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com/doc/7ee3fead39643f1d19c9941e国际市场营销学第二章企业进入国际市场的方式点击进入[此处图片未下载成功]进入国际市场的实际决策过程美国的菲利普.
科特勒提出五阶段论:决定是否进入外国市场动机:寻求更大的市场、全球投资回报、企业发展提高竞争能力决定进入哪个市场决定如何进入市场决定市场营销组合决定市场营销组织市场营销组合是企业经营中的可控制因素:产品product、价格price、通路place、促销promotion[此处图片未下载成功]案例:迪斯尼进入东京与法国市场的成与败进入市场:东京巴黎进入时间:1984年1992进入方式:技术转让合资收取开办的咨询费投资18亿美元门票收入的10%股份为49%园内商品销售额的5%按股分红经营结果:非常成功被称为"欧洲倒霉地"当年游乐支出3550万$营业收入及客数均低于高于预计1550万$;预计;当年亏损9亿美元,1990年游客1400万人次,解雇950名雇员;迪斯尼股票超过美国加州迪斯尼价格从164法郎降至68法郎[此处图片未下载成功]【主要内容及安排】教材内容:企业进入国际市场的三大方式补充内容:国际市场进入方式的选择[此处图片未下载成功]一、进入国际市场的三大方式国际营销企业出口进入模式出口进入模式契约/合同进入模式合同进入模式投资进入模式投资进入模式间接出口间接出口直接出口直接出口许可证贸易许可证特许经营特许经营联国盟际战略合同进入合同进入国外装配独资、合资独资补偿贸易、其他合资[此处图片未下载成功](一)出口进入模式——企业在本国制造产品,销往海外间接http://doc.
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com/doc/7ee3fead39643f1d19c9941e出口与直接出口间接出口:是指生产企业通过本国中间商向国际市场出口产品.
或经销或代销直接出口:是指企业绕过国内中间商,直接将国内生产的产品销售给国外的中间商或客户二者的区别:直接出口企业与国外中间商或用户直接联系;组织实施各种国际市场营销活动.
国际市场调研;市场分析和选择目标市场;建立国际营销组织;联系和发展海外客户;产品的出口业务和实体分销;出口产品的定价和促销[此处图片未下载成功]1、出口形式:直接出口与间接出口方式特点间接出口直接出口产品的国际化与营销活动国际化分与国际市场直接接触离优点风险低、不需投资、不需特殊知识便于积累国际市场和国际营销经验、对国外营销活动有一定控制缺点对国际市场经验积累少、无法控制国投入较大、存在远洋运输和外汇外营销活动形式专业贸易公司出口管理公司国外公司采购机构"挂拖车"方式贴牌生产(OEM)适用刚起步的企业占领次要市场销售次要产品有一定出口经验的企业风险国外代理商、经销商企业设立国外营销分部通过国内外参展[此处图片未下载成功]出口渠道类型外贸公司间接出口出口企业直接出口驻地进口商国外市场/用户进口经纪商出口企业代理商外国中间商批发商零售商消费者经销商办事处驻外机构分/子公司国际展览会、博览会国外客户组织用户[此处图片未下载成功]2、直接出口的重要性国家鼓励企业直接面对国际市场外贸体制改革的重点就是不断放开进出口经营权直接出口的优点——利于提高出口价格,增加企业利润——利于控制国外客户,确保业务稳定——利于把握市场行情,降低出口风险——利于摆脱对出口中间商的依赖,建立国际营销网络——利于积累国际经验和培养国际人才——利于提高国际市场形象[此处图片未下载成功]3、直接出口:通过参加国内的国际展览会、博览会——附:参加"广交会"广交会由来为何要参加广http://doc.
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com/doc/7ee3fead39643f1d19c9941e交会如何参加广交会如何从广交会上获得订单[此处图片未下载成功](1)广交会由来由商务部主办的广交会是中国历史最悠久、规模最大、商品种类最齐全、参展商最多、在世界上知名度最大的"中国第一展".
——1993年春季广交会放宽条件,允许生产企业和外商投资企业参展.
——2004年春季广交会生产企业首次超过外贸公司成为最大参展主体.
——2005年秋季广交会民营企业参展数量首次超过国有企业.
——2007年春交会更名为中国进出口商品交易会——2009年春交会首次允许国内采购商进入搞广交会建议提出.
当时任外贸部驻广州特派员根据1955秋-1956春在广东省外贸系统举办的三次小型物资出口交流会的经验,大胆提出"借鉴国外大型展览会的形式,吸取中国传统庙会和集市的经验",举办全国性出口商品展览交流会的建议,并得到周恩来的重视和批准.
广交会前身.
