产品如何推广

案例正文:和也磁保健用品的营销1摘要:本案例描述了和也公司在中国保健品行业整体受质疑的前提下,通过强化意识培训、宣传健康理念、建立专卖渠道、实施公益营销等一系列措施来开拓全国市场以及建立稳定的顾客群体,并且取得了优秀的销售业绩.
2012年公司开始在浙江地区实施"到社区搞科普讲座"的营销策略,但随着这种方法向全国的推广,屡次出现"被社区拒绝"以及"无人听讲座"的现象,这也让董事长方志才开始思考这其中的问题出在哪里,而接来下又该做些什么关键词:保健品行业磁保健用品营销和也公司0引言2013年8月的一个上午,和也公司在河南、安徽、浙江地区几位负责人、驻杭销售部骆总监以及品管部沈部长如约来到董事长方志才的办公室.
"说说你们的事情吧"方志才望着眼前一直跟随他的元老意味深长地说道.
负责安徽市场的赵总站起来说"上半年,我们联系社区要去搞磁保健科普讲座时很多居委会都给予了婉拒,另外一些即使答应让我们进去了,也根本没人听.
我觉得这是消费者不信任我们产品的问题,比如我给你们讲讲几个事情.
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方志才一边听着下属的反馈一边望着办公桌上由新华社、中国人民大学等新闻单位及国家科研机构的专家学者撰写的《中国创造力报告(2012~2013)创新驱动中国梦》,再一次陷入了深深的思考…….
1公司背景:和也健康科技公司位于中国著名生态竹乡,联合国最佳人居城市一安吉,是浙江省保健品协会理事单位、中国保健协会会员单位.
公司2008年6月最初成1.
本案例由浙江大学管理学院的熊伟撰写,版权归浙江大学管理学院所有.
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由于企业保密要求,在本案例中对有关名称、数据等做了必要的掩饰性处理.
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本案例仅供教学使用,并无意说明或暗示产品及管理情况的好坏.
立于上海,2009年年底搬至浙江省安吉县健康产业园区,是一家拥有核心技术、知识产权、品牌渠道,集(生物)纳米纤维及制品、保健功能纺织品(健康睡眠及健康护身系列产品)的研发、生产、销售、服务于一体的科技型实体综合企业.
公司注重产品的研发和营销.
研发方面,公司拥有一个研发基地,四个研究所,有一大批长期从事磁疗保健用品研发的高精尖人才,技术总监刘道炬教授更是荣获22项磁医学领域科技成果,并创造了"大世界吉尼斯之最".
市场方面,公司围绕顾客与市场,建立了由市场部、招商部、企划部、培训部和客户服务部五大营销阵营组成的市场销售中心,并且为方便对外联系,公司将市场销售中心迁移至杭州物产大厦,同时建立了400销售热线,积极接受用户的反馈.
文化上,公司秉承中国传统"和"、"孝"文化精髓,实践《弟子规》,坚持诚心、爱心、细心、耐心、恒心的"五心"服务准则,实现了传统文化与现代健康"睡"文化的有机融合.
2"和也"的成立及发展中国的保健产业开始于上世纪80年代,在经历了30多年的发展以及五个发展阶段以后,已经形成了较大的规模并且有着良好的市场前景.
加入WTO后,外资保健品巨头进入我国.
安利、保洁、美国健康联盟、杜邦等一批跨国公司在中国设厂或推销产品.
据美国NPD市场调查公司统计,中国100个购买保健品人当中,35个人购买国外保健品,而且这个数字还继续在增加,我国能与其竞争的企业寥寥无几.
保健产业发展历程图2.
1成立背景1998年,随着国家相关政策的出台和完善,对传销进行了严厉的打击,日本Japanlife公司因涉嫌传销注销了与深圳宝恒集团合资成立的日宝来福公司,同年方志才等三人在接收其留下的技术、设备及人员后创立康佰健康卧室有限公司,主营产品是健康寝具.
2008年6月因为种种原因,方志才带领康佰公司部分研发和营销团队,并且继承了浙江、江苏两地的销售市场,在上海成立和也健康科技有限公司,主营产品保健床垫.
自此开启了单独的创业之路.
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2初期营销方志才说"和也是在康佰'巨人'的基础上建立起来的,它将更加优秀".
和也成立之初,沿用了康佰公司专卖店加连锁店的经营模式,在实际运作上强调'六个统一'——全国专卖店统一运作机制、统一价格、统一供货、统一培训、统一进货渠道、统一对用户进行服务.
