品牌企业官网2.0：社交网络上的品牌主页

导语星巴克在facebook上被“赞”的次数为2110万/月而其公司的官网每月的访问次数仅为180万。社交网络品牌主页对营销的贡献 已经远远超过了品牌的官方网站。

文/puting (SocialBeta创始人)

近日新浪微博推出了“企业版微博”淘宝网也推出了叫做“掌柜说”的卖家主页加上此前就有的人人网的“公共主页”、开心网的“机构主页”和豆瓣网的“豆瓣小站”国内主流SNS平台基本上全部开通了针对企业、机构、名人的高级主页我们在本文中将其统称为“品牌主页”。

从facebook的情况来看多数品牌主页的流量都已经远远超过了企业的官方网站 因此开设品牌主页应该是企业在网络营销方面的标准配置。

主流社交网站基本都提供了品牌主页服务企业可根据自身特点选择入驻。

品牌主页能干啥

“品牌主页”是指企业在社交网络上开设的官方主页。企业通过品牌主页在社交网络上吸引哪些对品牌感兴趣的用户成为粉丝通过发布一些企业的内容(资讯、产品信息、活动)和用户进行互动交流。品牌粉丝也可以通过成为品牌主页的粉丝随时关注该品牌的最新资讯品牌粉丝之间也可以进行互动交流。换句话说企业的品牌主页就是企业在社交网络上开设的企业官网。

企业可以利用品牌主页做一些这些事情

1.信息发布和传播

企业可以利用品牌主页发布资讯和产品信息、组织活动这是品牌主页最基本的功能之一。用户通过成为品牌粉丝就可以及时获知品牌的最新动态。

2.倾听用户声音

现在的用户遇到一些不满意就会在企业的品牌主页上留言抱怨一旦问题得不到解决用户就会扩大传播。企业通过及时回品牌主页中的一些用户问题可以将一些问题化解避免事情的进一步激化。通过一对一的回复既能让其他有同类抱怨的人受益又能让用户有受到重视的感觉。

3. 与用户对话

以DELL为例 DELL在人人网上开设了公共主页“DELL潮流旗舰店”展开各式基于产品的沟通和活动。而所有的互动都围绕“贴近顾客”的宗旨进行。为了充分发挥粉丝的口碑价值和提高信任度 DELL设立了“课戴表”形象大使为人人网上的顾客在线答疑并引导讨论将枯燥的客服工作化身为品牌粉丝间、粉丝和预购者间直接的答疑与探讨。

4.直接销售商品

对于一些企业品牌来说做营销的目的是为了获得更多的销售而国外有很多零售商已经在facebook上开设店铺直接向粉丝销售商品。新浪微博企业版目前还不支持直接进行销售但是主要服务于餐饮服务业的“微博预订”频道则能够提供预订服务。快书包采用了一个折中方案实现了其微博企业版的直接销售 即先在微博预订频道开设了一个预订页面然后将其链接发布在企业版微博页面。未来国内的社交网络一定会开通带有直接交易功能的品牌主页这只是一个时间问题。

为什么要开设品牌主页

在10年前可能很多企业都会问这样一个问题 “要不要给企业做个网站呢 ”事实证明现在大到世界500强小到一个街头店面都有自己的网站用企业网站来宣传自己的产品已经是现在企业最基本的一个工具。

现在很多企业又开始问 “要不要在社交网络开设一个品牌主页呢 ”

在回答这个问题之前我们来看一组数据吧星巴克在facebook上被“赞”的次数为2110万每月而其公司的官网每月的访问次数仅为180万可口可乐在facebook上被“赞”的次数是2005多万其企业官网每月访问只有区区的27万。类似的例子我还可以举出很多。可以看出如今网络用户更愿意在社交网站上访问一个公司的品牌主页而不是登陆它的官方网站。

现实1你的消费者不在社交网络上就在去往社交网络的路上

据Socialbakers的调查显示截止到2011年5月份 facebook总用户数已经突破7亿美国用户在Facebook上花费的时间也同比增长了79%达到494亿分钟。而国内新浪微博的用户数也已经过亿加上QQ空间、豆瓣、人人网等一系列的社交网络你的消费者几乎都在使用社交网络企业如果还是保留原先的思维让用户来企业的官网网站势必会落后于竞争对手你必须走出去到用户需要你的社交网络上去。

从一些实例来看 dell、李宁、大众汽车都在在人人网开设了公共主页。Dell的粉丝已经有80多万了而李宁和大众汽车分别是50多万和30多万。他们通过社交网络上的公共主页(品牌主页)发布资讯信息、开展活动与用户互动甚至招聘员工。而在facebook上更有企业如宝洁、百思买、 levi’ s等品牌通过品牌主页上的店铺功能直接向用户销售商品。

