东营东营联通公司新形势下的市场分析及营销策略

东营联通公司新形势下的市场分析及营销策略

第二章电信体制改革及新形势下东营联通的处境

2.1电信体制改革历程

2.1.1改革序曲一邮电改革

建国初期到20世纪80年代初我国的通信运营业政企合一。邮电部独家垄断经营通信业既是管理者又是经营者实行中央和省(自治区、直辖市)二级管理体制。 20世纪80年代起 中央开始对通信管理简政放权实行中央和省、 自治区、直辖市双重领导 以邮电部为主的双重管理体制 1984年国家做出关于加快通信发展的两个“六条指示”并相继出台一系列扶持通信发展的方针与政策有利地调动了邮电和地方共同发展通信的积极性促进了通信业的发展。

80年代末通信改革进一步深入开始调动和重组通信产业结构。 1989年国家提出通信三步走思路:第一步把施工、器材、工业等支撑系统分离出去;第二步将通信业务管理从政府职能中分离实行政企分开;第三步进行邮电分营和通信业重组。

.1993年8月原邮电部对无线寻呼、 800MHz集群电话、 450MHz无线移动通信、 国内VAST通信、 电话信息服务、计算机信息服务、 电子信箱、 电子数据交换、可视图文等9种非基本通信业务实行经营许可证制度 向社会开放经营。.1994年3月 国务院要求进一步改革优化管理体制将邮政总局、 电信总局分别改为单独核算的企业局。 国家电信总局从邮电部独立 即原“中国电信”。.1994年7月19日 中国联合通信有限公司成立。 中国联通的成立是中国通信发展史上的重要里程碑标志着我国通信业开始打破垄断。

.1997年1月 邮电部决定在全国实施邮电分营。

2.1.2电信重组改革

随着1998年3月在原电子部和邮电部基础上组建了信息产业部 中国的电信产业就拉开了改革和重组的序幕。

.1999年2月 国务院通过中国电信重组方案 1999年6月根据信息产业部下发的《关于组建中国移动通信集团公司指导意见的通知》成立了中国移动通信集团公司筹备组 中国移动集团、中国电信集团及中国卫通2000年相继挂牌;原中国电

信被一分为四。原属中国电信的寻呼业被划转给了联通公司原属中国电信的移动通信脱离后独立为现在的中国移动卫星公司也同时从中国电信中分离出来。.1999年4月 中国网络通信有限公司(原中国网通公司)成立。

.2000年3月吉通公司重组成立。

.2000年12月26日铁通公司成立。 由铁道部直接管理 同时接受国务院电信行业主管部门的行业管理。

.2001年12月19日 中国卫星通信集团公司(简称“中国卫通” )在北京

正式挂牌成立。

.2001年11月 国务院批准了《电信体制改革方案》对固定电信企业进行重组整合决定组建新的中国电信集团公司和中国网络通信集团公司 2002年5月国务院批准了中国电信“南北拆分”的重组方案。原中国电信分成南、北两部分。南方部分保留“中国电信集团公司”名称继续拥有“中国电信”的商誉和无形资产覆盖华东、华南、西南及西北21个省市。华北地区、东北地区和河南、 山东共10个省市的原中国电信北方部分和原中国网通、吉通重组为中国网络通信集团公司各省电信公司名称改称为“中国网络通信集团公司XX网通公司”。而移动、联通和铁通保持现状不变。

.2002年5月16日新中国电信和新中国网通在北京正式挂牌。

.2003年6月依据国务院36号令吉通并入网通集团。

.2003年n月 网通国际公司挂牌。 2004年1月9日 网通北方公司成立月15日 网通南方挂牌 网通重组加速。

.2004年1月10日 中国卫通与国信寻呼签订协议联通开始退出寻呼业。.2004年l月20日铁通公司由铁道部移交国资委管理铁通公司原有股权全部划转国资委。铁通公司同时更名为“中国铁通集团有限公司” (简称中国铁通)作为国有独资基础通信运营企业运作。

.2004年8月20日 中国铁通在北京正式挂牌。

.2004年n月 中国网通于香港和纽约相继上市。

经过以上的拆分、重组后形成了中国通信市场上6家通信运营商:中国网通、中国电信、中国移动、 中国联通、 中国卫通和中国铁通。

2.1.3电信深化改革

经过电信重组改革的一系列努力形成的六强争霸局面一直维持到2008年5

月 2008年5月23日 中国电信收购中国联通CD MA网(包括资产和用户) 中国联通与中国网通合并 中国卫通的基础电信业务并入中国电信 中国铁通并入中国移动 中国电信业开始了2008年深化改革重组之路。

