视频、手机游戏、短视频等在线娱乐出现大幅增长,用户在总使用时长方面比2019年增长更为显著.
随着新冠疫情影响逐渐消退,线上娱乐需求环比回落,用户娱乐时长在二季度环比有所下滑,但仍高于去年同期水平.
在疫情影响完全消除前,预计线上娱乐将保持高景气度.
线下娱乐下半年逐渐复工,截至8月末,文娱消费场所多数已经复工,线下影院复工率达80%以上.
电影市场回暖明显,多部重点影片定档的国庆值得期待.
图1泛娱乐典型细分行业用户规模渗透率(%)数据来源:QuestMobile上海证券研究所随着各地陆续复工和学生上网课,远程办公、在线教育、电子政务需求明显上升,用户习惯已被改变.
娱乐方面,短视频继续抢占用户时间,时长份额接近20%,仅次于即时通讯.
抖音极速版、剪映等产品拉动头条系7.
1%的用户增长,快手及其极速版拉动快手系41.
5%的涨幅.
阿里系在办公、支付、电商和出行领域增长明显,腾讯系则在社交、办公领域发力.
季度策略请务必阅读尾页重要声明5图22020年6月中国移动互联网日均活跃用户(亿)数据来源:QuestMobile上海证券研究所1.
27月复工以来,电影市场持续回暖.
受疫情影响,自1月24日起院线电影陆续撤档,电影院暂停营业.
7月复工以来,电影市场在重磅大片带领下持续回暖.
8月实现票房33.
99亿(含服务费),去年同期为78.
35亿(含服务费),同比下滑56.
62%.
其中《八佰》单片贡献20亿以上,占比60%.
9月即将到来的中秋和国庆档期,已有多部重磅影片定档,预计四季度票房将持续回升.
由于前三季度影院受疫情较大,预计全年院线业绩将明显承压,同时仍存在疫情反复导致影院关停风险.
图32019年9月-2020年9月国内月度票房(万元)数据来源:艺恩咨询上海证券研究所季度策略请务必阅读尾页重要声明6图4截止到2020年8月票房情况数据来源:艺恩咨询上海证券研究所9月和国庆档已有多部大片定档,其中好莱坞影片《信条》、《花木兰》分别定档9.
4和9.
11.
之前春节档取消上映的影片《夺冠》、《急先锋》、《姜子牙》等定档国庆,《我和我的家乡》也宣布定档国庆.
有市场号召力的影片定档将有效拉动电影消费,使行业加速回暖.
表1近期重点上映新片首映日期片名类型相关上市公司9月4日信条科幻中国电影9月4日假面饭店悬疑中国电影9月11日花木兰剧情迪士尼影业9月30日夺冠剧情中国电影、文投控股9月30日急先锋动作中国电影、腾讯影业10月1日姜子牙动画光线传媒10月1日我和我的家乡喜剧北京文化10月1日海底小纵队:火焰之环动画万达电影数据来源:灯塔数据上海证券研究所1.
3疫情迫使小影院退出市场,行业集中度有望提升.
根据猫眼数据,截至9月4日,今年万达院线实现票房7.
59亿元,以13.
55%的占比排名第一,TOP3院线票房占比30.
36%,整体票房继续向头部院线集中.
2018年,我国银幕数量跃居世界第一,银幕数已超过60000块,银幕数较前一年增长17%,单荧幕产出继续下滑.
同时imax、杜比音效、中国巨幕等新型影厅数量提升明显.
上半年疫情迫使大量小影院退出市场,而头部公司趁机扩张份额,预计影院行业集中度将进一步提升.
季度策略请务必阅读尾页重要声明7图52005-2018年我国电影银幕数数据来源:WIND资讯上海证券研究所1.
4电视剧精品化趋势延续,上半年收视率明显提升.
近五年电视剧产量呈现逐年下滑趋势.
2019年我国共有254部,10646集电视剧被颁发发行许可证.
上半年受疫情影响,我国仅有84部,3325集电视剧获得许可证.
在复工复产有序推进后,预计后续电视剧产量将有所回升.
主题方面重点是中国共产党成立100周年等党和国家大事,聚焦党史国史、中国梦时代主题、广大人民对美好生活的向往和追求、中华优秀历史文化四个方面选题.