1956年11月,"中国出口商品展览"在广州开幕,这就是广交会前身.
第一届广交会.
1957年4月25日,在广州再次举办并正式定名"中国对外贸易公司联合举办出口商品交易会",是为第一届.
据说,第一个使用"广交会"简称的是周恩来.
此后每年春季(4月)和秋季(10月)举办两次广交会.
2006.
10.
15第100届广交会开幕.
101届广交会更名为"中国进出口商品交易会"[此处图片未下载成功]早期广交会花絮参加广交会是非常光荣的外事活动,须经严格审查.
参展业务员须由军区招待所的服务员理发、熨烫衣服、修剪指甲.
供外国客商居住的酒店的接待厅里,摆放着翻译成多国文字的毛主席语录,每天客商们踏着雄壮的革命歌曲走进会场.
[此处图片未下载成功]这是1957年第一届广交会上的工业样品陈列馆这是约旦商人在1957年第一届广交会上观看解放牌汽车.
在这次展会上,毕特先生购买了三辆解放牌汽车,这是解放牌汽车第一次出口://doc.
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com/doc/7ee3fead39643f1d19c9941epar[此处图片未下载成功](2)为何要参加广交会规模最大、外商最多、效果最好、了解国际市场行情最好的地方.
成交总额占中国一般贸易出口总额的1/4参展企业数国外客商数19个国家的1223人201个国家,15万多客商参展商品种类1.
09万12万多种展览面积及摊位9600平方米24万多平方米,2.
7万个展位28.
2万平方米,3.
1多万个展位成交额1754万美元200多亿美元340.
6亿美元,创历史新高第1届第94届家外贸公司1万多家第100届.
4万多212个国家,家近20多万家客商[此处图片未下载成功]第94届和100届"广交会"94届"广交会"到会采购商(共15万多).
欧洲采购商共到会23136人;美洲采购商达到17415人;亚洲97274人、大洋洲3731人、非洲6376人.
到会采购商位居前五位的国家(地区)分别是:——香港地区33709人,——美国13232人,——台湾省10303人,——日本6531人,——韩国6478人.
100届"广交会"到会采购商(共近20万)的突出特点是欧美采购商明显增加.
欧洲采购商共到会40596人;美洲采购商达到26021人;亚洲106716人、大洋洲5920人和、非洲9375人.
到会采购商位居前五位的国家(地区)分别是:——香港地区——美国——台湾省——日本——韩国[此处图片未下载成功]国内地方性的"小交会"中国有许多地方性的交易会,也有不少专业性的展览会.
如:上海的"华交会"厦门的"九、八贸洽会"昆明的"昆交会"新疆的"乌洽会"大连的"大交会"参加这些交易会,对于企业宣传有一定意义,但对于实际成交效果远不如"广交会".
[此处图片未下载成功](3)如何参加广交会如果只是以临时代表身份参http://doc.
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com/doc/7ee3fead39643f1d19c9941e加,只需花一定的门票钱,即可挂靠一个正式参展商如果以正式参展商身份参加,须申请正式展位.
条件:——有进出口经营权——有参展区管理商会会员资格——外资企业须成为外商投资企业协会会员[此处图片未下载成功](4)如何从广交会上获得订单一定能获得订单吗——个人因素——宣传展示作用上升,成交功能下降——客商云集,价格透明,杀价严重,成交价一般低于平常价——会上成交数字一般水分较大[此处图片未下载成功]获得订单的技巧——选对外销员——好样品要带足——布展万不可马虎——主动出击——上门推销效果好——报价须有竞争力[此处图片未下载成功]4、直接出口:出国参展宁波市,2003年出口达100多亿美元,82%为一般贸易.
国外客户从何而来70%来自"出展".
以2003年倍受各国厂家重视的德国科隆五金展为例.
200个来自中国的展位中,50个来自宁波,以至于主办方希望宁波贸促会竟展位分流.
[此处图片未下载成功](1)出国参展的优势接触外商的机会更多,成交机会多更有可能接触最终客户,有利于提高售价避免国内展会恶性竞争情况,利于发展长期客户有利于对目标市场国的开拓比一般出国推销,更易寻找新客户[此处图片未下载成功](2)应出国参加什么样的展会优先参加国外机构主办的展会按主办者不同,可把国外展会分为国外机构主办的展会和国内机构在国外主办的展会.
相对来说参加国外机构主办的展会效果更好.
主要参加专业性的国外展会按展会的内容,可把国外展会分为综合性的博览会和专业性的展会.
相对来说参加专业性的展会效果更好.
尽量参加只针对贸易厂商的展会按展会对象不同,可把国外展会分为只针对贸易厂商的展会和主要针对消费者的展会.
