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1CopyrightiResearchInc.
2012中国房地产电子商务行业典型案例研究报告-易居购房网2012年iResearchChinaE-CommerceinRealEstateReport中国房地产电子商务行业典型企业案例研究报告-易居购房网iResearchChinaE-CommerceinRealEstateReport2012年海量行研报告免费读2CopyrightiResearchInc.
2012中国房地产电子商务行业典型案例研究报告-易居购房网2012年iResearchChinaE-CommerceinRealEstateReport目录I.
研究背景.
4II.
研究方法.
5III.
相关定义.
6IV.
报告摘要.
7V.
报告正文.
81.
中国房产电子商务行业发展概况81.
1.
房产电子商务行业发展简介82.
2012年房地产电子商务行业分析112.
1.
房产电商商业模式分析.
112.
1.
1.
O2O模式发展分析.
112.
1.
2.
业务发展分析.
122.
1.
2.
1业务模式发展分析122.
1.
3.
销售形式发展分析142.
2.
房地产电子商务产业链发展分析152.
3.
2012年房产电商用户发展分析.
162.
3.
1用户规模.
162.
3.
2用户属性.
172.
3.
3用户访问行为.
183.
2011-2012年中国房产电商典型企业发展分析.
193.
1易居购房网营销方式分析193.
1.
1.
线上渠道建设.
203.
1.
2.
线下渠道建设.
213.
1.
3.
易居电商产品.
223.
1.
4.
易居用户分析.
233.
22011-2012年易居交易量243.
3其他房产电商企业发展状况简介.
253.
3.
1.
搜房淘房帮253.
3.
2.
搜狐e购房.
263.
3.
3.
淘宝房产.
273.
4房地产电子商务代表企业发展对比分析.
284.
房产电商行业发展趋势分析303CopyrightiResearchInc.
2012中国房地产电子商务行业典型案例研究报告-易居购房网2012年iResearchChinaE-CommerceinRealEstateReport图目录图2-1房产电子商务产业链.
15图2-12012年1-12月房产电商网站用户规模.
16图2-22012年房产电商用户年龄分布情况.
17图2-32012.
1-2012.
12中国房产电商月度访问次数18图3-1线下渠道建设.
21图3-2"E金券"和"超级E金券"22图3-32012年1-12月易居购房网用户规模23图3-42012年Q1-Q4搜房房产电商营业收入.
25表目录表1-1中国房产电子商务发展历程.
10表2-12011-2012年各房产电商销售房源类型情况13表3-12012年易居业绩数据.
24表3-2房产电商平台核心竞争力分析.
294CopyrightiResearchInc.
2012中国房地产电子商务行业典型案例研究报告-易居购房网2012年iResearchChinaE-CommerceinRealEstateReportI.
研究背景2011年1月,随着"国八条"的出台,房产市场受限购限贷等从紧宏观政策影响,逐渐走向低迷,购房者观望情绪日渐浓厚,多地商品房库存量创新高,开发商销售压力逐渐增大.
在此背景下,新浪乐居与SOHO中国在4月首次合作,推出网上卖房,成功拉开房产电子商务帷幕,随后搜房、搜狐焦点和淘宝纷纷加入,在众多互联网运营商的共同推动下,开发商与代理商逐渐认识并参与到房产电商中,经过近两年的发展,房产电子商务已经成为拉动房产销售的有力渠道.
本文正是基于以上背景,围绕房产电子商务业务模式、销售形式,房产电子商务核心环节,房产电子商务产业链特点等各个方面展开研究,分析与2011年房产电商元年相比,2012年房产电商的发展状况及主流房产电商的发展特点,并选择房产电商行业内最具代表性的企业——易居购房网进行典型案例分析,易居一直是房产电商行业发展的主导者,集团投入巨大力量,组建超过400人团队进行专业运营,为推动房产电商行业发展做出了很多创新和尝试,本文尝试通过对易居在房产电商方面发展的现状和经验的分析,为房产电商行业发展提供参考.
5CopyrightiResearchInc.
2012中国房地产电子商务行业典型案例研究报告-易居购房网2012年iResearchChinaE-CommerceinRealEstateReportII.
研究方法行业研究部分艾瑞主要采用行业深度访谈和桌面研究的方法,结合艾瑞网民网络行为连续性研究系统iUserTracker对房产电商网站用户进行分析:通过对行业专家、厂商、渠道进行深入访谈,对相关行业主要情况进行了解,并获得相应销售和市场等方面数据.
桌面研究,对部分公开信息进行比较,参考用户调研数据,最终获得行业规模的数据.
结合艾瑞网民网络行为连续性研究系统iUserTracker分析艾瑞获得一些公开信息的渠道:政府数据与信息相关的经济数据行业公开信息企业年报、季报行业资深专家公开发表的观点6CopyrightiResearchInc.
2012中国房地产电子商务行业典型案例研究报告-易居购房网2012年iResearchChinaE-CommerceinRealEstateReportIII.
相关定义房产电子商务定义房产电子商务是指以网络为基础进行的房产商务活动,包括商品和服务的提供者、广告商、消费者、中介商等有关各方行为的总和.