具体来讲,和也将全国划分为两湖、江苏、陕晋甘青、安徽、鲁辽、山东、浙沪赣、津冀豫、西南、粤闽十个区域市场,每个市场有专门的管理人员负责开拓,对于重点区域,如浙江、江苏、津冀豫等,大区下面再设置若干小区域负责人.
最初,和也直接开设的第一家专卖店称为"管理店",随后该区域的其他专卖店均是在"管理店"管辖之下由加盟方开设,管理店同时负责监督该区域其他专卖店的经营行为.
为方便供货,和也在全国建立七家仓库(分别位于成都、长沙、杭州、潍坊、郑州、西安、安吉总仓库)随时待命.
他说:"我们的经营模式被证明是成功的,是值得继承下来的精华,这种统一可以让我们保持自己的品牌,可以造就加盟者之间的平等以及公正的市场机制,可以让消费者购买到公平、公正而又健康的产品".
美国保罗·皮尔泽在《财富第五波》一书中提到:"保健产业,是指对健康人群(没有疾病缠身)所提供的产品和服务,让他们健康、健美,并延缓老化现象或防患疾病于未然".
方志才也如是说:"任何一种健康产品都是相对来说地带来一定的好处,不可能达到百病全消、长生不老的功效.
我们在宣传产品效果时,要克服保健品的顽疾—夸大宣传,追求短期效果(俗话说是东烧一把火,西烧一把火,不在这里燃烧就在那里燃烧).
"为避免夸大产品功效宣传的现象出现,和也的加盟者需要进行不断的业务培训,包括全面培训(把全体销售人员集中在一起,然后对公司所有的产品进行一系列的整体培训)、定向培训(把销售人员和公司产品同时分类,然后对某一个销售人员进行某一个产品的定位式培训,使其对此专项产品具有很高的认知度,做到在此产品领域无论发生任何情况都可以应付自如)和综合式培训(把前两种方式综合起来,先将全体销售人员组织起来进行统一的全面培训,使他们对产品有一个全面的了解,然后再针对某一个销售人员进行某一个产品的专项培训.
这样一来,他们对产品会有较高的认识,可以充分发挥其独立性,同时又可以全面了解公司产品,有利于发扬团队合作精神).
加盟之初公司会对加盟者进行培训考核,达到要求的方能和公司签订合作协议.
每年6、7月份和也会分批把全国的专卖店管理人员集中起来进行再培训.
方志才说:"如何科学地向消费者正确地介绍产品,如何让经营者正确地宣传这个产品,就要从理念抓起,从培训他们的源头抓起,毕竟只有认同我们理念的人才是我们的合作伙伴,才能尽全力正确地宣传我们的产品.
我们要通过培训让每一个加盟者、每一个员工都有一种使命感,以便能够扛起和也的大旗,与和也长久地联系在一起".
和也所有的专卖店对于进店顾客都提供免费的体验服务,并且在消费者体验过程中,和也有着完善的服务流程和详细的服务规定,销售人员会耐心、细致地向顾客介绍和也的产品原理、产品功效以及售后服务措施(有产品质量引发的问题终生免费维修).
除了体验结束后会要求顾客填写《顾客体验记录表》以外,销售人员也在交谈过程中详细记录顾客的每一点意见,并将意见及时反馈至企业总部,由销售部门进行归总后,在定期举行的内部研讨会议上进行商讨.
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3警醒在方志才看来,和也优秀的营销理念得到了很好的宣贯,也有一批一直追随他的研发和销售团队,另外为了节省生产成本他2009年年底也将工厂从上海搬到了安吉,2010年的和也应该有一个优秀的销售业绩.
但2011年3月一个早晨,他发现自己似乎遗漏了一些东西.
看着手中的财务报表上的净利润一栏"-44"的数字,想到去年年底他到各省巡查时许多专卖店管理人员的反馈"很多顾客都说我们的产品一点名气没有,质量无法保证,得花很大力气才能卖出去",他思考了一会喃喃地说道:"我们必须做点什么了".
可是作为一家小型企业,和也是没有能力承担电视广告一年几千万的费用,不能像史玉柱销售'脑白金'那样十几年地做一个广告,他只能另辟蹊径.
时年5月和也抓住中央电视台做"健康产业发展"相关的《科技成就健康生活》报导需要画面素材这一机会,建立专门的小组积极争取并最终成为该栏目磁保健功能纺织品篇唯一拍摄单位;2012年8月15日,CCTV4中文国际频道《中国新闻》栏目以和也公司为典型报道了国家健康产业的发展形势;2013年6月2日中央电视台《科技成就健康生活》节目组再次把镜头对准和也,走进和也公司研发生产基地,进行《科技成就健康生活——负离子保健功能纺织品篇》的拍摄,与中央电视台的一系列合作,让和也的名气大增.
