山泉农夫山泉东方树叶营销策划书

农夫山泉东方树叶营销策划书

“农夫山泉东方树叶"营销策划书

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前言

中国是茶的故乡也是茶文化的发源地。中国茶的发现和利用在中国已有四五千年历史,茶是中华民族的举国之饮,中国茶文化是中国文化中的一朵奇葩同时,茶也已成为全世界最大众化、最受欢迎、最有益于身心健康的绿色饮料。茶融天地人于一体提倡“天下茶人是一家"。

茶饮料市场亦是各大食品、饮料企业必争之地,行业近年来市场迅速增长.目前生产茶饮料并在我国销售的企业已经近万家,其中以康师傅、统一为首。 2 1年夏天农夫山泉隆重推出“东方树叶"系列茶饮料为茶饮料市场注入了一股清泉,它以新颖的设计、独特的意蕴、健康的观念在各大茶饮料中脱颖而出.

一、品牌分析

1、行销环境分析

(1由于消费者的健康养生观念日益浓厚中国茶饮料市场呈现出蓬勃发展态势。目前,茶饮已经占据中国饮料消费市场份额的0以上市场潜力巨大。

(2)茶文化是中国传统文化之一,在传统文化失落的现代社会 出现这么一款极具传统特色的产品,能吸引较多的消费者。

 )农夫山泉作为一个妇孺皆知的品牌,消费者对于农夫山泉品牌的认可度和忠诚度较高。

2、产品分析

(1产品名称农夫山泉东方树叶

2)产品类别茶汤饮料

  产品规格:80 ml瓶装

 口味乌龙茶、茉莉花茶、红茶、绿茶

5)产品特点分析

●农夫山泉的“东方树叶"系列茶饮料口味多可以给消费者较大的选择空间●强调“健康与纯正”不含糖、零卡路里受广大女性消费者喜爱

●1  茶叶自然抽出饱含纯正地道的中国茶风味,是对中国茶文化的传承

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●强调高品质是一款定位高端的产品,价位相对较高

●在广告和包装上面富有新意有亮点在同类产品中突出

 、竞争者分析

目前茶饮料市场上对农夫山泉构成威胁的主要竞争者有:

1康师傅康师傅旗下的茶饮料品种较齐全,包括冰红茶、铁观音、乌龙茶、茉莉花茶,且康师傅的在茶饮料市场上的占有率近0,给农夫山泉带来不容忽视的威胁。

2统一旗下产品包括冰红茶、绿茶、茶里王,作为饮料市场的另一巨头统一与康师傅霸占一、二线市场茶饮料市场份额8%多这给“东方树叶”带来极其严峻的考验。

3娃哈哈茶饮料产品包括龙井绿茶、冰红茶、茉莉蜜茶、茉莉绿茶、水果茶、低糖绿茶 品类齐全抢占了不小部分的消费者。

(最后是王老吉作为一款功能型的清凉茶饮料其在消费者心目中的地位亦是不容忽视的。

4、 目标消费者分析

(1)既有消费者:年龄在1 到 5岁的上班族、大学生群体,其中以女性消费者居多,这类人的特点是崇尚健康的生活方式、追求时尚是“东方树叶”的重要的消费群体。

(2潜在消费者爱茶的中老年人。茶是中国人特别是年长者喜爱的饮料甚至是一些人的生活必需品但中国人喝茶习惯热茶新冲泡的茶农夫山泉要做的事改变这些人的观念传输一种新的理念-—茶不是非热不可也可以“冷饮”以此抢占爱茶的中老年人这类消费人群。

5、 SWOT分析

●tre ngh

“东方树叶”极力强调不含糖零卡路里宣扬其健康、天然的理念易吸引崇尚健康绿色的生活方式的现代人特别是女性消费者 同时产品亦强调1 0茶叶自然抽出含纯正地道的中国茶风味,包含纯正理念 以此作为对“茶”的推崇吸引爱茶者;更有其独特的包装设计,因其新颖引人注目.东方树叶的乌龙茶到茉莉花茶,绿茶红茶无不传递着中国茶文化的回归、传承和复兴乃

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茶之新生。

●We akns 

“东方树叶”系列茶饮料相较同类产品定价较高而且据调查消费者对其口感颇有微辞难吸引年轻人 “冷茶”尚不能令中国人特别是爱茶人的接受不易得到消费者的青睐。

●Opor  ity

在各种茶饮料琳琅满目的当前市场,各种产品趋向同质化不管是包装还是口味走的都是大同小异的路线, “东方树叶”独特的设计、健康的理念无疑是茶饮料市场的一股清流,在花花绿绿的货架上能瞬间吸引人的眼球。