.2008年5月23日 中国移动通信集团公司宣布中国铁通集团有限公司并入中国移动通信集团公司成为其全资子企业仍将保持铁通公司的相对独立运营。.2008年5月24日工业和信息化部、 国家发展和改革委员会、财政部联合发布《关于深化电信体制改革的通告》鼓励中国电信收购中国联通CDMA网(包括资产和用户) 中国联通与中国网通合并 中国卫通的基础电信业务并入中国电信 中国铁通并入中国移动。

.2008年5月26日 国资委发布《关于中国网络通信集团公司与中国联合通信有限公司重组有关事项的通知》 (国资厅改革[2008]311号)。

.2008年6月2日 中国电信和中国联通发布公告 中国电信和中国联通订立《关于CDMA业务转让的框架协议》和《关于CDMA网络转让的框架协议》。中国电信662亿收购联通CDMA网络用户业务价格为438亿元总价1100亿人民币。

.2008年6月上旬 中国网通、中国联通重组整合推进办公室正式成立。

.2008年6月10日经国务院批准 中国铁通集团有限公司并入中国移动通信集团公司成为其全资子公司。

.2008年6月H日铁通总部召开了全国电视电话会议。在此次会议上

中移动成立了“接收工作组”两家公司后续将遵守“移动主导铁通协助”的原则展开合并。

.2008年6月12日全面启动CDMA网络资产清查工作。

.2008年6月20日 电信和联通联合召开视频会议成立CDMA过渡期的联合工作组负责CDMA网络的资产清查并协调后续的网络剥离接收。

.2008年6月25日完成省级分公司CDMA网络资产清查工作。

.2008年7月~9月 中国移动和中国铁通初步整合期。

.2008年7月15日完成总部级CDMA网络资产清查工作。

.2008年7月28日发布CDMA业务出售更新公告公告同时确认作为交易的一部分 中国联通约29.3%的雇员将转职到中国电信工作。

.2008年8月13日与中国网通完成合并之后新公司名称将确定为:中

国联合网络通信有限公司。

.2008年8月14日发布公告称:联通红筹公司通过网通红筹公司董事会

向网通红筹公司全体股东提出合并建议。合并建议执行后 网通红筹公司全部已发行股份将根据合并建议被注销 网通红筹公司将向联通红筹公司发行新的股份。.2008年8月巧日寄发通函给联通股东通函内容包括联通和网通建议

合并的非常重大收购事项发行联通股份的授权、采纳联通特殊目的购股权计划、联通的新持续关联交易、建议修订联通的章程细则及建议更改联通的公司名称的详情等 向网通股东和网通购股权持有人寄发网通和联通合并的相关协议安排文件和购股权建议函件。

.2008年8月26日发布联通和网通合并之重大资产重组报告书。

.2008年9月15日股东大会通过了与联通的合并案。

.2008年9月16日召开特别股东大会讨论与网通合并一事。合并建议获得中国联通的股东投票赞成。

.2008年9月一12月为资产清查、核算期其间中国移动将与中国铁通深入探讨全业务发展模式。

.2008年10月1日 cDMA业务的经营主体将由中国联通变更为中国电信。中国电信开始与中国联通进行CDMA网交割。 以133和153号段开头的手机用户将变更为电信的客户。

