华为华为回应赴美限制

论文编号:华为手机饥饿营销策略研究王雪中国政法大学研究生院二一七年五月华为手机饥饿营销策略研究摘要中国手机市场日趋饱和,手机行业呈现激烈的竞争格局.
华为、小米、OPPO、vivo等国产手机品牌近几年强势崛起,苹果、三星等国外手机品牌仍然在中国手机市场占据一席之地.
激烈的市场竞争下,手机厂商不仅在产品上追求卓越,也在营销方式上突破创新,饥饿营销应运而生,小米手机是国产手机中实施饥饿营销策略的典型代表,并一度占据大量市场份额.
华为作为中国最具影响力和最具创新精神的厂商,在技术研发、品牌塑造等方面拥有实施饥饿营销的优势,近两年来也注重开发这种新的营销方式,并取得显著效果.
但是,自2016年以来饥饿营销策略在部分手机厂商中失效,使该策略的应用引发广泛思考.
本文全面系统地分析华为手机饥饿营销策略,拓展了理论上对饥饿营销的认识,有利于改进该策略在实践中的应用.

本文内容共分为七部分.
第一章是绪论,对本文的研究背景、研究目的与意义、研究思路与方法、研究创新点等进行概述.
第二章为相关研究概念和文献评述,梳理了前人对饥饿营销的概念内涵和相关研究的学术成果.
第三章阐述了华为手机实施饥饿营销策略的状况,包括实施背景、实施手段、表现形式三方面内容.
第四章分析华为手机实施饥饿营销的效果,围绕销售业绩、利润增加、品牌价值、市场开发等效果指标展开论证.
第五章对华为手机饥饿营销策略存在的问题进行了全面分析,包括产品层面的问题、客户层面的问题和饥饿营销实施过程中的风险问题.
第六章在前文认知的基础上,针对性地提出华为手机饥饿营销策略的优化建议,创造性地提出改进方案.
最后,总结全文.

本论文的创新点在于以下三点:第一,目前针对华为手机饥饿营销策略的研究几乎是一片空白,本文系统地研究华为手机的饥饿营销问题,为以后的相关研究构建一个全面、科学、有效的案例分析样本;第二,前人关于饥饿营销的研究,主要涉及饥饿营销的概念界定、实施条件、适用原则和负面影响,关于饥饿营销策略效果评价的研究则较少,本文则通过对华为手机饥饿营销策略的研究,分析饥饿营销策略的实施效果;第三,本文创造性地提出饥饿营销的优化问题,对华为手机的营销策略影响深远,对同行业其他公司,甚至其他行业公司的饥饿营销策略应用都具有借鉴意义和参考价值.

关键词:华为手机饥饿营销技术研发RESEARCHFORTHEHUNGERMARKETINGSTRATEGYOFHUAWEIMOBILEPHONEABSTRACTAtpresent,themobilephonemarketisgettingsaturatedinchina,andthemobilephoneindustryisshowingafiercecompetitivelandscape.
Inrecentyears,Huawei,millet,OPPO,vivoandotherdomesticmobilephonebrandstrongrise,atthesametime,apple,SamsungandotherforeignmobilephonebrandsstilloccupyacertainamountofmarketshareintheChinesemobilephonemarket.
Inthefiercemarketcompetition,mobilephonemanufacturersnotonlyhavehigherrequirementsontheproduct,butalsoahigherdemandinthemarketing.
Inthiscase,hungermarketingcameintobeing.
Asatypicalrepresentativeofthedomesticmobilephonehungrymarketingstrategy,milletphoneonceoccupiedalargemarketshare.
AsChina'smostinfluentialandmostinnovativemanufacturers,Huaweihastheadvantageoftheimplementationofhungermarketing,andinthepasttwoyears,Huaweihasalsofocusedonthedevelopmentofthisnewmarketingapproach.
However,since2016,hungermarketingstrategyfailsinsomemobilephonemanufacturers.
Thesephenomenamakepeoplethinkwidelyabouttheapplicationofthestrategy.
ThispapercomprehensivelyandsystematicallyanalyzestheHuaweimobilephonehungermarketingstrategy,andfurtherexpandsthetheoryofhungermarketingawareness.
Therefore,thisstudyisbeneficialtoimprovetheapplicationofthestrategyinpractice.
Thispaperisdividedintosevenchapters.
Thefirstchaptersummarizestheresearchbackground,researchpurposeandmeaning,researchideasandmethods,researchinnovations.
Thesecondchaptersortsoutthepreviousconceptofhungermarketingandrelatedresearchresults.
ThethirdchapterdescribesthestatusquoofHuaweimobilephonemarketingstrategy.
Itmainlyincludesthreeaspects:thebackgroundofimplementation,themeansofimplementationandtheformofexpression.
ThefourthchaptermainlyanalyzestheeffectofHuaweimobilephoneonhungermarketing,whichfocusesonsalesperformance,profitincrease,brandvalue,andmarketdevelopment.
ThefifthchaptermakesacomprehensiveanalysisoftheexistingproblemsoftheHuaweimobilephonehungermarketingstrategy.
Itincludestheproductlevel,customerlevelandriskproblemsintheimplementationofhungermarketing.
Onthebasisoftheaboveunderstanding,thesixthchapterputsforwardtheoptimizationsuggestionsofHuaweimobilephonehungermarketingstrategy,andcreativelyputsforwardsuggestionsforimprovement.
Finally,itsummarizestheresearchresultsofthispaper.
Thisinnovationismainlyreflectedinthefollowingthreeaspects:First,thecurrentresearchonHuaweimobilephonehungermarketingstrategyisalmostablank.
ThispaperisasystematicstudyofhungermarketingofHuaweimobilephone,anditcanbeconstructedaftertheanalysisoftherelevantresearchsamplesforacomprehensive,scientificandeffectivecase.
Second,accordingtotheresearchonhungermarketingofPredecessors,itmainlyinvolvesthehungermarketingconceptdefinition,implementationconditions,applicableprinciplesandnegativeeffects,andtheresearchaboutthehungermarketingeffectevaluationisless.
ThroughthestudyofHuaweimobilephonehungermarketingstrategy,thisarticlehopestoanalyzetheimplementationeffectofhungermarketingstrategy.
Third,thispapercreativelyoptimizetheproblemsofhungermarketing,andhasfar-reachinginfluenceonHuaweimobilephonemarketingstrategy.
Italsohasreferencevalueandreferencevalueforothercompaniesinthesameindustry,andevenothercompanies'hungermarketingstrategy.
KEYWORDS:Huaweimobilephone;hungrymarketing;researchanddevelopment目录第一章绪论1一、研究背景1二、研究目的与意义2(一)研究目的2(二)研究意义2三、研究思路与方法2(一)研究思路2(二)研究方法3四、研究创新点4第二章相关研究概念和文献综述5一、饥饿营销的研究概念界定5二、关于饥饿营销策略实施的文献评述7三、关于手机饥饿营销策略实施的文献评述9第三章华为手机饥饿营销策略实施状况11一、华为手机饥饿营销策略的实施背景11(一)华为公司简介11(二)华为手机发展历程11(三)华为手机营销策略演变13(四)华为手机实施饥饿营销的产品与品牌基础14二、华为手机饥饿营销策略的实施手段16(一)多媒体宣传造势16(二)高中低三条战线全面"饥饿"18(三)不同产品"饥饿"周期不同18(四)饥饿营销与其他营销手段灵活转换19三、华为手机饥饿营销策略的表现形式20(一)网上预约抢购20(二)加价销售21第四章华为手机饥饿营销策略实施效果22一、销售业绩22二、利润增加24(一)控制库存,降低成本24(二)延长产品生命周期25(三)调控价格25三、品牌价值26四、市场开发27五、总体效果评价30第五章华为手机饥饿营销策略存在的问题31一、产品层面的问题31(一)手机技术壁垒不明显31(二)"饥饿"产品之间差异性有限32二、客户层面的问题33(一)客户的时间成本增加33(二)客户的经济成本增加33(三)客户的诉求得不到及时反馈34三、饥饿营销策略实施过程中的风险问题35(一)供应风险35(二)技术风险36第六章华为手机饥饿营销策略的优化建议37一、以产品为核心37(一)继续加强技术研发,寻求颠覆性创新37(二)"饥饿"产品要有重点38二、以客户为中心理念39(一)多途径减少客户时间成本39(二)打击黄牛减少客户经济成本40(三)及时回应客户诉求40三、加强饥饿营销的风险管理41第七章研究结论与研究展望43一、研究结论43二、研究不足与未来研究方向43参考文献45致谢48图表目录图1研究思路图3图2荣耀V9抢购售罄截图19图3华为、苹果、三星主打机型销量走势图23图4华为手机销售量图23图5中国智能手机市场销量份额前五排名图24图6荣耀V9用户评价图26图7华为Mate9用户评价图27图8中国智能手机高端档位各品牌份额图28图9迭代忠诚度前五位手机品牌排名图29图10中国畅销手机前五十各品牌机型占比图30图11客户投诉华为手机发货速度图33表1华为公司在世界500强排名表11表2华为手机发展历程表12表3华为手机与小米手机销售量对比表15表4华为在全球最佳品牌中排名表16表5华为手机荣耀品牌相关贴吧活跃情况表17表6华为手机主要产品系列与目标人群表18表7荣耀手机销售业绩表22表8全球智能手机销量前五排名表24表9华为手机加价销售情况表25第一章绪论一、研究背景中国智能手机市场在经历快速发展的高潮之后日趋平和,智能手机用户增速放缓.
2016年全年,中国手机市场销量5.
60亿部,同比增长8%,上市新机型1446款,同比下降3.
3%,国内手机的渗透率已经相当高,潜在用户空间越来越狭窄,手机用户增长的总量效应已经结束,使手机市场的竞争日趋激烈.
苹果、三星等国外手机品牌强势争夺中国客户,华为、小米、OPPO、vivo等国产手机品牌也不甘示弱,最终形成激烈竞争的行业格局.
另外,手机产品具有技术门槛低、更新换代快的特点,不同品牌手机的差异化并不明显.
这种同质性进一步压缩了利润,恶化市场竞争,迫使手机厂商不仅在产品上追求卓越,更在营销手段上突破创新.

随着移动互联网的普及和成熟,传统的手机营销渠道受到一定冲击,越来越多的手机公司开始调整营销策略,饥饿营销策略应运而生.
其中,小米手机曾经是国产手机实施饥饿营销策略的标杆,因其营销手段的创新而成为国内手机行业的搅局者,小米手机的辉煌销售业绩直接推动了饥饿营销策略在手机行业的广泛使用,掀起了一股饥饿营销的浪潮.
传统的国产手机厂商纷纷效仿小米转变营销手段,挤身于饥饿营销行列,华为公司便是其中之一,并一度取得良好的效果.
其中,华为Mate7曾被称为最难买的最火的手机,自上市以来三个月内,在供货严重不足的情况下销量超过200万台.
可见在网络的助力下,饥饿营销显示出巨大威力.

然而,饥饿营销是把双刃剑,它的劣势随着市场环境的变化也凸显出来,潜藏着失效的危机.
锤子手机效仿小米实施饥饿营销,首批销量就未达预期,成了业界的"东施效颦".
小米手机一度将饥饿营销策略用到极致,然而2016年第一季度的销量跌出前五名,销量下滑让小米走下神坛,在智能手机的竞争中显得力不从心.
该营销方式屡屡向市场释放出危险信号,遭到业内外人士和普通消费者的广泛质疑.

作为饥饿营销策略的执行者,华为手机同样面临着挑战.
但是和其他国产手机公司相比,华为手机拥有显著的差异特征,在自身层面更多地具备实施饥饿营销策略的条件,因此虽然在该策略实施过程中也遇到了各种问题,但不至于使华为手机遭受损失而放弃该策略.
随着竞争格局的演变、消费者消费习惯的变化,华为需要积极探索饥饿营销的优化措施,采取综合手段,既要避免策略失灵,也要促使策略能够给企业带来更大的价值.

