线上苏宁云商轻资产商业模式下的财务战略

苏宁云商轻资产商业模式下的财务战略

3苏宁云商轻资产商业模式下财务战略现状

3.1苏宁云商相关背景介绍

3.1.1苏宁云商简介

1990年苏宁电器在江苏南京创立是商务部重点培育的“全国15家大型商业企业集团”之一我国3C家电、 电脑、通讯家电连锁零售企业中的佼佼者 2016年苏宁控股年营业收入3502亿元名列“中国500强民营企业”第二。 目前企业经营商品范围逐渐扩大从传统家用电器扩展到电子产品、百货商品、 日用品、文化用品、虚拟产品等综合品类。苏宁云商近几年加快缩减线下实体门店步伐转战线上平台线上苏宁易购居国内B2C平台前四 “线上+线下”新的经营模式引领了零售行业新的发展潮流并且逐步实现了线上线下同价同款的承诺使消费者可以线上订购线下到实体店验货取货一方面避免了原来因信息不对称给消费者造成的损失另一方面减免的许多中间环节进一步节约了消费者的时间。

2004年7月公司在深圳证券交易所以“苏宁电器股份有限公司”的名称挂牌上市2010年苏宁电器被世界经济学人周刊、世界企业竞争力实验室及巴菲特杂志评为“中国上市公司100强” 同时入选福布斯亚洲企业50强。 2013年2月企业转变经营模式正式更名为“苏宁云商集团股份有限公司” 由传统线下家电零售商转型为多元化线上线下零售商 自此开创了家电零售业的云商模式先河。企业根据市场需求 以专业化和标准化为原则形成了云店、旗舰店、 中心店、社区店、县镇店、红孩子店、超市店、乐购仕店多种店面类型近几年旗舰店逐渐关闭云店数量逐年增加。公司采取“建、租、并、购、联盟”同步开发的模式 2013年10月苏宁云商并购P PT V 2015年8月苏宁云商获得阿里巴巴的投资283亿元 占据苏宁云商19.99%的份额为公司第二大股东。 2016年6月苏宁云商斥资3.06亿美元收购国际米兰足球俱乐部一举提升苏宁云商在国际上的知名度并为开拓海外市场奠定了基础。 2016年12月苏宁银行正式获批 由黄金老担任该银行行长这意味着苏宁金融开始实业化。 2017年苏宁云商进一步拟全资收购天天快递为集团物流建设打下坚实基础。

近几年苏宁云商逐渐缩减实体门店建设 2015年开始增加云店建设在全国范围内开扩四级市场通过自建及委托开发等方式推广云店建设逐步将云商模式理念在集团中慢慢渗透。在此发展基础上预计在2020年公司网络规模将突破3000家销售额超过3500亿元。

3.1.2公司发展转型历程

苏宁建立初期主要经营家电零售行业公司投资建立了上千家实体销售门店传统的家电销售模式是线下客户亲自采购公司上门送货这种模式一直延续近十年苏宁电器也因此慢慢成为该行业的领军企业。但网络的出现加上家电销售补贴的减少家电零售行业逐渐进入疲软期传统的经营模式已经开始无法适应激烈竞争的市场京东商城、天猫商城等电商平台改变了电器销售模式人们足不出户便可在网上轻松采购电器大大减少了消费者的机会成本。另一方面竞争对手国美电器的崛起使得苏宁电器线下销售份额逐渐减少线上线下压力促使苏宁电器的转型迫在眉睫。

苏宁为了寻求长远的发展道路 1999年承建新浪电器销售平台 2005年组建自己的B2C部门并构建网络平台 同年网上商城一期建设完工仅在南京区域试运营。 2010年 “苏宁易购”网络销售平台正式上线与实体店面协同发展形成自主采购直销客户共享物流的链条模式。 2011年新增图书零售 2012年收购红孩子构建母婴商城不仅如此公司还转向保险、金融、物流等领域逐渐扩展集团发展道路一步步从单

一电器零售转型为多元化发展的企业。 2013年2月经营模式的转变促使苏宁电器更名为“苏宁云商” ,将苏宁定位为一家高科技公司 以服务为主要产品 以“亚马逊+沃尔玛”的模式进一步去电器化集团大力投资技术研究拓展云服务全力实现云商模式电商+店商+零售服务商的转变。