表2全国国产电视剧发行许可证颁发情况年份部数集数2011469149422012506177032013441157702014429159832015394165402016334149122017314134702018323137262019254106462020H843325数据来源:国家广播电影电视总局上海证券研究所受疫情影响,2020年1-3月电视剧每日户均收视时长呈现明显上升趋势,3月是上半年黄金时段电视剧户均收视时长最高点,4月复工复产以后,4-6月黄金时段电视剧每日户均收视时长有所回落,但较1月仍有不同程度涨幅.
根据中国视听大数据(CVB)统计,上半年黄金时段共有21部电视剧单频道收视季度策略请务必阅读尾页重要声明8率超过1%,52部电视剧单频道收视率超过0.
5%.
电视剧/网络剧相对受益疫情影响,高品质观剧需求有望持续回暖.
图62020年上半年电视剧收视率数据来源:中国视听大数据上海证券研究所表32020年重点影视公司剧目公司名称剧目名称拟播放平台华策影视下一站是幸福湖南卫视有翡湖南卫视新丽传媒流金岁月湖南卫视精英律师东方卫视、浙江卫视光线传媒新世界北京卫视、东方卫视慈文传媒风暴舞东方卫视完美世界暴风眼东方卫视、浙江卫视幸福蓝海幸福还会来敲门江苏卫视梦在海这边江苏卫视数据来源:各电视台招商会上市公司公告上海证券研究所表42020年三大网络平台部分重点剧目平台名称剧目名称优酷猎狐、号手就位、热血同行、重启之极海听雷、飞虎3、大江大河2、我们的西南联大、冰糖炖雪梨、正青春、平凡的荣耀、皮囊之下、全世界最好的你、三生有幸遇见你、最初的相遇最后的别离、危机先生、乡村爱情12、我们正年轻、大明风华、传家、司藤、十二谭、琉璃美人煞季度策略请务必阅读尾页重要声明9爱奇艺大宋宫词、风暴舞、黑白禁区、绝代双骄、赖猫的狮子倒影、两世欢、猎心者、小娘惹、心宅猎人、半生缘、沉默的真相、二十不惑、非常目击、十日游戏、天舞纪、隐秘的角落、勇敢的心2、暴风眼、鹿鼎记、棋魂、人民的财产、大江大河2、火神、迷航昆仑墟、叛逆者、我们是警察腾讯视频三十而已、卖房子的人、大江大河2、刘老根3、人民的财产、精英律师、我的漂亮朋友、余生,请多指教、青簪行、你是我的命中注定、南歌、大唐女儿行、有翡、庆余年、将夜2、斗罗大陆、暴风眼、新世界、使徒行者3、不完美的她、全职高手2、穿越火线、龙岭迷窟数据来源:各视频网站上海证券研究所二、游戏:国内市场维持高景气,手游出海高增长2.
1上半年国内游戏市场收入提速明显今年上半年,受益于新冠疫情爆发,国民居家抗疫带来的流量红利推动游戏行业收入规模实现快速增长,行业增速达到近三年最高水平.
根据音数协游戏工委公布的数据,上半年国内游戏市场实现收入1394.
93亿元,同比增长22.
34%,增速较去年同期增长13.
75个百分点;国内手游市场实现收入1046.
73亿元,同比增长30.
48%,增速提升14.
94个百分点.
手游市场依旧是拉动游戏市场增长的最主要动力,其收入占比已经提升到行业整体的75%.
图7国内游戏市场实际销售收入(亿元)图8国内移动游戏市场实际销售收入(亿元)数据来源:GPC&IDC上海证券研究所数据来源:GPC&IDC上海证券研究所近来,随着国内新冠疫情整体得到控制,流量红利消退,游戏行业用户活跃度下滑,收入增速放缓,但行业景气度依然较高,月流水维持在接近历史峰值水平.
可以看到,国内手游市场月活跃用户规模增长最快的出现在今年3月,彼时仍在实行大规模的居家抗季度策略请务必阅读尾页重要声明10疫措施.
4月月活跃用户仍有小幅增长,但增速已经大幅回落,到了5月,行业整体月活开始出现收缩.

图9手游市场月活跃用户规模变动数据来源:伽马数据上海证券研究所但在收入的纬度上,国内手游市场月流水峰值出现在今年5月,峰值出现的时间较月活有一段时间的延迟.
