大学生网红经济对大学生冲动性购买行为的影响研究

1、绪论

1.1研究背景

1互联网技术发展 网民逐年增加

互联网技术发展迅速各类社会化媒体崛起与人们的生活无缝衔接人们的消费方式和消费观念受最其影响很大。最初大家都是在实体店进行线下消费如今大家可以足不出户就可以在网上购买自己喜欢的产品这都归功于互联网技术的发展。

据第43次《中国互联网发展状况统计报告》显示截止2018年12月我国网民的数量已经高达8.29亿全年新增网民的数量为5653万互联网覆盖率达到59.6%使用手机的网民规模达8. 17亿。 2017年底97.5%的全年手机上网的比例至2018年底增长到98.6%

2 “网红经济”的飞速发展

网红的存在为电商吸引更多线上大学生消费提供了新的渠道以直播方式带动粉丝更有利于促进粉丝的消费 电商与直播平台结合的趋势越来越显著。

据《2017中国网红经济发展洞察报告》的数据显示 中国网红粉丝总人数已经有很大幅度的提高增加到了4.7亿人一线城市二线城市三线城市分别占比18.5% 23. 1% 23.5% 四线城市及以下的粉丝最多 占比30.6% 。经过调查发现网红的粉丝群体主要是“90后”和“00后”还有部分的“85后”他们基本构成了社会的年轻人群体。其中 占比最大的“90”后群体是高中生、大学生以及大学毕业生。

3网红经济对大学生消费群体的影响

有很大一部分大学生的理财观念较弱不能很好的去规划利用自己的生活费这部分大学生易于和他人攀比也较为从众对商品价格的敏感度不高他们追求的是商品的独特性和差异性希望自己在人群中有所不同。现多数的大学生都追求新鲜感追求时尚潮流并且这部分大学生的购买欲望相对较强。网红进行推销的产品大多数售价都不是很高这在一定程度上缓和了大学生精神上和物质上之间的矛盾。如今许多大学生的生活费大多都是来源于自己的父母亲他们还没有真正的踏入社会体会不到金钱的来之不易许多大学生都有冲动性消费的特点在消费时相对盲目没有合理的认识。网红的营销模式是通过网络等新媒

体传递关于时尚的信息利用大学生意志薄弱的特点 引导大学生进行消费。

网红的营销模式会造成大学生进行冲动性的购买行为大学生在购买过程中会受到他人影响产生从众心理因而购买产品。很多大学生在经常使用互联网的同时会产生跟风从众的现象使得大学生对网红推销的产品进行购买的频率增加。受他人的影响没有考虑自身是否需要也没有去了解产品的质量以及产品的安全性跟随大流看见他人购买 自己也跟着购买。网红便是利用粉丝对其的信任心理潜移默化影响了其消费行为。

网红的存在加速了大学生非理性的消费行为当代大学生中很多受网络红人的影响购买网红产品。

1.2研究问题

在庞大的大学生消费群体的使用下社会化媒体的长处渐渐显现与现代社会的沟通互动了解也更为频繁。社会化媒体比最初的社交功能更加强大在经济、政治等各个方面发挥了巨大作用特别是在企业的营销活动中起着不可替代的作用为企业的信息传播提供了新平台新方式。截至2018年12月网络直播用户规模3.97亿用户使用率为47.9%。 2017年直播、视频等相关业务在移动互联网行业的迅猛发展快速引爆大学生消费的购买行为。

这就引发了我们的思考:网红经济是如何冲击大学生的购买欲望为网红经济的发展找到科学的道路避免大学生等消费群体产生消极的冲动性购买行为。

1.3研究目的

网红经济产业链的聚拢和整合蕴藏着无限的商机和潜能。因此挖掘网红营销的实践优势对企业在激烈的市场竞争与无国界的营销变革时代具有重要的意义。此外大学生消费群体冲动性消费对其消费行为的影响仍然是不可替代的企业要想取胜必须看重大学生消费群体情绪在产品宣传过程中努力唤起大学生消费群体购买欲望。

基于此本研究采用统计分析与文献分析结合的方法来分析“网红经济”的哪些特性对大学生消费群体情绪产生影响并进一步作用于其购买行为,尝试建立网红、直播、 电商特性对大学生消费群体冲动性购买行为产生影响的机制模型试图打开各种特性吸引大学生消费群体产生购买行为的黑匣子并通过结构方程模型进行检验探究网红特性直播特性电商特性与大学生消费群体冲动性购