另一方面,和也在严把内部质量关的同时开始积极寻求通过第三方认证的方式让消费者放心,因为只有这样才能有说服力.
2011年和也一举拿下"中国著名品牌"、"中国行业十大领先品牌"、"全国质量信誉保证·畅销品牌"、"中国消费者放心购物可信产品"、"第四届中国保健品公信力产品"、"'十一五'中国健康管理领先品牌"等一系列荣誉称号,给和也的顾客打了一针强心剂.
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4提升通过上一年的努力,2011年和也全年销售额达3031万元,利润总额67万元,虽然利润总额得到了大幅的提升,但总的销售收入较2010年只上升了20%.
一方面说明去年采取的一系列措施使得内部成本得到了有效控制,另一方面也反映出增长速度缓慢的问题.
而这明显不是方志才想要的结果,对此,2012年初春方志才决定变坐等顾客上门这种传统的被动销售为主动销售,在一次培训大会上方志才说"消费者现在不喜欢我们的产品,那不是真正的不喜欢,只是因为他们不了解我们的产品,不懂得产品的原理;如果顾客一进店就告诉他们关于负离子、磁场、红外等这些术语,人家只能认为你在吹嘘".
而方志才说的主动营销既不是广告也不是推销,首先即使是现在的和也仍然承担不起广告的成本,另一方面如果到处推销或者街头宣传只能加深消费者的误解,毕竟健康产业还是新兴产业,与传统产业的区别较大,消费者难以理解.
和也要做的是到社区搞科普,普及磁疗的知识、负离子以及红外线等物理疗法的知识,从科学的角度讲'地球磁场与健康的关系'、'良好环境与健康的关系'以及'物理疗法与健康的关系'等健康与磁场的关系,并且保证每一个数据都经得起科学的检验.
在每一次讲座的最后会告诉大众和也的产品是功能性纺织产品,是现代科技的结晶,具有发射红外线、产生磁场、抗菌等功能,有利于调节和改善机体功能、对人体不产生任何毒副作用,同时承诺和也提供到店免费体验的服务.
至于这种方法的效果,方志才自信地说:"现在听完讲座后只要给我们三个半天的时间,我就会让你爱上我们的产品".
也是在2012年,方志才做出了大胆的决定:组织各地区消费者免费到公司参观,消除他们心中的疑虑.
虽然当时副总经理田桂平提出了质疑,认为此举可能会将公司不好的一面展示给大家,从而影响销量,另外频繁的外部参观可能会影响到公司的生产以及引起外界的猜疑.
但方志才坚信"真金不怕火炼".
"我们就是要把最真实的一面展示给消费者"方志才坚定地说道.
另外,为增加产品的可信度,自2012年起,公司已经在全国各地举办了近30场践行"和孝"文化情系困难群体公益慈善事业活动,累计捐献爱心床垫近1000张.
如2012年11月8日,十八大召开之际,和也公司雪中送炭,向甘肃省酒泉市肃州区民政局捐赠了22张和也多功能床垫;2012年11月20日,向西宁市青海福利服务中心捐赠了价值30万元的和也多功能床垫.
3和也发展的现状2012年和也实现了快速增长,专卖店数量从2010年的200多家增加到1000多家,全年销售收入达4588万元,利润总额131万元.
到2013年六月的和也西藏地区两家专卖店成立,和也至此实现了在除新疆和台湾地区以外的几乎全部市级单位建立专卖店的目标,专卖店数量突破1200家,上年半实现营业收入近5000万元,全年预计利润总额近300万元.
年初,公司入围新华社"2012发现中国创造力"评选活动并摘得"2012中国创造力产品"大奖.
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1疑惑2013年初,公司决定将已在浙江地区推广近一年的"到社区搞科普讲座"的营销方式推向全国市场.
7月,方志才召集河南、安徽、浙江、江苏等地区负责人回总部商量下一步推进计划,于是便有了引言中提到的问题.
而随后骆总监的一席话也让方志才有所领悟"近三年,我们的销售额虽然增长了不少,但近66%的销售额来自浙江、江苏两地市场.
同时我认为,这是赵总他们推广上面出现了问题,没有正确地选择选宣传对象.
你看浙江、江苏两地市场我们就推广的很好,也取得了骄人的业绩"骆总针对性地说道.
方志才明白,浙江、江苏两个地区是他在康佰时就开始经营的市场,理应占有最大的市场份额,但让他没想到的是两个地区的销售额占比竟如此之高,更让他一时不解的是,为什么浙江、江苏两地市场推广的很好的销售策略,而到了中西部居然遇到了这样的问题!