“电商”是苏宁云商着重发展的平台经过近五年的发展苏宁易购已成为国内领先B2C平台为苏宁集团O2O模式奠定坚实的网上销售基础。近几年苏宁易购已经和线下门店完美融合线上线下同价更是增强了苏宁云商集团竞争力。 “店商”就是传统实体连锁经营门店在云商模式下苏宁连锁经营网络门店逐渐升级为苏宁云店云店区别于传统店在于减少实物压缩成本主做生活服务体验从而提高坪效。公司结合一二级市场需求变化推进“互联网+云店”模式及店面网络多业态布局逐步缩减社区店数量增加云店建设优化其他类型店面商业模式。近二十多年来苏宁云商逐步成为零售行业的领头羊其完善高效的零售服务系统日益巩固着集团零售领域地位苏宁易购及线下门店共同构成苏宁云商一个庞大且独特的O2O零售服务系统与纯粹的B2C平台相比线下与线上共同发展弥补了线上业务的短缺。

更名后的苏宁建立三大营业部包括线上电子商务、商品经营和线下连锁平台囊括了内容产品、服务产品以及实体产品三大类合计28个事业部彻底实现“共享平台+垂直协同”模式。集团负责人称家电零售行业未来发展方向是线上线下全面发展苏宁云商就要打破行业中“做得好线上做不好线下做得好线下做不好线上”的魔咒换言之线上和线下同时发展不但不会使线下实体店消亡而且还会与实体店互补。近些年苏宁云商又着手实施超级店战略、高端定制服务战略去电器化及经营品类的扩充集团还向保险金融快递物流等多方面发展现在的苏宁已经从单一的家电零售商迈向多元化集团在行业中也逐步巩固着自己的领先地位。

3.1.3家电零售业发展现状

3.1.3.1家电零售业绩下滑

近几年淘宝、京东、苏宁易购等B2C平台发展迅速传统家电零售商线下销量逐渐回落 2015年中国家电零售业发展情况报告显示我国重点大型零售企业家用电器零售额较2014年下降2.4个百分点 降幅扩大2.2%。新常态时期居民普遍购买力下降家电零售商业绩再次下降根据工信部发布的信息显示 2015年家电零售业主营业务收入约14000亿元 同比下降0.4%。与此同时家电网购市场增长速度加快 B2C网购渠道销量及销售额均达到两位数增幅。

3.1.3.2家电销售模式及渠道改变

互联网改变了人们的消费习惯传统线下连锁店浪费人们太多时间成本 B2C平台正是以此为契机出现在大众视野当中人们足不出户便可选购家电产品 同时方便比较并客观了解客户满意度线上渠道已不仅仅是传统渠道的补充更多成为众多零售商首选模式。遗憾的是这种线上采购模式也有弊端很多客户会因实物不符合要求、功能不会使用以及质量缺陷而放弃网络采购据调查用户无法体验产品已成为线上平台主要销售障碍 因此“线上+线下”相结合已成为大多数零售商青睐的模式。

未来的家电卖场将逐渐摈弃传统连锁销售模式选择利用空间优势减少卖场陈列的存货轻装上阵为消费者提供更多体验服务苏宁云商推出的云店便是这种卖场。通过卖场现场体验服务顾客无需导购讲解更无需翻看复杂的说明书顾客可以现场操作产品感受产品性能并轻松掌握操作办法从而抉择是否选购该产品。若顾客满意便可进行线上订购 自主选择所需规格这样便省去了线下选购时间 同时这种模式也弥补了网上销售产品无实物的瑕疵。

3.1.3.3零售产品多元化

随着人们生活质量的提高家电产品的基本功能已无法满足大众需求各大厂商争相推出”高科技、高品质、高性能”产品 比如传统空调仅仅是加热制冷功能现阶段空调已增加空气净化智能开关功能榨汁机、面包机都已增加制作奶制品功能。科技的发展使得家用电器已不仅仅是单一功能的效用产品更多是集多功能于一体的智能机器。耗能少、功效大、功能多、绿色环保已成为新时代家电产品主要特色一些保有量大的家用电器若缺乏实质创新功能销量逐年下跌少数家电零售企业也因传统市场饱和只能逐步退出。