随后几个月,国内手游市场的月流水也始终维持在较高水平,7月单月流水更是再次超过了170亿元,逼近5月新实现的历史峰值.
手游市场收入并没有随着月活的萎缩而下滑,反而连续多月保持高位,一方面是因为年初一批新增用户的消费能力随着时间的推移得到逐渐释放,另一方面,近期新游戏市场的活跃表现也为国内手游市场带来了可观增量.
图10手游市场近期月流水追踪季度策略请务必阅读尾页重要声明11数据来源:伽马数据上海证券研究所我们在此前的报告中已经分析过了年初抗疫期间一批新用户留存率、付费水平均较好的原因:由于此前居家抗疫期间较长,使得新玩家在游戏内投入的时间成本或金钱成本较高,使得大部分新增用户已经完成了从新玩家到沉淀玩家的转化,此后虽然这批玩家的游戏时长可能有所减少,但前期的高投入使得玩家相对不容易流失.
而在游戏内循序渐进的充值活动刺激下,这部分新增玩家在较长一段时间内都能够为游戏贡献稳定的收入.
新游戏带来的增量是下半年推动游戏市场维持高景气的又一重要因素.
几乎整个上半年,受制于各大游戏厂商复工复产进度的影响,导致市场上严重缺乏比较重量级的新游戏,市场增量完全来自于老游戏的突出表现.
进入暑期,游戏行业集体发力,快速进入新产品密集释放期.
近期陆续上线的Supercell《荒野乱斗》、青瓷数码《最强蜗牛》、完美世界《新神魔大陆》、盛趣游戏《龙之谷2》等上市公司相关的新游戏纷纷进入iOS畅销榜头部,有望成为相关公司业绩增长的主要支撑.
从各大游戏公司的产品上线计划来看,新游戏市场的火爆表现有望继续保持.
从本月的新产品上线计划看,9月计划上线的新游戏包括《地下城与勇士手游》、《原神》、《万国觉醒》等重磅产品,预计将为游戏行业带来至少十几亿元/月的收入增量.
在游戏版号的审批方面,虽然版号审批在2019年已经重新启动,但期间经历多个阶段调整,包括积压游戏版号集中下发阶段(2018.
12-2019.
3)、新版《游戏作品出版申请书》出台后的阶段性调整阶段(2019.
4-2019.
5)、再到版号审批逐步恢复常态化阶段(2019.
6-至今),每月发放的版号数量又随着阶段调整有着明显波动.
不过,今年上半年的国产游戏版号发放情况可以说基本没受到疫情影响,每月版号发放数量维持在100个左右,数量上基本处于季度策略请务必阅读尾页重要声明12版号结束调整后的正常水平.
版号审批工作的正常开展为后续新游戏的持续推出扫清了障碍,各大游戏公司新产品如期上线的概率大大增加.
新闻出版总署对进口游戏版号的审批则相对较为谨慎,在今年8月,时隔5个月之后,版署发布了今年第2批进口游戏版号的审批信息.
进口游戏版号面向引进游戏以及海外IP改编游戏发放,获批的游戏往往是各大游戏公司的年度重点产品.
此次获批版号的游戏共计29款,其中预计将由A股上市公司运营的游戏共计10款,占比相对较高,相关游戏的后续上线进程值得持续关注.
图11近期版号发放数量数据来源:国家新闻出版署官网上海证券研究所我们看好未来一段时期内国内手游行业整体收入规模有望继续维持在较高水平,"十一"黄金周的运营活动将又一次成功激发新用户的消费能力,9月多款重磅新游戏的密集上线也将为市场带来可观增量.
2.
2把握疫情时期流量红利,上市公司加速手游出海上半年,手游出海同样实现高增长,实现收入75.
89亿美元,同比增长36.
32%.
出海游戏企业重点开拓美国、日本、韩国市场,国产手游出海收入的28.
23%、23.
26%以及9.
97%来自于这三个成熟的游戏市场.
对于国产手游具备传统优势的港台地区、东南亚地区,国产游戏公司也维持了较高的市场占有率.