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在价格上的劣势一目了然,作为一种只推出一年不到的新产品,消费者认可度不确定 网上对于“东方树叶"的褒贬不一增大了“东方树叶”的营销压力。

二、 营销目标

1.进一步加深目标消费者对产品的认知度、认同感扩大市场占有

2.大力加强对于“茶文化"的宣传吸引更多的潜在消费者

3.继续产品高定位、高品质形象的塑造

4.挤身一流的茶饮料市场成为快速成长的成功品牌

5.市场销售近期目标:在很短的时间内使营销业绩快速成长努力成为行业内的知名品牌

6.无论精神体力都要全力投入工作,使工作有高效率、高收益、高薪资的发展

三、 目标市场策略1、市场细分

碳酸饮料 以可口可乐、百事可乐为代表;

茶饮料、果汁饮料 以康师傅、统一、汇源、农夫山泉为代表

功能性饮料 以菊花茶、清凉茶等为代表  、 目标市场选择

企业的产品归属在饮料行业中,其直接的竞争行业是“茶饮料"。

 、市场定位战略 1市场创意与定位

品牌定位在“健康时尚的茶饮料”其竞争对手是其他饮料产品应在“饮料”

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行业中竞争,其自身独特的价值在于 ——1 0茶叶萃取纯正的中国茶,零卡路里天然绿色可以让消费者,特别是女性消费者放心饮用。

2市场定位战略

品牌定位的准确与新颖健康、纯正、时尚、文化在这里完美结合使产品和竞争者能有效地区分开来,在茶饮料市场上脱颖而出。

3市场创意战略

“东方树叶”的产品以及广告一出现就牢牢地吸引了观众的眼球 “1610年中国茶叶乘着东印度公司的商船漂洋过海饮茶之风迅速传遍欧洲大陆。因一时不知如何命名且其来自神秘的东方故被称为‘神奇的东方树叶'” 。当广告亮出这个名字时就显示了它的与众不同。整个广告,突破了以往的以茶园、茶叶采茶姑娘和品茶人为元素的背景,而是采用很具中国民间文化特色的剪纸艺术形式这是同类广告不曾用过的在视觉享受上和心理预见上给了观众全新的感觉从而抓住了观众的期待感激发了购买欲。

4、创意应用与说明

主要运用广告传播,其包括中央电视台和各地的强势传媒也注重开发多种的宣传渠道.

四、 媒体投放策略

1、媒体选择

覆盖各种大众媒体,电视、报纸、 网络、 POP、公交车身、站台灯箱„„

2、选择原因

●电视媒体:直观性强、形象生动、有较强的冲击力和感染力、传播覆盖面广、受众不受文化层次限制

●报纸媒体:覆盖面广、成本低、能详细说明产品特点

●网络媒体:覆盖面广、成本低、能详细说明产品特点

●POP:提高曝光率、提升品牌形象直接提高购买率

●公交车身、站台灯箱受众人员广、可详细阅读、渗透性强、价格较低廉、传播时间长、公交系统成熟

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五、营销策略

1、产品策略

“东方树叶”是茶饮料市场的新星其重要诉求点是“健康及纯正”的产品主题和浓重的茶文化特色,更强调健康与文化这就与康师傅、统一为代表的茶饮料等国内外饮料巨头产品形成差异在琳琅满目的茶饮料产品市场上凸显出来形成其独有的竞争优势。

2、价格策略

“东方树叶”走的是高品质高价格的路线,在它的“健康"及“茶文化”的诉求下,努力进行产品及品牌定位高价格不会再是“高不可攀"。

3、渠道策略

构建全国渠道结构,将销售网络布满全国的城市乡村不管是大型超级市场还是农村小卖部,在货架上都能看到“东方树叶"的产品。

建立完善的运输渠道这需要农夫山泉公司的支持,渠道的完善建设,获利的不仅是“东方树叶”而是整个农夫山泉公司.

作为产品主要消费者的年轻人群体集中的大学要作为销售的重点。

4、促销策略

利用各种信息载体进行各种传播活动 包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。

综合利用各种大众媒体,进行广告传播.特别是电视广告,目前只出品了以“绿茶”为主题的设计,其他三个品种的相应广告也应出现。

善于利用各种节假日,进行人员促销、公关活动等,在年轻人聚集的高校要作为重点推广单位。