3.1.3.4互联网融合多元化发展

“互联网+”给家电零售业带来不小的冲击众多家电零售企业已经选择开辟线上渠道有些企业选择自行研发技术开发线上平台也有很大一部分企业选择与互联网公司跨界合作通过兼并重组构建战略联盟。这种合作主要体现在两方面 即技术合作和渠道合作例如阿里巴巴入股苏宁云商苏宁云商收购PPTV,京东联手格力。近些年家电零售企业也选择了去电器化道路开始涉足金融、体育、娱乐及其他日常用品领域尽管多元化战略弥补了家用电器市场饱和的缺陷但同样也给企业增加了发展负担 因此未来家电零售企业会更多的选择与其他行业构建战略联盟。

3.2苏宁云商轻资产商业模式财务特征印证

轻资产商业模式企业分为多种类型大体可总结为知识产权、高新技术、互联网科技及类金融四类。其中“类金融”轻资产模式最为典型这类企业显著特征是采取低成本扩张方式利用供应商及客户资金补充资金链 以无息负债代替有息债务 由此补充现金流量以使企业加速对外投资扩张企业规模。苏宁云商是“类金融”企业的代表公司的转型也凸显了轻资产模式上市初期苏宁就利用租赁方式获得零售店面更名后更是缩减实体门店数量转战线上B2C平台近些年又建设云店利用客户体验服务代替堆积存货的店铺 同时公司逐渐累积供应商及客户资金避免有息负债减少财务成本。苏宁云商具体的轻资产财务特征可以归为以下几个方面

第一、流动资产

苏宁云商总资产逐年增加直至2016年6月30日总资产已高达1256亿元相比于2012年761亿元涨幅高达65%其中流动资产占比最大近五年均达到60%以上资产流动性强是典型的轻资产模式。

根据表3.1数据显示苏宁云商流动资产中货币资金占比最高资金储备比例达到30%以上这对于线上线下共同发展的家电零售企业来说算是较高的比例 同时也是企业资金链的有力保证。 2013年苏宁电器正式更名苏宁云商公司战略转型使得流动资产增速放缓其中货币资金所占比例从2013年开始有所下降苏宁进行了大量的证券投资活动一定程度上提升了资金的增值能力。相比较于货币资金占总资产比例的增加存货比例反而逐年减少近几年甚至跌破20%接近10%这是对苏宁云店理念最好的诠释 即利用体验服务代替大批存货增加坪效 同时也凸显公司在存货管理方面的轻资产化。

如表3.2数据所示苏宁云商固定资产占总资产比例近几年几乎维持在15%以下2016年已降低至9.81%。在建工程占总资产比例从2014年的3.93%降低至2016年中旬的1.83%。作为零售企业苏宁的固定资产及在建工程大多来自自营店面和物流基地建设相比较于货币资金这些重资产占比很低。为满足逐渐扩张的经营规模公司较多利用租赁方式获取连锁经营店面这也是轻资产模式企业惯用模式该模式一方面减轻了企业资金压力另一方面降低了企业转型壁垒。

第三、负债

自2011年以来苏宁云商总负债由367亿元增长至2016年的648亿元涨幅达到76%这也证实了近些年苏宁规模扩张之快其中流动负债占总负债比例在近6年间高达70%以上而长期借款是在2013年才开始有所增加 由此也可推断苏宁云商几乎是靠流动负债扩张规模的。另一方面在流动负债中应付账款、应付票据、预收账款以及其他应付款这四大无息负债所占比例最高 由表3.3所示从2011开始至2015年 四项合计占据流动负债比例均在87%以上直至2016年中旬才下降至73.81%。通过这些数据可以很明显的看出苏宁云商相对上下游的议价能力都处于较高水平而且大规模的无息负债也证实了苏宁云商“类金融”轻资产商业模式。