二、研究目的与意义(一)研究目的笔者通过查阅大量文献资料以及对业内资深人士的深度访谈,对华为手机饥饿营销策略有着深刻认识.
通过本文的研究,希望能够达到以下几个目的:1.
梳理有关饥饿营销的研究成果,尤其是有关手机饥饿营销策略的应用研究,加深对这一新兴营销方式的认识.
2.
系统地分析华为手机饥饿营销策略的实施状况,分析该策略的实施效果,并对华为手机饥饿营销策略存在的问题与风险进行全面、专业、客观的认知.
3.
结合时代变化,探索华为手机改进饥饿营销策略的思路、方法,提出具有建设性、前瞻性的建议,为华为手机及其它手机公司落实饥饿营销策略提供参考.
(二)研究意义本文的研究在理论和实践上均具有重要意义,主要表现为以下两点.
对饥饿营销的研究拓展了理论上对该问题的认识本文以华为手机作为案例进行分析,丰富了饥饿营销的案例库.
本文构建的饥饿营销效果分析指标,对衡量营销效果的研究具有启示性意义,丰富了饥饿营销的理论.
有利于饥饿营销在现实中的实践应用本文探索华为手机的饥饿营销策略,其研究成果不仅对华为手机的营销策略影响深远,对同行业其他公司,甚至其他行业公司都有有益的启示,主要表现为以下几点:有助于华为公司管理层认清当前实施饥饿营销的现状和问题,能够对饥饿营销的优势和劣势有清晰的认识,在饥饿营销热潮下能够保持清晰的头脑和冷静的判断;有利于华为公司执行正确的营销策略,进一步开拓市场、增加品牌价值,在全球市场上增强自己的影响力;本文构建出的饥饿营销效果分析指标,对华为手机及其它手机公司今后分析策略效果提供了参考;本文在当代环境下提出的饥饿营销优化建议,为华为公司及其它公司的营销改革提供了思路和借鉴.

三、研究思路与方法(一)研究思路本文的研究框架如图1所示,其研究思路简述如下:根据现实问题慎重选题,聚焦华为手机饥饿营销策略,深入分析华为手机饥饿营销的实施状况,并选取指标评价实施效果;在此基础上,深入剖析华为手机饥饿营销策略存在的问题,并从不同角度提出针对性的解决方案;最后,总结研究结论,指出研究不足和未来方向.

图1研究思路图(二)研究方法本研究拟采取的研究方法包括:文献法、比较分析、案例分析等方法.
文献研究方面,近年来饥饿营销在中国备受关注,相关研究比较多,理论不断完善,尤其在手机产品方面该策略获得成功.
通过文献综述,一方面对饥饿营销的概念进行学理上的界定,另一方面对手机饥饿营销策略的应用研究成果进行系统地梳理,为本文的研究奠定坚实的基础.

比较分析方面,本文的研究不仅注重研究的主体——华为手机的相关数据,同时也关注手机行业其他公司的状况,比如小米公司,通过多层次、多角度的对比分析进一步明确华为手机饥饿营销策略的实施状况、实施效果等.

案例分析方面,通过华为手机进行详细的研究分析,既有基于详实数据的定量分析,也有基于严密逻辑的定性分析;既有历史信息的展示,也有未来发展的推演.
总之,力求通过多个重要角度综合描绘华为手机饥饿营销策略的面貌.

以上拟采取的研究方法均具有可行性,一方面通过论文电子数据库和其他互联网资源获取大量文献和资料,包括华为手机官方网站披露的权威数据;另一方面通过对业内资深人士的咨询等途径,补充本文的研究内容和研究成果.

四、研究创新点本文的创新点主要表现为以下三点:1.
当前国内对华为手机饥饿营销策略的研究很少,本文则系统地研究国产手机行业的引领者——华为手机的饥饿营销问题,全面剖析该策略的实施状况、实施效果、面临的问题、应对问题的方案等等,为以后的相关研究构建一个全面、科学、有效的案例分析样本.

2.
前人关于饥饿营销的研究,主要涉及饥饿营销的概念界定、实施条件、适用原则和负面影响,关于饥饿营销策略效果评价的研究则较少,本文则通过对华为手机饥饿营销策略的研究,分析了饥饿营销策略的实施效果.

3.
本文创造性地提出了饥饿营销策略的优化问题,从以产品为核心、以客户为中心、营销风险管理等多个角度提出思路,对手机行业甚至其他行业公司的饥饿营销策略都具有借鉴意义和参考价值.
第二章相关研究概念和文献综述一、饥饿营销的研究概念界定市场营销策略总是随着市场环境的变化和信息传递媒介的改变而不断适应性地调整,近年来兴起的饥饿营销策略正是这个演化过程的产物.
学术界对于饥饿营销的概念一直处于争论中,目前还没有形成广泛认可的统一概念.
不同的学者从饥饿营销的产生机理、实施过程、产生结果等不同角度给出了不同定义.

在中国,饥饿营销的思想渊源早就出现.
比如,著名的教育家、思想家孟子曾提出"君子引而不发,跃如也",其内涵大致是君子作出跃跃欲试之状,目的是让别人观察和体会,引申到市场中就是强调商品显露而不急于交易,让买者去观察、揣摩、传播,在合适时机以合适价格达成交易.
历朝历代出现的囤积货物、待价而沽等现象均和饥饿营销有着密切的联系.

近年来饥饿营销成为颇具影响力的营销策略之一,学者们根据自己的观察视角给出了不同的内涵界定.
景明(2000)认为饥饿营销是吊足顾客胃口的"饥渴式"方式,之所以采取这种方式,是因为它不单单是满足企业的短期利益,更立足于长久利益,能够持续保持畅销.
平原(2005)认为企业留给市场一点"空"是非常重要的,如果在市场中所有竞争者都采取铺天盖地的宣传方式,其宣传效果是非常低效的.
而如果改变思路,追求适量神秘感,反而会给顾客带来好奇心和饥饿感,从而刺激消费者购买行为.
张燕(2009)提出的概念比较受学术界欢迎,给出了一个比较全面的定义:所谓饥饿营销,是指商品提供者有意调低产量,以期达到调控供求关系、制造供不应求"假象"、维持商品较高售价和利润率的目的,饥饿营销就是通过调节供求两端的量来影响终端的售价,达到加价的目的.
李晓莹(2011)结合各位学者的研究成果,将饥饿营销的具体属性划分为延时和限量两种属性.
葛腾(2013)则认为饥饿营销从表面上来看是通过供不应求实施加价,但实际上是形成产品附加值.
苏永胜(2015)将饥饿营销与传统营销的区别概况为两个方面:首先是含义不同.
传统营销是消费者熟知的固定模式,消费者需要什么就大量生产什么,消费者可以即时消费,长久的消费习惯使消费时没有任何多余的满足感;而饥饿营销也是生产消费者需要的产品,但并不大量生产,而是扩展消费者的需求、增加需求的强度,降低产量、提高售价,造成供不应求的市场现象.
达到交易的消费者实际上是经过筛选之后的消费者,消费者在内心会产生更多的满足感.
可以说,饥饿营销是大部分传统营销的"逆向思维".
其次是强调的重点不同,传统营销强调即时交易、尽快获利,饥饿营销则强调"期货交易",吊足消费者胃口,促进后续的购买行为.

有关饥饿营销的作用原理,学者的观点普遍一致,主要集中在效用理论和稀缺性原理,而这两种理论从根本上来说其实是相通的.
效用是度量消费者在商品消费中得到满足的程度,西方经济学有个基本的判定规律是边际效用递减规律.
这个规律告诫生产者,发现市场需求后一味扩大产量并不是最优的选择,这会使消费者的购买欲望不断削弱,可能造成产品积压滞销.
相比之下,适量生产,保持消费者感知到的效用处在较高水平,使消费者能够争相追逐消费,这样生产者才掌握了市场的主动权和话语权.
稀缺性原理则是奠定在"资源是有限的,但人的欲望是无限的"这样一种假设之上.
"物以稀为贵"是大家的普遍认知,资源或产品的供给越有限,往往造成更高的价值.
稀缺性原理主要有以下四个理论,商品理论由Brock(1968)提出,认为商品的不可获得性与价值之间有正向相关关系,并且商品信息的非公开性会进一步增大消费者的感知价值.
这种关系是有前提的,即这种商品具有使用价值,是消费者渴望获得却又不能轻易获得的.
独特性需求理论由Snyder和Fromkin(1977)提出,该理论强调消费者往往追求标新立异,希望自己购买的产品与别人有所差异,这种差异会带来更高的满足感.
为了实现这种消费动机,消费者往往格外关注稀缺性产品.
心理抵抗理论是由BrehmSharon(1981)提出,消费者之所以对稀缺性产品有着强烈的购买冲动,原因是为了抵抗该产品购买自由的丧失和限制,实际上是在进行一种心理补偿.
单纯经济理论由Lynn(1992)提出,认为稀缺产品往往高价,而高价在市场中是高品质和高档次的信号,正是这种信号的释放激发了消费者的购买动机.

本文在饥饿营销作用原理和前人研究的基础上,结合本文研究选题,借鉴其他学者对饥饿营销的定义,将饥饿营销定义为:厂商为实现自身发展战略和利润最大化,通过有意控制的方式,调低供货的数量和速度,以调节供求两端,造成产品供不应求的营销手段.

二、关于饥饿营销策略实施的文献评述饥饿营销的研究过程是由实践上升到理论的过程.
饥饿营销的概念被正式提出之后,它的应用更是普及到各行各业当中.
相比饥饿营销理论研究的缺乏,有关的实践研究、案例研究资料更加丰富.
王然燃(2012)通过梳理互联网、报刊、杂志等有关"饥饿营销"的新闻事件,发现饥饿营销在餐饮、娱乐、地产、数码产品领域应用最广泛,并且选取了5个具有代表性的典型实例来挖掘饥饿营销的理论内涵.
这五个典型事例分别是:小吃店限量供应——成都小吃店限量限时销售,先到先得、排队购买;最牛串串店——该店在寒暑假并不营业,营业时间内需提前半月订座才可能有位子,并且吃饭时间限定在1个半小时;天价茅台——茅台酒在各大商场的销售限量,出现了天价,使限价令形同虚设;大片上映——诸如阿凡达等电影大片上映时,宣传、炒作铺天盖地,购票需提前很长时间预订,尽管不是所有大片都如宣传的那样好看,但票房都出奇高;iPad闪耀登场——iPad2要求每人限购一台,线上官网放货2小时就已断货,线下零售店万人排队长龙蔚为壮观.
笔者通过对实例的归纳总结,将饥饿营销的特征总结在价格方面、质量方面、店铺方面和宣传方面四个方面.
简单来说,价格方面是指饥饿营销商品售价偏高;质量方面指饥饿营销商品质量高、技术难、功能新,竞争对手难以模仿,从而形成市场壁垒;店铺方面,分布密度少,多分布在大型城市,店铺装饰往往独特而彰显商品文化;宣传方面,对于高价值类商品,通过广告、网络等大力宣传,对于低价值商品则采用口碑宣传,不断鼓动体验过的顾客告诉身边的人.

张良(2013)则研究了饥饿营销策略在奢侈品当中的应用,结合奢侈品的特性,分别从品牌饥饿、人群/行为筛选饥饿、数量饥饿和价格饥饿四个方面设计具体的饥饿营销应用手段,并以路易威登品牌为案例进行分析.
葛腾(2013)认为广州本田公司是我国率先使用饥饿营销的企业,并认为当前中国的文化产业是饥饿营销策略实施的热点产业.
实施饥饿营销要把握两个要点,即具体问题具体分析、灵活调整以及坚持适度原则.
从市场实践来看,饥饿营销的成功需要以下要素:建立情感沟通、考虑实际情况、建立规范统一的销售端口、关注市场变化、真正落实销售措施等.
官培财和项勇(2016)则探索了饥饿营销策略对消费者消费行为的导向作用.

