客户（资料）盐城电信客户关系管理论文

摘 要

电信产业作为今世界信息产业的重要组成部分其业务已经渗透到人们工作和生活中心而激烈的竞争所带来的利润下降迫使各电信企业不得不考虑寻求新的盈利模式保持自己的领先地位客户关系管理应运而生。 中国电信盐城分公司字2002年重组后也将客户关系纳入管理的范畴。本文通过研究其客户关系管理系统运营的现状观察到公司引进的先进CRM系统实施的效果并不理想在企业内部深度访谈后发现主要问题是出现在员工的身上。 因此要想成功的实施客户关系管理仅仅简单的应用 CRM 系统是不够的必须将客户关系管理的核心理念和企业文化相融合并且最终渗透到企业每一个员工的心里。针对这些情况笔者从企业文化、人力资源、绩效考核以及培训和发展等方面给出相应的建议 为提高该企业的CRM水平并且提升综合竞争力提供借鉴。关键词客户关系管理 信息 竞争力

ⅰ

Abstract

Telecommunication industry is an important part of information industry,whichhas permeated through people’s work and life and as the fiercer competition reducesthe profit decline, all the telecom enterprises have to consider seeking a new profitmodel and maintain their leading position so customer relationship emerges.Afterrestructure in 2002,Yan Cheng Telecom, the subsidiary of China Telecom includesCRM into management system. Through the research of CRM system operationstatus, the practical effect is unsatisfactory.After depth interview in the company, theconclusion is that the problem comes form the staff.Thus only adapting this system isnot enough.The core concept of CRM must be integrated with enterprise culture andpermeates into each individual’s hearts in the organization.Aiming at these situations,the writer give advices to provide preferences for improve the CRM level andcomprehensive competence from the aspects of enterprise culture, human resource,performance appraisal, training and development

Key Words:CRM information competence

ⅱ

盐城电信客户关系管理研究

1绪论

1 . 1论文研究的背景

1. 1. 1电信行业竞争激烈

自从上世纪90年代中国电信的改革和重组 中国电信业的市场环境发生了根本性的变化逐步形成了从最初的一个运营商垄断单位——邮电局到数家参与、新运营商不断加入的电信市场竞争环境。参与竞争的电信运营商的基本格局是“两大两中两小” 即中国电信、中国网通、中国移动、中国联通、中国卫通和铁通6家基础电信运营商。他们的实力如表1. 1所示,其中中国移动在重组后占据市场领先位置。此外还有4000多家增值电信、无线寻呼企业相互竞争。

表1. 1 2002年5月重组前后中国电信市场格局的对比业务收入份额

ⅱ

资料来源江苏省通信资料管理局2003年7月统计资料

电信企业不仅面对国内同行的角逐还有来自国外行业巨头的竞争。 中国加入世界贸易组织World Trade Organization, WTO后我国电信市场将根据规定逐步对外开放因此一些世界级的电信巨头通过多种手段逐步参与到中国电信市场的竞争如英国沃达丰、美国AT&T、德国电信、法国电信、澳洲电信等以上提到的大多数知名的运营商早正在中国设立了多个办事机构。

通过观察国际、国内形势我国的电信企业的经营管理和服务正在面临严峻的挑战。因此越来越多的电信企业开始通过实施CRM来赢得更多的客户同时这一措施对提高客户的满意度及忠诚度、提升客户价值并且提高企业利润等方面具有重要意义。因此对于要我国电信企业的提高自身核心竞争力和利润收入的要求应用CRM是眼下发展的必然趋势。

1. 1.2国内外电信业CRM应用现状

⑴国外电信业客户关系管理现状

客户关系管理理论的发展起源于20世纪80年代初的美国

“客户生命周期”的概念被视为客户关系管理思想的萌芽在20世纪80年代末到90年代中期大量关于客户关系管理的研究涌现中内容涉及了顾客满意度、客户忠诚、客户保持、顾客价值以及客户价值等但是大多是内容未没有经过企业实践检验、并且观点具有较强主观性的文章。