现阶段房产电子商务涉及线上和线下两部分,只要在线上完成商品展示和交易意向达成,并通过房产电子商务平台支付交易意向保证金的,均可看做是房产电子商务的行为,属于房产电子商务范畴.
7CopyrightiResearchInc.
2012中国房地产电子商务行业典型案例研究报告-易居购房网2012年iResearchChinaE-CommerceinRealEstateReportIV.
报告摘要全国近2成房产项目通过房产电商平台进行销售,其中北上广等一线城市占比近30%2011年是房产电商元年,经过一年多的发展,房产电商对促进房地产业在低谷时期的交易作用显著,得到产业链上下游的认可,部分大型品牌开发商,如万科、华润、恒大等,均已经开始将整个楼盘甚至全国的物业都放入到房产电商平台上,进行深度合作.
房产电商平台覆盖城市数量和销售房源数量不断增加.
根据企业公开数据,2012年房产电商平台销售房源覆盖城市超过300个,房产电商平台覆盖城市超过23个,以易居购房网为例,2012年易居购房网实现销售房源29279套,累计成交金额达328亿元.
从参与房产电商的项目数量来看,全国品牌开发商房产项目中有50%左右通过电商平台进行销售,其中北上广等一线城市品牌开发商通过房产电商进行销售的房产项目数占全部项目的80%左右.
而以武汉、成都、重庆等为代表的二线城市,基于完善的网络环境和快速发展的房地产市场,本地房产电商市场也获得快速发展.
房产电商运营平台渐多,整合资源精准蓄客能力成为核心竞争力房产电商运营平台逐渐增加,易居购房网、搜房淘房帮、焦点E购房、淘宝房产等传统主流房产电商不断在全国重点城市进行市场扩张,以house365、合房网、拍居网等为代表的地方性房产电商平台凭借本地化优势在本地不断深耕并开始在周边地区布局.
此外,腾讯房产频道借助其长期积累的用户资源和媒体资源在部分城市得到了较快的发展.
不断增加的房产电商平台之间的竞争越来越激烈,就目前阶段来看,房产电子商务网站解决的仍是信息交互和保证金支付,目标是精准定位和锁定用户.
在追求效果的房地产营销中,整合资源实现精准蓄客能力不管当下还是长远来看都将是房产电商平台的核心竞争力.
易居完成线上线下服务综合建设,获得开发商广泛认可,取得行业先发优势易居已经布局完成线上引流、平台建设、线上下IT对接系统建设、线下拓客及服务能力,正在使线上服务与线下服务形成闭环,从而进一步提升房产电商平台服务能力.
经过近两年的运营,易居购房网的房产电商渠道能力已经获得开发商与代理商的广泛认可,易居在房产电商领域的创新能力和积累的经验,在帮助其成为行业领先者的同时,也为行业积累了宝贵经验,为推动行业发展做出贡献.
8CopyrightiResearchInc.
2012中国房地产电子商务行业典型案例研究报告-易居购房网2012年iResearchChinaE-CommerceinRealEstateReportV.
报告正文1.
中国房产电子商务行业发展概况1.
1.
房产电子商务行业发展简介房产电商是电子商务理念和技术在房产流通领域应用的产物.
房地产与电子商务联姻始于1998年,中华企业股份有限公司与其投资的上海房产之窗房地产信息有限公司携手合作,向全社会推出全国首次网上房产拍卖交易,仅网上拍卖仅竞价环节在网络上进行,竞买者仍需到售楼处办理相关手续、缴纳保证金,程序繁琐.
互联网作为房地产传统营销渠道的补充,与真正意义上的电子商务仍不可同日而语.
2011年4月新浪乐居与SOHO中国合作进行银河SOHO黄金商铺无底价拍卖标志着房产电子商务的开始.
在这次网络卖房过程中,网络已经成为房产交易的平台,在新浪乐居和支付宝的支持下,能够实现从提交个人资料、支付保证金到拍卖结束的全过程网络交易.
此次网络售房取得良好的市场示范效应.
搜房、搜狐焦点等房产网站及以淘宝为代表的电商平台均跟进并大力推广房地产电子商务,在主流房产网站的品牌影响力和号召力下,在主流开发商的积极参与和推动下,房产电子商务逆市成长.
房产电子商务利用网络为开发商搭建一条新的销售渠道,降低交易成本,缩短交易周期,增加销售量,逐渐成为房产交易另一条常规销售渠道.
根据企业公开数据,截止2012年12月底,仅易居电商一家覆盖了全国23个城市,实现交易房源29279套.
北京与杭州是其中的成功代表,在2012年7月底时,北京上市的新楼盘中有50%运用房产电商的方式进行营销,而在杭州,销售排行榜中前十位的项目有1/3的成交套数来自易居购房网.
作为房产电商的行业领导者,易居的发展代表了行业的发展现状,房产电子商务在2012年获得了快速发展.
9CopyrightiResearchInc.
2012中国房地产电子商务行业典型案例研究报告-易居购房网2012年iResearchChinaE-CommerceinRealEstateReport1.
2.
