塔塔印度塔塔NANO汽车进入中国市场的可行性研究

印度塔塔NANO汽车进入中国市场的可行性研究

院系安徽工程大学管理工程学院

班级 国贸071班

姓名彭方圆

学号 3070503136

第一章 前言

一、塔塔NANO简介

塔塔NANO是印度塔塔集团最新款轿车被冠之全球最便宜的汽车称号。其2500美元的价格聚会杀伤力 中国还没有哪一款车和其等价。从动力性到配置 NANO都是省到了极致。 NANO车内没有空调系统、没有助力转向、没有收音机和副驾一侧的反光镜只有一个雨刮器。没有防侧撞保护横梁没有保险杠。为了减轻重量和节省成本 NANO汽车轮胎中没有内胎为了便于组装使用黏合技术替代传统的焊接只配备了一个油表、车速表和加油灯。

塔塔NANO一经推出即在世界汽车市场上引起了巨大的轰动,有媒体说,这是一场汽车革命.

二、本次研究目的

通过深入调查和研究中国低端汽车消费市场的现状结合所学《跨国公司经营与管理》以及国际市场营销的知识对塔塔NANO进军中国市场的可行性进行探讨。从而制定可行的具体的销售策略力图打开中国的市场。

第二章塔塔NANO在中国市场SWOT分析

一、优势

1、品牌知名度。印度汽车企业“塔塔” (TATA)位列全球商用汽车制造商中排名十甲之内。从60年代起汽车已出口到欧洲、非洲和亚洲等一些国家和地区。TATA的轿车有较高的知名度。

2、价格优势。售价不足2万元人民币号称世界上最便宜的小汽车拥有绝对的价格优势。

3、塔塔NANO外形小巧玲珑 内部座位和空间却能容下5人 0.6升的发动机被装置在后部能输出33马力的最大功率。

4、背后强大的财团支持。塔塔集团是世界上著名的托拉斯拥有巨大的资金支持。

5塔塔在印度市场具有良好的市场基础和口碑 中国消费者对塔塔NANO 充满期待。

6、 中国的低端汽车消费市场巨大有无限的发展潜力。

二、劣势

1、动力差配置极低做工差车体较多使用塑料材质代替钢材车身也是黏合而非焊接不适合在路况较差的道路。

2、印度汽车在中国市场的规模和市场占有率较小缺少群众基础。

3、 中国消费者对塔塔NANO的了解还不够多 品牌知名度仍然不够大。

4、 日系车、欧美车在中国市场根深蒂固 中国自主品牌也悄然兴起。

5、印度汽车的供应链以及售后服务还难以和欧美车以及日系车竞争。

三、机会

中国的GDP在2003年达到人均3000美元根据国际惯例人均3000美元意味着小汽车开始逐步进入家庭汽车的消费结构发生了变化而且中国经济今后若干年持续的高速发展、 3亿人口的巨大市场潜力、区域市场的不平衡发展、城乡之间消费者收入的差距、消费者还不够成熟为各类不同的细分市场发展提供了良好机遇如果政府的产业导向不发生变化预计2011年 中国轿车的市场需求量将有可能达到九百万辆以上的规模 因此汽车行业仍然存在巨大的发展空间

四、威胁性因素

1、 由于低端品牌的产能过剩而且从05年开始关税的进一步降低至最低 国外汽车也将更容易进入中国进口小排量汽车和国产汽车的价格差距进一步缩小迫使国内汽车“洋品牌”和“本土品牌”持续的降价将进一步压缩产品的利润空间

2、 由于塔塔NANO本身属于低端品牌价格本身较低进一步降价的空间十分有限。一方面是竞争品牌的降价竞争品牌的同类车型与塔塔的价格差距不断的缩小而且绝大部分竞争品牌无论在产品质量、工艺水平、还是在品牌力方面均高于塔塔加大竞争品牌对塔塔的竞争优势另一方面消费者的不断成熟市场将从产品的竞争演变成品牌之间的竞争。对塔塔而言 由于技术、生产工艺、开发能力、获取资源能力、品牌强度都远远落后于欧美日系品牌、甚至远落后于其它“本土品牌” 加之塔塔产品经过消费者一、二年的使用相关质量问题基本暴露 品牌美誉度进一步降低因此在今后一段时间塔塔的市场空间将受到挤压

