墨西哥中国汽车企业的海外拓展战略——以北汽在墨西哥的投资为例 (1)

中国汽车企业的海外拓展战略——以北汽在墨西哥的投资为例

A study on oversea development strategy of Chinese carcompanies -BAIC investment in Mexico as an example

摘要

国内汽车市场的竞争日趋激烈上汽、一汽、东风等国内车企为了提升自身的竞争实力也为了获取最大化的企业价值都希望在立足本地市场的情况下大力拓展海外市场从某种意义上来说国内车企开拓海外市场不仅仅是为了获取更多的利润也肩负着国内车企走向世界的现实责任北汽集团在国内的汽车产销量排名第四 2013年6月北汽集团成立北汽国际公司专门负责集团业务的海外拓展北汽集团的海外扩张就此启动。但是我国车企和发达国家车企相比起步晚技术实力弱人才、市场、研发、生产等环节都有着极为显著的差距基于此背景本文选择北汽集团在墨西哥的海外拓展战略展开研究期望能够对北汽集团和相关企业提供一份有价值的参考资料。

本文主要包括以下几个方面的主要研究内容。首先对企业国际化战略相关研究文献的梳理主要包括对区位选择的研究、对进入模式的研究以及对竞争战略的研究其次是北汽投资墨西哥的环境分析主要包括外部环境分析、内部环境分析和SWOT分析最后要解决的是如何将有限的资源进行最有效的利用也就是市场进入效率的问题 即业务设计和路径选择。

我国拥有全球最具潜力的市场也拥有劳动力成本优势这是我国汽车企业有利的基础性优势但我国车企在充分利用资源以及在汽车产业的全球分工体系的融入方面都极为欠缺经验本文的研究期望能够帮助发展中的国内车企在依托国内市场和基础资源的基础之上并且借鉴日、韩等国的经验加快走向海外市场并融入全球汽车产业分工体系使我国汽车企业尽快做大做强。

关键词进入策略北汽集团海外拓展

Abstract

Based on the competition of the domestic car market,SAIC,FAW,DONGFENG,domestic car companies wish to raise their competitive power, in order to get themaximization of enterprise value, they also want to expand overseas markets. Thedomestic car companies’purpose to develop overseas markets is not only obtainingmore profits,but also shouldering the responsibility that domestic automakers to “GOABROAD”,BAIC Group ranks fourth in the domestic automobile market. In June2013,BAIC Group set up BAIC International Development Company dedicated tothe business of overseas development.However, car companies in China start muchlater than developed countries.Automotive industry technology is weaker, the talent,market,R&D and production is totally different. Based on this background, thisarticle chooses some researches on the overseas development strategy of BAIC Groupin Mexico, expect to provide a valuable reference to BAIC Group and relatedcompanies.

This article mainly includes the following aspects.The first thing is to give asolution for BAIC Group based on its Mexican strategy; Second explained how toefficiently use limited resources,which is the efficiency of the market entry problem;Finally, based on the above research, gives Chinese car companies overseasdeve lop me nt strate gy.

China is world's most potential market with labor cost advantage,which isChinese automobile enterprises’ fundamental advantage.While automakers in Chinaare lack of experience on making full use of resources and melting into the globalauto industry. This paper expects to help the domestic auto enterprises enter theoverseas market and become bigger and stronger as soon as possible through relyingon domestic markets and resources, and absorbing the experience of automotiveenterprises from Japan,South Korea and other countries.