在研究饥饿营销策略的实际应用时,已经有学者开始关注该策略实施的条件和负面影响,他们认为公司只有满足一定的条件并尽可能地克服负面影响,饥饿营销策略才能发挥价值.
李晓莹(2011)将饥饿营销策略实施成功的基础总结为心理共鸣、量力而行、宣传造势和审时度势四个方面.
其中,心理共鸣指的是饥饿营销的产品必须得到消费者的普遍认同,否则即便产品再好,也无法产生营销效果;量力而行指的是饥饿营销策略既要符合企业的战略、战术要求,又要在消费者的心理耐力之内,否则盲目实施或者一味高吊消费者胃口,结果注定是失败的;宣传造势强调新品上市前期要普遍撒网、软硬兼施,多层次、多渠道地开展;审时度势强调饥饿营销的过程中要密切关注消费者和竞争对手的反应,提高信息的灵敏度,如果出现不利情况,要立刻进行策略调整.
刘金峰,文亚青(2011)将饥饿营销策略实施的条件总结为五点:品牌认可、质量过硬、不突破消费者的忍耐底线、周期适度和准确预测市场对产品的容量;将饥饿营销的负面影响总结为五点:过度实施可能丧失客户、适用的产品受限、排斥潜在消费者、有损企业信用形象以及理性的消费者感觉被愚弄.
他们认为,饥饿营销策略下的消费者犹如沉睡的狮子,其购买行为更多地是对策略技巧的回应,而不是对产品真实质量的回应,一旦醒悟过来,对企业来说后果十分严重.
因此企业必须重视饥饿营销实施的条件和负面影响,使其能够早做准备以应对不利情况.
刘清华(2011)则认为企业实施饥饿营销策略时必须满足以下几个条件:第一,市场竞争不激烈,处于卖方市场;第二,行业壁垒高,阻挡了一批普遍企业的进入,同时新进入的竞争者无法撼动企业的地位;第三,就产品而言,同质性很低,替代品少且没有威胁;第四,消费者的消费心理不成熟,其追求心理慰藉、标新立异、社会地位等心理动机容易被销售策略所引导、控制,也就是说,消费者的购买往往是冲动性购买,而不是理性购买;第五,产品综合竞争能力较强,质量高是实施饥饿营销的物质基础,而且产品要有核心技术;最后,品牌成熟度、知名度和美誉度水平要符合饥饿营销策略的应用要求.
可见,饥饿营销策略并不是万能的,有其固有的缺陷和先决条件,只有正确对待和处理才能避免成为失败的营销手段.
苏永胜(2015)则认为饥饿营销策略成功实施的基础是拥有潜在市场、把握好饥饿度、宣传造势、审时度势四个方面.

前人关于饥饿营销策略实施的研究,主要集中于饥饿营销的实施条件、适用原则、负面影响等方面,这些方面的研究已经比较全面、系统,但是关于饥饿营销策略实施效果的研究较少,本文则通过对华为手机饥饿营销策略的研究,分析饥饿营销策略的实施效果,拓展了饥饿营销应用研究的范围,丰富了饥饿营销的理论.

三、关于手机饥饿营销策略实施的文献评述近年来,伴随着手机行业的蓬勃发展和激烈竞争的市场格局,有关手机营销策略的研究也成为热点.
2009年龚兵出版的《中国手机市场营销攻略》是专门指导手机行业营销策略的著作,系统地分析了手机营销的方方面面,具有相当大的研究价值和实操价值.
一些学者针对某一种手机品牌,比如华为、诺基亚、三星、小米等,对它们的营销策略进行案例分析.
曹瑛(2002)认为,国产手机品牌若想建立竞争优势,应当综合采取多种市场营销策略.
张巍(2006)对诺基亚进行了案例分析,采用经典的4P理论分析后发现,诺基亚的成功很大程度上归于良好的市场营销策略.
刘海涛(2007)则关注三星手机,通过SWOT、五力模型和PEST模型,详细探索了三星在中国的市场营销策略.
许洪明(2008)则关注摩托罗拉手机的营销手段的演变,通过与国产手机的对比分析,为国产手机的市场营销提供建议.
刘吉彬(2010)综合采用PEST和SWOT模型,专门分析了华为手机在上海市场的竞争能力和营销策略.
岳慧和班然(2011)从消费者角度来探讨如何实施成功的手机市场营销.
刘彩虹(2014)结合战略管理理论、管理经济学等理论,分析了华为手机的目标市场定位、低成本和差异化的竞争战略等,提出华为手机在进入大中城市时应采取集中化策略等建议.
曹香东(2015)以华为手机网络营销为核心,对其实施的宏观环境进行了PEST分析,并从4P(产品、价格、渠道、促销)角度分析了网络营销的状况,从而进一步用SWOT模型探讨了华为手机实施网络营销的优势、劣势、机遇和挑战,最后从4P角度分别提出了优化方案.
康淼(2017)把OPPO手机作为分析的案例,探讨了外部广告营销策略在OPPO手机16年取得的业绩中发挥的作用与价值,认为广告营销在手机营销中可以发挥重大作用,广告营销成功的基础是手机产品本身具有与竞争者不同的特质,且采用广告营销的手机厂商本身也应该注重品牌,品牌价值往往会给广告营销锦上添花.

近年来随着饥饿营销策略在手机行业的广泛应用,针对手机行业饥饿营销策略的研究也开始出现.
一般认为,苹果公司是手机饥饿营销的开拓者,不仅将该营销策略发挥得淋漓尽致,更是将其注入了深刻的文化内涵.
刘祥鹏(2014)认为苹果手机的"锁货"发挥到了极致,不仅在供货数量上充分体现,而且在宣传上有浓厚的"饥饿"色彩,在上市前、上市后都能根据消费者的心理变化调动消费者的购买热情.
在国产手机厂商中,小米公司是贯穿这一模式的典型代表.
黄胜忠和余凤(2014)以小米手机为例,探讨了弱势后入者的破坏性创新策略分析,指出小米的商业模式创新在于互联网直销和互联网研发互动等.
张怡(2014)将小米的饥饿营销的应用总结为以下几点:(1)半遮半露的信息播报,指的是把握信息公开的尺度,制造悬念吸引消费者和媒体,使产品始终处在舆论的关注点上;(2)提高预定门槛,提升消费者欲望,指的是设置购买障碍,让消费者充分参与订购过程,激起他们的购买热情;(3)间断性少量发货,指的是控制产量,故意造成供不应求的现象.
此外,还有学者研究了手机饥饿营销模式下的其他策略问题,如周霞飞(2014)研究了饥饿营销模式下的零售商库存策略,确定了需求与饥饿营销之间的关系,从而构建利润和库存水平之间的动态规划函数,帮助企业制定科学的饥饿营销策略和库存策略.
胡新平等(2015)则以小米为案例,分析了质量和价格影响需求的双渠道供应链饥饿营销策略.

目前关于手机饥饿营销策略实施的研究,主要集中在苹果手机和小米手机,针对华为手机饥饿营销策略的研究较少,王斌(2015)探讨了华为手机饥饿营销策略存在的"黄牛"问题.
本文全面研究华为手机饥饿营销策略,剖析该策略的实施状况、实施效果、存在的问题及优化建议,为日后的相关研究构建一个科学的案例样本,丰富了手机饥饿营销策略研究的案例库.

第三章华为手机饥饿营销策略实施状况一、华为手机饥饿营销策略的实施背景(一)华为公司简介华为技术有限公司成立于1987年,注册地为中国深圳.
作为中国民营企业的佼佼者,华为已经成为中国乃至世界高新技术企业的象征.
华为的业务遍及全球,涵盖移动、宽带、网络能源、电信增值和终端领域等,服务人口超过世界总人口的三分之一.
基于财务、消费者行为和品牌强度的考量,2010年,华为首次进入由美国《财富》杂志评选的世界500强排行榜中.
之后华为发展迅猛,营业收入和利润基本连年上升,排名也不断提升.
2016年,华为蝉联国内科技公司榜单第一,在500强排行榜中排名突飞猛进,由2015年的第228位飙升至第129位,超过英特尔(第158位)、思科(第183位)、甲骨文(第260位)等科技巨头,具体如下表1所示.

表1华为公司在世界500强排名表年份(年)华为排名营业收入(百万美元)利润(百万美元)2010397218212672201135227355.
73509.
1201235131543.
41815.
3201331534900.
62435.
3201428538875.
83402.
3201522846774.
14520.
2201612962855.
45872.
9数据来源:美国《财富》杂志2010年-2016年公布的世界500强排行榜(二)华为手机发展历程华为公司自成立以来,一直以卓越的信息与通信技术解决方案供应商而闻名,直到2003年才正式成立了手机业务部,开始涉足移动终端领域.
在此之后,依托于华为公司先进的核心技术,华为手机的外观和品质都备受欢迎,销量一直持续增长.
2004年,华为发布了中国第一款WCDMA手机,2005年华为第一款3G手机诞生,2009年华为首款Android智能手机诞生,2013年华为荣耀品牌独立,2014年华为推出P7和Mate7,进入中国手机市场的时尚中端和商务高端领域,2016年华为手机已在高中低市场全面飘红.
据估计,华为手机高速的销售增长态势将至少持续到2021年,促使华为成为全球顶尖的手机品牌.
华为手机历年推出的旗舰产品和产品特性具体如下表2所示.

表2华为手机发展历程表年份华为手机推出产品产品特性2003华为手机业务部成立——2004WCDMA手机发布中国第一款WCDMA手机2005全新系列的WCDMA、U626、U636、U526U626是华为第一款3G手机,U636是百万像素3G手机,U526荣获查尔顿媒体集团"最佳3G手机奖"2006U528U528拥有强大的多媒体功能2007U550跑车型超薄折叠手机2008华为5588多功能新一代直板CDMA手机2009C5600、PulseC5600打造不足1厘米的"纤薄身段";Pulse是华为首款Android智能手机,上市三周销量过万2010U8800、C5700、IDEOS华为布局全系列Android智能终端手机2011C8800C8800融时尚、商务于一身2012AscendP1SAscendPIS是当时全球最薄智能手机,创造两项世界纪录2013AscendMate2、荣耀系列Mate2采用华为"智电"省电专利技术;荣耀独立,成为标志性事件2014Mate7、P7Mate7搭载全新升级的EMUI3.
0,进军高端商务市场;P7强调工业设计美感,进军时尚中端市场2015Mate8、P8、荣耀7Mate8搭载全球最强芯片麒麟950,P8进军时尚高端市场,荣耀7拥有独创的"智灵"系统2016Mate9、P9、荣耀8、荣耀畅玩6X、nova华为在高、中、低端均有新品推出,带来革命性的安卓体验资料来源:根据华为消费者业务官网和华为官方商城公布的相关资料整理总体而言,华为自推出第一款手机至今已有十多年历史,在此期间经历了多个系列款式,顺应时势发展与蜕变,以其强大的技术优势,引领中国智能手机行业的发展潮流.
(三)华为手机营销策略演变和华为手机产品一样与时俱进的还有其营销策略,也随着时代发展而演进,营销重点不断调整,以适应不断变化的市场.
从整体来看,华为手机的营销策略从线下营销向线上与线下并行的营销方式转变.
在市场营销学中,4P营销组合是最常使用的分析工具.
华为手机在4P营销组合策略中形成了自己的特色:首先,在产品(Product)方面,华为手机始终坚持"以客户的需求为导向,推行产品在其功能上的差异化"为原则和核心,能够对市场反响迅速应对,并以科技创新保证产品标新立异.
其次,在价格(Price)方面,华为手机最初依托低廉的劳动成本获得成本优势,之后开始开发高科技含量、高性能但价格相对偏高的手机产品,制定了一套全新的定价策略,包括目标定价法和竞争导向定价法.
在渠道(Place)方面,华为手机自创业以来很长时间把直销作为营销渠道,随着国内和国际市场的开拓,又打造了一个全面的营销平台——分销商供应渠道平台,而近年来在互联网普及的情况下,互联网渠道也被打通并重视起来.
在促销(Promotion)方面,华为手机起初相对保守,鲜少出现在各大公众媒体大肆宣传的情形,相比之下,华为手机更注重会展的方式来完成促销.

