分析 电商与视频网站的合作你到底了解多
少
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讯导读从央视的“舌尖上的中国” 、东方卫视的“女神的新衣” 到湖南卫视的“爸爸去哪儿” 电视台的“边看边买”越玩越嗨。虽然套路各不相同主流视听市场中的各方 的确正在致力于推出富有自己特色的“边看边买”产品。
从央视的“舌尖上的中国” 、东方卫视的“女神的新衣” 到湖南卫视的“爸爸去哪儿” 电视台的“边看边买”越玩越h i gh。
而从优酷的“边看边买” 爱奇艺的video In、 video out技术到Google在YouTube添加的电商功能视频业也不甘落后。虽然套路各不相同主流视听市场中的各方 的确正在致力于推出富有自己特色的“边看边买”产品。
“即时性”和“当下”
宽泛的看 “边看边买”是用“内容”影响用户决策购买的产品。具体看是通过“即时性”的“内容体验”和“产品体验” 来激发用户的购买意向并在“当下”完成决策购买的一种商业思路。
被忽略的关键点是 “即时性”和“当下完成购买决策”作为“边看边买”模式中最大的两个亮点市场仍旧缺乏具体认知。
传统植入作业 品牌或产品要参与到内容成品前的环节才能进入内容。但“边看边买”中的“即时性” 是指通过“技术”能随时随地把产品或品牌无缝植入内容从而使用户在内容消费中产生购买意向。
我们知道 内容植入一直是一种一次性的作业模式。如果一开始错过产品或品牌就没有机会再次进入内容。但依托于“技术” (比如vedio in)方案产品或品牌进入内容不再有时间和内容制作流程上的限制。
“边看边买”模式所依赖的“即时性”特点是以“可以随时随地将产品或品牌植入到内容”为前提基于合理的数据分析甚至还能做到在合适的时间用合适的内容将匹配的产品或品牌推送给用户从而即时性的发挥效果。
这不但极大的提高了内容重复利用率拉升了内容价值而且对整个内容营销领域的作业方式也做出了根本性改变。
这种情况下 内容方拥有了随时进出内容的钥匙把内容变成了可以重复使用的产品或品牌的“展示柜” 甚至完全改变了用户对内容的消费行为和消费方式。
因此阿里将“内容”视为电商未来的入口是十分合理的市场预期。 电商平台或许也正在从现有的产品或品牌管理变成未来的内容管理;从单纯的产品信息聚合与展示变成内容的整合与传播。
可以预见 以内容为媒介形成的新平台或以内容为基础载体进行新电商方案的设计在未来或许并不是不可能实现。
这种基于内容的电商方案有趣之处是 内容本身即是“流量池” 也是产品或品牌的“展示柜” 也是交易场所。而且它是随着渠道流动的不再像现有的电商平台一样 固定在某个域名之下或阵地。
其次传统商业中从消费意向培育到最终完成消费 中间要经历漫长的环节。比如用户在影院观影看到“变4”中的某品牌激发了他的购买欲望。如果他想完成购买必须等到电影散场后跑到超市去。
问题是从散场到超市 中间有个时间成本不确定性太多。这段时间里新信息不断触及用户可能使观影中触发的购买意向发生改变。一般来说这种改变司空见惯。或者看着电影忘记了也很正常。
所以边看边买模式中的“当下” 具体指的是购买意向产生的当时就能立马将其转化为购买决策 即把“内容消费”和“决策购买”这两大原本具有先后顺序的环节几乎放到同一时间维度里发生。从而最大可能的提高转化率。
存在的问题
“边看边买” 无论怎么描述 内容永远是第一位。而该策略之所以兴起是因为渠道自由化发展导致流量整合越来越困难的背景下内容成为流量入口的趋势日益明显加上技术真正解决了“进出内容”这个问题。
因此“边看边买”本质上属于“内容+电商”商业模型的一种具体策略。其中也存在着不少问题。
首先无论“看” 还是“买” 指向是两个场景。 “看”代表的是内容消费场景 “买”代表的是产品消费场景。 “边看边买”试图把两个场景重叠在一起无形中增加了用户的使用成本甚至制造麻烦。
其次 内容是流量池也是营销载体。 内容传播的广度和深度对转化率有重大影响。而场景重叠打断了用户对内容的消费连续性不利于其传播和形成人群影响等于削弱了内容身为营销载体的角色作为。
第三 内容满足的用户精神层面的需求产品更注重功能端。需求层次上用户对内容的需求高于产品需求。因此如果内容层面能获得用户认同有利于形成产品认同。这种认同对“转化率”的提升具有很大加成作用。但“认同感”也需要以良好的内容体验为前提边看边买无疑严重破坏了这种体验。
其实“边看边买”这种描述本身不尽然正确。用户“看内容”产生购买意向的当下转化效果肯定是最好的但这样对内容体验的破坏实在太大不利于持续进行会影响整体效果。为了平衡“内容体验”和“转化效率” 取得最好的中间值可以适当控制两种行为发生某个时间段范围之内或重新适配新的场景。
当然无论是这个时间段的考虑还是新场景的设计会显得十分重要需要有充分实验和验证这又可能会涉及到行为心理学层面的问题。
最后边看边买的目的是使用内容触发购买。因此要充分尊重内容根据内容属性甚至剧情来匹配产品或品牌。前3点是技术要解决的问题第4点则来自技术和艺术交合处是个技术活儿。 (来源梅花网文/马丁烩编选
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