第三章塔塔在中国的运营环境

一、 中国市场的运营环境分析

按照PESTEL的框架模型对以下六大宏观因素逐一进行分析进而探究塔塔在中国的运营环境以及这些宏观因素之间所存在的相互影响和彼此制约的根本性联系。

一 政治因素

从政治因素来分析 目前及未来若干年内 中国及世界的政治形势基本趋于稳定的政治局面 “和平与发展”是当代世界的两大主题是世界各国人民的共同愿望 中国围绕着这一时代主题大力发展同其他国家的贸易伙伴关系 随

着WTO世贸组织的加入 中国的关税壁垒逐一取消 国外的产品随即进入中国这样原来国家对汽车行业的保护和鼓励政策如今已荡然无存。

二 经济因素

经济周期是一个反应经济由繁荣-缓慢衰落 -低潮-恢复高涨的往复变化的过程。 据相关统计资料显示我国目前正处于第三个经济周期的上升阶

段从国务院发展研究中心对于中国20012020年的经济增长率进行预测的结果表明 20012010年 中国的GDP增长率达到7 9 因此可以预测中国在未来若干年内继续有稳定的、可持续的经济发展 中国经济大环境的良好发展态势预示了小汽车行业将继续保持强劲的发展势头。

三 社会文化因素

勤俭节约是中国传统文化中很重要的一部分它对中国老百姓消费观的影响是如此之深 中国消费者大都喜欢经久耐用且价格经济的日常消费品。汽车也不例外这也是豪华车在中国市场的销量并不理想的重要原因。

同时 中国同印度一样具有庞大的人口。其消费人群也可想而知。况且虽然中国经济取得了长足的进步和发展但是广大农村人口以及城市低收入人口依然使得中国低端汽车消费市场极具竞争力。

四 科技因素

毫无疑问科学技术的进步往往是伴随着经济的腾飞二不断发展的。随着中国越来越充裕的资金支持 中国的科技进步也会不断得到加强。 中国的汽车制造及相关核心技术在近些年也随着汽车市场的蓬勃发展而取得进步。 2009年中国的汽车产量已经跃居世界第一汽车的产能是毫无疑问的。技术支持也不断完备。

近些年以来 中国的高等教育也发展迅速大批接受过高等教育的经技术人才以及管理人才为塔塔进入中国市场提供了可靠的智力保障。

五 环保因素

从自然因素方面分析绝大多数的工业生产活动不可避免地要破坏自然环境的质量而如今从联合国到世界各国政府都对环境的污染给予了足够的重视并制定了相关的法律予以制止这既是保护地球环境的客观需要 同时又是“人与自然和谐共处”的大势所趋。

中国的环保现状总的来说是好的政府投入大量资金用于环境保护。对跨国公司进入中国市场的环境准入提出了严格的要求。 因此。塔塔要想进入中国必须要重视中国在环境保护方面对其准入的要求。

六 法律因素

从法律因素分析法律对行业的规范和发展起到了保障、监督和限制的作用随着社会经济的发展企业商业往来频繁所处的市场环境日趋复杂 随之面临各种显在和潜在的法律问题。

可以看到的是 中国近年来法制建设的成果是显著的。为广大的跨国公司进行直接投资提供了可靠的法律依据和保障。

第四章中国市场的市场细分及目标市场的确定

一、 中国汽车消费市场的细分按消费对象

市场都是千变万化的家用轿车市场也不例外。有的用户对价格比较敏感

有的用户对质量、安全性能、操控性能比较讲究有的用户对耗油量非常重视、还有的用户对售后服务、维修的方便程度以及乘坐的舒适度更感兴趣等等。企业想在该市场占得一席之地就必须深入了解不同用户的需求从而才能判断出市场动向和发展趋势,做出正确的选择和最佳的决策。