2013年12月16日,华为宣布荣耀成为华为终端旗下独立运作的互联网品牌,重点为移动互联网消费者提供产品,华为电商是主要销售渠道.
这是华为换用互联网思维竞争的重大举措,开始大力开拓互联网渠道,实施饥饿营销策略.
荣耀独立的同时发布了两款手机,一款是售价798元的"荣耀3C",一款是1698元的"荣耀3X",推出的这两款荣耀新机型与一直占据电商市场的小米品牌直接竞争.
华为借鉴了小米模式,但华为拥有小米所没有的资源优势,饥饿营销策略获得巨大成功,仅1年时间华为荣耀手机的销量就从100万台提升到2000万台,成就了华为的"荣耀时刻".
荣耀的奇迹销量是在实施饥饿营销策略之后出现的,可见该策略极大铸就了华为手机的辉煌.

正是采取这种饥饿营销策略,华为历年来发售手机新品都取得良好的市场反应,多个新品引发了火爆的抢购浪潮.
可见,该策略在华为手机市场营销体系中将占据一席之地.
当然,曾经使用过饥饿营销的手机机型也可能会放弃该策略,改为现货销售.
这是正常的市场现象,是随着产品生命周期和市场变化作出的调整.
例如,华为Mate7在2014年9月开始实施预约抢购的模式,持续了半年左右,而在2015年4月开始,在华为商城上已经现货提供了.

华为荣耀的独立是一个标志性事件,意味着华为已经意识到只靠运营商和传统渠道商很难满足未来消费需求,意味着华为手机在营销策略上进行了突破性变革,这将会对中国手机市场的竞争格局产生深远影响.
自此,饥饿营销策略开始在华为手机营销体系中占据重要地位.

(四)华为手机实施饥饿营销的产品与品牌基础华为手机之所以敢于运用饥饿营销策略并取得效果,主要基于产品竞争力强和品牌形象好.
1.
华为手机产品综合竞争能力强,突出技术优势,质量高中国手机市场的竞争异常激烈,手机产品层出不穷,更新换代快,令人目不暇接.
但是,手机品牌之间以及同品牌不同系列产品之间的差异化并不明显,同质化程度比较高.
差异化不足难以吸引消费者,很难培养消费者的偏好和忠诚.
如果在这种情况下实施饥饿营销,极有可能造成客户的严重流失,使客户转向竞争者购买性能类似的手机.
华为手机自实施饥饿营销以来,并没有遭到客户的摒弃,反而吸引了大批新的消费者.
之所以出现这种市场情况,和华为手机自身的技术优势密切相关.
正是华为手机的技术研发建立起了差异化,成为华为手机实施饥饿营销策略的重要基础.

华为公司依托世界一流的科研团队和高昂的研发投入,成功推出了P系列、Mate系列等高端手机,赢得了用户的广泛赞誉,令华为品牌的形象和影响力大为提升,其研发能力是小米等国产手机公司无法比拟的.
根据广东省知识产权局公布的数据,2015年华为向苹果公司许可专利769件,苹果公司向华为许可专利98件.
据华为官方公布的相关数据,截至2016年12月31日,华为累计获得专利授权62519件,申请中国专利57632件,申请外国专利39613件,90%以上为发明专利,每年10%以上的销售收入投入研发,2016年,技术研发人员约8万名,占公司总人数45%,研发费用近764亿元,占总收入的14.
6%,华为通过全球15个研究院/所、36个联合创新中心,在全球范围内开展创新合作.
华为手机具有世界级的创新能力,在产品和技术方面遥遥领先于其他国产手机,近几年,华为在消费者业务中加大了在前沿科技、极致体验等领域的创新,积极引导科技文化潮流,在智能手机领域,通过研发中心贯彻精品战略,打造最完美的软硬件体验.

以华为荣耀为例,华为荣耀定位到年轻人,目标市场主要是学生和年轻白领.
荣耀产品追求极致科技,通过科技创新带来极致的手机体验.
荣耀3C作为荣耀独立运作后首推的机型,曾一度是最火爆的千元智能机,仅限预约客户购买.
它的成功在于继承了荣耀产品超长续航、杰出信号和优良品质三大特质,更在外观、拍照、屏幕、整体性能等多方面全面提升.

高端市场的产品往往是先进技术的集中体现.
华为手机不仅仅在中低端市场实施饥饿营销,在高端手机市场同样敢于运用.
以华为Mate系列为例,Mate7首次引入指纹扫描功能,搭载业界唯一的超八核自研芯片,智能效果世界一流;在工艺方面采用一体化机身设计,采用全球首创负向液晶屏,视觉体验大气、细腻;信号方面在全球领先实现全球最快的网络连接速度.
正是基于华为的研发成果,Mate7一经上市便出现抢购热潮,在供货严重不足的情况下3个月内销量超过200万台.
同样,Mate8也是华为坚持创新理念的集中体现,它融合了华为最尖端的技术,是华为2015年度压轴发布的旗舰产品.
Mate8在超长性能和超长续航方面实现了突破,是其他品牌手机难以替代的.
Mate9采用二代莱卡双镜头,2000万像素黑白镜头,1200万像素彩色镜头,给消费者带来专业的摄影体验.
总体而言,华为Mate系列在手机高端市场获得一席之地,能够和苹果、三星直面竞争,实际上是核心技术、专利积累、品牌与设计制造整体能力的全线突破.
在中国国产手机差异化不足、技术没有实现颠覆性创新的行业背景下,华为无疑成为了引领者,这也成为了华为敢于实施饥饿营销策略并获得成功的关键.

正是因为华为手机自身具备较强的产品竞争力,与同样实施饥饿营销策略的小米公司相比,华为手机在销售量上更胜一筹,2014至2016年期间,华为手机全球销售量持续高速增长,而小米手机在2015年的销售量已经明显表现出增速放缓,甚至在2016年小米手机销量严重下滑,具体如表3所示.
华为手机与小米手机的对比,充分说明在实施饥饿营销策略的同时,执行者本身也需要具备实施该营销策略的基础,除了在营销方式上创新,产品自身的竞争力才是支撑饥饿营销策略成功的关键,否则饥饿营销策略必然失效.

表3华为手机与小米手机销售量对比表年份华为手机小米手机两者差距2014年7500万6112万1388万2015年1.
08亿7000万3800万2016年1.
39亿4000万9900万数据来源:国际数据公司IDC,2014年-2016年发布的全球手机季度跟踪报告2.
华为品牌成熟度、知名度和美誉度高,符合饥饿营销的应用要求饥饿营销策略的实施需要有优质的品牌作为背景支持,不然很难诱发消费者的购买欲望,而饥饿营销的效果又反过来带来品牌溢价,从而实现良性循环.
华为品牌一直是深厚、沉稳、科技的代表,是时代和行业的引领者,给知识分子、精英阶层留下完美的品牌形象,在世界品牌实验室发布的2016年《中国500最具价值品牌》中,华为以品牌价值2196.
45亿元位居第6名.
不仅在国内,华为在全球范围内都具有良好的声誉,2014年华为成为中国首个进入Interbrand全球最佳品牌报告的品牌,位居第94名,至今已连续两年排名上升,具体如下表4所示.

表4华为在全球最佳品牌中排名表年份(年)华为排名品牌价值(亿美元)20149443.
1320158849.
5220167258.
35数据来源:国际品牌咨询公司Interbrand,2014-2016年发布的《全球最佳品牌报告》与同样实施饥饿营销策略的小米公司相比,华为公司的品牌价值更加突出.
主要原因在于华为手机实施饥饿营销的产品并不仅仅是低端产品,而且包括中高端产品.
相比之下,小米手机主要集中在低端市场,在中高端突围乏力,品牌形象定格在低价低能的档次,使饥饿营销的效应能量无法完全释放.
在技术沉淀和技术创新上,小米又远不及华为,这都使得小米的品牌价值远不及华为,所以饥饿营销策略日渐失效.

正是基于以上两点先决条件,华为手机大胆试水饥饿营销策略,并获得成功.
需要注意的是,时代在不断发展,市场也瞬息万变,华为手机自身的内部条件也在发生变化,为了持续发挥饥饿营销的效果,避免策略失灵,华为手机在实施该营销策略的过程中需要与时俱进,不断调整以适应手机行业新形势.

二、华为手机饥饿营销策略的实施手段(一)多媒体宣传造势消费者的购买行为受购买动机的驱使,而饥饿营销的成功与否,与消费者的购买动机是否充分密切相关.
饥饿营销的产品必须能够强烈地满足消费者的欲望,是消费者渴望并愿意花费一定代价获得的.
引发消费者购买动机是建立在充分的宣传之上的,只有让消费者了解产品性能、品牌形象等,才能引起消费者的心理共鸣,并通过口口宣传,造成哄抢之势.
可以说,通过宣传造势激发消费者购买动机,利用消费者购买心理的不成熟而引导成冲动性购买是饥饿营销策略实施的重要手段.

华为公司在新手机上市时采取多种途径进行宣传,在宣传内容方面,华为非常突出手机的技术优势,强调对产品质量的零容忍度,改变人们对国产手机"廉价、质量差、无设计感"的传统印象,树立起完美体验的高品质的时代旗舰手机形象.
使新手机的预约和开售成为媒体追逐的热点.
在宣传途径中,以互联网媒介为主,华为效仿小米,发挥后发优势,越来越擅长网络宣传.

以华为荣耀手机为例,2013年该品牌独立之时发布了荣耀3C和3X,采用互联网预约、发售的模式,实施饥饿营销策略.
在这个过程当中,华为荣耀保持了在各大媒体上的曝光度,在各大媒体的科技板块上占据了重要的位置.
其中,在和讯、网易新闻科技版、Cnbeta、中关村在线、36氪等主流媒体上发布了大量相关新闻,这些媒体权威性高,受众广泛,使很多手机需求者关注起华为荣耀.

此外,华为也关注粉丝之间的宣传和交流.
华为作为一个成熟的品牌,拥有大量的粉丝.
华为官方通过搭建官网、商城、官方论坛以及官方贴吧等来积极维护粉丝之间的联系和交流,截止到2017年2月华为官方论坛花粉俱乐部会员人数达到3784万,帖子总数达到2.
5亿.
这些粉丝除了活跃在华为的官方平台之外,也会自发组建品牌社群、贴吧、微信群等.
华为通过在对这些平台上的积极引导或管理,努力打造粉丝文化,同时为饥饿营销的手机品牌营造出火热的氛围.
这些粉丝具有极高的忠诚度,给华为手机带来良好的口碑效应,也是华为新手机最佳的潜在购买者.
与华为荣耀品牌相关的百度贴吧一直非常火爆,关注人数众多,如下表5所示.
其中,华为荣耀官方吧关注人数累计达到226万人,累计发帖量达到2380万.
荣耀8于2016年7月19日上市,上市不足半年,百度贴吧的关注人数超过5万,发帖量超过66万.

表5华为手机荣耀品牌相关贴吧活跃情况表贴吧名称关注人数累计发帖量荣耀3c410381324015荣耀3X32391605110华为荣耀3C1243384385609华为荣耀853454669823华为荣耀226834923811153数据来源:根据相关百度贴吧数据整理,数据截止至2016年末除此之外,华为手机还通过与其他平台的营销合作来为实施饥饿营销宣传造势.
例如,在荣耀3C4G版发布时,华为荣耀与QQ钱包合作,推出一分钱抢优购码活动;华为荣耀新产品Magic也不仅仅在华为商城上预约抢购,也能在京东、天猫、苏宁等平台上进行抢购,这些合作能够使华为以较低的推广成本来扩大荣耀的知名度.