图12中国自主研发手游海外市场收入(亿美元)图13中国自主研发手游分地区收入占比季度策略请务必阅读尾页重要声明13数据来源:GPC、CNG上海证券研究所数据来源:GPC、CNG上海证券研究所整体来看,境外手游市场同样得益于疫情期间的流量红利,实现了收入的大幅增长.
根据SensorTower,二季度全球游戏市场在移动游戏上的支出达到193亿美元,同比增长27%,环比增长10.
3%,增速较一季度环比增长3.
6个百分点.
手游下载量达150亿,同比增长45.
2%,环比增长12.
7%,增速较一季度环比下滑8个百分点.
依据以上数据,我们推测海外手游市场将复制国内已经走过的阶段,目前处于短期用户活跃度接近见顶但尚未萎缩之时,预计境外手游市场收入水平尚未达到阶段性峰值,未来一段时间内仍将继续保持较快增长.
图142016-2020Q2全球手游市场收入图152016-2020Q2全球手游下载量数据来源:SensorTower上海证券研究所数据来源:SensorTower上海证券研究所分区域来看,2020年Q2美国手游在AppStore和GooglePlay的总收入达到55.
6亿美元,同比增长41.
5%,环比增长22.
4%,增速远超日韩,是二季度海外规模最大,增长最快的手游市场.
期间,具备强社交元素的游戏,包括博彩类、战术竞技类游戏的增速较快.
在头部游戏中,国内游戏公司有所涉及的相关产品包括《Slotomania》(巨人网络拟增资其研发商Playtika)、《PUBGMobile》、《堡垒之夜》、《使命召唤手游》(三款游戏均与腾讯相关).
季度策略请务必阅读尾页重要声明14图162020Q2美国移动游戏市场收入图172020Q2美国手游市场收入Top20产品数据来源:SensorTower上海证券研究所数据来源:SensorTower上海证券研究所日本市场方面,Q2日本手游市场收入达42.
7亿美元,环比增长12.
7%,同比增长24.
9%,创历史新高.
同时,入围畅销榜Top100的中国手游产品数量进一步增加至26款,中国厂商凭借差异化的玩法和题材,逐步挺进日本头部市场,市占率进一步提升.
分品类来看,由祖龙娱乐研发、腾讯发行的《コード:ドラゴンブラッド》(龙族幻想)成为了唯一一款新进入日本畅销游戏Top20的产品,并创造了MMORPG游戏在日本的最好纪录,验证了MMORPG在日本同样有着广阔的受众空间,考虑到国内游戏厂商在MMORPG领域积累深厚,而日本本土游戏厂商在这方面重视不够,该领域或将成为中国手游在日本市场新的发力方向.
在A股上市公司层面,《江山美人》(三七互娱)、《霸王之野望》(星辉娱乐)等老游戏维持较高收入,游族网络二季度在日本取得重要突破,《塞尔之光》、《少年三国志2》以及《华武战国》三款新产品均取得了不错的成绩.
图182020Q2日本移动游戏市场收入图192020Q2中国手游在日本收入Top20产品数据来源:SensorTower上海证券研究所数据来源:SensorTower上海证券研究所季度策略请务必阅读尾页重要声明152020年Q2韩国手游市场收入超过11.
9亿美元,同比增长23.
8%.
期间,中国手游对韩国市场发起新一轮猛攻,共39款产品入围韩国手游畅销榜Top100,为近年来最高.
进入韩国头部市场的产品与日本比较接近,如《塞尔之光》、《少年三国志2》、《江山美人》等产品在韩国的表现都不错.
图202020Q2韩国移动游戏市场收入图212020Q2中国手游在韩国收入Top20产品数据来源:SensorTower上海证券研究所数据来源:SensorTower上海证券研究所2020年Q2,东南亚手游市场总收入突破6亿美元,环比增长25%,同比增长43.
8%.
东南亚是中国手游厂商进入较早且市占率也较高的地区,在畅销榜前十,由中国团队开发的手游包揽了其中的8个席位.
与欧美游戏厂商相比,中国手游厂商在东南亚的优势较为显著,一方面,中国手机厂商在东南亚的市占率较高,能够为游戏推广提供一定便利;另一方面,由于东南亚地区语言多样,游戏的多语种适配难度较大.
而中国因为地缘文化相似,本土化改编难度相对较低,如繁体字版本在新加坡、马来西亚等国家有着很高的接受度.