买行为之间的关系挖掘“网红经济”对大学生消费群体冲动性购买行为的影响作用。

1.4研究意义

1理论意义

本研究探讨网红特性对大学生冲动性购买行为的影响是对大学生购买行为方面相关理论研究的具体化能够为相关的探索提供更为广阔的思路。探讨网红的可信性、专业性、吸引力对大学生愉悦和唤起情绪的影响 以及大学生愉悦、唤起情绪对其冲动性购买行为的影响。是对后续的研究提供了新的研究视角并对大学生消费购买行为相关的理论内容进行了完善具有重要的理论价值。

2现实意义

近年来网红爆发式增长各类网红如雨后春笋层出不穷从而引发如何有效利用网红进行营销的话题并且目前关于网红营销的系统研究相对较少尤其关于网红特性对大学生消费购买情绪影响的研究更是少见。因此本文利用探索性研究能够有效了解网红在哪些方面影响大学生消费企业应该寻找并培养具有何种特点的网红进行产品的推广重新定义市场的细分标准关注该网红所表现出来的特性与其所宣传产品的一致性程度迎合大学生消费需求避免消极的冲动性购买行为。

1.5研究方法

文献调研法:

通过对文献资料的收集整理尤其是关于网红经济的相关资料及期刊通过整理研究相关资料 以此获得论文的理论研究。

问卷调查法:

本文采取问卷调查的方法对大学生发放问卷分析冲动购买影响因素的类性及特性并对问卷数据处理和分析研究从而提出可行性的建议。

统计分析法

采用相关分析测试因素与相对应的测度项之间的关系是否符合所提出的理论关系、采用验证性回归分析验证所提出的各自变量与因变量之间相关关系。

1.6研究思路

本文将前人的理论作为研究基础 以收集大学生对网红经济的看法的形式以建立大学生受网红经济刺激的模性为切入点探索大学生受网红经济影响后的的冲动性购买行为重要因素对症下药力图减小网红经济对大学生的影响为大学生创建一个优良的成长环境。本文的研究思路可分为以下六个阶段

2、文献综述

2.1网红经济

1网红概念

在当前的网络社会中一些人群出于某种目的对事情发表某些看法或者见解又或者是出于某种目的而做的一些事这些言行在网络的发酵下引起社会群体的关注在这一过程中某些人最终发展成为网络红人而为了更加方便称呼人们简称其为网红这就是网红的由来。

阿里巴巴无线事业部总监陈镭提出“网红”和“红人”不可同日而语的观念他认为二者存在很大的区别。在他看来红人的定义更加的宽泛红人在特定区域的资信度较高他说的话容易被人们所信服有较高的知名度对人们的影响力也较强又或者是他们的形象气质较好身份背景也比较复杂。它包含明星、演员、歌手、 网红等。

网红是在大众媒体的发展下而产生的。互联网的普及和大众媒体的发展以及渐渐成熟的文化产业链为一些不为人知的小人物提供了发展的机会。小人物成名的门槛较低如果被媒体把关人关注并加以稍稍提携默默无闻的小人物就可能在很短的时间内人人皆知。在这个信息发达的时代人人都可以成为网络红人就如时尚大师安迪*沃霍尔所说“未来每个人都有机会成名15分钟”。

2网红的进化史

1网红1.0时代文字时代依靠“网红写手”走红

2网红2.0时代 图片时代快捷的信息由网络图文并茂的方式展现

3网红3.0时代多媒体时代无线网络、 4G网络和智能终端普及文字、 图片、语言和视频相结合颜值影响力变现能力是时代的代名词

3网红的特点

网红把本身性质普通的产品重新定位成好的产品推荐给受众群体用生动的演说形式把产品的优点展示给大家以此刺激粉丝群体不进行购买决策就产生冲动性购买行为。

4网红经济

一股强大的新经济力量正在被网红掀起 网红经济应运而生。 2016年初网红经济突然出现成为现象级事件。以网络红人为主体的网红经济依仗时尚达人独到的眼光和品味作为导向通过微信微博、直播等社交软件以短视频、图片、广告软文等形式引导她们的粉丝群体定向消费把粉丝变现转化成为购买力。

5网红经济进化史

1网红经济1.0时代互联网在千禧年之前只有几KB的网速那时候网民大多只是利用网络在浏览文字信息涌现出安妮宝贝、郭敬明、韩寒等主要是“网络写手”线下变现。

2网红经济2.0时代 网络技术快速发展 图文展现 网红打造团队出现涌现出凤姐芙蓉姐姐等自我营销开始商演和代言。

3网络经济3.0时代 网红产业链的逐渐成熟 网络推手和网络营销公司逐步完善 网红的门槛的降低形成产业链平台化以及公司化代表人物papi酱。

网红经济井喷时代该阶段网红发展呈现出资本介入与内容IP化的特点。IP即Intellectual Property意味着知识产权。

6网红经济的发展模式

网红经济是由网红孵化公司在背后操作的一种持续发展壮大的“保姆+经纪人+供应链”的新经济模式。

简而言之就是‘粉丝数量 影响力 变现能力’