随着“客户”导向取代“产品”导向 以德国电信、 AT&T、 MC I

-2-

等为代表的世界级电信运营商每年对CRM都会投入大量资金以保持自己的竞争优势。具体看来 国外运营商主要是实现智能化CRM和电子CRM。美国Ci sco公司作为企业网络产品的全球领先供应商率先开发了自己的CRM应用系统其主要功能是收集、整理和分析客户信息协助企业为客户提供个性化的服务。 2003年 KANAECRM系统在英国电信(BI)得到应用主要是用来协助处理和客户产品和服务咨询有关的电子邮件。 AT&T应用的Oracle ICRM系统可以帮助优化企业内部工作流程提高运作效率。根据麦肯锡2003年月的调查当时超过2/3的北美电信运营商已经配备CRM应用系统。而世界知名的CRM系统厂商Seibel每年超过一半的销售额都是源于电信领域的企业包括NTT 、 AT&T、英国电信等等。在国外为客户关系管理在电信行业最为普及。

⑵国内电信业客户关系管理现状

国内客户关系的研究始于20世纪80年代末集中于客户满意管理因此起步较晚。目前客户价值和客户保持也成为主要研究内容。近几年因为互联网的普及以及国内咨询公司的建立这缩短了国内外的研究差距。但总的来说 国内对CRM的研究主要集中于2000年以后。虽然国内企业对客户关系管理系统的热衷远不及国外但一些具有长远眼光的电信企业已经对客户关系管理进行了规划部署。其中 中国移动在2005年对CRM系统进行应用时间。 中国电信则计划在2004年全面开展CRM系统建设并且基础设施工作于2006年底之前完成。除此之外中国联通和中国网通开展了相关的研究工作并且主要集中于CRM的应用建设。据电子商务软件供应商Siebel公司预测近三年内在中国电信行业 CRM市场需求的增长将达到

-3-

200%-300%。

在北京电信公司呼叫中心不只是一个客户打电话投诉或者咨询业务的对象而是一个以由浅入深地提高企业客户关系管理水平为立足点并逐步导入CRM最新理念的帮手。呼叫中心的服务在不再局限于一个地方已经拓展到财务、营销、行政管理、物流等一系列环节而服务的工具也从“电话”发展到电子邮件、视频、网络等多种IT多媒体。并且通过这些技术客服人员可以直接把把关于客户访问的数据信息分类保存下来最后再进行专业的资料分析。

山东省电信公司建立了大客户管理系统对大客户资料收集、资料管理、数据分析、员工业绩考核、绩效管理、公文传递、业绩分析、一站服务的业务处理提供技术支持包括CRM经营分析模块、一站服务模块、管理模块三个部分。

值得提出的是在调查中 CRM系统规划与实施在大多数电信企业没有深入到企业内部员工的思想观念而是局限于业务部门只是作为业务支持系统而存在没有渗透到企业的经营战略中因此从根本上说客户关系管理理念并没在企业真正的得到执行。

1 .2论文研究的目的和意义

客户关系管理以客户信息为基础需求为指导并且运用先进的计算机管理系统的一种先进的管理理念。因为企业自身情况各有不同而各自的客户群也不同 因此其他企业的成功经验不一定适合自身所以要针对具体情况对客户关系管理进行改革才能发挥作用。客户关系管理是稳定企业和客户之间的关系而市一级分公司才是电信企业执行工作的对象它们整合客户信息、实施与自身匹配的客户关系管理以及开发对客户关系管理的支撑方案都是电信公司需研究的课题。

-4-

本文以中国电信盐城分公司为对象结合自己在校学习的理论知识对中国电信盐城分公司在客户管理中所遇到的问题进行针具体分析并提出相应的建议希望能对其它电信企业分公司的客户关系管理建设有所帮助这也正是本论文的现实意义。

1 .3本文的研究内容和思路

通信运营行业的竞争复杂而激烈竞争对手的产品逐渐趋同而客户对电信服务的要求在不断升高如何与客户维持长期稳定的关系在客户关系管理上什么样的相应措施来提升公司的核心竞争力以求市场竞争中保持不断发展是盐城电信面临的主要问题。