第四、净营运资本

净营运资本是衡量“类金融”企业的关键指标是狭义的营运资本该指标旨在计算企业经营负债应付款项在满足经营存货、应收款项后的余额用来衡量判断企业资产管控能力其公式为净营运资本=存货+预付账款+应收帐款+应收票据-预收账款-应付账款-应付票据若该数值为正数则企业仍需外部筹资以满足企业生产经营活动若为负数则企业现有经营负债可以满足经营活动无需对外筹资。如图表3.4所列数据苏宁云商净营运资本近6年来均超过-100亿元高额的经营负债在满足存货、应付款项外还为企业留存了大量资金另外 由于经营负债一般为无息负债这在很大程度上避免了企业的利息支出 同时企业还会因沉淀资金获取利息收入。

根据上述财务数据的检验苏宁云商是典型的轻资产商业模式企业 即运用无息负债满足经营资产资金需求减少固定资产投入提升服务体验 以低成本将企业轻资产化。

3.3苏宁云商财务战略现状

3.3.1巨额无息负债满足生产经营

从2011年至2016年中旬苏宁云商总资产规模涨幅为110.11%从598亿元飞速增长到1256亿元。从图3.1可以看到苏宁云商资产规模的扩张大部分依赖于债务融资 6年间公司总负债逐年递增直至2016年中旬已达到648亿元但涨幅却逐渐减缓。同时所有者权益在2011年——2015年间一直低速增长但在2016年增长至608亿元同比增长率高达90.41%筹资模式出现了较为明显的改变根据苏宁财报获得信息 2016

年5月20日公司向特定对象非公开发行人民币普通股A股 1,926,996,505股筹集资金净额290.85亿元 由此使得公司资本公积由期初52亿元增加至期末324亿元增长近518.66%此次定向发行股票融资也使得阿里巴巴集团旗下的淘宝中国软件有限公司成为苏宁云商第二大股东持股比例19.99%。从2012年开始苏宁云商就一直保持738,304万股股票数量此次发行股票也是苏宁云商近6年来的第一次可见公司筹资模式绝大多数仍是依靠债务融资。当然债务融资也有很多好处 比如融资成本低弹性较大不会改变企业控制权苏宁近些年来股东持股比例基本没有太多变化至今张近东仍以20.96%的持股比例担当第一大股东。

苏宁云商债务融资并不像传统企业那样选择发行债券获得银行借款如图3.2所示比例可以看出苏宁非常明显的类金融企业特征。 2011年——2016年中旬苏宁云商应付票据占总负债年平均比例为45.99%应付账款平均占比为18.2%仅这两项平均占比就已超过60%长期负债及应付债券这两项常见长期融资方式平均占比仅为13.77%。

图3.3展示了苏宁云商各重要负债项目变动趋势其中应付票据及应付账款变化不大但数额年年最高应付债券变化较为明显 2011年苏宁未发行债券 2012年、 2013年分别发行公司债券45亿元及35亿元两期债券融资总共80亿元这也是苏宁数额最大的有息债务融资。

通过以上数据可以推定苏宁云商主要运用无息负债满足企业生产经营需求这一结论也可以从净营运资本指标得出。苏宁无息负债主要来源于应付票据及账款公司较多采用银行承兑汇票方式结算货款 即企业暂时给银行缴纳一定保证金从而获得银行开具的汇票供应商待票据到期后直接向银行兑取资金这种方式能为企业节省大量现金流避免企业资金不足 同时企业也可利用流动资金继续生产经营活动赚取足够利润 当然这些利润也包括企业资金存放在银行的利息收入。苏宁云商一直以如此高比例的应付票据及账款盘活资金满足存货、应收账款甚至各种投资需求这其实得益于企业的供应商管理与客户管理两方面。供应商管理苏宁云商有着特别的SCS Supply ChainSystem供应商系统平台任何一家供应商都可以在该平台与苏宁云商建立合作关系大体流程为线上资质审核——缴纳相关费用——线上签署合同——合作达成这种纯粹的互联网合作平台大大减少了企业资质审核成本机会成本提高了供应商及苏宁经营效率。近几年苏宁云商进一步升级SCS平台现已全面放开实现供应商自主管理商品运营、客户运营同时提升自动分货与预测补货能力进一步深化供应商与苏宁协同合作该平台还给供应商提供“账速融”服务只要货物入库供应商就可利用应收款项进行贷款随借随还苏宁还上线店面寻源系统该系统打通线上线下库存优化供应链规则加快客户响应速度实现与供应商对库存进行共同管理。客户管理苏宁云商引入C2Bcustomer to business电子商务模式 即以需定产根据消费者需求进行反向定制供应商以需求为准制造商品。 目前苏宁已借助C2B推出PPTV电视、三星S6、美图2、魅族MX5等单品。