当然,华为手机通过多媒体宣传造势并不是将新产品的所有信息都公布于众.
宣传造势的首要目的是把气氛渲染起来,然后是把握信息释放的力度.
信息太少无法引发消费者的兴起,信息太多又丧失了产品的神秘感.
华为在衡量信息释放量和信息结构方面积累了丰富的经验.

(二)高中低三条战线全面"饥饿"华为手机拥有世界一流的先进技术,与大多数国内公司的自主创新能力缺乏形成鲜明对比,因此能够在中高端市场参与竞争,这使得华为手机饥饿营销策略能够在低、中、高三条战线全面布局,形成了策略上的特色.
华为手机的产品线长、价格分散、人群覆盖面广,主要系列品牌与目标人群如下表6所示.
其中,定位中低端市场的荣耀系列、定位时尚高端市场的P系列和定位商务高端市场的Mate系列,其销量和销售额均有不俗的表现,是实施饥饿营销策略的主力产品.

表6华为手机主要产品系列与目标人群表品牌名称目标人群Mate系列高端商务人士P系列时尚精英人士荣耀系列年轻白领群体荣耀畅玩系列年轻学生人群不管是与同样实施饥饿营销的苹果手机相比,还是与小米手机相比,华为手机在产品线、项目线上都具有一定优势.
与苹果手机相比,华为手机在中低端市场上有回旋的余地.
苹果手机的市场主要集中在高端市场.
虽然中低端市场利润薄弱,而且往往由于价格战而进一步压缩利润空间,但是市场容量大、潜在消费者基数大,只要占有足够的市场份额,同样可以有不错的利润.
与小米手机相比,华为手机在高端市场站稳脚跟,不仅收获了丰厚的利润,更收获了优质的口碑和声誉.
2015年华为仅Mate7就带来了几十亿的净利润,这是小米难以实现的.
小米也一直期望在高端市场有所作为,但是始终没有成功,2015年发布的小米Note价格一降再降,超过2500元的市场业绩平平淡淡,而3000元以上市场基本没有进展.
究其原因,则是由于小米手机产品的"内功"远不及华为.

华为手机在高、中、低三条战线全面实施饥饿营销,每个市场都出现过井喷式的销量业绩,这是国产手机市场的不同气象,也是华为手机从本土化走向世界化的基石.
(三)不同产品"饥饿"周期不同饥饿营销策略的成功应用,需要掌握好"饥饿"度,"饥饿"控制在消费者忍耐范围内.
华为手机在饥饿营销策略实施过程中,量力而行,"饥饿"适度,不盲目过度实施,"饥饿"周期基本在消费者接受范围内,不突破消费者的忍耐底线.
饥饿营销过程中密切关注消费者的反应,信息灵敏,能及时调整饥饿营销的周期.
针对不同手机产品,根据市场反应,审时度势,采用个性化饥饿营销周期.
不同机型甚至同一机型的不同配置、颜色,饥饿营销的实施手段都不尽相同,饥饿周期不同,抢购开启时间也不同.

华为Mate7自上市以来,随着时间推移,消费者对这款手机的抢购热情持续高涨,饥饿营销的周期持续6个月.
荣耀8手机2016年7月发布,因消费者对荣耀8魅海蓝颜色手机抢购热情明显高于其他颜色,所以荣耀8魅海蓝颜色手机饿营销持续了3个月,而荣耀8其他颜色手机饥饿营销则持续了1个月.
2017年3月24日开售的P10和P10plus,在华为官网商城采取每周一到周五10:08开始抢购的模式,但是4月中旬华为P10"闪存门"发生后,P10和P10plus则及时终止了饥饿营销,改为现货销售.
2017年2月推出的荣耀V9,有铂光金、幻夜黑、极光蓝和魅焰红四种颜色,2月21日荣耀V9在华为官方商城、天猫、京东、苏宁等平台开启预约,2月28日10:08开启首销,但是首轮抢购只有铂光金和极光蓝两种颜色,幻夜黑于3月9日凌晨开始抢购,魅焰红则于3月18日凌晨开启抢购,其他三种颜色手机饥饿营销持续一个月后,已经开始现货销售,而截止到5月1日,魅焰红版仍然还在抢购,10:08开启抢购,10:30售罄,5月2日10:08开始下一轮抢购,具体如下图2所示.
根据华为商城用户评论区反馈,未抢到的消费者对魅焰红版依然热情不减,可以预见此款手机的饥饿营销还会继续维持一段时间.

图2荣耀V9抢购售罄截图(四)饥饿营销与其他营销手段灵活转换如今手机市场环境错综复杂,竞争达到白热化.
华为手机不仅参与了国内竞争,而且在国际市场上与苹果、三星等传统巨头公司直接竞争.
在这种情况下,单纯地使用一种营销手段已经不能满足市场对华为的要求.
除了饥饿营销之外,华为还实施了以下营销手段:首先是品牌营销.
品牌营销以挖掘品牌内涵、塑造品牌形象、增加品牌价值为核心.
对国内市场而言,低调奢华的技术底蕴是华为进行品牌营销的宣传重点,这也是国内消费者对华为持久的认知;对国外市场而言,华为则一改低调的风格,变得主动和高调,取得很好的宣传效果.
其次是会展营销.
华为经常在行业的重要会议或者国际的通讯大展上展示自己的产品,以这种方式迅速提高产品和企业的知名度.
华为历来对展会高度重视,从筹备到设计都极具有专业色彩.
最后是网络营销.
华为的网络营销经过几年的实践,虽然还未达到小米公司的程度,但是日益成熟,取得了不错的营销效果.
华为通过网络来进行各种促销和创意活动,与粉丝积极互动,听取粉丝的意见.
实施饥饿营销之前,网络营销非常重要,会左右线上饥饿营销的实施效果.

华为手机凭借自身科研和资金实力,在实施饥饿营销的同时,采用多种营销手段,根据市场情况灵活转换,随时调整.
既发挥饥饿营销的价值,同时也配合其他多种营销手段共同实现目标.
三、华为手机饥饿营销策略的表现形式学者将饥饿营销的属性划分为延时和限量,华为手机在具体落实饥饿营销策略时也充分表现了这两大属性,其饥饿营销的表现形式主要是网上预约抢购和加价销售.
(一)网上预约抢购华为荣耀系列的饥饿营销一般认为,华为荣耀品牌独立时先后推出的荣耀3C和3X是正式实施饥饿营销策略的开始.
根据华为官方资料,2013年12月17日10:08,荣耀3C同时在华为商城和京东两个平台开始网上预约活动,预约时间持续一周.
当月25日10:08,荣耀3C正式向预约用户发售,先购先得,售完为止,结果仅1分钟就已售罄.
第二批荣耀3C于2013年12月31日10点08开放预约.
紧随荣耀3C之后,荣耀3X的饥饿营销如火如荼地展开.
2014年1月8日10:08,华为荣耀3X的第一次限量发售,60秒内售罄10万台,紧接着每隔一周举行的几次限量发售皆售罄.

荣耀作为华为手机在互联网线上中低端市场上的主力军,与高端手机相比,荣耀手机的预约、抢购平台更加多样,除了华为商城和荣耀官网外,还授权其他平台进行.
荣耀Magic于2016年12月发布,主打"未来"理念,其特点在于采用了八曲面设计,具有极致简洁的风格.
Magic的开售平台包括华为商城、天猫、京东和苏宁易购.
为了满足购买者的"饥饿感",荣耀官网甚至发布了抢购秘籍.
例如,要提前做好实名认证,完善用户资料,邮箱账号绑定手机账号,不要多次抢购成功后取消订单,也不要使用第三方工具或其他方式批量刷单.
以京东平台对荣耀Magic实行预约抢购为例,只有预约成功后才有抢购资格,在商品开抢前京东通过Push通知预约者,以避免预约者错过抢购时间.
荣耀Magic的预约时间是2016年12月20日至2017年01月01日.
抢购时仍然是先抢先得,每个账号限购一台,按照购买成功的时间先后依次发放.
截止到2016年12月22日,京东平台荣耀Magic预约人数已经超过了4万,而此时华为商城和苏宁易购平台上已经首销售罄.

华为Mate9的饥饿营销Mate9是华为高端市场的新产品,2016年11月在上海正式召开国行版发布会,成为2016年度旗舰新品.
华为Mate9搭载新一代麒麟960芯片,采用全新的EMUI5.
0系统,是国内首款采用Android7.
0系统的手机,突破性地解决了安卓卡顿问题,历久弥新.
Mate9在华为商城上首次开售时间是2016年11月14日10:08,实行限时抢购模式,限时抢购时间为10:08至23:00,超过这个时间将不能提交订单.
华为商城限制每个账号限购1台,若遇到账号不同但是收货地址、联系号码、收件人等信息高度雷同时,仍然视为同一客户仅发1台.
由于Mate9的数量有限,先订先得,售完为止.

(二)加价销售华为手机的饥饿营销策略引发的另一种市场现象,就是加价销售,部分没有预约抢到华为手机的消费者会选择其他渠道加价购买,主要是授权线上平台、线下实体店及"黄牛"囤积商品加价销售.
以华为Mate7为例,标配版官网价格为2999元,在线上授权平台,京东加价200元,苏宁易购加价300元,国美在线加价500元,线下实体店和"黄牛"在淘宝销售加价范围也在200-500元不等.
不只Mate系列,华为P系列、荣耀系列也出现过不同程度的加价现象.

饥饿营销实质上是通过有意控制的方式调低供货数量和速度,华为手机具备成功使用饥饿营销策略的基础,在这种营销方式的作用下,自然会出现抢购及加价的现象.
第四章华为手机饥饿营销策略实施效果自实施饥饿营销策略以来,华为公司在手机业务上实现了突破,取得了明显的营销效果.
本文拟从四个方面来衡量饥饿营销的实施效果:销售业绩、利润增加、品牌价值和市场开发.
销售业绩和利润是最直接的指标,是饥饿营销策略给华为手机带来的价值直接体现.
品牌价值衡量了饥饿营销给华为带来的品牌溢价,即自华为手机实施饥饿营销后华为品牌的知名度、认可度、忠诚度等各方面的提升.
市场开发是指饥饿营销为华为手机开拓了新的市场,提高了市场占有率.
一项成功的营销策略,不仅在于销售额的增长,也在于是否提高了市场地位、是否建立了新的客户关系.

一、销售业绩华为公司的业务可以划分为运营商业务、企业业务、消费者业务,其中手机销售是消费者业务的重要部分.
2015年,华为消费者业务实现收入1291亿元人民币,同比增长73%,2016年,华为消费者业务销售收入1780亿人民币,同比增长42%.
这主要得益于华为品牌影响力的提升、消费者对高品质手机的追求以及华为手机营销策略的正确运用.

华为手机实施饥饿营销策略的产品主要是荣耀手机、P系列和Mate系列.
主攻线上市场的荣耀手机,在中低端市场颇具亲和力和活力,而华为P系列和Mate系列的精品手机,在高端市场中的地位越来越高,它们在饥饿营销策略的推动之下,极大地激发了消费者的购买热情,引发消费者的购买热潮.
荣耀手机14年销售量为2000万部,16年销量增长至7220万部,具体如下表7所示.

表7荣耀手机销售业绩表年份销售量销售额(美元)2014年2000万29亿2015年4000万50亿2016年7220万90亿数据来源:根据华为荣耀官方公布的数据整理Mate7自2014年9月至2015年3月实施饥饿营销策略期间,销售量迅速飙升,具体如图3所示.
Mate8手机上市5个月销量突破500万,Mate9手机开售4个月销售量就超过500万.
华为P9系列于2016年4月发布,截止到2016年12月底,出货量突破1000万,成为华为手机首款出货量突破千万的高端旗舰产品.

