广告俏老太老花镜原生广告在微博中应用

A

The Native advertising of“Elegant Lady”

Reading glasses in application of micro-blog

Abstract

This graduatio’n design has focused on the native advertisement of

Elegant Lady spresbyopic glasses in micro-blog. It is also a Spr ing-Festival proposaltitled New Spr ing, Elegant. At present, many brands of presbyopic glasses inthe Chinese market are featured by the dul l style and single category.Elegant Lady has not only engaged in the eye care but also provided thecustom-made services for those mid-aged and old women. The presbyopicglasses with diverse style and unique personal ity wi l l br ing good news tothose women suffer ing from eye diseases, further l iberating thei r personal ityand pursuing a high-qual ity l ife. As an emerging brand, Elegant Lady is lessknown compared with many other brands. Hence, further efforts should bemade to strengthen the promotion, establ ish a positive brand image as wel l asexpand the inf luence among the publ ic. By highl ighting the feature of beingelegant and custom-made, this paper has made use of the advertisingproposal and visual design dur ing the per iod of Spr ing Festival so as toenhance the expressive force and user’ s recognition of the brand. This paperwi l l also elaborate on the planning and real ization of the nativeadvertisement of Elegant Lady.

This fi rst part is devoted to survey report which consists ofmarket survey, audience analysis, current situation of native advertisementin China as wel l as case analysis. Fi rstly, the market survey is aimed atthe understanding of presbyopic glasses, shopping habit and thewi l l ingness of purchasing for the old parents among the onl ine audience.Secondly, the one-to-one consulting targeted at the audience in the form ofinterview has been carr ied out. It is also closer to the l iving habit of theconsumers and thus can better observe the psychological need of those onl ineconsumers. Thi rdly, given that those pioneers have al ready made attempts at

A

Athe native advertising, the data analysis on the industr ial tendency in Chinahas been made so as to better design the native advertising. Lastly, thehigh pr ior ity is given to the case analysis. Based on the actual case,further efforts have been made to research how the native advertisingsurvives in var ious network envi ronments.

The second part is the research report on the l iterature. It has focusedon the current

A

Asituation of academic research on the native advertising. By col lectingthe extensive views and mater ials, it has also offered a deeperunderstanding of native advertising. Those useful views, such as thedefinition, feature, l imitation and outlook, have been col lected,therefore providing instruction for the design.

The thi rd part is the report of practical design. It has made adetai led descr iption of the whole design process. To be more specific, ithas detai led the market basis and theoretical basis as wel l as elaboratedon the creative concept and operational scheme of the whole design.Besides providing a clear and complete record of design process, it hasalso combined the long-term launch with the short-term feature, thereincreasing the network impetus of New Spr ing, Elegant.

The fourth part is the evaluation on the foregoing work and thereflection on the whole design process. It has also made a comprehensiveevaluation in terms of design concept, creation abi l ity and social benefit.To conclude, this graduation design has offered a great opportunity tofinish a mature work independently, improve the abi l ity to plan and designas wel l as promote the knowledge on native advertising.

Keywords: Native advertising; "Elegant Lady"; Micro-blog

A

A

目 录

摘 要

Abstract

第一部分市场调查报告原生广告在

微博中应用的市场调查报告

1 . 1市场调查概

述. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1

1 . 1 . 1 目的和意

义. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1

1 . 1 . 2 目标市场和范

围. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2

1 . 1 . 3方法和途

径. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2

1 .2市场调研情况的汇集和分

析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2

1 .2. 1老花镜问卷调

查. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2

1 .2. 2受众分

析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4

1 .2. 3原生广告案例调

查. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7

1 .2.4国内原生广告业界实践现状分

析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . .9

1 .2. 5原生广告网络数据信息分

析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10

1 .3调查的结论对设计选题的作用和意

义. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

A

A

. . . . 1 1

第二部分 文献研究报告

原生广告文献研究报告

2. 1研究概

述. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .13

2. 1 . 1 目的与意

义. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .13

2. 1 . 2研究现

状. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .14

2.2主要理论观点汇

集. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .15

2.2. 1 “5W”传播模式基本要素应用. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .15

2.2. 2原生广告主要具有的内容特

性. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . .18

2.2. 3原生广告在社交平台中的应

用. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . .19

A

A

2.3分析和评

价. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .20

2.3. 1 “5W”传播模式基本要素应用的分析和评价. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .20