图222020Q2东南亚移动游戏市场收入图232020Q2东南亚手游收入Top20产品数据来源:SensorTower上海证券研究所数据来源:SensorTower上海证券研究所季度策略请务必阅读尾页重要声明162.
3字节跳动加码布局游戏行业,或改变行业整体格局字节跳动在这两年发力布局游戏市场,从超休闲游戏起步,业务逐步拓展到中重度游戏市场,并对游戏市场的宣发格局产生了深远影响.
国内超休闲游戏的发展速度略慢于欧美,但追赶势头迅猛.
自从字节跳动在2019年切入这一赛道起,已经成功地推动了不少超休闲游戏冲击iOS免费榜榜首的位置,如去年推出的《消灭病毒》、《全民漂移》、2020年初的《我功夫特牛》等等.
春节期间数度登顶iOS免费榜的《小美斗地主》虽然是棋牌类游戏,但在付费模式上同样也采用了激励广告模式,盈利模式与超休闲游戏类似.
目前,字节跳动旗下的休闲游戏发行平台Ohayoo已经成长为国内超休闲游戏这一细分领域的龙头.
在中重度游戏方面,字节跳动于2019年6月成立"绿洲计划",开始发力中重度游戏自研业务.
目前,字节跳动已在北京、上海、深圳、杭州等城市组建中重度游戏自研团队,目前暂无产品上市.
发行方面,字节跳动旗下游戏发行团队朝夕光年已先后宣布代理了超过十款重度游戏,其中不乏火影忍者、航海王、战锤等知名IP改编游戏,引起了市场的广泛关注.
图24朝夕光年宣布代理的游戏数据来源:Taptap上海证券研究所更为重要的是,字节跳动的入局已经对游戏市场的宣发格局产生了深远影响.
在游戏买量市场中,字节跳动系产品及旗下广告联盟穿山甲联盟已经成长为唯一一个可以与腾讯系产品及腾讯广告联盟相提并论的流量获取渠道.
从整体的流量分布格局来看,字节跳动系产品所占用的用户时长较腾讯系产品仍有一定距离.
但由于以抖音、火山为代表的短视频产品与手游用户的重合度极高的特季度策略请务必阅读尾页重要声明17性,已经成为游戏玩家主动搜索或被动获取新游戏信息的最主要渠道,且字节跳动系产品的流量全部可以通过公开方式获取,而腾讯系产品部分优质流量只能通过游戏代理发行的模式获得.
字节跳动这种完全公开的做法相当于是给予了游戏研发公司更多的主动权,故而成为了如吉比特等新入局买量市场的公司优先选择的买量渠道.
字节跳动的入局有望推动游戏行业从渠道为王向产品为王持续转变,技术储备丰富的研发型游戏公司在未来有望取得更大的话语权.
图25移动互联网各巨头旗下App使用时长占比图26手游用户与短视频用户重合度高数据来源:QuestMobile上海证券研究所数据来源:伽马数据上海证券研究所2.
4.
从美术寻突破,国产游戏画面有能力对标世界一流水平随着人口红利几乎消耗殆尽,市场竞争加剧,国产游戏厂商开始尝试通过各种手段提升产品竞争力.
从过往游戏产品的演变来看,有的游戏通过玩法微创新来实现竞争力的提升,如国产卡牌手游基本完成了从1.
0版本(类似于《我叫MT》)走向2.
0版本(类似于《小冰冰传奇》);SLG手游则是从Cok-Like走向率土-Like;更多的产品则是通过提升美术水平实现竞争力的提升,如《阴阳师》就是一个很好的例子,这款游戏以及它的一批模仿者们带领国产卡牌手游的美术水平实现了肉眼可见的飞跃.
相比玩法创新可能面临的较高试错成本,提升美术水平则是一种风险相对可控的提升游戏成功率的做法.
近日,国产游戏《黑神话:悟空》的演示视频引发了国内外玩家的热议.
该视频在Bilibili的24小时播放量超千万,在Youtube等海外视频网站也引起了广泛关注.
玩家普遍表示,《黑神话:悟空》所展现出的精美3D人物建模、细致的场景刻画等无一不体现季度策略请务必阅读尾页重要声明18出这款游戏的美术品质已经可以比肩海外3A大作,这或许意味着在不久的将来,国产游戏从美术水平上已经有能力对标世界一流水平.