相对来说参加只针对贸易厂商的展会效果更好.
对举办地的选择十分重要展会每个国家都有,http://doc.
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com/doc/7ee3fead39643f1d19c9941e几乎每一天在世界的某个地方都有展览会开幕,但质量差别很大.
我国企业海外参展的国家多达60多,去的最多的国家第一是德国;第二是美国.
[此处图片未下载成功](二)合同进入模式合同经营又称契约经营或非股权经营,是国际营销企业和目标国家的企业之间在转让技术、管理、经营方式等方面订立长期的非投资性合同,转让方由此进入接受方市场.
特点:以输出企业的知识和技能为主,无需产品输出和投资[此处图片未下载成功]合同进入模式主要方式:1.
许可经营2.
特许经营3.
国际战略联盟4.
合同制造5.
管理合同6.
交钥匙合同[此处图片未下载成功]1.
许可证合同定义:企业在一定时限内将其工业产权(专利、技术或商标)的使用权转移给国外另一家企业,并得到许可费或其他补偿.
许可证合同的核心是无形资产使用权的转移主要应用在技术贸易领域[此处图片未下载成功]许可证合同优点:对于许可方来讲(1)充分利用知识产权的获利能力;(2)避开贸易壁垒,作为产品出口转换形式的最佳途径.
;(3)无需投资,风险较小,可以迅速进入目标国家的市场.
对于被许可方来讲,有利于被许可企业直接取得生产的专门技术和产品的商标或品牌,不需要从头做起.
缺点:(1)必须具备一定的条件.
并非任何企业或任何技术都能进行许可证贸易.
(2)许可方对目标国家的市场经营难于控制.
(3)被许可方可能会成为竞争对手[此处图片未下载成功]许可证合同形式独占许可排他许可普通许可区分许可交叉许可许可证合同中的控制问题1、对所授工业产权的保护问题;2、对授权生产的产品质量水平的控制问题[此处图片未下载成功]GE能源集团在中国的许可贸易GE集团气化技术镇海炼油金陵石化://doc.
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com/doc/7ee3fead39643f1d19c9941ear南京化学齐鲁石化[此处图片未下载成功]2.
特许经营定义:企业在一定时限内将其工业产权(专利、技术或商标)的使用权和经营模式授权给国外另一家企业,并收取许可费.
同时提供企业管理、市场运作等方面的建议和支持.
[此处图片未下载成功]2、特许经营优点:(1)借助特许经营者在不同市场建立销售网点,提高企业品牌的影响力和产品销售额;(2)测试外国市场,降低海外投资的风险.
缺点:对被特许方的控制和指导能力有限,易导致失败.
一般只适用于零售业、餐饮业和服务业等相对容易生产和经营,而且标准化程度高的行业而对那些资本密集型和技术密集型行业很难奏效.
采用特许经营者必须具备四个条件:(1)产品、服务得到广泛认可;(2)具有特色;(3)特许的过程和系统易学并能很快投入运营;(4)边际利润要能满足双方的投资收益标准.
[此处图片未下载成功]案例1:麦当劳的国际特许经营p-44实例2-3[此处图片未下载成功]案例2:可口可乐——以特许占领全球市场可口可乐已有100余年的历史,在碳酸饮料行业占有无可匹敌的占有率.
正是可口可乐神秘配方使得可口可乐能够在今天给全球各地的分公司作授权生产方式.
可口可乐公司总部提供"可口可乐原液",其余99.
67%的原料,比如水、碳酸、砂糖、香料和各种添加物全部由当地调配.
各地分公司的生产和销售的基本方式、广告宣传、员工教育都由总部来决定,具体业务由各地分公司自己来开展,这包括各种瓶子、罐子、装罐机器、输送工具、冷却机、搅拌机、纸杯等.
可口可乐的授权生产方式使得它可以在世界各地建立销售网络,建立良好的零售线路.
[此处图片未下载成功]3、国际战略联盟定义:是指两个或两个以上的跨国公司,出于对整个世界市场的预期和本公司总体经营战略目标的考虑而建立的互相协作、互为补充的合作关系,又称跨国公司战略联盟.
主要特点是:A.
战略联盟合作形式具有较大的灵活性和随意性B.
战略联盟改变了传http://doc.
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com/doc/7ee3fead39643f1d19c9941e统的竞争与合作对立的观念,实现了"柔性竞争"C.
战略联盟实行全方位合作和组织结构创新D.
战略联盟是一种深层次的合作形式[此处图片未下载成功]4.
合同制造定义:企业与国外生产厂家签订合同,规定由对方按照本企业的要求生产某种产品,由企业负责产品的营销.