图3华为、苹果、三星主打机型销量走势图数据来源:国际市场研究公司GfK,2015年发布的中国手机市场报告荣耀手机、P系列和Mate系列的热销带动了华为手机整体销售量的飙升,2013年华为手机销售量为5000万台,2016年销售量高涨到1.
39亿台,具体如图4所示.
图4华为手机销售量图数据来源:国际数据公司IDC,13-16年发布的《全球季度手机跟踪报告》在国内智能手机市场,华为手机在2016年的销售量占比仍然独占鳌头,如图5所示,这是华为手机自2014年以来,连续3年在中国手机市场份额中名列榜首.
图5中国智能手机市场销量份额前五排名图数据来源:国际市场研究公司GfK《2016中国手机市场年度报告》在国际智能手机市场,华为手机产品的消费范围已经遍及多个国家,2016年华为手机在全球市场上的占有率和总销量挤进前三,仅次于三星和苹果,同比增长30.
2%,市场份额达到9.
5%,2016年全球智能手机销售数据具体如下表8所示.

表8全球智能手机销量前五排名表品牌市场份额销量(亿台)三星21.
20%3.
114苹果14.
60%2.
154华为9.
50%1.
393OPPO6.
8%0.
994vivo5.
3%0.
773数据来源:国际数据公司IDC,2016年《全球季度手机跟踪报告》二、利润增加(一)控制库存,降低成本饥饿营销策略除了能够刺激消费者购买以增加销量之外,还可以缓解库存积压问题,节省库存成本.
华为手机实施饥饿营销策略过程中,可以根据前期市场对产品的需求反应,更加准确的预测市场对产品的容量,避免高估市场容量,防止过量生产,造成产品积压滞销.
同时饥饿营销策略采取对产品限量出售,因此华为可以根据规划的出货量来备置存货,从而缓解库存积压.
而且根据前期市场的需求反应,华为可以调整每次的出货量,市场反应不热烈则减少备货,市场反应强烈则增加备货.
这样,华为手机在存货方面就具有了跟随市场调整的弹性,减少了库存成本和由库存积压带来的损失.

(二)延长产品生命周期华为手机在实施饥饿营销策略的过程中,通过延时供应的方式,延长了手机的生命周期,放缓了淡出手机销售市场的脚步.
随着智能手机技术的飞速发展,手机更新迭代的周期越来越短,大部分国产手机的市场寿命均不到一年,在这种情况下,手机产商为了能继续在竞争异常激烈的手机市场上生存,维持市场份额,就需要不断推出手机新品,而每一款新手机的研发、设计、投入生产对于各大手机厂商而言,都需要投入大量的成本.
华为手机通过饥饿营销策略,在一定程度上延长了在手机市场上的销售寿命,以Mate7为例,2014年9月推出,在饥饿营销的推动下,半年之后仍然还处于供不应求的状态,持续热销,直至华为2015年12月推出Mate8前夕,收获了几十亿的净利润.
产品生命周期的延长,增加销量,降低生产成本,从而增加利润.

(三)调控价格饥饿营销的实施使华为手机拥有了一定的调控价格能力.
这种能力源自于有意控制的供求关系.
一方面,饥饿营销延长了手机在市场上的销售周期,也就延缓了降价的速度,新推出的机型可以在更长的时间内保持不降价.
另一方面,消费者普遍认为稀缺的商品往往质量高、物超所值,越稀缺商品的价值越高,越能给消费者带来更多的心理满足感.
当华为新上市的机型,在饥饿营销的作用下表现出供不应求的现象时,使得消费者愿意花费更多的成本来获得.
因此才出现授权线上及线下平台的加价销售,部分华为手机加价销售情况如表9所示.

表9华为手机加价销售情况表手机上市时间官方原价加价幅度持续周期Mate7标准版2014年9月2999200-5006个月Mate7高配版2014年9月3699300-8006个月P82015年4月2888100-3001个月P8MAX2015年4月3588200-4001个月荣耀8魅海蓝2016年7月2499200-3003个月总体而言,华为手机的饥饿营销策略通过两个途径为华为增加利润:一是销量和加价,增加收入,二是控制库存,延长产品生命周期,降低成本.
三、品牌价值饥饿营销策略实施过程中,多种手段宣传树立华为手机品牌形象,使华为手机品牌形象和品牌价值均有提升.
饥饿营销能够增加产品的神秘感和距离感,营造供不应求的火热现象,激发消费者的购买欲望.
"物以稀为贵",这有利于华为品牌的宣传和增值.
而且,该策略使成功购买的消费者会产生一种荣誉感和身份炫耀心理,基于华为手机卓越的品质,使用之后的满足感也会进一步放大,这些因素都会促使华为品牌的口碑传播.

从华为官方论坛花粉俱乐部、贴吧、微信群等多方渠道调查了解发现,在购买华为手机的消费者群体中,大部分人并没有意识到华为手机在实施饥饿营销策略,消费者偏向于将预约抢购和加价理解为华为手机自身价值造成的供不应求.
对于华为手机品牌,消费者的认可度一直比较高,保持良好的口碑.
以2017年新上市的荣耀新品V9为例,在华为官网商城上,截止到2017年3月20日,该机型还处于预约抢购阶段,用户评价数量为2437条,好评率高达99%,如图6所示.
"买家印象"展示了对该产品的评价标签,主要的评语包括系统流畅、分辨率高、画质细腻、手感超棒、物流快、照相给力、我想要的快和长久续航.
其中,正面评语最多的是系统流畅,评语数为1610条,其次是分辨率高,评语数为1528条.
这些评语和荣耀的市场定位有关,反映出荣耀手机最大化满足年轻网络用户对畅玩手机游戏等娱乐的配置要求.
用户的好评率往往反映了用户对品牌的认可度、忠诚度,是品牌价值重要的体现.

图6荣耀V9用户评价图相比荣耀品牌,华为高端手机的品牌价值更加突出.
以Mate9为例,在华为官网商城上的好评率同为99%,如下图7所示.
主要的评语有速度快、高端大气、手感好、漂亮、流畅等正面评语,其中速度快和高端大气的评语最多,充分反应了Mate9手机的质量之高及成功的高端定位,深受消费者欢迎,折射出华为品牌的巨大价值.

图7华为Mate9用户评价图根据华为官方公布的数据,2015年华为全球品牌知名度为76%,全球净推荐值上升至47,而中国品牌知名度达到97%.
华为也成为了唯一一家同时进入全球权威品牌榜Interbrand和Brandz百强榜的中国企业,分别位列第88、70位.
2017年华为以252亿美元的品牌价值位列"2017年度全球最具价值品牌500强排行榜"第40名,名次较2016年提升了7位.

四、市场开发饥饿营销策略扩大了华为手机的市场空间,使华为手机的市场定位全面覆盖,在低、中、高市场均占有一定的市场份额.
荣耀系列主打中低端产品,2014年独立一周年销量暴涨到2000万部.
中高端市场历来是利润高地,华为手机在饥饿营销策略的成功运用下,已经在中高端占有稳定的市场份额.
在时尚高端市场有P系列,2016年4月华为推出P9系列,在2016年年底销售量过千万.
在商务高端市场有Mate系列,Mate7手机凭借优质的产品质量,在饥饿营销策略的有效应用下,使华为手机成功跻身高端手机行列,这也是国产手机品牌第一次成功打入手机行业高端领域,与苹果、三星角逐,仅仅用半年时间,华为手机在高端档位(3000元-4000元)手机市场的占有率迅速攀升,2014年10月市场份额仅为14%,2015年3月市场份额已经跃升至33%,占据了手机3000元-4000元高端档位市场的三分之一份额,具体如图8所示.

图8中国智能手机高端档位各品牌份额图数据来源:国际市场研究公司GfK,2015年发布的中国手机市场报告事实上,有学者研究表明,饥饿营销在高端市场比在低端市场更能发挥效果,它可以有效对接奢侈品的特点.
正因为如此,饥饿营销策略在华为手机开拓手机高端市场中发挥了重要的作用.
消费者一旦参与饥饿营销,会对华为的产品都会产生好奇和热情,对华为品牌形成偏好,很容易跨市场和跨机型进行消费.
比如,一些消费者原本只是购买中端荣耀产品,对华为品牌非常认可,在高端产品出现之后,也会积极参与高端市场的饥饿营销活动.
更多的消费者在购买低代机型产品之后,当新一代机型出现之后,会立刻购买新机型代替旧机型.
这非常有利于华为对手机市场的开发.
根据赛诺市场研究机构的报告,2016年华为Mate8的迭代忠诚度最高,迭代率21.
35%,而华为P9的迭代忠诚度也排在前五位,迭代率9.
28%,这非常有利于华为手机在高端市场的市场开发和份额占取.
迭代忠诚度最高的前五位手机品牌具体如下图9所示.

图9迭代忠诚度前五位手机品牌排名图数据来源:市场研究公司赛诺2016年发布的中国手机市场报告在2017年第一季度,华为手机在中高端市场继续发力,根据华为消费者业务公布的2017年一季度业绩报告,2017年第一季度华为智能手机发货量为3455万台,同比增长21.
6%,其中中高端智能手机(2000元以上)发货量占比提升至37%,较16年同期增长11%.
迪信通和市场咨询机构零点公司联合发布了2017年第一季度手机零售和消费者指数,数据显示,华为手机继续成为国内智能手机市场销量冠军,其中在3501元-4000元档位,华为Mate9、华为P10、华为P9Plus雄霸销量前三名,在4001以上的档位,华为Mate9仅次于苹果iPhone7plus和iPhone7,位于第三名.
华为手机在实施饥饿营销策略的同时,还推出不参与饥饿营销策略的中低端手机,如华为nova、麦芒、畅享系列等机型,主要通过线下销售,与OPPO、vivo等手机竞争角逐,和线上饥饿营销形成组合态势,共同耕耘中国手机市场,华为手机在2016年度中国畅销手机TOP50的机型中,总计有16款,占比达到32%,具体如图10所示.

图10中国畅销手机前五十各品牌机型占比图数据来源:根据第一手机界研究院发布的数据整理五、总体效果评价从以上分析可以看出,从销售业绩、利润增加、品牌价值、市场开发等指标综合衡量华为实施饥饿营销策略,其效果是显著的.
华为手机试水饥饿营销取得瞩目成功,为华为公司带来了更大的财富价值.
但是,在评价饥饿营销方面需要注意以下几点:第一,饥饿营销策略并不是华为手机成功的唯一因素,华为手机近几年来的成绩斐然是各种因素综合作用下的结果,华为公司的其他内部因素,以及外部因素的作用不能忽略.
换言之,要正确看待饥饿营销策略的实施效果,不能任意夸大,也不能低估该策略的作用.
第二,有必要关注饥饿营销策略的可持续性.
虽然华为手机的饥饿营销取得了很好的效果,但是华为在执行过程中也存在问题,面临风险.
为保持该策略发挥效果的持续性,必须探索它的优化措施.

第五章华为手机饥饿营销策略存在的问题华为手机实施饥饿营销策略取得了举世瞩目的业绩.
但是,各品牌手机厂商在电商渠道的争夺愈演愈烈,拥有传统厂商背景的华为能否保持竞争优势和市场份额还需要经过时间的检验.
虽然华为手机在技术研发、品牌价值方面为饥饿营销的成功奠定了基础,但饥饿营销存在天然的弊端,在执行该策略时,华为也遇到一系列的问题与风险.
具体而言,华为手机的饥饿营销策略在产品层面和客户层面存在一些问题,同时面临供应风险、技术风险等风险.
这些问题和风险一定程度上降低了华为公司实施饥饿营销的效果,华为公司必须予以重视,积极采取有效措施应对,才能在未来的竞争中立于不败之地.