2011年-2012年房产电商市场回顾继2011年上半年主流房产网站、电商网站开始发力房产电商行业之后,2011年下半年开始,主流开发商、代理商开始试水房产电商.
到2012年,全国品牌开发商房产项目中有50%左右通过电商平台进行销售,其中北上广等一线城市品牌开发商通过房产电商进行销售的房产项目数占全部项目的80%左右.
通过一年多的观察与参与,开发商与代理商均认可房产电商作为售房重要营销渠道,能为楼盘带来较为精准的购房者.
在房产电商O2O模式中引进一、二手联动方式是房产电商在线下渠道建设的重要创新,房产电商产业链更加完善;房产电商推出更多的交易型产品,以更有效的售房方式向购房者提供更优惠的房源;在营销方式创新上,代表性电商以新媒体线上推广渠道创新和营销产品组合创新取得了较好的营销效果;最后,本地化的垂直房产电商网站和开发商试水电商给房产电商行业带来更多发展的可能性.
10CopyrightiResearchInc.
2012中国房地产电子商务行业典型案例研究报告-易居购房网2012年iResearchChinaE-CommerceinRealEstateReport表1-1中国房产电子商务发展历程11CopyrightiResearchInc.
2012中国房地产电子商务行业典型案例研究报告-易居购房网2012年iResearchChinaE-CommerceinRealEstateReport2.
2012年房地产电子商务行业分析2.
1.
房产电商商业模式分析2.
1.
1.
O2O模式发展分析O2O模式即OnlineToOffline,是将线上的用户群精准导入线下进行消费的模式.
目前,O2O模式应用最为广泛,也最为成功的行业是旅游业和餐饮业.
而由于房产交易涉及固定资产,且交易金额巨大,交易流程复杂,目前尚离不开线下服务,且交易也必须在线下进行,故此,房产电商也是典型的O2O模式.
房产电子商务网站解决的是信息交互和保证金支付,目标是精准定位和锁定用户,而看房、签约、付房款、房贷办理、过户等一系列复杂的服务和交易程序则需要开发商、代理商或经纪公司的线下服务团队的跟进和支持.
房产电商O2O模式线上引流:通过房产电商网站平台资源实现用户与房企无缝链接,房产电商为房企提供大量的用户资源和精准的地产营销,为用户提供专业的购房服务、购房优惠与安全交易服务.
在引流方式上,目前各大房产电商网站发挥各自优势,易居购房网拥有互联网房产媒体平台(新浪乐居)、搜索平台(百度乐居)、大众分享传播平台(新浪微博)三大用户引流入口的数亿用户;搜狐E购房利用搜狐矩阵中诸多频道及产品实现引流;淘宝房产以淘宝网2.
56亿电商潜在用户为引流基础,规模优势突出;搜房淘房帮在全国范围的小区业主和购房者聚集平台,16万个活跃的业主论坛和业主社区,月均业主到达率2000万,月均发贴量超过1500万贴.
线下渠道:以易居电商为例,易居电商主要有房产云数据、实地拓客、品鉴团、看房团、易居网盟五大线下资源平台.
其中,房产云数据利用易居数据库5500万条实时更新的客户数据,通过呼叫中心、短信、EDM三种形式实现房产信息精准传递;易居实地拓客十二式根据开发商客户需求择用,点线面精,大范围覆盖式项目信息传递;品鉴团借助第三方专家、意见领袖舆论力量进行品牌信息传递;看房团通过举行线下看房团活动带动线下营销蓄客,在2012年前三季度发动数千场看房团活动,仅注册会员就达216696人,较去年增长48.
3%.
易居网盟为加盟经纪人开放全部新房和二手房源,提供集线上推广资源、线中拓客渠道、线下管理模式三位一体的全方位服务,截止到2012年12月9日,网盟站点覆盖26个城市,在线出售房源3316359套,在线出租房源1054974套,易居网盟打造了线上线下全面整合的房产经纪营销新模式.
12CopyrightiResearchInc.
2012中国房地产电子商务行业典型案例研究报告-易居购房网2012年iResearchChinaE-CommerceinRealEstateReport2.
1.
2.
业务发展分析2.
1.
2.
1业务模式发展分析目前房产电商业务模式除了易居购房网、搜房和搜狐焦点等房产网站的代理模式和电子商务网站淘宝运营的房产电子商务卖场模式外,出现了房企电商直营模式.
2012年5月,万达集团组建电商团队,作为商业地产商进军电商.
从万达本身的资源情况来看,与电子商务的契合度较高.
万达五大主营业务分别为商业地产、旅游、高级酒店、电影院线及连锁百货,其中后三类都是电子商务较早进入及契合度较高的行业.
万达在全国有众多的综合商业体及客户群,如何整合这些资源,成为万达发展战略中的一个问题,而电商恰恰提供了整合的工具.
客户角度来分析,万达现在拥有的庞大的客户群,多半是伴随互联网发展而成长的,他们对万达的电商模式,比较容易接受.
同时,在其业务经营模式上,万达也有可供学习的典范.
比如线上百货可学银泰模式,而旅游与酒店可学携程网模式等.