现实2企业官网是信息孤岛而品牌主页则是互动对话的平台

试想一下如果你要买辆汽车你会访问汽车厂商的官网吗如果你不幸去了那么你会很失望除了一些好看的图片绚丽的广告、一些新科技的炫耀之外整个企业官网一片死气沉沉这里没有你想要的信息。

而你去一家汽车厂商在社交网络如人人网或者豆瓣上的品牌主页就不同了在这些品牌主页上访客不仅仅能获得官方发布的内容还可以与其他用户交流。他们中有的和你一样是搜索问题的有的则是买过车的人在这里说一些买车的经验你可以加入他们对话而企业也可以加入到他们的对话中去看看用户遇到了什么问题 品牌主页赋予了企业官网没有的那种生机。

虽然企业官方网站和社交网络上都能为企业发布信息、产品动态、公司新闻但品牌主页上发布的信息是有推送功能的而官方网站则没有。品牌主页的粉丝会像收到他们好友的状态更新一样收到他们关注的品牌主页发布的新动态。

企业官方网站目前仍然像是一个孤岛。虽然现在企业网站都或多或少加上了一些社交元素但这种信息传播主要是单向的用户也很少能参与评论更不能和其他用户一起讨论而在社会化网络上他们获取信息和朋友沟通而品牌主页正好能让用户不用离开社交网络就可以关注企业品牌的信息随时和朋友一起讨论分享一些品牌的最新动态。这也是企业必须要去社交网络上开设品牌主页的一个很重要的原因。

现实3企业官网一成不变 品牌主页扩展性强。

企业网站一般做成什么样子基本上定型的而社交网络上的品牌公司主页的扩展性和个性化定制功能都非常强大。而且社交网络上的的公司主页可以接入各种不同的应用如新浪微博企业版可以集合原先分散的活动、投票、留言、视频等功能。社交网络目前都是向第三方开发者开放的也就是说企业在品牌主页上能接入的应用和功能非常的丰富从页面的展示、与用户的互动对话、营销活动的开展以及到粉丝的管理和数据分析都可以通过添加应用的形式向品牌主页添加极大满足企业用户的需求。

而这些都是企业的官方网站所不能做到得 即使要做的话投入的精力和物力也是巨大的。

怎样使用品牌主页

最近新浪微博的火热让每个企业都觉得有必要开设微博进行社会化媒体营销。 同样的企业在社交网络上创建品牌主页也是社会化媒体战略的重要组成部分下面就来说说企业建立品牌主页的一些建议

1、倾听用户的声音选择适合自己的平台

我常说企业微博始于倾听这话同样适合在开设品牌主页上面。企业不能一上来就去人人、新浪微博、豆瓣等社交网络上开设品牌主页可以先弄几个观察账号看看搜索你企业的品牌竞争对手在说什么 了解下这不同的社交网络上的用户是不是企业的目标用户 比如新浪微博偏向高端、人人偏向学生、而豆瓣则偏向一些文艺青年等你了解完了再选择一个适合企业的社交网络开设一点都不迟。相反胡乱在几个社交网络开设品牌主页不是被一些代理商忽悠的就是一时心血来潮这种都要不得。

2.做好面子工程企业在社交网络上的品牌主页是企业在社交网络上的一个分支机构形象尤其重要这就要求企业在注册完账号之后开始进行一些形象设计过程从头像、极富创意的背景图案、布局等都需要花一番心思 当然可以和企业官网那种很正式的呆板形象有所区别 品牌主页可以要有一些企业的个性化的元素针对不同的社交网络平台也可以有所不同 比如人人网上形象可以学生青春一些而在豆瓣上则可以小资文艺一些具体要看实际情况。

摩托罗拉本来给人一种厚重、商务的形象但其豆瓣小站针对豆瓣人群年轻、时尚特点采用了颇为调皮的风格主推其针对年轻市场的手机。

3、别太看重粉丝数量对话才是关键。

很多企业在进行微博营销的时候非常看重粉丝的数量甚至有的企业还花钱买粉其实这完全背离了社会化媒体的精髓——“对话”。企业不管是开设微博还是品牌主页目的都是希望能参与到用户的对话中去和用户建立一种长期的关系而不是花钱弄一堆粉丝数字。企业在利用品牌主页的时候也应该注意这一点及时回复用户的留言看看哪些用户访问了你的品牌主页及时给那些需要帮助的用户实际的帮助从和他们的对话中深入了解他们的需求从而更好的调整社会化媒体战略为企业服务。

4.注重数据分析和客户管理 围绕品牌主页建立消费者社区

对于企业来说如何将粉丝转化为“购买力”才是他们利用社会化媒体的最终目的这就要求企业以品牌主页为据点不断进行尝试通过提供优质的能解决实在问题的内容通过真诚的与用户对话通过科学的数据分析通过完善的客户关系管理体系来围绕“转化”做文章并且不断尝试一些电子商务(电商频道)的功能试水社会化电子商务这样的目的并不仅仅在于销售而是更好的了解社会化消费者是如何与品牌进行互动的。

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