网红个体通过直播展示商品或者是发布高效的产品图文广告在网名群体在浏览这些产品时对网名群体产生重要影响使得他们沉迷于网红产品的优点忽视其缺点在网红达人的诱使下短时间内产生不进行购买决策而直接购买的冲动性行为并且为这一行为买单。

7网红与网红经济

根据名人理论有专家认为网红是一种网络名人他的生产模式、变现模式和内容在不断发生着变化网红已不单单是一种单纯的信息传播媒体更是一种经济表现和社会表现网红经济就是在这种社会环境与经济环境下产生的。网红经济的产生和发展速度极快从刚开始专注于女性大学生消费的时尚服装领域到现在已经发展到社会各个行业不仅仅是一种个别行业的个别现象已经发展到较为普遍形式的一种网络营销的形式。因此也产生了很多“打造”网红的公司。目前大学生消费的购买方式在网红经济的冲击下产生了很大的改变。网红经济包含了名气的提高、商品选择、粉丝效应、营销管理等多种角色。未来网红经济会更加普遍化专业化网红负责将其专业化吸引力向公众展示其他所有职能由背后团体实现。

2.2冲动性购买行为

对于冲动性购买行为皮永华与徐少君在大学生消费冲动性购买行为信息接触过程分析研究中系统化指出大学生消费的个体消费行为是一种信息加工过程。在该过程中大学生消费接收、编码、存储、提取和使用他所接触到的商品信息。这一加工过程经历了注意、知觉、表达、记忆、思维和语言等形式大学生消费将以前在记忆中存储的信息与新接受信息整合进而形成对该商品的态势并对大学生消费购买决策起着重要的作用。相对于计划性购买行为冲动性购物是一种突然发生的、具有一定强迫性的、享乐主义的复杂购买行为在这种行为中购物决策行为的快速性妨碍了大学生消费对各种信息和可替代的选择进行深思熟虑的考虑

冲动性消费行为类型按照冲动程度一些学者将其消费行为分为纯粹式、提醒式、计划式、建议式、刺激冲动性5类冲动性购物。

1纯粹式冲动购物 即指大学生消费受刺激后,突发性地决定进行消费,此类行为多受情感左右,事前无预知性。顾客事先完全无购买愿望没有经过正常的消费决策过程临时决定购买。表现为“一时兴起”或“心血来潮”或是“图新奇”、 “求变化”。 

2提醒式冲动购物 即指大学生消费受商家店面装修、产品摆放、促销活动等的提醒,刺激其对潜在消费品的需求从而产生购物的行为

3计划式冲动购物 即指大学生消费已有某种购物需求但未在具体场合

下购买得到相关刺激后,较为理智地决定购物行为以解决真实需求顾客具有某种购买需求但没有确定购买地点和时间。如得知某超市要让利销售专门到该超市购物但没有具体的购物清单因而买“便宜货”是有计划的买何种“便宜货”则是冲动的。

4建议式冲动购物即指在未受刺激影响完全理智情况下,对事前已有购物需要的产品进行购物的行为。

5刺激冲动性。热情氛围价格优势第三方影响明星专家迎合心态商品联想等。

2.3影响大学生冲动性购买行为的因素

1个体差异的影响

大学生消费在制定购买决策的过程中是理性的但实际上并非如此大学生消费同样有着感性的一面而且在感性因素驱使下的购买决策的情况很常见。在一些性别对冲动购买的行为因素分析中一些学者认为女性比男性更容易冲动消费。一些男生的网络购买行为会比女生购买行为来的更加容易这主要是因为男生的性格比较随意其做事情具有比较强的随机性并且比较乐意挑战一些新的事物而女生在对问题思考的过程中往往会考虑多方面的因素因此男生的消费行为一般要高于女生尤其加上男生一般在进行时主要是注重网购便利性的特点而将购买的物品的实用性忽视比如购买一些游戏类物品和科技类物品这类物品的价格都比较贵所以其消费的金额也相对比较高。

2外部条件的影响

外部条件常常对冲动性购买行为产生重要影响大学生消费在进行购物消费的过程中个人情感因素、商品自身的因素、网络购物因素往往对其购买决策产生影响而网络购物因素影响的方面主要有网络的便捷程度、商品丰富的程度以及商品陈列方式的改变等。学生在网上对商品进行浏览时网络的便捷性使其能够浏览到更多的商品种类并且有时会购买到商场无法购买的商品因此在网络购物的时候产生冲动性购买行为的概率更大。商品自身的特点也会刺激大学生冲动性购买行为例如商品打折销售、商家度夺人眼球宣传方式等使得大学生在购物的过程中往往不能抵抗住低价商品的诱惑而将购物的计划改变或者是商家做的宣传正好符合学生内心的想法从而造成学生冲动性的消费;大学生个人