.2008年10月巧日 网通红筹公司被撤销其在香港联交所和纽约证券交易所的上市地位。

.2008年10月16日

.2008年11月l日

新联通挂牌。

营业厅及营业网点停止为CDMA用户提供咨询、业务

办理等服务 同时继续为CDMA用户提供缴费和自助服务直至中国电信系统割接后停止服务。

.2008年n月 中国电信具备独立放号能力。

.2009年1月1日短信、场叭P营业厅将向CDMA用户提供业务介绍、咨询等服务。

.2009年4月1日联通与c网脱离所有过渡期服务关系。

至此历时20年之久的邮电通信业改革完成了新一阶段的任务目标三家具备全业务的通信运营公司诞生:中国电信、中国移动和中国联通。

2.2新形势下东营联通内外部环境分析

2.2.1东营联通的由来

基于整个中国通信业的历史变革和电信行业的深化体制改革的大背景东营联通也同样经历了历次改革作为其前身的东营邮电局是伴随着东营市的成立(1983年)而设立的市级通信局所东营邮电局成立之前东营通信市场上存在的另外一家通信企业是胜利油田通讯公司油田通讯公司依托胜利油田专网发展了大量固定电话和寻呼用户成为90年代初期东营通信市场份额最大的通信企业。伴随着国家对通信市场的几次大的改革加上程控电话的普及受惠于国家对通信业的大力扶持东营邮电局才逐渐占据了市场的主导地位后来分离出东营国信寻呼、东营移动和东营电信东营国信寻呼并入当时的东营联通东营电信历经多次变革先是主辅分离后来与东营吉通合并成立东营网通 2004年8月东营网通与胜利通讯公司合并 2008年10月东营网通与东营联通G网合并成立现在的东营联通而东营移动一直延续至2008年10月与东营铁通合并成立新的东营移动。

2.2.2东营通信市场格局

就目前来看东营通信市场经过2008年的通信业的重组现有东营移动、东营联通、东营电信等3家规模较大的国有通信运营公司广电网络公司也参与地方的数据业务经营。东营移动、东营电信和东营联通在移动电话的市场竞争较为激烈东营联通在固定电话和移动电话的低端市场占有大部分份额。东营电信在固定电话和宽带业务上与我公司展开竞争尤其在大中及商务客户上竞争激烈。截至2009年1月东营各主要通信运营公司的用户市场份额情况如表2.1和图2. 所示;各运营公司收入市场份额情况如表2.2和图2.2所示。

2.2.3东营市概况

东营位于渤海之滨 中国第二大石油工业基地一一胜利油田、 国家重点大学一一中国石油大学座落在这里黄河在这里入海全市面积8053平方公里人口

199.78万。东营1983年10月建市辖三县两区有丰富的油气、盐卤等地下矿藏和广裹待开发的土地及辽阔的海洋和滩涂海岸线长达350公里。这里既孕育了

兵胜孙武、汉相倪宽等诸多历史名人又创造着共和国最年轻的土地还是传统戏居lj—山东吕居U的发祥地。

东营是依附油田、随油而建的“组团式”石油城市 2008年全市国内生产总

值达到2052.61亿元人均为102741元位居山东省第l位、全国第2位;综合实力位居全国百强城市第27位、全省第3位并跨入中国投资(硬)环境50优城市行列。联合国工业发展组织确认东营市为国际绿色产业示范区 中国中央政府先后批准东营市为沿海经济开放区、 国家生态经济示范区 “发展黄河三角洲高效生态经济”被列入国家“十一五”规划纲要 山东省确定东营市为建设黄河三角洲高效生态经济区的主战场。东营市先后被评为全国创建文明城市工作先进城、全国卫生城、全国环保模范城、全国双拥模范城、全国技术创新工程示范城、全国水土保持生态环境建设示范城、全国科技进步先进城和山东省文明城市。

2.2.4东营联通面临的问题

(l)固定电话用户流失严重

东营联通的固定电话用户受东营移动手机和无线座机的分流严重 自2007年国家调整固话区间费以来东营移动加大了对农村市场的占领力度通过免月租费、被叫免费、赠送无线座机等组合营销措施分流我公司农村电话用户致使自2007年以来固定电话连续环比为负从用户数顶峰时的70万户降至目前的不足40万户下降幅度接近50%从而严重影响了公司业务的拓展。

(2)手机低端用户比重大

东营联通手机客户的构成比例不符合著名的80/20定律 即帕累托定律(按照

这一定律企业的80%的利润是由企业20%的客户创造的)。东营联通有44万手机用户但真正的高端用户一世界风套餐用户(月均消费50元以上)仅不到2万户占总用户数的4.54%;相反的低端用户数(月均消费20元以下)占到80%多

对公司的经营发展很不利相比竞争对手一东营移动和东营电信就存在相当大的劣势用户基数大、运营费用高、效益低下是目前东营联通移动业务的主要特征从长远来看不利于企业的健康发展。

(3)小灵通面临退转网的压力大

为确保不对1880一1900MHz频段TD一SCDMA系统产生有害干扰工信部明确表示小灵通所使用的1900一1920MHz频段无线接入系统应在20n年底前完成清频退网工作其所用频率无条件收回。此举将意味东营联通拥有的n万小灵通用户即将转