(向外国企业提供零部件由其组装,或向外国企业提供详细的规格标准由其仿制)[此处图片未下载成功]4、合同制造优点:(1)对外投资少,低风险;(2)与海外制造商建立合作伙伴关系;(3)企业掌握产品营销的控制权.
缺点:(1)难以找到合适的合作伙伴;(2)对生产过程的控制能力有限;(3)对方可能会成为竞争对手;(4)为保证产品质量负有监督和提供大量技术援助的责任[此处图片未下载成功]5.
管理合同定义:企业为国外目标市场国的某一企业提供管理技术,在合同规定期限内负责该企业的经营管理,借以进入目标市场的一种方式.
管理合同的特点是只管理不投资.
仅仅拥有接受方的管理经营权,收取管理费.
一般应用在管理服务领域优点:(1)出口管理服务,不需投资,低风险;(2)利于企业掌握目标国产品的生产工艺、了解当地市场需求情况缺点:不能在国外市场建立本企业的形象却培植了竞争对手.
[此处图片未下载成功]美国喜达屋酒店及度假国际集团的国际营销模式巴西喜来登新加坡喜来登亚特兰喜来登纽约喜来登新疆喜来登苏州喜来登深圳喜来登香港喜来登[此处图片未下载成功]6、交钥匙合同定义:又称包建项目合同,它是由跨国公司与东道国企业签订协议,由跨国公司为东道国建设一个整体项目,如工厂体系等.
跨国公司承担全部设计、建造、安装及试车等工作,试车成功后,才将整个工厂移交东道国企业管理.
[此处图片未下载成功]中工国际://doc.
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com/doc/7ee3fead39643f1d19c9941er缅甸曼德勒桥项目缅甸永森甘蔗糖厂项目苏丹泵站灌溉项目孟加拉程控交换机项目[此处图片未下载成功](三)投资进入模式定义:企业用股份控制的方式,直接参与海外企业的生产或服务业的经营.
特点:给予投资最大限度的控制权和战略自由度;避开贸易壁垒.
缺点:1.
需要大量投资2.
风险最大3.
受东道国市场不可控因素影响较大[此处图片未下载成功]投资进入模式方式:1、国外装配2、合资企业3、独资企业(收购或新建)[此处图片未下载成功]国外装配指企业在国外投资,开设装配制造的分厂,将国内总厂制造的零部件、主机等出口运抵国外的装配分厂组装、调试成最终产成品,再进行出售或交货.
优点:(1)比在国外全部生产投资少,较为简单.
(2)相对于整机或最终产品的出口而言,还可以节省运输成本、关税及其他费用支出.
(3)可以使大部分生产、增值、技术等留在国内,能够得到更好的控制.
[此处图片未下载成功]合资企业的优点(1)在当地所遇到的心理障碍和政治障碍要比独资进入小;(2)利用合作伙伴的专门技能和当地的分销网络,从而有利于开拓国际市场;(3)分享东道国政府对当地合作伙伴的某些优惠政策.
(4)通过当地伙伴可以迅速熟悉当地法令、商业惯例、文化习俗等,有利于企业的稳健经营.
[此处图片未下载成功]合资企业的缺点(1)合作中的矛盾和问题.
背景、兴趣、动机等不同对企业经营目标的选择不同,同时文化和习俗不同造成管理方法、管理风格的差异.
(2)对跨国公司来讲,其全球战略难以得到很好的落实,所习惯的管理方式也难以全面贯彻实施.
(3)对东道国来说,由于经验与技术水平方面均与跨国公司有较大的差距,因[此处图片未下载成功]://doc.
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com/doc/7ee3fead39643f1d19c9941ear资料:合资经营调查根据一份对170多个跨国公司的调查结果,在所涉及的11000个合资经营企业中,超过1/3的公司很不稳定,最后要么以关系破裂而告终,要么导致一方的权力大大高于合作者.
[此处图片未下载成功]合资进入的方式(1)收购或购买当地公司部分股权(2)双方共同出资组建新企业生产领域合资销售领域合资全方位合资、合资的领域[此处图片未下载成功]独资企业的优、缺点独资企业的优点:内部的矛盾和冲突比较少;有利于保护技术秘密和商业秘密;独享营销成果.
独资经营的缺点投入资金多;可能遇到较大的政治风险与经济风险.
[此处图片未下载成功]独资的两种方式新建:是指在对外直接投资过程中,通过建立一个新企业进入国外市场的行为.
收购:是指通过收购投资所在国的企业股份或购买企业产权,达到控制被收购企业进入国外市场的行为.
从上个世纪90年代以来,跨国并购的比重逐年提高,已发展成为跨国直接投资和企业进入国际市场的的主要方式.