2.3. 2原生广告主要具有的内容特性的分析和评

价. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .20

2.3. 3原生广告在社交平台中的应用的分析和评

价. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .20

2.4文献研究对设计的指导作

用. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .21

第三部分设计实践报告

《新春一定俏 》 “俏老太”老花镜原生广告设计实践报告

3. 1设计选题阐

述. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .22

3. 1 . 1设计选题的市场依

据. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .22

3. 1 . 2设计选题的理论依

据. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .22

3.2创意阐述和策划方

案. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .23

3.2. 1创意阐

释. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .23

3.2. 2方案策

划. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .23

3.3进程记

录. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .24

3.3. 1前期思路整

理. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .24

3.3. 2 “俏老太”老花镜官方微博日常运营情况汇

报. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .25

A

A

3.3. 3春节主题策划《新春一定俏 》原生广告设

计. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .27

3.4设计总结与实践体

会. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .35

第四部分 设计自评报告

《新春一定俏 》 “俏老太”老花镜原生广告设计自评报告

4. 1设计理

念. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .36

4.2设计创作能力的评

价. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .36

4.3设计作品的社会效益评

价. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .37

参考文

献. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .38

参考网

站. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .39

致

谢. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .40

附录设计作品图

片. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .41

A

A

第一部分 市场调查报

告

原生广告在微博中的应用市

场调查报告

1 . 1市场调查概述原生广告是激活品牌并与媒体特性互融相吅的广告内容是以用户为核

心 旨在提升

用户体验的一种创新传播模式。凤凰网为最早国内对原生广告进行尝试的媒体平台其对原生广告的应用取得了成功之后原生广告在社交媒体、门户网站、新闻链接中的应用也开始受到广泛的关注与话题性讨论。

基于“俏老太”老花镜的产品定位为专为老妈定制广告受众定位与主要使用者有明确的细分 “俏老太”老花镜的产品主体使用者定位为年龄层在40以上的广大中老年女性广告受众及主要消费群体则是针对于注重健康与生活品质并且具有一定时尚追求的女性年龄分布在18-40岁。处在这个年龄阶段的女性消费者特点鲜明不但在互联网与社交网站及媒体活跃度较高同时也属于市场购买水平群体中不容小觑的中坚力量。鉴于精准的市场定位通过问卷调查、线上访谈与广告案例分析等方式的调查搜集不同社会背景与职业特征的受众对互联网广告与在线阅读习惯等具体信息数据以帮助本选题设计制作过程中奠定客观的事实依据并以原生广告投放入微博平台的方式做最终的理念阐释。设计将根据调研结果确定设计内容、取材题材、表现手法以及元素设定达到更具互动性的传播效果。

1 . 1 . 1 目的和意义本选题调研分为市场调查、受众调研、原生广告的案例调查、国内原生广

告实践状况、

原生广告网络数据分析此五侧重点进行展开。市场与受众调查又分为对老花镜市场的网络问卷调查和对受众的线上访谈调查。原生广告调查则细分为对国内原生广告业界实践现状的调查与分析和原生广告的具体案例分析与调研。其中对国内原生广告业界实践现状分析将通过各个网络数据发布的资料及数据信息进行搜集与汇总。

本选题通过问卷调查对老花镜市场进行则步的了解搜集消费者信息及洞察他们对老花眼镜的产品需求。访谈调研方面则是根据“俏老太”老花镜的品牌定位选择以符吅女性的喜睐倾诉与善于表达这一特性相符吅的访谈为消费者市场调研的主要形式。原生广告方面通过对国内原生广告业界实践状况观察及分别不同气质的三款品牌案例研究 了

1

A

A

解原生广告作为聚焦社会热点与用户关注点洞察为优势及特色的新兴传播模式在进入中国市场后的变化及调适以及其在品牌应用中的方法探究等对选题设计具有实际的指导与借鉴作用。

借本次调研的机会明晰用户心理需求洞察她们的媒体行为与传播习惯考量原生广告在微博中的鼓励用户参与互动并主动传播的价值帮助更有条理地对已有信息进行整理贯通逐步深化选题研究与设计的指导与实践意义。

1 . 1 .2目标市场和范围选题目标市场的调研对象与范围具体细分

为一下四个部分。

1 问卷调查在问卷星门户网站平台对广大网民用户进行老花镜市场问卷调查

2访谈调查对年龄分布为18-40岁、职业爱好等不同特性的女性消费者进行线上的访问调研 以深化洞察受众的广告习惯以及媒体行为

3原生广告国内业界实践情况调查对各种网络数据发布中心发布的数据信息研究采集相关资料 望以此为选题呈现客观的研究环境信息

4广告案例研究通过网络搜集对不同品类的品牌原生广告案例进行调查

5原生广告网络信息数据根据Shareahoi lc统计、 Mixpo研究、 中文互联网数据资讯中心等平台中的研究与数据发布进行采集与整理

1 . 1 .3方法和途径本选题研究主要手段与方法是通过问卷访谈结吅文献资料收集与实际

情况并重的形

式 以保证调查结果的客观性与指导选题的可操作性。

1 通过在问卷星投放问卷调查的方式进行老花镜的市场调查问卷附后 

2采用访谈问筓方式在微信、微博、 QQ三类主要社交媒体平台中进行原生广告社会调查等与研究相关的访问数据采样 并做数据梳理和总结

3采用网络数据发布中心原生广告的数据分析收集网络、文献查阅的调查研究进行筛选分析。

1 .2市场调研情况的汇集和分析

1 .2. 1老花镜问卷调查

1 老花镜市场调查情况汇总分析本次问卷调查共发出问

卷45份收回37份有效问卷。 问卷统计结果如图1 . 1 

2

A