基于以上中国市场的实际情况可以按消费的对象进行以下方式进行细分

A类市场思想前卫经济上没有负担通常追求较高的生活质量 因此对轿车需求很大购买力强。此类客户价值观念新潮有较强的个性对汽车操控性能和乘坐舒适方面有较高要求喜欢体验驾驶的乐趣并且在意服务质量。 中高档汽车是其选择的标准。

B类市场此类成熟期富有的家庭家用轿车的利用率高需求大购买力强是家用轿车市场的中流砥柱。该市场非常看重家用轿车的质量、安全同时注重品牌关心轿车是否符合他们的社会地位。

C类市场手头宽裕并有时间来享受生活但精力不足。需要操控性能强、安全性极好、乘坐舒适的车。

D类市场事业起步中把汽车视为代步工具注重实用性喜欢自驾游操作性好维修服务到位实用性强并且款式流行的车型是其选择的主调。

E类市场家庭收入有结余但购买昂贵物品会仔细衡量实用性与经济性需要安全舒适空间大油耗低售后好的家用轿车。

F类市场生活轻松、压力较小对质量可靠、安全舒适、服务到位的家用轿车有一定需求。

G类市场处于刚刚开始奋斗的阶段对家用轿车有一定需求但是经济实力欠缺关注低端轿车市场的经济型小轿车重视外观及实用性。

H类市场家庭收入有限并且负担较重需要经济实用型轿车。

I类市场收入有限生活花销不多 出行机会减少精力不足对家用轿车的需求很少近距离的代步工具即可。

另外随着农村经济的大力发展越来越多的农村地区逐步走上小康农村家用轿车市场可能会成为新兴的中国家用轿车市场研发能力强的企业可以尝试开发适于农村地区使用的家用轿车。

二、 目标市场

塔塔NANO是一款以物美价廉迎合印度人“ Value for Money”消费心理的新车型 目标市场是印度的中产阶级家庭。 由于其10万卢比的价格介于售价3万到5万卢比的摩托车与售价22万卢比的Marut i 800 NANO之前印度最便宜的A 1级车之间塔塔集团希望NANO能占据以上两者的市场份额实现NANO的设计理念 即“为全家提供安全出行保障的超廉价家用车” 。

鉴于中国市场和印度市场具有很大的相似性 以及塔塔NANO 自身的条件塔塔NANO在中国的目标市场定位在中低端市场 即上述细分中的F—I类市场。

第五章 市场进入模式

一、塔塔汽车进入中国历程

塔塔汽车早在6年前就开始筹备进入中国市场。 2004年塔塔集团第三代掌门人拉坦•塔塔首次来到中国时就曾表示 中国将是塔塔汽车迈向国际化进程中非常重要的合作伙伴。 同年8月份塔塔汽车公司就与华晨控股华晨汽车控股有限公司签署了一项谅解备忘录希望能将塔塔汽车引进中国。但随后合作计划的进展却并不顺利。虽然塔塔急切地想进入中国市场但又不得不面对诸多阻碍。 “对中国汽车市场的规则我们还不太清楚而且没有任何帮助。例如企业文化不尽相同语言也是一个关键障碍。 ”塔塔一位内部人士表示。在此情况下 2006年8月份塔塔公司在北京开设了一个办事处邀请上海交通大学动力工程系毕业的詹宏钰任中国区总裁。随后的2007年1月份塔塔汽车零部件公司在南京投资1200万美元成立独资企业专门从事汽车零部件的生产于2007年底建成投产。

目前集团在中国市场的汽车业务还处在起步阶段短期内还没有成形的战略规划具体项目则由旗下塔塔汽车公司负责。塔塔集团收购的捷豹、路虎两个品牌都会在中国销售而在中国投资汽车零部件生产目前只有一个工厂。通过最新的投资和并购举措塔塔集团在亚洲市场取得了巨大进步。现在塔塔集团再一次将中国作为战略重点公司正在制定相应计划快速扩展中国业务。