一、产品层面的问题(一)手机技术壁垒不明显不可否认,华为公司每年投入不菲的研发费用,拥有大量的科技专利,对其他手机公司形成了技术壁垒.
通过技术研发,华为手机建立起自己的差异化,手机质量过硬,培养了客户的偏好和忠诚.
但是,以整个手机行业来说,技术壁垒的优势仍然有限.
这是因为,就目前来看,在手机产品上还未出现颠覆性的创新,每个手机公司都在手机的某一方面有所改进,但是无法形成决定性的竞争优势.
比如,华为手机的核心竞争力在于自主研发的芯片;vivo专注摄影和音质,2016年底新推出了前置2000万柔光双摄的X9Plus;OPPO于2008年正式推出音乐手机产品以来,以其强劲的音质而备受音乐发烧友热捧.
另外,不同手机厂商之间可能依赖于同一代工厂代工,使用同一品牌的闪存,以及依赖于同一操作系统(安卓系统是国内最普及的操作系统),这会加强产品的同质性.

因此,虽然华为对其他手机公司来说具有相对优势,但是还未达到其他公司难以企及和模仿的地步.
在此情况下,华为手机的饥饿营销策略容易受到其他公司的威胁.
一旦华为无法保持和继续扩大优势,客户的"饥饿感"很难被吊起,购买动机不足,饥饿营销也就失败了.
另外,对于低端市场来说,手机产品之间的同质性更加明显,竞争异常激烈.
华为在技术上的优势很难在讲求低价和高性价比的低端市场上发挥出来.
华为荣耀系列的产品,在市场上总能发现价格相似、性能相似的替代产品.
如何在低端市场上防止客户流失,吸引客户积极参与饥饿营销的抢购活动,对于华为来说是个严峻的考验.
小米公司的业绩下滑就是一个例子.
小米公司的技术研发底蕴远不如华为公司,核心竞争力不突出,对外依存度较高.
在2010年-2015年期间,小米手机凭借着饥饿营销策略的正确运营而大获成功.
但是,随着同质产品的竞争加剧,它的劣势愈发明显,饥饿营销的效果越来越弱,致使2016年的业绩大幅下滑,公司估值也大幅缩水,呈现出衰退的迹象.
小米公司的遭遇对华为来说无疑是种警示.

(二)"饥饿"产品之间差异性有限虽然华为手机在低、中、高三个市场全面实现饥饿营销策略,覆盖了中国手机市场的全部板块,这对华为手机提升市场份额非常有利,但是也容易产生众多问题.
华为手机实施饥饿营销的产品系列多,部分产品定位边界模糊,定位重叠,容易导致内部竞争,造成不必要的资源浪费.
"饥饿"产品之间差异性有限问题主要集中在荣耀系列手机,荣耀手机每年发布众多中低端机型,差异化并不十分明显.

荣耀手机是华为针对年轻人推出的互联网品牌手机,主要通过线上方式出售,2016年5月推出荣耀V8,在宣传时侧重强调精致外观,双镜头,2K屏,长久续航,全网通标配版和高配版价格分别为2299元和2599元.
在荣耀V8上市2个月后,2016年7月又推出荣耀8,产品介绍突出双镜头和双2.
5D玻璃,全网通标配版和高配版价格分别为2299元和2499元.
紧接着2016年8月发布荣耀NOTE8,重点强调2K大屏长续航,全网通标配版和高配版价格分别为2299元和2499元.
这三款荣耀手机,上市的间隔时间非常短,价格定位也趋同,虽然产品在宣传介绍时有所不同,但手机整体的外观、配置和性能没有明显差异,同质性很强.
不仅荣耀中端产品存在类似问题,低端产品之间也面临差异化不足的问题.
2017年2月28日推出的荣耀8青春版,全网通标配版、高配版、尊享版价格分别为1099元、1399元和1599元;2017年3月18日推出玫瑰金和天海蓝颜色的荣耀畅玩6X,全网通高配版和尊享版价格分别为1299元和1699元,同样在产品上市时间、价格及性能上趋同.

而且这些手机在具体实施饥饿营销策略时没有表现出差异对待,几乎都是同样的宣传方式、同样的抢购平台、同样的售后服务,"饥饿"产品缺乏重点对象,缺乏针对性的营销过程.
如此会导致营销成本上升,资源分配紧张,负责不同产品运营的部门极易出现相互扯皮、争夺资源的现象.
在这种情况下,有望创造更佳销售业绩的产品,可能会因投入不足而无法释放市场潜力.
因此,"饥饿"产品既要追求适当的全面,同时也要有重点,以某一系列或某一市场产品为重点.

二、客户层面的问题(一)客户的时间成本增加饥饿营销策略的内在属性决定它必然会增加客户的时间成本,但是可以采取措施将客户的时间损耗降至最低.
华为手机在抢购活动期间往往产生大量订单,由于发货不及时会进一步增加客户的时间成本.
华为商城对客户承诺的发货期限为7天内,实际上部分客户在发货时间超过3天后就会开始失去耐心(如图11所示),这会在一定程度上抵消客户抢到手机带来的优越感和满足感.
而且同一轮抢购活动的发货时间不均衡,1-7天不等,导致部分客户心理不平衡,华为手机发货速度有待提升.

图11客户投诉华为手机发货速度图(二)客户的经济成本增加实施饥饿营销策略的产品经常面临黄牛囤货、哄抬价格的问题,华为也不例外.
"黄牛党"的出现对客户来说增加了经济成本,带来了不必要的经济损失.
由于华为手机对手机产品进行预约抢购模式,黄牛正是抓住这个时机干扰市场,使直接到客户手中的产品量进一步缩小.
部分客户不得不寻求其他渠道获得华为手机.
经黄牛转手的产品依然是华为生产的真品,但是抬高了价格,影响了客户的购买热情.
相比之下,一些淘宝店铺或线下商店以低于华为官网的价格出售华为手机的高仿机,其影响更加恶劣.
这些店铺声称手机是来自华为官方的正品手机,实际上只是高仿机、山寨机.
这些产品以假乱真,对华为的品牌形象造成负面影响.

如今围绕着各类限购产品、秒杀产品和特价产品,已经形成了一条灰色的、专业化的抢购产业链.
以在京东商城上抢购荣耀新品Magic为例,黄牛之间已经形成明确的分工:由于需要提前预约才有资格在开售时间内抢购,所以有人专门负责用软件大批量生产京东商城的预约号,然后卖给专业抢手获利;专业抢手负责在开售时间内抢购,为了同时运作多个预约号,需要抢购软件的支持,所以会从软件开发商处购买软件,软件开发商由此获利.
专业抢手抢到多台Magic之后,会以事前商量的价格卖给黄牛卖家,这个协定价格高于抢购价格,专业抢手由此获利.
黄牛卖家得到Magic产品后,或者在线下加价销售给用户,或者在淘宝店铺等非华为授权渠道上加价销售,亦或者再转手卖给其他零售商,由此从中获利.

黄牛的加价销售增加了客户购买华为手机的代价,严重降低了客户体验.
根据调查,华为荣耀系列加价的机型一般加价幅度在200-500元的范围内.
在高端市场,华为Mate系列集合世界顶级技术,是殿堂级的产品,高端人士虽然青睐,但是从黄牛手中购买并不是一种舒服的体验.
对于华为公司而言,黄牛加价不仅对利润增长没有益处,更有可能损害华为的品牌形象,降低客户的忠诚.
比如,在低端市场,客户看重的是华为荣耀系列高性能下的高性价比,黄牛加价之后,很可能促使客户转投其他品牌,直接带来市场的流失.
面对黄牛对华为手机饥饿营销策略的干扰,华为也采取了一些措施来应对.
比如,在华为商城以及授权抢购的京东等平台上,均设置了一个账号只能抢购一台的条件.
但是,这些措施还远远不够,华为在应对黄牛加价方面还需要做更多努力.

(三)客户的诉求得不到及时反馈虽然华为手机实施饥饿营销策略整体比较适度,没有突破大部分客户的忍耐底线,但是仍然有一部分客户较为反感,在华为商城官网用户评论区和华为官方论坛花粉俱乐部,可以看到一部分客户投诉多次抢购抢不到,抱怨抢到后不及时发货.
在华为商城官网用户评论区,客户对产品的售前咨询和售后问题反馈,华为客服一般4小时内回复,而在华为官方论坛花粉俱乐部,一些客户发帖反馈的问题,华为官方客服则鲜少回复.
华为手机应该加强客服团队建设,以客户为中心,建立实时在线客服系统,及时回应客户的诉求.

华为必须重视客户的诉求,因为时代变迁下客户的特质发生了变化.
客户对手机的期待值越来越高,需求呈现多样化,对手机质量愈发严苛.
客户的消费心理越来越成熟,消费理性有所提升.
饥饿营销是利用紧张气氛来促使客户做出冲动性购买,随着客户对信息掌控达到很高程度,饥饿营销的神秘感就很难维持,而且随着华为多次使用这种策略,客户可能会麻木对待,这都会导致饥饿营销的失败.
而且,饥饿营销激发了客户的欲望,如果屡次无法满足这种欲望,就会产生被打击的消极情绪,甚至产生被蒙骗、被愚弄的愤怒情绪.
如果这样,不仅饥饿营销会失效,客户会流失,而且对华为品牌带来长久的致命伤害.
为了避免这种后果,与客户建立沟通机制,及时了解客户需求,持续追踪客户的消费心理变化变得至关重要.
如果客户的诉求能及时得到反馈,增加客户的满意度,使客户的消费理性判断倾向于华为手机,那么华为的饥饿营销策略才能实现真正成功.

三、饥饿营销策略实施过程中的风险问题(一)供应风险饥饿营销策略通过调节供求关系达到销售目的,但是这种供求调节并不易掌控.
事实上,一部分厂商实施饥饿营销并非自愿,而是在谨慎考量市场和成本的情况下,被动选择的市场营销策略,主要原因在于产能不足,却又不敢贸然扩大生产.
有关饥饿营销和产能不足之间的争论一直存在于手机行业.
小米创始人雷军在发布红米Note2新品时公开表示,小米的饥饿营销是由于"小米公司非常小,产能非常有限".
华为公司作为世界领先的高新技术企业,在产能、供货方面具有强大的实力,但是由于手机品牌大部分由代工厂代工,华为不易控制,再加上其他各种原因,依然存在供货方面的风险.

华为Mate7在2014年上市时备受关注,一度成为最火爆的手机产品.
Mate7备受老板群体的追捧,原因在于大屏幕收发邮件、超长续航时间、灵敏的指纹解锁等性能符合高端商务人士的需求.
华为Mate7实施饥饿营销,既是贯彻既定的营销方案,同时也是产能压力所致.
这种产能压力来自于对产品销量前景的谨慎预判,失误地低估了需求量所致.
华为高层曾预测Mate7在产品生命周期内大概销售200万台左右,而实际上上市仅3个月就突破了200万台.
Mate7的热销造成供货的严重不足,华为不断向生产商增加订单,依然难以满足短期的紧俏.
而且,出于对市场的谨慎对待,华为也不敢贸然大规模扩大产能,如果市场后期Mate7热度消减,大规模扩产会给华为带来损失.
综合来看,华为Mate7的饥饿营销,既有客观上备货不足的原因,也有主观上对产能调整的原因.

华为Mate9作为2016年重磅推出的压轴产品,在实施饥饿营销策略时同样面临着Mate7曾经遭遇的问题.
Mate9的销量也远远超出了预期,供货出现严重滞后.
Mate9作为高端手机产品,工艺程序严格、复杂,对零部件的质量要求苛刻,装机后对系统的测试也需要不少时间,这些都导致了它产能不足、供货不及时的问题.
华为Mate9面临全球性缺货问题,在欧洲、东南亚和日本的问题更加严重,甚至在日本由于热销缺货被销售渠道直接投诉.