到底是赵总说的"消费者的普遍不信任"还是像骆总说的"我们的营销人员选错了对象"方志才一时之间陷入了沉思.
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4结束语研究显示,发达国家健康产业产值在GDP中所占比例普遍较大,像美国健康服务业的产值高达GDP17.
6%,而中国现在健康服务业仅占5%左右.
据预测,到2020年中国健康产业规模将达到8万亿左右.
一边是健康产业良好的发展前景,和也快速增长的势头;一边是浙江、江苏以外的其他地区增长势头缓慢,新的营销方法的推广面临着很大的挑战.
在机会与问题并存的前提下,方志才接下来要怎么做去改善这种局面呢(案例正文字数:5135字)附录一方志才个人简介1972年生,1996年从浙江农业大学毕业.
上海和也管理有限公司董事长、中国保健协会理事、天津市磁医学研究会名誉理事、'十一五'中国健康管理模式推动人物.
作为和也公司的掌门人,他大学毕业从事的是教育工作,并抓住机会承包了当时学校的食堂农场,负责给学校提供蔬菜,这也为以后的创业积攒了第一桶金.
1999年4月,方志财经过周密的市场调查,同时经过切身的体验,认准了健康寝具行业的巨大发展前景与社会效益,同好友一起成立康佰健康卧室有限公司——方志才负责产品的销售(主要负责华东区域的市场),另外两位合作伙伴分别负责内部事务的管理以及产品的生产.
2008年6月因为康佰部分产品造假(另一位合伙人负责生产)以及公司董事长挪用公司资金,方志才带领康佰全部的研发人员,在上海创立上海和也企业管理有限公司(负责销售)以及上海和也健康卧室有限公司(负责生产),并接管了浙江、江苏两地的市场.
并于2009年年底将公司从上海搬至浙江省安吉县.
附录二公司组织架构图附录三和也产品简介和也主要产品是具有保健作用的床垫,均价为3-5万元左右,其销售额占比达到90%以上.
其他小件产品有保健枕、床单、手链、护身系列以及内衣系列.
床垫产品性能介绍如下:1床垫示意图图1和也床垫效果图2产品性能介绍:产品上层采用全新工艺处理的高级提花面料,由天丝、涤纶精织而成,立体的图案简约大方、错落有致,紧贴身体,更具舒适感.
面料经防污处理,如有污渍用布沾清水和少量清洁剂擦洗即可.
和晶石功能纤维经国家权威纺织机构检测远红外法向全发射率为88%,其负离子浓度检测高达7000个/立方厘米,抗菌、除菌率可达99%以上.
酷立体网布层采用点状双面压花工艺处理,具有防滑、疏气性强等特质.
产品采用和也首创柔性宽带永久磁条,经国家权威机构检测表面最高强度可达180mT,其空间磁场穿透力超过25cm,且更大限度的增加磁力线发射面积,让您在睡眠中犹如沐浴在磁场中.
该产品完全不同于国内外市场上同类产品"低磁场高穿透"和"高磁场低穿透"之特点,达到"高磁场高穿透",大大提高了磁力效果.
产品中的天然乳胶由进口乳胶汁发泡而成.
乳胶分子结构特殊,具有极佳的舒适性、透气性和抑菌性,冬暖夏爽且经久耐用、不易变形,其特有的弹性和服帖性让乳胶床垫可承载不同的人体重量,并具有超静音和矫正不良睡姿功能.
产品采用进口架桥发泡材料做支撑,与进口天然乳胶完美结合,使用后形成符合人体生理曲线的自然凹陷,完全符合人体工程学原理,从而保持最理想的睡姿,更全面有效的发挥指压按摩作用.
案例使用说明:和也磁保健用品的营销一、教学目的与意图:1、本案例适用于本科、硕士及MBA的市场营销课程中有关促销策略这一章节的教学与研究,也适用于某些培训课程使用.
2、本案例描述了和也公司从成立至今发展过程中采取的一系列促销策略,也描述了公司采取新的促销策略时的转折性事件.
其教学目的在于让学生对在保健品市场整体受质疑的大环境下如何推广磁保健用品有感性的认识以及深入的思考.
二、启发性思考题1、磁保健用品市场特点是什么2、和也的企业自身、目标客户和产品有哪些特点3、和也成长过程中采取了哪些促销策略这些策略试图解决的问题或达到的目标是什么效果如何4、你认为是什么原因导致了"很多社区不让进去搞讲座,而进去之后又没有人听讲座"这种现象在以后推广过程中该如何解决5、和也磁保健用品的营销对其他保健用品企业的发展有何借鉴意义