借电商,万达可以将这五个资源打包上线,做线上综合体,并统筹线下资源,最终可形成线上线下一体化的综合商业体.
13CopyrightiResearchInc.
2012中国房地产电子商务行业典型案例研究报告-易居购房网2012年iResearchChinaE-CommerceinRealEstateReport2.
1.
2.
2覆盖房源类型发展分析目前房产电商已经覆盖全部地产类型,房产电商网站业务基本都包括新房、二手房、旅游地产、商业地产、海外房地产等交易板块.
但总体看来房产电商房源以住宅为主,涵盖普通住宅、公寓、别墅等,销售方式以竞拍、团购、优惠券等为主.
其中,搜房淘房帮以刚需性的新房为主,淘宝房产在二手房销售和房产租赁业务中占比较大,易居购房网和搜狐e购房房源相对综合.
值得注意的是,2012年5月,恒大地产集团率先将旗下百余项目进驻易居电商,成为房企中最先将所有房源进行线上销售的房企.
表2-12011-2012年各房产电商销售房源类型情况14CopyrightiResearchInc.
2012中国房地产电子商务行业典型案例研究报告-易居购房网2012年iResearchChinaE-CommerceinRealEstateReport2.
1.
3.
销售形式发展分析2012年房产电商销售形式除了主要面对新房的拍卖、团购、秒杀等之外,还有针对二手房的一口价和议价,以及在2012年快速发展起来的增值服务优惠券模式等.
拍卖、团购是现阶段主流模式,增值服务优惠券模式发展迅速优惠券:优惠券以购房者通过预付金的形式购买相关优惠券以享受房价优惠和相关增值服务的房产销售方式,如易居的E金券和搜房的搜房卡等.
2011年易居电商发行"E金券",用于购房者购买指定楼盘时获取房款优惠的电子凭证载体.
E金券属于第三方保障售楼新模式,是创新的电商交易类产品.
2012年在"E金券"基础上联合具备专业资质的房产经纪公司提供房产居间服务"超级网盟E金券"、"超级网盟联动E金券".
E金券的创新之处首先在于购房者跟正规居间服务公司签订居间服务合同,购买E金券的款项属于房款,由易居支付合作伙伴汇付天下和银联设置在银行的账户保管,可以开具正式发票,在购房者没有进行房屋交易时,所有欠款可以全部退回消费者账户中,避免了用户的后顾之忧;其次,E金券还为购房者提供一整套购房增值服务.
购买了E金券的购房者可以加入易居购房网的会员联盟,线上部分,购房者将得到永久的24小时一对一人工咨询服务,并根据购房者的自身需求推荐适宜楼盘,购房者可以通过易居购房网独家的展示系统远程浏览房屋情况,参与多种趣味购房活动;线下方面,消费者则可以根据自身行程安排预约专属经纪人,在专业指导下完成购房全过程.
这两大特点将E金券与其他优惠卡显著的区别开来.
根据企业公开数据,"E金券"自面世以来与全国百家楼盘项目携手累计售出48528份,最高纪录达每5分钟售出一张.
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2.
房地产电子商务产业链发展分析图2-1房产电子商务产业链相比2011年的房产电商产业链,2012年房产电商产业链最大的变化是开始出现房产电商向线下渠道的渗透,房产电商平台与代理商及经纪公司之间出现了房源信息与用户流的双向互动;从房源互动上看,代理商可以把尾房甚至代理的整套房产放到房产电商平台上,房产电商平台上的房源也可以通过经纪公司和经纪人手里的购房者资源进行去化;从用户互动上看,房产电商将线上的精准用户流引入到线下代理商和经纪公司,而经纪公司广泛分布在各个热点区域的门店也是用户较为集中的渠道,也可以通过房产电商平台进一步提升用户流的转化率.
此外各个产业链环节的参与者规模正在增长,参与方式也由浅尝发展为深度合作.
房产电商核心解决的三个问题:房产交易的信息发布,即信息流,房产交易意向金的支付,实际上是对用户按照购买意向进行了筛选而得出的精准用户流;房产电商需线上与线下结合方能完成交易,线下完成服务流与房款支付的资金流后,一个完整的房产电商交易才算完成.
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2012年房产电商用户发展分析2.
3.
1用户规模2012年房产电商用户规模受房产销售旺季和淡季影响,在部分月份有大幅增长.
第一季度房产电商网站用户呈现稳定上升态势;第二季度,淘宝房产在6月中旬推出的夏季房交惠限时特卖活动,同时易居购房网以及其他房产电商也在6月推出其他特惠活动,受限时特卖和营销影响,房产电商用户在6月激增至468万人;第三、四季度,用户规模基本稳定在130-160万人之间.
2012年房产电商行业用户平均为274万人,占房产网络用户比例为1.
8%.
虽然行业用户仍处于较小的规模,但对于还处于培育市场、教育用户的市场发展初期的房产电子商务行业来说,仍具备不小的意义.
图2-12012年1-12月房产电商网站用户规模17CopyrightiResearchInc.
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3.