[此处图片未下载成功]跨国并购成为国际直接投资和企业进入国际市场的的主要方式自上个世纪90年代中期以来,跨国并购额占全球国际直接投资的比例一直在一半以上,并且呈上升趋势,2005年这一比例更是达到92%.
可以说,跨国并购交易额的大小直接决定了当年国际直接投资的流量的大小.
100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%://doc.
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com/doc/7ee3fead39643f1d19c9941epar按流出量计算的跨国并购额占全球国际直接投资流出量的比例[此处图片未下载成功]大宗跨国并购引领并购风潮最近几年跨国并购活动的迅猛增长,主要归因于大宗跨国交易的繁荣.
2005年交易额超过10亿美元的大型跨国并购的数量为141笔(一共6134起),大型跨国并购交易额达到4542亿美元,约占全球跨国并购总交易额的63.
4%.
更加引人瞩目的,则是那些并购额超过100亿美元的超大型跨国并购交易.
2005年并购额超过100亿美元的跨国并购交易就有4起:第一名是英国的壳牌运输贸易公司与荷兰皇家壳牌石油公司合并成立荷兰皇家壳牌石油公司(RoyalDutchShell),交易额高达743亿美元.
排名第二的跨国并购案是意大利联合信贷银行以183亿美元并购德国第二大银行——巴伐利亚贷款与合作银行.
第三名是法国GoalAcquisitionsLtd以144亿美元收购英国酒业巨头——英国联合道麦克公司.
第四名则是埃及Sawiris家族成员企业WeatherInvestmentsSrl斥资128亿美元收购意大利电信商WindTelecomunicazioniSpA.
[此处图片未下载成功]中国通过对外直接投资进入国际市场方式:以新建企业为主,海外并购日益受到青睐.
——2005—2007年,我国以并购方式实现的对外直接投资为196亿美元,比重只有40.
3%,明显低于世界平均水平,特别是发达国家水平.
——2007年并购投资额有所减少,为63亿美元,占当年流量的23.
76%,较上年的82.
5亿美元减少了31%.
——预计2008年将大幅增长.
这同2007年第四季度以来全球资本市场相继缩水、中国企业抓住机遇参与危机中的跨国并购有很大关系.
百万美元600050004000300020001000070%60%50%40%30%20%10%0%://doc.
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com/doc/7ee3fead39643f1d19c9941er1989中国跨国并购金额占当年对外直接投资流出量比例[此处图片未下载成功]2008年公布的中国部分企业(或其境内外控股机构)跨国并购或竞购情况并购出资企业中国铝业中国石化集团国际石油勘探开发有限公司SIPC中钢集团中钢集团中海油服金川集团中化国际(新加坡)有限公司被并购企业力拓RioTintoPLC被并购企业所在地澳大利亚英国行业协议金额140.
5亿美元备注说明采矿与美国铝业联手入股Oil默奇森Murchison加拿大叙利亚澳大利亚石油开采亿美元获得16.
2%股份获得49.
9%股份采矿采矿钻井有色金属开采天然橡胶种植加工销售亿元2500万美元13.
4亿元1.
625亿澳中西部公司MidwestAwilcoTiomin资源GMGGlobalLtd澳大利亚挪威肯尼亚加拿大新加坡上市澳大利获得98.
52%股份获得70%股份位于印尼和喀麦隆的种植园与首钢香港控资料来源:中国并购交易网:www.
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com;《中国金融》杂志2009年第2期[此处图片未下载成功]收购的优越性(1)有利于企业迅速进入目标市场.
收购方式可以省掉建厂的时间,从而可以迅速建立国外的产销据点.
(2)是有利于节省企业的资金投入http://doc.
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com/doc/7ee3fead39643f1d19c9941e.
与新建相比,在同等的产品规模条件下,收购的投入要大大的低于新建的投入.
(3)是有利于充分利用被收购企业的现有各种资源,使产品顺利进入市场.
(4)是有利于降低行业进入障碍,通过收购形式,一方面可获得被收购企业原行业内的市场份额,不致于使原有市场发生巨大变化,而导致竞争对手的剧烈反映;另一方面收购也直接起到了减少竞争对手的作用.
