转发微博失败营销案例

由于大学生在网上采购服装、化妆品等产品的频率很高 因此我组选择美丽说和蘑菇街这两家作为研究对象从微博流量和投入产出比两方面数据对他们在微博上的表现进行分析。

1. 微博流量

对于商业网站而言微博不仅是接触用户、管理公共关系的平台也是通过发布短链来获得流量的渠道之一。从一般情况来看蘑菇街和美丽说都是通过良种方法在微博上获取流量一是在自己的账号上发短链而是通过其他人的帐号发短链包括付费形式的转发和粉丝的免费发送。

在此引入回流比的概念 即每发布一条带链接的微博 有多少个粉丝点了这条连接。 如回流比1000%意味着每发一条带短链接的微博就有10个人点击了这条短链。因此来自微博的短链回流等于官方微博回流、付费转发回流和粉丝的自然回流总和。

因此我们可以估算这两家网站所获取的流量 =回流比X总短链接数。i. 官方微博流量

美丽说和蘑菇街这两家网站对官方微博都有着标准化管理美丽说的微博

账号每月发布2100条带有美丽说官网的链接而蘑菇街每月约 900条。根

据新浪发布的2013年上半年度新浪微博电商网站短链回流比的前十位虽然因为美

丽说和蘑菇街不在榜单上但我们可以把第十位京东商城 1812%

这个数字作为一个标杆 取1812%乍为美丽说和蘑菇街的回流比最大值。 可

以得出官方微博所能获得的最大流量

美丽说 1812%X2100=38052

蘑菇街 1812%900=16308

可以看出尽管这两家公司的微博账户虽然聚集了百万粉丝 同时发布了大

量的内容但是通过官方微博发布短链所获得的流量还是很有限的。 [—ii. 付费转发流量

现在微博大号一般都是通过转发官方微博的形式来进行付费推广所以我们只要看每

天的官方微博转发量就可以估算出付费的短链接数。通过查询美丽说和蘑菇街6-8月

的微博记录后得知蘑菇街每天的平均转发量大约为5000条而美丽说的浮动则较

大低的时候每天仅有 2000条高峰期可以

达到每天20000条为了方便暂时取最大值。

把付费转发的短链接数和最大回流比仍取 1812%相乘我们就得出来了

这两个商业网站通过付费转发所可能获得的最大流量

美丽说 1812%X20000X30=10872000

蘑菇街 1812%X5000X30=2718000

通过对比以后可以发现绝大多数的流量是来自于转发微博而不是官方微

博。

iii. 粉丝的自然发送流量

能够产生的影响力也小这种通过粉丝来进行转发的回流比应该非常低。做个简单的调查后发现也比较符合这个结论刨除掉商家和转发大号以后 转发美丽说和蘑菇街短链的用户被关注数大多数都在在几十人。为了简化模型我们可以忽略这部分由粉丝自然转发所带来的流量。

所以两家公司每月从微博上拿到的最大流量为

美丽说=38052+10872000〜1090000

蘑菇街=16308+2718000〜2700000

可以看到这两家网站在新浪微博上确实获得了几百万级别的巨大流量。

2. 投入产出比

在巨大流量获得的背后也伴随着转发微博的高额成本投入。 据参与过付费微博推广的知情人士透露近半年的每点击成本在 1元左右浮动。考虑到长期转发有一定的规模效应 因此打5折 以0.5元一条为标准进一步对通过微博获取流量的 RO I进行简单估算

从官方的PR稿我们可以推算获得以下数据

客单价Y100

转化率 8%

佣金比例 5%

支持淘宝客的比例 50%

页面点击转化率 50%

因此RO I=点击产生的商业价值-点击成本"点击成本=客单价X转化率X佣金比例X支持淘宝客的比例X页面点击转化率-点击成本 /点击成本= 0.1-0.5 /0.5

=-80%

可以明显看到这两家公司的 RO I明显过低。