Key words:entering strategy;BAIC Group;oversea expansion

目录

1绪论. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5

1.1研究的背景和意义. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5

1.2研究的主要内容. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6

1.3研究方法和论文的组织结构. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7

1.3.1研究方法. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7

1.3.2论文的组织结构. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7

2企业国际化战略的文献综述. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8

2.1海外市场区位选择. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8

2.2海外市场进入模式. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9

2.3海外市场竞争战略. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10

2.4文献述评. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11

3北汽集团概况. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .12

3.1北汽发展历史. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .12

3.2北汽经营状况. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .13

4北汽集团投资墨西哥的可行性分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17

4.1墨西哥汽车产业分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17

4.1.1墨西哥概况. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17

4.1.2墨西哥汽车产业的布局和相关政策. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .18

4.1.3墨西哥汽车市场的竞争现状. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .26

4.2北汽集团投资墨西哥SWOT分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .29

4.2.1优势分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .29

4.2.2劣势分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .30

4.2.3机遇分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .31

4.2.4威胁分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .32

4.2.5小结. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .32

5北汽集团投资墨西哥业务设计及路径选择. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .33

5.1北汽集团投资墨西哥整体业务设计. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .33

5.1.1北汽集团投资墨西哥战略选择. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .33

5.1.2北汽集团投资墨西哥整体业务设计. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .34

5.2北汽集团投资墨西哥路径选择. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .35

5.2.1产业规划. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .35

5.2.2集团客户开发. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .35

5.2.3多盈利点. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .36

5.2.4综合方案. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .37

5.3实施计划. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .40

6结束语. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .42

参考文献. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .44

致谢. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .46

1绪论

1.1研究的背景和意义

我国汽车产业的发展并不顺畅新中国成立以后 由于基础科学的落后我国自主生产的汽车的质量和性能和国外同类产品相比就相距甚远几十年过去了我国在很多生产制造领域已经有了和国外产品一较高下的实力但是汽车产业仍然不具备这个实力。我国有着全世界任何国家都无法相比的市场资源优势这使得国外汽车巨头一直对我国市场虎视眈眈 随着前几年市场销量的迅速增长在环境和交通拥堵等多方面的压力之下我国多个大城市开始实行汽车限购政策国内汽车市场的竞争日趋激烈虽然我国大型车企如上汽、一汽、东风等和国外汽车企业相比仍然有着相当大的实力差距但并不代表它们就完全没有走出国门的实力国内车企在某些方面也是拥有一定优势的比如劳动力成本优势再比如对东南亚市场的熟悉程度等另外走出国门真正参与到竞争激烈的国际市场竞争中是有助于反推国内车企提升自身竞争实力的在国内市场因为有地方政府资源以及各种优惠政策的保护国内车企拥有得天独厚的竞争环境虽然实力弱但总能分一杯羹到了国际市场以后这些保护和优惠都不再有完全和国外车企处在同一个竞争起跑线上其竞争的艰难程度是不言而喻的但参与到国外市场竞争中之后更加有助于国内车企发现自身的缺陷从而推动自身的进步当然从某种意义上来说国内车企开拓海外市场也不仅仅是为了获取更多的利润因为汽车产业在一定程度上反映了一个国家的综合实力汽车产业无法走出国门只能说明这个国家的技术实力仍然不足因此国内车企肩负着走向世界的现实责任北汽集团在国内的汽车产销量排名第四在上汽、一汽、东风纷纷走向国际市场的背景下加上奇瑞、吉利等自主品牌车企也在海外市场取得了很大成绩的情况下 2013年6月北汽集团成立北汽国际公司专门负责集团业务的海外拓展北汽集团的海外扩张就此启动基于此背景本文选择北汽集团在墨西哥的海外拓展战略展开研究。

在我国车企的海外拓展过程中成功的案例虽然也有但不多这和我国汽车工业的多年积弱有一定关系发展壮大并非一朝一夕就能成功的。 2013年北

汽集团确定的海外战略选择为BRIMSIT BRIMS分别指巴西、俄罗斯、伊朗、墨西哥和南非 IT则代表印度尼西亚和土耳其。选择在上述国家和地区主要有如下考虑这些国家具有较大的汽车市场出于对本土汽车行业保护的考虑均对进口车征收较高的关税鼓励外商投资在本土实施汽车产业同时向周边国家进行辐射。至2015年年中北汽集团已经在俄罗斯和南非开设工厂并摸索出了一些宝贵经验本文对北汽集团在墨西哥的海外拓展战略展开研究期望能够对我国车企的海外拓展起到一定的理论指导作用。

我国拥有全球最具潜力的市场这是不争的事实长久以来我国还依靠劳动力成本优势迅速在很多领域有了相当的竞争实力但是就汽车产业的发展来看市场优势和劳动力成本优势并不能助推我国车企迅速走向成功反而对我国车企的发展形成了一定的束缚因为在国内市场我国车企拥有众多优势比如政府资源优势和各种优惠政策等等这使得我国车企在充分利用资源以及在汽车产业的全球分工体系的融入方面都极为欠缺经验本文以北汽投资墨西哥为例就是期望能够帮助发展中的国内车企在依托国内市场和基础资源的基础之上加快走向海外市场并融入全球汽车产业分工体系为中国汽车产业的海外拓展提供一份有价值的参考资料这是本文的现实意义所在。

1.2研究的主要内容

本文主要包括以下几个方面的主要研究内容

1.首先对企业国际化战略相关研究文献的梳理主要包括对区位选择的研究、对进入模式的研究以及对竞争战略的研究

2.其次是北汽投资墨西哥的环境分析主要包括外部环境分析、 内部环境分析和SWOT分析

3.最后要解决的是如何将有限的资源进行最有效的利用也就是市场进入效率的问题 即业务设计和路径选择。

1.3研究方法和论文的组织结构

1.3.1研究方法

案例研究方法和文献研究方法本文借助国内外关于企业海外拓展战略研究的相关专著文献并借助期刊数据库进行了大量的资料收集及整理以相应的理论为基础对北汽海外拓展战略的得失进行了深入的案例研究并分析其根源。