二、塔塔NANO进入中国市场的模式

1、麦当劳式的分销模式

目前大多数汽车制造商采用的分销模式是将装配好的整车运送到区域代理商处再由代理商销售给消费者。在这种传统的分销模式中汽车制造商与代理商的谈判成本会随着汽车行业竞争的加剧而上升这些额外的成本会最终转嫁到消费者身上难以形成价格优势。

而塔塔NANO开放式的分销模式是部件初步组装成若干个标准模块再将模块分送至各地分销商让其组装成车并销售。这种分销模式不仅节省了运输成本更重要的是这种类似于麦当劳式的快餐分销模式能将塔塔NANO的触角伸向较偏远但更为广阔的乡村市场这也符合塔塔NANO “人民汽车”的定位。

在塔塔NANO的销售环节各地分销商同时也扮演了终端制造商的角色这样的双重身份使他们能够敏锐地顺应市场的变化根据客户的需要将标准模块组合成不同配置的整车。这样的销售模式不仅大幅降低了分销商的库存成本又使消费者参加到产品个性化的回路设计当中紧紧地抓住了消费者。

无论是设计、组装还是分销塔塔NANO都给出了新的概念但它所承载的意义远远超过了汽车本身。

2、 以汽车零部件探路中国汽车市场

中国作为低成本零部件采购国的优势正面临其他亚洲国家的挑战尤其是印度汽车配套市场正在吸引全球范围内的汽车制造商。

印度的原材料充足特别是高质量的钢材。 同时 印度劳动力本比中国更有竞争力而中国的劳动力成本却在不断上升。未来十年 印度取代中国将成为汽车市场所关注的焦点。

实际上在国际贸易中塔塔的零部件比中国同行报价便宜20%低成本在价格上形成的巨大优势 已经使得来自欧美的订单大量地从中国企业转流向塔塔汽车。

第六章 塔塔NAN O的标准化与本土化

在印度 “塔塔”身影无处不在最大的钢铁和电力企业、最大的豪华饭店连锁网、最大的茶叶生产商、最大的民族轿车生产商„„一连串头衔让总资产额150亿美元的塔塔集团成为印度当之无愧的顶尖财团。

2008年6月塔塔以23亿美元的价格从福特手中收购了这两个高档汽车品牌此桩买卖一直不被业界看好。但近日塔塔公布的2009财年第三季度财报为这桩收购的成功进行了最好的注解。塔塔第三季度综合净利润为65亿卢比(约1.41亿美元) 而2008财年同期则亏损了259.9亿卢比综合净销售额为2598亿卢比 同比增加48%。其中捷豹路虎净利润为41.6亿卢比。

塔塔在印度可谓是出尽了风头 同时也奠定了其在世界汽车市场上的有利地位。然而塔塔在中国市场实现本土化还为时尚早。

首先 中国市场尚不明朗。虽然塔塔NANO在中国市场还是很有竞争力的但是其在中国市场上的认可度尚待实践检验。盲目地进行本土化的拓展 只会是原本就充满未知数的进军之路充满未知数。

其次 中国的原材料市场虽然相对于印度更具有竞争力但是塔塔的配置本身就属于低档轿车更低的价格只会让消费者产生怀疑望而却步。

最后在为充分发掘和占有中国消费市场之前标准化生产是切实可行的保守措施。待消费者广泛认可之后再适当或见机推出适合中国消费者特点的车型是明智之举。

第七章 总结

中国高利润、高增长的汽车市场也吸引了塔塔。按照塔塔的分析 中国的汽车市场要远远超过印度而且中国的生产成本具有很大的吸引力这对塔塔是最大的诱惑。

塔塔收购捷豹和路虎之后在中国市场的成功为塔塔NANO进入中国市场提供了很好的借鉴。

然而塔塔NANO进入中国市场仍然艰难重重。我们不仅要看到中国市场的庞大和诱惑更要看到它的不确定性和激烈的竞争希望享受这块蛋糕的不仅仅是塔塔NANO 随着中国市场改革开放的不断深入会有越来越多的外国品牌涌入。其自主品牌的竞争力也在不断增强。这是对塔塔的强有力的威胁。

然而事在人为相信塔塔NANO会和捷豹以及路虎一样在中国市场拥有一席之地。