综上苏宁云商融资模式具有典型的轻资产特征公司在商业活动尤其是供应商中获取资金支持利用银行承兑汇票延长支付货款大大降低了融资成本维持日常经营活动的资金链值得注意的是这种“非主流”的融资方式其实在很大程度上依赖了供应商 因此公司想要获得持续的无息资金支持就势必要创建稳固的供应商网络获取持续的客户资源。

3.3.2置换门店扩建物流云

3.3.2.1置换门店

自苏宁云商扩建线上平台后就持续缩减连锁门店数量如图3.4所示苏宁云商大陆地区连锁店面数量变动情况 2011年公司线下连锁门店数量为1684家 2013年减少至1585家也正是在这一年苏宁电器正式更名为苏宁云商 明确了以互联网零售为主体以O2O的全渠道经营和线上线下开放平台为两翼的互联网零售路线图。2014——2016年苏宁云商置换、调整、缩减店面达到418家 2016年中旬苏宁云商连锁店已减少至1522家互联网零售为主体的思想进一步实现。

通过表3.5可以清楚看到苏宁云商各类型连锁店面增减变化情况。 O 2O模式下公司重新布局规划店面持续调整关闭社区店、精品店优化升级旗舰店提升店面服务体验质量。 2012年9月苏宁耗资6600万美元收购母婴购物网站“红孩子”公司 2013

年开始持续增加红孩子店 2015年可比店面销售收入同比增加仅2.14%红孩子店是母婴平台对于苏宁来说是一个全新的领域但公司对红孩子店抱有较高期望认为母婴O2O还处于不成熟结算 日后随着店面规划不断完善会员数量深度挖掘红孩子实体店发展空间很大 2016年中旬苏宁共有红孩子店27家。 2011年苏宁绝对控股日本著名家电连锁零售企业LAOX株式会社 同年在江苏南京开设第一家乐购仕生活广场定义以家电零售为主辅助休闲、餐饮、百货等于一体的一站式生活购物广场 2014年LAOX入驻苏宁易购主打日本海外代购业务这也对线下造成不小冲击乐购仕店2013年开始可比店面收入同比持续下滑公司也逐渐关闭乐购仕店截止2016年中旬仅有1家乐购仕店。公司持续改变旗舰店商业模式转型EXP O超级店及云店逐渐实现“去电器化”超级店以顾客购物体验为中心综合家电、 日用百货、科技产品、 图书及其他产品于一体打破传统单一商品销售模式满足消费者多种购物需求。苏宁云店是超级店的进一步升级云店从2015年开始建设截止2016年中旬大陆地区已有80家云店利用互联网二维码将苏宁易购产品逐一搬至线下让购物不受时空限制打破传统3C实现金融、百货、超市、母婴、 日用品、食品等的全品类覆盖并设立各类体验中心 由此云店体验服务占据整个门店超50% 以往店面多做实物 占用大量资金云店是在做压缩利用体验服务代替实物在成本上做减法顾客在实体店体验的同时可以利用二维码直接支付订购实现店定网送。

3.3.2.2扩建物流云

作为零售企业苏宁云商所募集的资金在非流动资产投资方面主要用于零售店的开发及物流建设如图3.5物流基地投资数据显示 2011年苏宁云商物流基地在建65,073万元 2012年增至176,780万元公司迅速扩大物流基地建设直至2014年各大物流基地基本竣工投入使用该物流基地建设数据变化也基本按照公司本身规划的进度完成着。

苏宁云商的物流建设并非单一的链条而是形成“物流云”据报道苏宁规划的“物流云”项目包括60个大型物流基地、 5000个城市配送点以及12个自动化拣选中心2014年该项目已成为国家首批认定的10大物流信息服务平台之一。苏宁“物流云”平台引入了SL模式开放平台商户由苏宁提供配送服务及SWL模式开放平台商户由苏宁提供仓储、配送全程服务该物流平台就好比一个蓄水池各个客户订单都集中于此通过时间、区域等类别分类可以迅速使公司在几秒钟时间内规划出高效低成本