本文的主要内容是通过深入了解盐城电信的经营和管理现状找出公司客户关系管理的中存在的问题参考国外企业的应对措施结合实际最终提出提高公司客户关系管理水平的方法。

本文研究思路如下:

第一章绪论。主要介绍论文研究的背景、 内容、思路、不足和创新。

第二章客户关系管理相关理论概述。本章对客户关客户关系管理的形成、内涵和作用进行阐述继而介绍国内外的研究现状以及国内外电信业对CRM的应用现状。

第三章盐城电信公司客户关系管理现状分析。通过对盐城电信公司的运营现状、不同CRM系统的引用进行分析。并找出盐城电信公司客户关系管理存在的问题。

第四章盐城电信公司客户关系改进策略研究。明确盐城电信客户关系管理的目标并且针对问题遵循以顾客为中心的指导思想系统提出相应的改进公司客户关系管理的对策。

-5-

2相关文献综述

2. 1客户关系管理的定义

最初是美国的Gartnet Group率先提出了CRM他对客户关系管理的定义是为企业提供全方位的管理视角提供企业更强大的客户交流能力最大化客户的收益率。现在 CRM既是一种创新的经营理念和管理模式也是一套智能化的软件和技术。企业运用CRM应用软件的各项具体功能实现对客户信息的收集和分析并将结果运用到产品的设计和营销之中寻找新的市场或者新的利润增长点同时运用CRM应用软件来提高客户的满意度和忠诚度、挖掘顾客潜在价值。CRM应用软件协调了企业各部门的职能如策划、营销、物流、售后服务并将整个企业的注意力都集中于顾客身上拓宽了和客户交流的方式企业可以根据顾客的要求选择联系途径如面对面、电话访问或者网络交流。

(1)CRM是通过赢得和发展潜在客户、挽留和保持现有的客户优化企业的管理提高客户满意度和忠诚度并最终增加企业利润的一种经营战略。通过在企业内部共享收集到的客户信息协调各部门的工作提高利润增加商品和服务的价值最终实现企业和客户之间的“双赢”。

(2)CRM是一套用于改善企业和客户关系并且形成企业核心竞争力的管理系统。具体是指企业通过使用信息技术手段和顾客进行有意

-6-

义的交流来了解、预测并且影响客户的行为来实现提高客户增长率、客户保持率、客户满意度、顾客忠诚度和客户收益率的目标。

综合以上对CRM的定义我们可以将理念和技术合起来对其进行理解即在企业的战略和策略中灌输CRM思想同时将软件和技术作为应用CRM的手段。其实企业需要将CRM渗入到6个领域理念、战略、战术、技术、技能、业务过程。其中理念是CRM在企业成功的关键它是信息技术实施应用的前提。

2.2 CRM的核心理念

(1)企业发展最重要的资源是客户。

随着社会经济的发展人们对企业资源的理解不断加深从最早期的包括土地、原材料、机器设备、厂房等的有形资产扩展到无形资产领域包括知识产权、商标、品牌等。再后来人力资源走进人们的视野并且成为企业的一项重要资源。随着人类进入了“信息时代”和“知识社会”信息和知识也成为了企业发展的两项重要资源。但是现如今 "客户"导向时代已经取代了"产品"导向时代人们开始意识到企业的命运最终是由客户的选择决定。所以客户也是企业发展的最重要的资源之一。对客户信息进行收集并且整合的CRM应用系统则完全体现出把客户作为企业重要资源的这一理念。

(2)全面管理企业和客户之间的所有关系。

业务关系只是企业与客户间发生的关系中的一个方面此外还包括在此之前的营销过程及之后的售后服务过程中发生的所有关系。即从最初营销时与目标客户的接触过程到与客户完成销售的过程包括订单、收款、发货等再到最后的售后服务过程中可能发生的各种关系都需要企业进行管理这有益于企业提高营销的投资回报率及挽

-7-