即将于9月中旬上线的游戏《原神》也是一款在美术上极具看点的作品,这款游戏同样展现了极强的画面表现力.
更值得一提的是,如果说《黑神话:悟空》是充分发挥了虚幻4引擎的性能从而做到了在游戏画面力上对标国外3A游戏,那么《原神》则是将Unity3D引擎挖掘到了极限,其采用的极具辨识力的卡通风画面渲染远远超出了Unity3D引擎的一般水准,是公司基于Unity引擎进行深度优化的产物,反映公司在画面渲染方面的技术实力雄厚.
作为一款囊括手机、PC、主机等多平台的游戏,这款游戏至少在画面表现力上完全称得上是领跑全球所有手游产品的.
《原神》、《黑神话:悟空》的相继出现反映国产游戏有能力在美术水平上对标世界一流水准,叠加国产游戏在数值策划、产品迭代以及推广模式上的诸多优势,国产游戏有望在海外手游市场占据更高的市场份额,在终将来临的云游戏、VR游戏时代也能表现出足够的市场竞争力.
图27原神内测画面截图图28黑神话悟空PV截图数据来源:Bilibili上海证券研究所数据来源:Bilibili上海证券研究所2.
5半衰期Alyx开启VR游戏新世代,未来发展潜力巨大上半年发售的VR游戏《半衰期:Alyx》在全球玩家群体中得到了广泛关注,被誉为第一款真正意义上的3A级VR大作.
根据PlayTracker数据,《半衰期:Alyx》仅预售数量就超过了30万份,并带动了超过10万份VR硬件的销售;上线不久,游戏在Steam平台上的最高同时在线人数就达到了4.
28万人,逼近4.
6万人的历史最高记录.
考虑到游戏人气仍处于上升期且游戏售价相对较高,该季度策略请务必阅读尾页重要声明19游戏很可能成为至今为止VR游戏史上收入最高的一款游戏.
而从技术上看,《半衰期:Alyx》取得的一项重大突破在于其实现了在半开放式的游戏场景中,玩家能够与游戏中几乎所有的道具实现真实的交互效果:你的所有行动都能得到一个与现实生活中极为相似的反馈,从而大大增强了游戏的沉浸感.
《半衰期:Alyx》的出现打破了传统VR游戏在技术及销量两方面的瓶颈,大大拓展了VR游戏市场的想象空间.
此外,《半衰期:Alyx》的出现进一步验证了好的游戏内容同样可以带动高端硬件的销售.
在游戏上线后不久,Steam推出的配套VR头戴设备ValveIndex在全球30个地区内迅速销售一空.
这款VR头戴设备售价999美元,且并不是游玩《半衰期:Alyx》的必需设备,与其他高端VR头戴设备相比,这一设备的优势仅在于能够提供相对更好的高保真度体验,即使如此,该设备还是在短期内销售一空.
据此我们判断,当未来出现足够多的优质VR游戏内容,VR游戏硬件购入成本过高的这一缺点是完全能够被玩家克服的.
图29ValveIndex被迅速售空数据来源:RoadtoVR上海证券研究所VR/AR是5G时代最有发展潜力的大流量应用领域.
如果说云游戏能够将潜在的主机/PC游戏玩家通过一个相对较低的导入成本使其加入游戏市场,从而为游戏市场带来一部分增量的话,那么季度策略请务必阅读尾页重要声明20VR/AR游戏可能带动整个游戏行业的消费升级.
一方面,在用户规模方面,随着VR眼镜等可穿戴设备高度普及,未来VR/AR游戏的用户普及度可能比肩甚至超过手机游戏玩家,而VR/AR游戏与生俱来的沉浸感体验、高清晰高质量内容以及与之相匹配的各种新的玩法有望大大刺激玩家的付费意愿,从而引领游戏产业实现新的飞跃.
三、营销:线上营销快速复苏,直播带货发展迅速3.
1线上营销市场实现快速复苏互联网广告市场虽然在一季度受到疫情冲击导致规模有所下滑,但在二季度就实现快速复苏,Q2互联网广告市场规模实现同比增长18.
7%.