2用户属性房产电商用户平均年龄为29岁房产电商用户平均年龄为29岁,其中19-30岁用户比例高达52.
1%,这部分年轻用户使用互联网和网络购物频率高,对于新鲜事物接受和适应度高,是房产电商的主要用户;其次,31-40岁用户比例达23.
6%,这部分用户处于事业和家庭的上升阶段,个人购房需求大,是社会的中坚力量,关注社会动态和热点,有一定的经济基础和消费能力.
图2-22012年房产电商用户年龄分布情况房产电商用户呈现学历高特征39%房产电商用户家庭收入在6000元以上房产电商用户多分布在华北、华东地区等经济发达地区18CopyrightiResearchInc.
2012中国房地产电子商务行业典型案例研究报告-易居购房网2012年iResearchChinaE-CommerceinRealEstateReport2.
3.
3用户访问行为根据iResearch艾瑞咨询推出的网民连续用户行为研究系统iUserTracker最新数据显示,2012年中国房产电商网站月度访问次数、月度浏览页面数、月度浏览时间都呈现出一季度逐渐上升、二季度达到峰值、三季度有所回落、四季度逐步稳定的态势.
月度访问次数的波动伴随着房产电商网站用户规模的增减.
一季度房产电商网站月度访问次数持续上升,达到3月份441万次,随后开始回落,并在二季度6月份时达到615万次,此时用户规模也达到最大值.
在三季度和四季度时,随着用户规模的逐渐回落,月度访问次数逐渐回落并趋向稳定于150万次上下.
月度浏览页面数与月度浏览时间都呈现相同现象.
图2-32012.
1-2012.
12中国房产电商月度访问次数19CopyrightiResearchInc.
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2011-2012年中国房产电商典型企业发展分析易居购房网(前身为新浪乐居房产电商频道)是房产综合服务商易居集团旗下专注于房产电商的平台,是目前投入人力、物力等资源最多的专业房产电商交易平台.
积累了母公司易居集团多年房地产服务经验和能力,同时具备新浪乐居房产媒体运营能力和资源,易居购房网在上游引流能力,平台产品服务和创新能力,线上下服务整合能力上均十分突出,不断推出新的产品和服务,为推动房产电商行业发展做出了突出贡献.
3.
1易居购房网营销方式分析2012年4月,易居中国并购中房信,形成了其以房地产为主线,纵贯地产咨询(克尔瑞)、房产代理(易居)、房产网络营销媒体(新浪乐居)、房产电商平台(易居购房网)等房地产产业链整个环节的布局,为其实现上下游资源整合奠定了基础.
同时通过与其他合作伙伴深度合作形式,将影响渗透到用户购房消费全过程(用户需求、用户引导、用户转化、用户交易),通过线上新浪乐居房产门户进行信息引导、百度搜索进行信息精准化、新浪微博互动建议购买三步实现用户需求引流入口,通过三大入口将用户引导到新浪/百度乐居网站,在易居购房网站上实现目标用户转化,最后用户可以通过线下易居中国平台进行交易,涵盖了线上线下完整的O2O模式.
通过房地产全产业链与房产电商O2O模式相结合,线上线下紧密结合,易居购房网的营销和渠道模式通过不断的市场创新实践得到提升和优化,为行业发展提供了参考.
20CopyrightiResearchInc.
2012中国房地产电子商务行业典型案例研究报告-易居购房网2012年iResearchChinaE-CommerceinRealEstateReport3.
1.
1.
线上渠道建设三大引流入口新浪、百度和新浪微博均是中国网民最常用的网络应用,易居购房网从源头开始布局,与这三个拥有亿量级用户规模的应用达成合作,将用户引流至引导平台,为精准转化奠定了坚实的流量基础.
从三大引流入口上游引导来用户流量之后,通过新浪乐居、百度乐居及微房产等中间层的引导平台,进一步将用户引导至房产电商交易平台,实现用户的精准转化.
易居购房网——用户转化平台易居购房网(EJU.
COM)是由新浪房产电商EJU升级而来,是专业的房产电商网站,负责将从乐居等入口的潜在用户转换为实际购房者.
易居购房网站分为新房、二手房、旅游地产、商业地产、家居、海外置业六大交易板块,提供荷式拍卖、英式拍卖、团购、一口价、暗拍、议价区、秒杀、直接购买八种交易方式.
易居购房网在2012年2月完成全面升级,进一步完善用户体验.
根据企业公开数据,截止到2012年12月底,易居购房网覆盖全国23个城市,在线处理订单12.
9万份,交易房源29279套,累计成交328亿元,成为房产电商网站的领先企业.
互联网技术保证网上支付21CopyrightiResearchInc.
2012中国房地产电子商务行业典型案例研究报告-易居购房网2012年iResearchChinaE-CommerceinRealEstateReport3.
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2.
线下渠道建设易居购房网通过数据中心、拓客中心、活动中心、易居网盟等线下渠道的建设,逐步具备房产电商O2O模式线上线下渠道资源整合的能力,与其他房产电商显著的区别开来,也为易居购房网的长远发展奠定了基础.
图3-1线下渠道建设22CopyrightiResearchInc.