的情绪也会在很大程度上影响其冲动性消费的行为比如有学生认为在网上购物能够感到愉快网上的商品值得信赖或者在网上购买的商品能使学生满意等。同时近年来 网红的营销方式也使得大学生冲动性购买行为增加。

3网红特性对大学生消费购买意愿的影响

有专家认为在网红模式下大学生消费购买行为多样化消费渠道多样化、消费积极性增强。从大学生消费对网红的通常的理解来看大部分大学生消费认为网红充当了意见领袖的角色从而提高购买的效率带动消费的增长从而提高经济水平。一些人认为网红是受到文化多样性影响下的一些追求功利、展示个性的群体也有一些人认为网红会对社会文化环境产生不良的影响传播不好的价值观。还有一些人认为网红所展现的真实性、独特性以及自身核心吸引力对大学生消费的购买行为有强有力的导向作用但并没有指出网红其他特性对大学生消费购买行为有导向作用。

基于刺激-机体-反应理论、信息源信度和效价模性分析网红的吸引性专业性可以作为一种外部刺激来影响大学生消费的积极性情绪从而进一步影响消费的的购买决策购买行为。此外意义迁移理论认为大学生消费对网红的所持有的看法会潜移默化到产品或服务上网红的可信性、专业性和吸引力会影响大学生消费积极情绪。如果网红具有较高的可信性、专业性和吸引力则会使大学生消费对其所销售或代言的产品或服务产生好感。因此我们将从可信性、专业性和吸引力三个方面对网红展开研究。

信息源可信性是指信息被认为的可信赖的程度是信息的一种积极特性是信息传递的重要因素信息接收者对信息是否持积极的接受度受这一因素的重要影响。 Simon等人指出信息接收者根据信息的来源和内容对信息加以分析信息内容的可信性会影响信息接收者是否对之前所持有的态度或认识发生转变并且指出信息接收者态度产生变化的过程经历了四个阶段由外部刺激到信息接受者再到受众心理变化最后到态度改变。可信性可以分为四个方面预期可信性、表面可信性、声誉可信性与经验可信性。研究发现如果信息的可信度较高将会对信息接收者的认知、态度或情感产生明显的积极影响从而产生较好的营销效果。 Leather等人发现信息源的可信性与信息接收者所接收到的信息、品牌态度以及购买偏好有着紧密的关系当信息源的可信性较高时会对大学生消费

的购买决策购买行为产生积极的作用。

在营销环境中当大学生消费受到外来信息刺激时首先会对信息来源可信性进行评价比较判断当信息源的可信性较高时大学生消费会对相应的产品或服务产生积极判断会增强其对产品的偏好程度从而提高个体对产品的信赖从而促进其购买行为的发生。有学者曾经指出网红可信性与大学生消费的广告态度呈正相关性。网红作为产品形象代表最重要的原因是在大学生消费眼中网红是值得信赖的其可信性专业性具有相当高的说服力因而当大学生消费面对网红的产品时他们会产生一种爱屋及乌的情感将自身对网红的信任感转移到其营销的产品中从而产生比较积极的情绪。同样地有学者指出信息接收者收到信息发布者的信息时首先会根据信息源自身的可信性来推断产品的质量。而当网红本人的可信性比较高往往会使大学生消费产生一些积极的情绪大学生消费会从内心产生一种想要跟随网红的心态。

2.4对“网红经济”的研究范围界定

“网红” + “直播” + “电商”

即电商平台直播化、直播平台电商化、 “直播+电商”平台合作化简而言之就是粉丝量+影响力+变现能力。

网红主要通过粉丝流量变现从而获得收益。他们利用独特的才艺或姣好的面容亦或是个性的言辞快速获得大量粉丝的认可和长时间的关注并在直播平台中与粉丝广泛互动以这种方式分析粉丝的需求与心理特征针对性的进行产品推广从而刺激粉丝的需求增强粉丝对其推荐产品的购买意愿。企业把网红与粉丝之间的粘性加以利用通过网红对此产品进行推广吸引广大粉丝的关注利用口碑效应 由其粉丝大量传播以此扩大消费受众群体的规模。除此之外网红利用心理效应通过发布个人的生活日常或是心灵鸡汤文字以此方式拉近与粉丝之间的距离获得粉丝的好感拉拢粉丝最终把粉丝培养成为其忠诚客户。

电子商务模式是网红经济中最为关键的变现模式这种方式主要依拖的是网络业务推广和网上销售的网红们我们把他们称为销售性的网红。 28.5%的网红的主要变现模式是电子商务模式他们的变现手段主要是开设网上店铺因为通