内容分析：电商与视频网站的合作，你到底了解多少？

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正文

讯导读从央视的“舌尖上的中国” 、东方卫视的“女神的新衣” 到湖南卫视的“爸爸去哪儿”  电视台的“边看边买”越玩越嗨。虽然套路各不相同主流视听市场中的各方 的确正在致力于推出富有自己特色的“边看边买”产品。

从央视的“舌尖上的中国” 、东方卫视的“女神的新衣” 到湖南卫视的“爸爸去哪儿”  电视台的“边看边买”越玩越h i gh。

而从优酷的“边看边买” 爱奇艺的video In、 video out技术到Google在YouTube添加的电商功能视频业也不甘落后。虽然套路各不相同主流视听市场中的各方 的确正在致力于推出富有自己特色的“边看边买”产品。

“即时性”和“当下”

宽泛的看 “边看边买”是用“内容”影响用户决策购买的产品。具体看是通过“即时性”的“内容体验”和“产品体验” 来激发用户的购买意向并在“当下”完成决策购买的一种商业思路。

被忽略的关键点是 “即时性”和“当下完成购买决策”作为“边看边买”模式中最大的两个亮点市场仍旧缺乏具体认知。

传统植入作业 品牌或产品要参与到内容成品前的环节才能进入内容。但“边看边买”中的“即时性” 是指通过“技术”能随时随地把产品或品牌无缝植入内容从而使用户在内容消费中产生购买意向。

我们知道 内容植入一直是一种一次性的作业模式。如果一开始错过产品或品牌就没有机会再次进入内容。但依托于“技术” (比如vedio in)方案产品或品牌进入内容不再有时间和内容制作流程上的限制。

“边看边买”模式所依赖的“即时性”特点是以“可以随时随地将产品或品牌植入到内容”为前提基于合理的数据分析甚至还能做到在合适的时间用合适的内容将匹配的产品或品牌推送给用户从而即时性的发挥效果。

这不但极大的提高了内容重复利用率拉升了内容价值而且对整个内容营销领域的作业方式也做出了根本性改变。

这种情况下 内容方拥有了随时进出内容的钥匙把内容变成了可以重复使用的产品或品牌的“展示柜” 甚至完全改变了用户对内容的消费行为和消费方式。

因此阿里将“内容”视为电商未来的入口是十分合理的市场预期。 电商平台或许也正在从现有的产品或品牌管理变成未来的内容管理;从单纯的产品信息聚合与展示变成内容的整合与传播。

可以预见 以内容为媒介形成的新平台或以内容为基础载体进行新电商方案的设计在未来或许并不是不可能实现。

这种基于内容的电商方案有趣之处是 内容本身即是“流量池” 也是产品或品牌的“展示柜” 也是交易场所。而且它是随着渠道流动的不再像现有的电商平台一样 固定在某个域名之下或阵地。

其次传统商业中从消费意向培育到最终完成消费 中间要经历漫长的环节。比如用户在影院观影看到“变4”中的某品牌激发了他的购买欲望。如果他想完成购买必须等到电影散场后跑到超市去。

问题是从散场到超市 中间有个时间成本不确定性太多。这段时间里新信息不断触及用户可能使观影中触发的购买意向发生改变。一般来说这种改变司空见惯。或者看着电影忘记了也很正常。

所以边看边买模式中的“当下” 具体指的是购买意向产生的当时就能立马将其转化为购买决策 即把“内容消费”和“决策购买”这两大原本具有先后顺序的环节几乎放到同一时间维度里发生。从而最大可能的提高转化率。

存在的问题

“边看边买” 无论怎么描述 内容永远是第一位。而该策略之所以兴起是因为渠道自由化发展导致流量整合越来越困难的背景下内容成为流量入口的趋势日益明显加上技术真正解决了“进出内容”这个问题。

因此“边看边买”本质上属于“内容+电商”商业模型的一种具体策略。其中也存在着不少问题。

首先无论“看” 还是“买” 指向是两个场景。 “看”代表的是内容消费场景 “买”代表的是产品消费场景。 “边看边买”试图把两个场景重叠在一起无形中增加了用户的使用成本甚至制造麻烦。

其次 内容是流量池也是营销载体。 内容传播的广度和深度对转化率有重大影响。而场景重叠打断了用户对内容的消费连续性不利于其传播和形成人群影响等于削弱了内容身为营销载体的角色作为。

第三 内容满足的用户精神层面的需求产品更注重功能端。需求层次上用户对内容的需求高于产品需求。因此如果内容层面能获得用户认同有利于形成产品认同。这种认同对“转化率”的提升具有很大加成作用。但“认同感”也需要以良好的内容体验为前提边看边买无疑严重破坏了这种体验。

其实“边看边买”这种描述本身不尽然正确。用户“看内容”产生购买意向的当下转化效果肯定是最好的但这样对内容体验的破坏实在太大不利于持续进行会影响整体效果。为了平衡“内容体验”和“转化效率” 取得最好的中间值可以适当控制两种行为发生某个时间段范围之内或重新适配新的场景。

当然无论是这个时间段的考虑还是新场景的设计会显得十分重要需要有充分实验和验证这又可能会涉及到行为心理学层面的问题。

最后边看边买的目的是使用内容触发购买。因此要充分尊重内容根据内容属性甚至剧情来匹配产品或品牌。前3点是技术要解决的问题第4点则来自技术和艺术交合处是个技术活儿。 (来源梅花网文/马丁烩编选