2012中国房地产电子商务行业典型案例研究报告-易居购房网2012年iResearchChinaE-CommerceinRealEstateReport3.
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易居电商产品为提升平台服务能力,同时降低交易成本,真正实现房产电商信息流、资金流、服务流的顺畅流通,易居购房网不断探索创新各种产品:图3-2"E金券"和"超级E金券"23CopyrightiResearchInc.
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1.
4.
易居用户分析2012年易居购房网用户规模占行业用户总规模43%2012年易居购房网用户月平均为82万人,易居购房网用户规模约占行业用户43%.
其中,随着2月份EJU正式改版为易居购房网、3月份易居网盟的成立、E金券的推出等一系列利好消息推动易居购房网用户规模在3月份达到2012年最高峰137万人.
图3-32012年1-12月易居购房网用户规模易居用户年龄分布较为均衡易居用户主要集中在华北、华东、华南地区易居用户家庭月收入在6000元以上占比为44%,高于行业平均水平24CopyrightiResearchInc.
2012中国房地产电子商务行业典型案例研究报告-易居购房网2012年iResearchChinaE-CommerceinRealEstateReport3.
22011-2012年易居交易量2012年易居购房网覆盖城市达23个,在线处理购房订单12.
9万套,交易房源29279套,累计成交328亿元,易居网盟注册经纪人达23万,相比2011年,易居购房网2012年发展更快,业绩更加突出.
易居购房网的快速发展离不开易居中国对房产电商的重视及其对线上线下渠道建设的努力,尤其是易居网盟的发展及其在众多项目营销中的成功应用.
易居购房网以精准的蓄客营销得到开发商、经纪公司/经纪人和购房者的广泛认可,印证了房产电商O2O模式的可行性以及房产电商未来发展的潜力.
表3-12012年易居业绩数据25CopyrightiResearchInc.
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3其他房产电商企业发展状况简介3.
3.
1.
搜房淘房帮运营情况搜房网于2011年6月正式推出房产电子商务频道狂拍团,在运营将近两年之后,于2013年2月改版并更名为淘房帮.
淘房帮除了保留原来的"搜房狂"、"搜房拍""搜房团"三大产品之外,又增加"折扣楼盘"、"购房者俱乐部"、"社区"等板块.
折扣楼盘是搜房网推出的另一种团购产品,为搜房会员提供独家折扣优惠.
购房者俱乐部是其延伸业务链条的一个尝试,包括买房、装修、家居等优惠服务,其中购房环节为购房者提供海外置业服务.
图3-42012年Q1-Q4搜房房产电商营业收入26CopyrightiResearchInc.
2012中国房地产电子商务行业典型案例研究报告-易居购房网2012年iResearchChinaE-CommerceinRealEstateReport3.
3.
2.
搜狐e购房定位搜狐e购房自2011年10月27日正式上线以来,其定位就与易居购房网不同.
搜狐e购房平台主要为开发商提供更为丰富的线上渠道与更多的广告推广,通过深度挖掘房地产开发商营销困境和购房者购房消费需求,依托搜狐的矩阵式整合营销,发挥媒体最大的营销价值,推动房地产行业发展.
搜狐e购房的定位集中在房地产互联网营销和线上线下互动创新房地产销售渠道,结合这一定位,搜狐e购房开展了以下大规模营销活动.
2011年11月——百城e购通过在100个城市分别选出代表性的项目中的优质房源,每周推一个全国重点项目,通过百城e购,提高搜狐e购房的品牌宣传,为项目提供针对性的营销,为购房者提供更优惠的价格.
依靠强大的营销攻势,搜狐e购房在刚起步的阶段,就曾创下单个项目一周销售300套房子的成绩.
2012年上半年——关注首套房2012年上半年,为了配合市场的"首套房需求"以及满足购房者"求降"的心声,搜狐焦点加大电商力度,帮助购房者以更低的价格购买新房,发起全国"关注首套房"大型爬房活动,为开发商精准定位真实购房者,并得到了收效.
在北京市场上,首开熙悦山、红木林等刚需楼盘项目通过"爱家团VIP卡"销售楼盘过千套.
搜狐e购房在举办活动的过程中加强营销元素,吸引各种媒体参与报道,为项目赢得了巨大的关注度和人气,也取得了很好的销售成果.
2012年下半年——"中国好楼盘"大型购房活动2012年10月开始,搜狐e购房中国好楼盘活动在全国200个城市联动,被4261万购房者深度关注,有21万楼盘参与评选,2274个团购项目,共为网友节省了16亿购房款,406家知名房企加入"好楼盘"房企联盟,被355家主流媒体报道.
同时中国好楼盘系列活动同步展开.
27CopyrightiResearchInc.
2012中国房地产电子商务行业典型案例研究报告-易居购房网2012年iResearchChinaE-CommerceinRealEstateReport3.
3.
3.
淘宝房产运营情况据企业公开资料显示,截止到今年6月30日,淘宝房产频道已有52家房产经销商和全国超过1200个楼盘项目入驻,共在全国成交5300套住宅公寓,日均售楼30套,成交总价值超过60亿元人民币.