与线下营销相比,线上营销更快地实现复苏,一方面是因为居家抗议带来的线上流量红利促使品牌商在二季度恢复甚至是加大了线上广告投放,另一方面,以直播带货为代表的新媒体营销方式发展迅速,成为了推动线上营销市场快速增长的主要推动力量.
图30中国互联网广告市场规模(亿元)数据来源:QuestMobile上海证券研究所后疫情时代,品牌商变得更加重视数字化营销,其广告投放模式也出现了一些改变:1、品牌商加速自有渠道建设,通过自有App、小程序等直接触达存量用户,新渠道建设帮助品牌商优化会员管理,并提供更为精准的促销活动;2、品牌商加强内容建设,除植入式产品广告外,品牌商对于KOL私域流量引流、直播带货等新式内容营销的支持力度较大;3、由于线下经济复苏相对缓慢,品牌商对于传统线上品牌广告、效果广告的投放占比也有所提升.
季度策略请务必阅读尾页重要声明21图31品牌商加速营销方式数字化数据来源:QuestMobile上海证券研究所3.
2快速兴起的直播带货:变现能力强,兼具社会效应直播带货已经成为新媒体营销领域最主要的成长赛道,上半年直播电商交易额突破3000亿元,同比增长高达62.
5%.
各大电商平台中,淘宝系电商直播用户渗透率高达20%,显著高于京东等平台.
短视频平台在电商直播领域同样发展迅速,其业务模式兼具自建电商平台以及向传统电商平台导流的模式.
图32电商直播带货交易额(亿元)图33电商直播用户渗透率数据来源:Fastdata上海证券研究所数据来源:QuestMobile上海证券研究所我们认为,直播带货的兴起得益于多重原因.
首先,宏观经济的下行压力、买量成本的提升,使得广告主关注的焦点从流量的获取变为流量的变现.
直播带货能够直接带动销售额,具有比效果广告更为直接的变现能力;其次,直播带货从形式上看更容易制造热点(特别是头部主播、KOL的带货),引发社会效应.
对于品牌商而言,直播带货在直接实现流量变现的同时,也兼具一定的品牌推广功能,性价比较为突出;第三,直播带货指向性强,能够推动特季度策略请务必阅读尾页重要声明22定产品的清库存,是企业常规销售的有力补充.
在A股上市公司层面,有多家互联网营销公司通过组建MCN业务团队等方式,处于直播带货产业链的中游(中介端).
这种模式一方面得以充分分享直播带货行业的高速成长红利,另一方面,电商直播领域的上游,也就是自媒体端(KOL、网红等)的竞争格局较为分散,中介端的议价能力较强,在行业高速发展的早期阶段不容易出现被上下游挤压利润空间的情况,发展前景较好.
四、行业表现及估值4.
1年初至今板块表现落后于沪深300指数.
截止到9月4日,传媒板块整体上涨幅度为19.
34%,各子板块中,影视动漫、平面媒体、有线网络、营销传播分别上涨7.
06%、10.
43%、10.
05%、33.
57%,传媒板块整体表现落后于沪深300指数,同期沪深300指数上涨23.
17%.
图342020年初至今传媒板块表现落后于沪深300指数(%)数据来源:Wind上海证券研究所4.
2相对估值水平回归中位区间.
从行业整体的历史市盈率看,sw传媒指数目前的市盈率44.
69倍,板块估值较去年有所提升,板块估值回复到2017年初水平,处于近五年来中位水平.
其中,sw文化传媒板块的估值为52.
31倍,处于历史中位,sw互联网传媒板块估值35.
29倍,处于历史低位.
从传媒板块与A股整体估值水平的偏离度看,目前与A股的偏离度为1.
91倍,处于近三年来较低位置,前一低点出现在2019年2月的1.
45倍.
从相对估值水平看,过去一段时间文化传媒板块开季度策略请务必阅读尾页重要声明23始逐步反弹,板块的相对估值水平回归历史均值.
由于文化娱乐行业处于快速发展期,考虑到影视与游戏等线上娱乐主要板块持续稳健发展,5G赋能行业新看点不断涌现,我们维持文化娱乐行业"增持"评级.