[此处图片未下载成功]二、影响进入方式选择的因素外部因素:目标国家市场因素:市场规模、市场竞争结构和营销基础设施目标国家环境因素:政治环境、经济环境、社会文化环境、地理环境目标国家生产因素:各项生产要素的可获得性和价格国内因素:本国市场竞争结构、生产要素、环境因素内部因素:企业产品因素(产品价值高低及技术含量)企业资源及投入因素(管理、资金、技术、工艺、营销)[此处图片未下载成功]1、东道国市场规模(目标国家市场因素)假定目标市场国家的销售潜力很大应该采取什么市场进入战略、间接出口、直接出口、契约进入、投资进入假定目标市场国家的销售潜力很小应该采取什么市场进入战略、间接出口、直接出口、契约进入、投资进入[此处图片未下载成功]2、东道国竞争结构(目标国家市场因素)假定目标市场国家的竞争结构为分散型市场应该采取什么市场进入战略、间接出口B、直接出口C、契约进入D、投资进入假定目标市场国家的竞争结构为垄断型市场应该采取什么市场进入战略A、间接出口B、直接出口C、契约进入D、投资进入[此处图片未下载成功]3、东道国营销基础设施(目标国家市场因素假定目标市场国家的代理商或经销商好且容易获得应该采取什么市场进入战略、间接出口B、直http://doc.
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com/doc/7ee3fead39643f1d19c9941e接出口C、契约进入D、投资进入假定目标市场国家的代理商或经销商差或难以获得应该采取什么市场进入战略A、间接出口B、直接出口C、契约进入D、投资进入[此处图片未下载成功]1、东道国进口政策(目标国家环境因素)假定目标市场国家采取自由进口政策应该采取什么市场进入战略、间接出口B、直接出口C、契约进入D、投资进入假定目标市场国家采取限制进口政策应该采取什么市场进入战略A、间接出口B、直接出口C、契约进入D、投资进入[此处图片未下载成功]2、东道国投资政策(目标国家环境因素)假定目标市场国家采取自由投资政策应该采取什么市场进入战略、间接出口B、直接出口C、契约进入D、投资进入假定目标市场国家采取限制投资政策应该采取什么市场进入战略A、间接出口B、直接出口C、契约进入D、投资进入[此处图片未下载成功]3、东道国经济增长(目标国家环境因素)假定目标市场国家经济活跃应该采取什么市场进入战略、间接出口B、直接出口C、契约进入D、投资进入假定目标市场国家经济停滞应该采取什么市场进入战略A、间接出口B、直接出口C、契约进入D、投资进入[此处图片未下载成功]4、东道国外汇管制(目标国家环境因素)假定目标市场国家外汇管制松应该采取什么市场进入战略、间接出口B、直接出口C、契约进入D、投资进入假定目标市场国家外汇管制严应该采取什么市场进入战略A、间接出口B、直接出口C、契约进入D、投资进入[此处图片未下载成功]5、东道国货币汇率变化(目标国家环境因素)假定目标市场国家汇率上升应该采取什么市场进入战略、间接出口B、http://doc.
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com/doc/7ee3fead39643f1d19c9941e直接出口C、契约进入、投资进入假定目标市场国家汇率下降应该采取什么市场进入战略A、间接出口B、直接出口C、契约进入D、投资进入[此处图片未下载成功]6、东道国文化差异(目标国家环境因素)假定目标市场国家文化差异大应该采取什么市场进入战略、间接出口B、直接出口C、契约进入D、投资进入假定目标市场国家文化差异小应该采取什么市场进入战略A、间接出口B、直接出口C、契约进入D、投资进入[此处图片未下载成功]7、东道国政治风险(目标国家环境因素)假定目标市场国家政治风险大应该采取什么市场进入战略、间接出口B、直接出口C、契约进入D、投资进入假定目标市场国家政治风险小应该采取什么市场进入战略A、间接出口B、直接出口C、契约进入D、投资进入[此处图片未下载成功]8、和东道国地理距离(目标国家环境因素)假定目标市场国家地理距离远应该采取什么市场进入战略、间接出口B、直接出口C、契约进入D、投资进入假定目标市场国家地理距离近应该采取什么市场进入战略A、间接出口B、直接出口C、契约进入D、投资进入[此处图片未下载成功]1、东道国生产成本(目标国家的生产因素)假定目标市场国家的生产成本高应该采取什么市场进入战略、间接出口B、直接出口C、契约进入D、投资进入假定目标市场国家的生产成本低应该采取什么市场进入战略A、间接出口B、直接出口C、契约进入D、投资进入[此处图片未下载成功]1、本国竞争结构(国内的市场因素)假定国际营销企业属于分散的中小企业应该采取什么市场进入战略、间接出口B、直接出口Chttp://doc.