半年内,共有1020万人次在线预约看房.
其中,杭州市今年前6个月总共在线成交801套,总价值超过10亿元,名列首位,苏州、上海、宁波也都超过500套,分列二至四位.
夏季房交惠——超值限时抢购带动用户规模激增淘宝房产频道在6月14日至30日举办淘宝夏季房交惠超值限时抢购活动,用户通过支付宝购买1元抢房特权,享受各个楼盘的特价优惠,房源覆盖住宅、公寓、别墅、商铺等,活动在14个城市同步启动.
超值限时的宣传激起购房者的抢购热情,当月淘宝房产用户激增249万人,达到345万人,环比增加259%;月度访问次数442.
19万次,环比增加288%,带动房产电商行业用户达到2012年的高峰.
双十一狂欢购物节——全程网上购房新尝试据阿里巴巴公开数据显示,2012年淘宝房产电商双十一光棍节房产专场活动中,万科等数十家知名开发商携138个楼盘组团参加聚划算团房活动,其中45万人参加万科砍价大行动,仅11月11日当天累计出售物业3700套.
除了当天的销量让人眼前一惊之外,淘宝房产此次全程网上购房的新尝试也让人印象深刻.
淘宝网司法网拍房产——房产来源新渠道2012年11月10日,浙江省高级人民法院与淘宝网合作开通的"司法拍卖平台"试行网络司法拍卖不动产标的物,标的是一套单身公寓,房屋建于2004年,设计用途为写字楼.
本次拍卖的起拍价为28万元,保证金为4万元,可以提前看房,不需要支付任何佣金.
拍卖时间从11月19日10时开始至11月20日10点止.
这套房产的年限为2002年7月17日起至2052年5月31日止,将不受限购政策影响.
浙江省内8个出台了房产限购政策的城市和相关法院进行了协商,明确司法拍卖的房产今后都不受限购政策的影响.
总结总的来说,淘宝房产的竞争优势仍是淘宝巨大的引流能力,淘宝网用户月度覆盖达到2.
4亿,淘宝平台拥有20-30万卖家,其中8万多活跃卖家,他们大多拥有线下的实体店,也是商业地产的潜在消费群体,因此淘宝房产具有独特的商业地产营销价值.
28CopyrightiResearchInc.
2012中国房地产电子商务行业典型案例研究报告-易居购房网2012年iResearchChinaE-CommerceinRealEstateReport3.
4房地产电子商务代表企业发展对比分析对于房产电子商务平台来说,引流竞争力、平台竞争力和线上线下整合服务竞争力是最重要的三个竞争力,其中平台竞争力又分为房源竞争力、运营竞争力和支付竞争力.
艾瑞从这3大类共5个维度,对目前主要的房产电子商务平台进行对比分析:如图所示,在引流竞争力上,易居购房网重视线上线下渠道建设,线上渠道以新浪门户、百度/新浪乐居、微房产、易居购房网四大平台为建设重点,线下渠道除了加强数据中心、实地拓客、线下活动开展等之外,更加重视易居网盟的推进建设.
线上线下渠道在实际应用中互相结合,以精准蓄客营销为目标,结合各类媒体营销方式进行组合营销,易居购房网引流竞争力在房产电商网站中取得了较大的领先优势.
在平台竞争力上,易居购房网目前覆盖所有房源类型,提供销售和租赁服务;易居购房网作为易居中国旗下独立运营网站,有超过400人的专业团队进行专业化运营,且得到易居中国在人才、资本方面的重点投入;2012年9月,易居电商开始与"银联"进行全面合作,"银联"作为第三方支付平台,其退款的安全性、时效性都远远优于其他同类支付产品.
整体来看,易居购房网在平台竞争力方面领先优势十分明显.
在线上线下整合服务竞争力上,不同于其他房产电商团队仍然停留在线上,易居已经完成覆盖房地产全产业链的战略布局,通过线上线下渠道建设以及易居中国在营销代理、房产咨询、广告服务、房产经纪等方面多年累积的优势,已经建设好联动线上线下的IT系统,有能力实现O2O的闭环,进一步推动房产电商良性发展,此外,易居联动线下房产经纪人资源,将他们掌握的精准用户资源与房产电商线上房源进行对接,既拉动了房产电商平台房源的销售,也推动了线下经纪人业务发展,实现线上线下资源全覆盖,也值得行业借鉴.
29CopyrightiResearchInc.
2012中国房地产电子商务行业典型案例研究报告-易居购房网2012年iResearchChinaE-CommerceinRealEstateReport表3-2房产电商平台核心竞争力分析30CopyrightiResearchInc.
2012中国房地产电子商务行业典型案例研究报告-易居购房网2012年iResearchChinaE-CommerceinRealEstateReport4.
房产电商行业发展趋势分析2012以来年房产电商行业出现了一些新面孔和新现象.
新面孔有两个,一是拍居网等本地化房产电商网站不断上线,二是万达在2013年1月对外宣布试水电商.