图35传播与文化产业历史市盈率(TTM,整体法)数据来源:Wind上海证券研究所五、重点关注公司光线传媒:公司是国内动画电影龙头企业,疫情过后多部储备影片将陆续定档上映,看好公司的长线运营及抗风险能力.
我们预测2020-2021年公司每股收益为0.
11元和0.
32元,维持"谨慎增持"评级.
万达电影:公司是国内院线行业龙头企业,拥有先进的连锁院线管理服务模式,疫情过后公司有望加速布局,进一步提升市占率.
看好疫情过后电影市场回暖及公司的影视产品储备.
我们预测2020-2021年公司每股收益为-0.
58元和0.
87元,维持"谨慎增持"评级.
吉比特:公司作为游戏研发及运营企业,旗下雷霆游戏运营平台目前运营了《问道手游》、《地下城堡》、《不思议迷宫》、《地下城堡2》、《贪婪洞窟》、《长生劫》等多款移动游戏,现有游戏保持了较高的运营效率.
其他储备游戏项目将陆续推出.
我们预测2020-2021年公司每股收益为14.
85和17.
20元,维持"增持"评级.
宝通科技:公司专注于手游出海,在保持自身在韩国、港澳台等地区游戏发行领先优势的同时,逐步拓展在日本、欧美等市场的市场份额.
自研项目《终末战线::伊诺贝塔》成为B站独家代理产品,也有望成为公司新的业绩增长点.
我们预测公司2020-2021年每股收益分别为1.
28元、1.
60元,维持"增持"评级.
季度策略请务必阅读尾页重要声明24值得买:公司作为内容型电商导购的龙头企业之一,其商业模式和变现路径成熟,在用户规模、内容多样性、市场口碑等方面具备较强优势,已经成为诸多电商、品牌商获取用户、提升品牌影响力的重要渠道.
我们预测公司2020-2021年每股收益分别为1.
89元、2.
30元,维持"谨慎增持"评级.
元隆雅图:公司作为礼赠品行业龙头,与新开拓客户之间的合作逐渐深入,有望促使礼赠品业绩持续保持较快增长;新切入的自媒体营销及MCN赛道正处于高速发展期,有望分享行业高速成长红利;随着冬奥会的临近,特许品销售收入或在今、明两年得到集中释放.
预计2020-2021年每股EPS分别为0.
70元、0.
98元,维持"谨慎增持"评级.
六、风险提示1.
相关行业发展政策落实情况低于预期.
2.
疫情影响线下娱乐.
3.
游戏行业市场竞争加剧.
4.
5G网络推广进程低于预期.
5.
直播带货等新兴营销模式景气下滑.
季度策略分析师声明滕文飞、胡纯青作者具有中国证券业协会授予的证券投资咨询资格或相当的专业胜任能力,以勤勉尽责的职业态度,独立、客观地出具本报告,并保证报告采用的信息均来自合规渠道,力求清晰、准确地反映作者的研究观点,结论不受任何第三方的授意或影响.
此外,作者薪酬的任何部分不与本报告中的具体推荐意见或观点直接或间接相关.

公司业务资格说明本公司具备证券投资咨询业务资格.
投资评级体系与评级定义股票投资评级:分析师给出下列评级中的其中一项代表其根据公司基本面及(或)估值预期以报告日起6个月内公司股价相对于同期市场基准沪深300指数表现的看法.
投资评级定义增持股价表现将强于基准指数20%以上谨慎增持股价表现将强于基准指数10%以上中性股价表现将介于基准指数±10%之间减持股价表现将弱于基准指数10%以上行业投资评级:分析师给出下列评级中的其中一项代表其根据行业历史基本面及(或)估值对所研究行业以报告日起12个月内的基本面和行业指数相对于同期市场基准沪深300指数表现的看法.
投资评级定义增持行业基本面看好,行业指数将强于基准指数5%中性行业基本面稳定,行业指数将介于基准指数±5%减持行业基本面看淡,行业指数将弱于基准指数5%投资评级说明:不同证券研究机构采用不同的评级术语及评级标准,投资者应区分不同机构在相同评级名称下的定义差异.
本评级体系采用的是相对评级体系.
投资者买卖证券的决定取决于个人的实际情况.
投资者应阅读整篇报告,以获取比较完整的观点与信息,投资者不应以分析师的投资评级取代个人的分析与判断.

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