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com/doc/7ee3fead39643f1d19c9941e、契约进入D、投资进入假定国际营销企业属于垄断型的大企业应该采取什么市场进入战略A、间接出口B、直接出口C、契约进入D、投资进入[此处图片未下载成功]2、本国生产成本(国内的生产因素)假定自己国家的生产成本高应该采取什么市场进入战略、间接出口B、直接出口C、契约进入D、投资进入假定自己国家的生产成本低应该采取什么市场进入战略A、间接出口B、直接出口C、契约进入D、投资进入[此处图片未下载成功]3、本国海外投资政策(国内的环境因素)假定本国采取自由或鼓励海外投资政策应该采取什么市场进入战略、间接出口B、直接出口C、契约进入D、投资进入假定目标市场国家采取限制海外投资政策应该采取什么市场进入战略A、间接出口B、直接出口C、契约进入D、投资进入[此处图片未下载成功]1、产品的适应性(企业内部因素)假定企业的产品是差异产品应该采取什么市场进入战略、间接出口B、直接出口C、契约进入D、投资进入假定企业的产品是标准化产品应该采取什么市场进入战略A、间接出口B、直接出口C、契约进入D、投资进入[此处图片未下载成功]2、产品的服务性(企业内部因素)假定国际营销产品售前和售后服务要求高应该采取什么市场进入战略、间接出口B、直接出口C、契约进入D、投资进入假定国际营销产品售前和售后服务要求低应该采取什么市场进入战略A、间接出口B、直接出口C、契约进入D、投资进入[此处图片未下载成功]3、产品的技术含量(企业内部因素)假定国际营销产品属于技术密集型应该采取什么市场进入战略、间接出口B、直接出口C、契约进入D、投资进入http://doc.
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com/doc/7ee3fead39643f1d19c9941e假定国际营销产品属于非技术密集产品应该采取什么市场进入战略A、间接出口B、直接出口C、契约进入D、投资进入[此处图片未下载成功]4、企业资源(企业内部因素)假定企业资源和投入丰富应该采取什么市场进入战略、间接出口B、直接出口C、契约进入D、投资进入假定企业资源和投入有限应该采取什么市场进入战略A、间接出口B、直接出口C、契约进入D、投资进入[此处图片未下载成功]案例分析:中兴通讯走出国门年1月14日,在葡萄牙总统桑帕约的注视下,中兴通讯与葡萄牙电信集团签署了《关于在研发领域展开深入战略合作备忘录》.
同月,中兴通讯与英特尔宣布,将共同推进全球基于WIMAX技术的宽带无线解决方案的采用,同年2月14日,在法国,中兴通讯与全球第一大电信基础设施供应商阿尔卡特"跨国联姻",成为电信业界关注的焦点.
中兴通讯负责国际营销的副总裁方榕在签约仪式上表示,中兴通讯和阿尔卡特在产品及市场方面有很强的互补性,目前中兴通讯基于各种频段的全系列CDMA设备已经在全球40多个国家得到应用,无线容量突破2000万线;阿尔卡特在全球拥有完善的销售网络,两者的合作能够帮助双方更好地适应正飞速发展的全球CDMA市场的需要.
[此处图片未下载成功]业内人士认为,这三个合作关系的建立,表明中兴通讯的国际化战略正在进一步深化,找到了与国际通信巨头深度合作的新思路和新模式,为企业进入欧洲等中高端市场创造了条件.
在欧洲,中兴通讯的产品进入俄罗斯、罗马尼亚、挪威、希腊等多个国家,特别是在举世瞩目的2004年雅典奥运会上,中兴通讯承建了16个场馆的ADSL宽带接入工程,这是国产设备首次担纲奥运会通信网建设.
根据合同,中兴通讯将向希腊电信提供ADSL局端设备和终端MODEM,这些设备将被安装在雅典奥运会最重要的16个比赛场馆,为来自世界各地的运动员、教练员、观众和新闻记者等提供宽带上网服务.
[此处图片http://doc.
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com/doc/7ee3fead39643f1d19c9941e未下载成功]在亚洲,中兴CDMA承建印尼全国网,合同金额高达4760万美元,此外还获得印度、沙特阿拉伯、越南、尼泊尔、蒙古、乌兹别克斯坦等多个国家的CDMA项目,中兴光网络产品为中国香港九仓电讯建设的新骨干光网络,成为亚太地区为数极少的开通运营的城域OADM和MSTP工程.
在非洲,中兴GSM系统承建赞比亚第一大GSM全国网络.
在南美,中兴通讯获巴西电信运营商VIVO公司总金额约为1亿美元的手机订单,这是中国手机厂商到目前为止在海外获得的最大单笔合同.
截至目前,中兴通讯的产品已进入全球60多个国家和地区.
请思考:中兴通讯运用什么模式进入国际市场[此处图片未下载成功]案例分析:中国企业进入国际市场的几种模式模式一:海外建(买)厂.