新现象也有两个,一是合房网星空团开始将车位在其房产电商网站星空团上通过秒杀、抢购等方式进行热销,二是淘宝网开始在网上进行房产司法拍卖.
这两大面孔和两大现象预示着房产电商以下四种发展趋势.
一,房产电商呈现多种发展态势,垂直化和本地化是发展趋势之一.
House365、合房网星空团、拍居网等网站的出现预示着房产电商垂直网站开始在行业内出现,房产电商呈现垂直化和本地化趋势.
House365最初发展集中在南京及苏州、昆山、无锡、常州、杭州等周边省市,并在合肥、西安、重庆、沈阳等地区不断扩张范围.
合房网作为安徽省地方房产媒体,主要布局安徽省内主要地市,目前其房产电商业务已经拓展到县级,并不断向省外扩张.
拍居网主要专注上海当地房地产市场.
未来易居购房网、搜房淘房帮等全国性房产电商企业在当地市场上可能会遭遇类似的竞争对手,如何在应对全国性市场竞争的同时弥补本地化竞争优势的不足是易居购房网等企业需要思考的.
二,房产电商领域未来可能出现发展模式间的融合与创新.
2013年万达对外宣布涉足电商,把商业地产、高级酒店、旅游、电影院线和连锁百货五大主营业务同时打包上线,开设虚拟的"线上商业综合体".
其中商业地产、酒店、旅游、电影原先和百多都是目前电子商务发展较快的细分领域,万达会以什么方式整合令人拭目以待,同时可以预见房产电商领域除了O2O模式外,未来有可能模式间的融合.
三,房产电商未来房源会越来越丰富多样,房产电商产品内涵不断延伸.
车位、司法拍卖房产等不动产也在2012年出现在房产电商的舞台上,房产电商在发展进入第二个年头,房源出现多元化趋势,覆盖房产业态也更加全面丰富,一方面说明无电不商在房产电商也得到了验证,另一方面也说明房产电商发展形式和内容更加深刻的结合,房产电商的内涵在不断延伸.
四,房产营销在移动互联网大发展趋势下呈现移动化特征.
趋势从房产电商的营销来看,2012年微博等互动的房产信息交互平台在房产营销中大放异彩,由于智能手机和移动互联网的发展,房产营销的移动化趋势不可避免,注重在手机登移动端的营销方式是未来营销重点.
31CopyrightiResearchInc.
2012中国房地产电子商务行业典型案例研究报告-易居购房网2012年iResearchChinaE-CommerceinRealEstateReport附录一正式版报告目录I.
研究背景II.
研究方法III.
相关定义IV.
报告摘要V.
报告正文1.
中国房产电子商务行业发展概况1.
1.
房产电子商务行业发展简介2.
2012年房地产电子商务行业分析2.
1.
房产电商商业模式分析2.
1.
1.
O2O模式发展分析2.
1.
2.
业务发展分析2.
1.
2.
1业务模式发展分析2.
1.
3.
销售形式发展分析2.
2.
房地产电子商务产业链发展分析2.
3.
2012年房产电商用户发展分析2.
3.
1用户规模2.
3.
2用户属性2.
3.
3用户访问行为3.
2011-2012年中国房产电商典型企业发展分析3.
1易居购房网营销方式分析3.
1.
1.
线上渠道建设3.
1.
2.
线下渠道建设3.
1.
3.
易居电商产品3.
1.
4.
易居用户分析3.
22011-2012年易居交易量3.
3其他房产电商企业发展状况简介3.
3.
1.
搜房淘房帮3.
3.
2.
搜狐e购房3.
3.
3.
淘宝房产3.
4房地产电子商务代表企业发展对比分析4.
房产电商行业发展趋势分析32CopyrightiResearchInc.
2012中国房地产电子商务行业典型案例研究报告-易居购房网2012年iResearchChinaE-CommerceinRealEstateReport附录二正式版报告图表目录图2-1房产电子商务产业链图2-22012年1-12月房产电商网站用户规模图2-32012年房产电商用户年龄分布情况图2-4房产电商用户学历分布情况图2-5房产电商用户家庭收入分布情况图2-6房产电商用户地域分布情况图2-72012.
1-2012.
12中国房产电商月度访问次数图2-82012.
1-2012.
12中国房产电商网站月度浏览页面数图2-92012.
1-2012.
12中国房产电商网站月度浏览时间图3-1线下渠道建设图3-2"E金券"和"超级E金券"图3-3"超级网盟联动E金券"图3-42012年第四季度E金券销售情况图3-52012年1-12月易居购房网用户规模图3-6易居购房网用户年龄分布情况图3-7易居购房网用户地域分布情况图3-8易居购房网用户家庭月收入分布情况图3-92012年Q1-Q4搜房房产电商营业收入表1-1中国房产电子商务发展历程表2-12011-2012年各房产电商销售房源类型情况表3-12012年"月月拍"一览表表3-22012年易居业绩数据表3-3搜房淘房帮销售形式分析表3-4搜房狂拍团业绩表3-5搜房狂销售情况表3-6搜房拍销售情况表3-7搜房团销售情况表3-8房产电商平台核心竞争力分析33CopyrightiResearchInc.
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