定量分析法本文还将借助大量公开的、可追踪出处的数据和较为概括、笼统的企业内部数据有力佐证文中所提及的问题和观点使研究有理有据并非空中楼阁。

1.3.2论文的组织结构

本文共分六部分

第一部分是绪论主要包括本文的研究背景和意义论文研究的主要内容、研究方法和组织结构。

第二部分是文献综述主要包括海外市场的区位选择、海外市场的进入模式以及海外市场的竞争战略。

第三部分是北汽集团概况主要包括北汽发展历史和北汽经营状况。

第四部分是北汽投资墨西哥的可行性分析主要包括墨西哥汽车产业分析和北汽投资墨西哥的SWOT分析。

第五部分是北汽进军墨西哥的战略分析主要包括两个方面一方面是业务设计另一方面是路径选择。

第六部分是结论和展望本部分进行全文总结并展望下一步的研究方向。

2企业国际化战略的文献综述

2.1海外市场区位选择

汪莹在《我国汽车出口市场研究》 2012一文中回顾了我国汽车出口市场变化的历程[1] 她在文中指出随着我国汽车产品结构的日趋多样化我国的汽车出口市场也在不断变化之中最初是以发展中国家出口为主出口的市场大多集中在东南亚市场和非洲市场欧洲和美洲的市场少有涉及随着技术实力和市场开拓能力的提升我国的汽车出口市场逐渐延伸到发达国家但是我国车企在海外拓展的过程中出现了很多问题首先国内车企过于急功近利总是迫切希望见到效益不惜以低价抢占市场市场没有抢来多少却引发了很多的无序竞争从长远来看对自身也是非常大的伤害其次售后服务跟不上在以客户价值为核心的市场营销理念方面心有余而力不足但是长此以往下去品牌形象就会越来越不好第三 出口的销售渠道受到限制这和政策有一定的关系第四由于技术实力的因素我国汽车产品质量和发达国家相比现阶段确实还存在较大的差距第五因为品牌影响力不够我国汽车在海外的售价较低虽然依靠低价能够抢占一部分市场但利润不高产品的附加值太低第六海外营销经验不够还常常陷入知识产权纠纷之中处于疲于奔命的境地。这些问题的存在使得我国车企的海外拓展之路非常艰辛。

张瑞在《上汽自主品牌汽车国际市场营销战略研究》 2013一文中主要归纳了我国车企在进行海外市场拓展时应该怎样进行区位选择[2]作者认为海外拓展是一项系统工程要考虑营销策略、市场变化情况还需要考虑到成本和出口国市场的政策等因素如果这些没有事先规划好还是不要急于拓展海外市场在海外拓展的过程中必须同步做好两点一个是售后服务另一个就是品牌的推广这才是可持续发展之路。

李宏英在《中国制造业企业跨国投资模式研究》 2013一文中虽然分析的不是汽车业是全部制造业但该文的观点有很多都是可借鉴的[3] 作者认为中国制造业在进行跨国投资区位选择时必须注重三点第一是战略目标第二是企业自身的竞争优势第三是东道国的投资环境问题。首先看战略目标战略目

标又可以分为好几种一是开辟国际市场二是获取先进技术和管理经验三是自然资源开发和利用对我国车企来说获取先进技术和管理经验一般是靠引进来的方法我国车企海外拓展的主要目标一般都是期望通过开辟国际市场获取更多的利润从而最大化企业价值在这种情况下就应选择市场基础设施较好、销售渠道畅通、进入障碍较少、市场潜力较大的区位。再看企业自身的竞争优势我国车企不具有垄断优势的产品和技术在发达国家开辟市场显然会有较大的难度在发展中国家开辟市场是较好的选择。第三看东道国的投资环境投资环境有制度因素也有非制度因素制度因素比如欧洲的绿色壁垒我国企业技术实力不够很难突破还得考虑双边投资保护、金融管理制度、法律完善程度等等方面非制度因素如经济发展状况、消费状况等。

2.2海外市场进入模式

贸易进入模式即是以何种方式向目标国家出口商品。通常认为进入最快、风险最小、消耗资源最少的进入模式是最好的选择。作为跨出国门的第一步这并不容易做出选择因为企业面对的将是一个不熟悉的、不确定的市场和国内市场比起来必然会具有较高的风险。海外市场进入模式一般有三种分别是贸易进入模式契约进入模式和投资进入模式。

贸易进入模式指向目标国出口商品Linda Gorcheis在《The Manager’s Guideto Distribution Channels》 2004一书中指出贸易进入模式有两种一种是直接出口另一种则是间接出口[4] 在间接出口这种模式中企业和海外市场并无直接的联系所有环节都通过中间商来完成这种方式可以在一定程度上降低风险但并不利于品牌的树立。

契约进入模式指通过非投资性的无形资产转让合同进入目标国家。在汽车行业里特别是跨国车企进入我国的方式中大多都是采用契约进入模式这主要是政策上的因素另一方面通过在我国合资建厂容易形成规模经济优势也能够对我国市场更加熟悉从而具有较高的灵活性。Dan在《The Lean Enterprise》

1998一书中对契约进入模式的利和弊进行了深入的分析[5]  Dan指出契约进入模式和出口贸易模式相比企业输出的是技术而不是产品其优点在于降低了运输成本同时因为是和东道国合资建厂投资的风险也会小很多而且很快