海尔、TCI等企业基本上都属于这种模式.
海尔将全球分为11个经济区,目前已在其中8个经济区建立了13个生产基地;在美国、巴基斯坦两国分别设立了工业园.
在进入顺序上,海尔奉行"先难后易"的策略.
为了降低国外建厂的风险,海尔坚持"先有市场,然后建厂,建厂时必须达到盈亏平衡点"的原则.
其实,中国企业早在20世纪80年代就开始在国外买厂或建厂.
1988年,首钢在美国购买了麦斯塔工程设计公司70%的股权.
1992年,首钢在秘鲁铁矿投标竞争中获胜,以1.
2亿美元购买了秘鲁铁矿公司,使其成为首钢在境外最大的独资企业.
[此处图片未下载成功]模式二:国内生产,大进大出.
格兰仕的战略是做全球名牌家电的制造中心,并且把这种制造中心放在中国.
为实现这一战略目标,格兰仕的主要做法是:通过受让国际知名品牌生产线的方式实现扩张.
简单来说,将国际知名品牌的生产线搬到中国来,交由格兰仕组织生产,所生产的产品再按照比这些名牌企业在本国生产的成本价更低的售价卖给对方,由对方利用自己的品牌、销售网络在国外销售.
目前格兰仕已经同200多家跨国公司建立了合作关系,这200多家国际知名品牌的企业不少已将自己的生产线转移到了格兰仕.
格兰仕用自有品牌生产的产品也主要http://doc.
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com/doc/7ee3fead39643f1d19c9941e是外销.
2002年,微波炉外销的比例占总产量的70%以上,占全球40%左右的市场份额.
空调外销占总产量的60%以上.
我国出口贸易中工业制成品已取代初级产品,占据了80%以上的比重.
在工业制成品中,加工贸易已占到整个出口贸易的40%以上.
这些出口产品虽然打上了"madeinchina"的标记,但品牌、设计基本都是别人的,原材料也有不少是别人提供的.
这也是中国企业走出去的方法,而且还是目前最主要的方法.
[此处图片未下载成功]模式三:国内生产,外商采购.
中国小商品城(浙江义乌小商品市场)在这方面充当了表率.
国外公司常驻中国小商品城的采购机构有160多个,每天有3800~4500名外国商人在这里采购商品.
自1997年以来.
中国小商品城的年出口额每年翻一番.
中国小商品城的商品交易60%以上为出口.
现在.
年出口额300多亿元人民币.
中国小商品城这种走出去的模式是:不仅企业不出去.
连人也不出去,仅仅是产品走出去.
中国企业在中国进行生产,在中国摆摊设点,由外国商人到中国来采购.
中国小商品城的基本功能已经变为中国小商品"展示一洽谈—接单"的场所,已经成了一个真正的国际市场.
国内所有企业的产品只要往这里一摆,也就进入了国际市场,用不着到国外建销售体系,更用不着把工厂也建到国外.
[此处图片未下载成功]模式四:反向OEM.
这种模式是万向集团首创.
其主要做法是,收购一家国外公司,然后为这家国外公司做OEM.
例如:在美国纳斯达克市场上市的UAI公司是一家成名已久的汽车零部件制造商.
由于经营不善,2000年这家公司净资产降到70万美元,不符合纳斯达克200万美元净资产的最低要求,同年7月被美国证监会威胁除牌.
这时,万向集团以战略投资者的身份介入到UAI,以280万美元的代价,收购了UAI21%的股权,成为第一大股东.
而这宗交易的一项重要内容是"强制性采购条款",即UAI每年必须向万向购买2500万美元的产品(制动器),这是静态数据;从动态看,因为UAT从万向采购的产品,其采购成本比以前自己http://doc.
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com/doc/7ee3fead39643f1d19c9941e的生产成本低30%~40%,所以会促使UAI进一步扩大销量,这样万向以后每年拿到的订单就不止这2500万美元了.
思考:(1)用相关营销理论来分析以上几种国际市场进入模式的优点和缺点(2)分析不同模式的选择依据或其具体应用条件.
[此处图片未下载成功]思考题:1、比较直接出口和间接出口的优缺点2、合同进入模式包括哪些形式各有何利弊3、合资进入和独资进入相比各有何利弊4、影响进入模式选择的因素有哪些具体如何选择5、企业进入国际市场的主要方式有哪些[此处图片未下载成功][此处图片未下载成功]文档下载网是专业的免费文档搜索与下载网站,提供行业资料,考试资料,教学课件,学术论文,技术资料,研究报告,工作范文,资格考试,word文档,专业文献,应用文书,行业论文等文档搜索与文档下载,是您文档写作和查找参考资料的必备网站.