网或者退网。尽管可以采取对于小灵通用户中每月话费额度较高的用户公司可以力争把这些客户转到新推出的186后付费品牌上;低端用户希望其迁入130、 131、

132、 155、 156的预付费品牌上的措施但竞争对手也瞄准了这部分用户加大优惠力度进行争夺在转网的过程中肯定会出现客户的流失给企业的收入造成一定的影响。

(4)增值业务发展缓慢

2007年是各运营商提出信息化战略的一年首先是中国电信的商务领航、中国移动的移动信息专家接着中国网通提出宽带商务、 中国联通推出联通商务等一系列以信息化为主题的宽带和信息战略。但在接下来的两年时间里宽带商务和联通商务发展均不理想离企业当初设立的目标相去甚远如果说对公司的收益起到作用也只能一说微乎其微。

(5)合作伙伴少渠道僵乏

中国联通合作伙伴少没有形成以运营商为主导的产业链这点相比中国移动和中国电信逊色很多这点从移动的定制手机、定制网络内容丰富多样即可窥见一斑而联通就缺乏的多;中国联通的渠道建设一直比较缓慢 当然一方面有中国移动竞争的原因更多的是自身认识的不足没有充分认识到代理渠道在企业发展方面的作用还有就是费用的不足不能充分让利给代理商在这个环节输给了竞争对手一中国移动。

第四章东营联通公司全业务营销策略

4.1外部环境

4.1.1东营市宏观经济状况分析

东营市位于山东省北部黄河三角洲地区是黄河三角洲的中心城市 中华民族的母亲河一黄河在东营市境内流入渤海。东营市北邻京津塘经济区南连胶东半岛濒临渤海西南海岸地处黄河经济带与环渤海经济圈的交汇点区位优势卓越。东营现辖2个区 3个县面积8053平方公里。

2008年末全市常住人口为200.48万人城镇化率为57.77%年末公安部门统计的户籍数为58.44万户人口为183.97万人增长0.5%。其中:男性人口93.05万人女性人口90.92万人。全市人口出生率8.59%。、死亡率4.86%。 、 自然增长率

3.73%。 人口进入低速增长期人口自然增长趋缓外来人口增多。东营经济增长、城市建设和社会发展加快带动人口的迁移流动;新增人口中外来人口占新增人口总量的64.90%;外来人口已成为东营市人口总量的重要组成部分。

2008年城镇居民生活质量继续提高全年城市居民人均可支配收入达18626增长11.3%其中工薪收入17226元增长12.4%。人均消费性支出为12397增长15.9%其中交通通讯支出增长了27.3%城市居民恩格尔系数为27.3元元

全市城市居民人均现住房使用面积24.9平方米。农民收入增长较快生活水平进一步改善全年农民人均纯收入达5869元增长15.8%人均生活消费支出3882元增长10.7%其中交通通讯支出增长12.0%农村居民恩格尔系数为36.9全市农民人均居住面积为32.2平方米。东营居民消费能力的提高为东营联通公司业绩增长带来了一定的提升空间

目前东营通信行业共有中国移动、 中国联通和中国电信等三家运营商三家通信运营商均经营移动通信业务其中中国联通还同时经营“小灵通”无线市话业务。2008年东营市通信行业完成电信业务总量29.09亿元增长31.0%。年末局用交换机总容量为80.02万门增长4.5%;固定电话用户为59.33万户增长5.6%其中住宅电话用户45.40万户下降0.1%;移动用户178.65万户增长12.6%;互联网用户17.5万户增长2.3%;宽带接入户21.25万户。

4.1.2东营移动公司业务状况分析

东营移动一一市场的主要竞争者东营移动公司目前经营的业务主要包括全球通、动感地带、神州行和集团客户等主营业务 以及彩铃、梦网短信、彩信、手机钱包、信息管家、手机证券、飞信、手机报、无线音乐、 B lackB erry、 12580、号簿管家、短信回执、 139邮箱、可视电话及补充业务等增值业务。

在这里选择的中国移动的主营业务和有代表性的增值业务一一彩铃、梦网短信、彩信和手机钱包其中彩铃和梦网短信是用户发展很快的业务彩信和手机钱包业务是比较有发展潜力的业务在商业模式上这些新业务可以归为两类其中彩信和梦网短信归为一类彩铃和手机钱包业务归为一类。

1、主营业务

一全球通

全球通(GoTone)是中国移动的旗舰品牌知名度高 品牌形象稳健拥有