客观上的产能不足对饥饿营销策略来说是不利的.
虽然饥饿营销策略的核心就是控制产能,但是这种控制是主观的、适量的,是基于战略层面的考虑.
客观上的产能不足则会造成饥饿营销实施过程的失控,它既降低了华为每期规划的手机抢购数量,也使手机的发货速度被延误,甚至造成超过客户的耐心而遭到摒弃的后果.
因此,华为需要认真对待产能问题,尽量避免供应风险,以更有力的措施把控饥饿营销过程.

(二)技术风险华为手机在操作饥饿营销时存在技术风险,出现执行上的不顺畅.
例如,抢购时出现的网络瘫痪就是一个严重的问题,使饥饿营销策略无法执行.
在华为官网以及授权的第三方平台上实施定点抢购,在开售的一瞬间,网络流量会爆炸性的增长,对服务器的承载能力是一个严峻的考验.
华为荣耀3C在2014年2月18日的抢购当中就出现了网络瘫痪、不能付款的尴尬局面.
荣耀6在2014年10月28日在德国、法国、西班牙等14个欧洲国家同步发售,发售平台包括Amazon、Bool、Alza、Komplett等有影响力的电商网站.
在短短24小时内,荣耀6在欧洲的首批货品就全部售罄.
在这个过程中,亚马逊的网站一度瘫痪.
而荣耀6在国内发售时同样造成了华为商城的瘫痪,瘫痪时间长达一个上午,在抢购时结账付款无法操作,不断提示系统繁忙.
类似于网络瘫痪的问题无疑影响了客户的购买体验,促使客户的购买情绪由期待转化为愤怒.
华为在手机开抢之前需要对服务器的承载能力做更多的技术改进和测试.

第六章华为手机饥饿营销策略的优化建议前文对华为手机饥饿营销策略的实施状况、实施效果等各方面进行了系统性分析,同时对饥饿营销策略实施过程中存在的问题进行了剖析.
基于对华为手机饥饿营销策略的客观认识和深度解读,针对问题与风险,现提出相应的优化方法.
之所以注重饥饿营销的优化问题,原因在于实施饥饿营销策略的行业标杆——小米公司自2016年以来在市场占有份额上严重下滑,使得该策略的有效性和持久性遭到广泛质疑,并促使一些手机公司主动放弃了该策略.
但是应当认识到,饥饿营销策略和其他任何策略一样,都具有双面作用,之所以出现失效,是因为没有与时俱进地调整、优化该策略,使它的负面作用凸显出来.
没有任何一种营销方式是天衣无缝的,也没有任何一种营销方式是万能的,饥饿营销同样如此.
华为公司若要继续保持并放大饥饿营销的效应,就要趋利避害,随势而动,华为手机拥有成功实施饥饿营销策略的产品与品牌基础,只要能不断优化,就可以持续实现它的价值.

一、以产品为核心(一)继续加强技术研发,寻求颠覆性创新产品综合竞争力较强是华为手机成功实施饥饿营销策略的重要基础,华为手机应该继续加强技术研发,保持技术优势,保证产品质量,建立其他公司难以逾越的技术壁垒.
研发是华为成为世界顶级公司的基石,自主创新是华为的核心竞争力.
华为要保持并不断提高投入到研发中的人力、设备和资金,争取把握颠覆性创新的先机.

华为作为高科技企业,每年申请的手机专利排在世界前列,如今已经成为继苹果、三星之后的第三大智能手机提供商,但是仍然任重道远,2017年4月华为"闪存门"事件的根本原因是手机技术上的短板,手机关键材料闪存依赖于进口存储芯片,核心技术和专利等仍然掌握在三星、东芝、SanDisk、Intel等国外厂商手中,华为依然要不断加强技术创新,解决供应链等问题,保证手机的技术含量和质量.

华为自2003年开始成立手机业务部,开拓移动终端市场,与其他业务相比,从某种程度上来说是向下兼容,因此发展迅猛.
但若想继续实现超越,需要在手机技术上寻求颠覆性创新.
首先,华为要注重系统开发.
苹果手机之所以长久不衰,在市场竞争中始终处于三星、华为的上风,一个重要原因就是苹果的IOS系统.
华为公司也应该在系统上有所突破,才有可能将饥饿营销做到苹果手机一样"狂热",才能在饥饿营销的推动下打造深厚的粉丝文化和实现真正的粉丝经济.
华为并不一定要放弃现在的安卓系统,因为放弃的代价太过沉重,但是必须持续开展深度的系统开发和优化.
以2016年年末发售的华为Mate9为例,数千人的系统专家及研发团队致力于从底层优化Android7.
0,构建基于机器学习的EMUI智能系统.
华为需要持续重视手机的系统优化模块,在核心技术上寻求突破,并且要缩短研发周期,加大技术的推出频度.
其次,在手机外观层面仍有很大的创新空间.
引发消费者的"饥饿感"最直接的方式是在视觉上给予焕然一新的体验,通过在手机材质、色彩、形状、体积等方面的革新,能够最快速地引起消费者的兴趣,激发消费者的共鸣.
华为要努力在手机外观上渗透新颖美观、人性化、高端时尚的元素,以独特的外观设计带给消费者非同寻常的情感波动.
例如,智能终端产品的金属化、轻薄化的流行趋势日益显现;手机的流线型、可折叠的形状设计,采用柔性新材料等,都是未来手机外观的创新方向.

(二)"饥饿"产品要有重点针对华为手机饥饿营销策略的不同产品之间缺乏差异性的问题,华为应该深入分析不同产品的市场潜力,"饥饿"产品之间要进一步细分市场,加强每一种产品的定界,避免出现内部竞争的情况.
如果必要的话,可以对产品系列进行合并或者拆分,有重点地进行饥饿营销,培养几个王牌"饥饿"产品.
对这些重点产品,在人力、物力、财力等资源分配方面享有优先权.
在同一时间段,正在进行饥饿营销的产品并不只一个,那些重点产品一定在宣传中凸显出来,最大化吊起客户的口味.

从细分市场来说,华为应当把饥饿营销策略的重点逐渐放到高端市场中来,因为中低端手机市场的竞争已经进入白热化阶段,国产手机厂商竞争激烈,而高端市场在未来一段时间内仍然达不到饱和状态,具有极大的发展机会和利润增长空间.
我国的人均可支配收入快速增长,2016年全国居民人均可支配收入23821元,比上年增长8.
4%,扣除价格因素,实际增长6.
3%.
居民可支配收入的增加意味着诸如手机等消费品的消费数量将会提升,手机的更换周期进一步缩短,消费者收入水平的提升有利于华为在手机高端市场吸引、培养新的客户.
华为在高端手机市场的主要竞争对手是苹果和三星,国产手机在高端手机市场与华为手机的竞争力还有一定差距,因此在高端手机市场,华为适度实施饥饿营销策略,还可以继续发挥价值,在中低端市场,华为手机应该逐渐放弃饥饿营销策略.

二、以客户为中心理念饥饿营销策略虽然给华为手机带来显著效果,但是作为一种有天然弊端的市场营销手段,华为应该最大程度降低饥饿营销给客户带来的负面体验,要尊重客户,关注客户.
产品的研发和供应,营销策略的运用,都应该以客户为中心理念.

(一)多途径减少客户时间成本增加客户的时间成本是饥饿营销策略最明显的劣势.
和亚当斯的公平理论类似,客户购买手机的积极性不仅与手机的期望体验有关,而且会考虑购买的综合成本,并将付出的综合成本与体验带来的满足感进行比较以作出购买决策.
如果饥饿营销没有限制地放大了时间成本,心理天平向成本偏移,必然降低客户购买的积极性,并且会在与其他品牌的对比中寻求转移.
因此,华为应当采取一些措施,避免增加客户不必要的时间成本,为客户带来更好的购买体验,可以从以下三个方面进行改进.

第一,对抢购订单及时备货,提高物流速度.
华为要充分考量每次释放的商品量,要有足够的能力对已经支付的订单及时备货和发货.
对已经完成抢购的商品要尽快发货,缩短从下订单到送货上门之间的时间.
华为手机目前在抢购活动中,发货时间是7天内不等,可以将发货时间缩减到3天内.
在目前的经济技术条件下,发货环节的人力介入程度依然很高,所以华为要增加货物发放的人员投入.
华为手机的仓库数量有限,需要在全国重点城市建立分散仓库,增大仓库的吞吐能力.
此外,华为官方与第三方物流的合作要更加紧密,选择最优质、便捷的发货渠道.

第二,适当降低客户抢购次数.
在华为商城官网参与抢购时,客户需要提前登陆账号,因此华为可以通过技术手段,识别客户参与抢购活动的次数,对于参与了多次抢购活动,仍然没有抢到手机的客户,可以让其优先抢购到,避免抢购次数过多产生厌烦心理.

第三,华为可通过大数据等先进技术的应用,为客户精准推送饥饿产品信息,减少客户的搜寻成本.
华为手机实施饥饿营销的手段之一是运用多媒体宣传造势.
实施饥饿营销需要通过大规模的宣传来营造气氛,引起客户的共鸣,但是,大规模的宣传往往意味着高昂的营销成本,而且宣传的效率很低.
如果能够运用大数据、云计算等先进的技术工具进行精准营销,那么宣传的效果和效率都会提升,也极大地降低了客户的时间成本.
例如,华为荣耀手机是定位年轻人的时尚产品,注重大屏、流畅、好玩等性能.
那么,在荣耀手机实施饥饿营销之前,可运用大数据技术对华为注册账号、荣耀贴吧注册人员、京东账号注册人员等潜在购买者的信息进行描绘、分析,捕获他们的兴趣、偏好、消费能力,然后针对符合条件的年轻人进行重点宣传,指引他们积极参与饥饿营销.
这样,广告的投入回报率大大提升.
而且,运用大数据技术可以对活跃在QQ、微信等社交平台上的年轻人进行消费行为与特征分析,对其进行分级管理,发现潜在用户,然后通过QQ空间、微信圈等途径进行有针对性的推送.
在这种情况下,客户不必再花费时间搜寻手机产品信息、对比信息、筛选信息,自己期望的满足个人需求的手机信息自动推送到面前,只需轻轻点击就可了解详情或者进入到抢购的页面中.

(二)打击黄牛减少客户经济成本黄牛党囤积华为预约抢购的手机新品,并在非授权的其他渠道以高出几百元的价格销售,影响了客户在饥饿营销中的参与行为,增加了客户的购买成本.
华为公司应当积极打击黄牛党,维护客户的购买热情和华为品牌的形象.

目前,华为商城以及京东商城等授权进行预约抢购的平台,都设置了一个账号仅能抢购一台的条件.
如果发现两个账号之间的信息高度相似,则自动视为一个账号,最终只能发售一台.
但是,这些举措远远不够.
华为手机在饥饿营销的实施过程中,要利用技术为黄牛购票设置更多陷阱,拦截、捕获黄牛软件的恶意抢购.
比如,在尽量不降低用户体验的前提下,创造更有效的验证码来应对机器刷单.

此外,还可以在抢购前10分钟或者5分钟之内,对抢购者进行手机动态验证,只有回复正确的手机短信验证码才有资格进入抢购环节.
这样批量导入账号的抢购软件就失去作用.
在商品购买后不能更改收货地址,这样可以增加黄牛的购买风险,对普通客户基本没有影响.
华为还可以建立黄牛黑名单制度,对可疑的账号ID、手机号码、收货地址等进行核实,作出封号、限制等举措.
甚至在特殊情况下,依托于华为的技术优势,更改代码、紧急更新也是可行的.
如今黄牛抢购已经发展成为分工明确的灰色产业链,黄牛使用的刷单软件也不断升级,华为对黄牛党的打击可谓任重道远.

(三)及时回应客户诉求华为必须要重视客户诉求,在一些重要的品牌社群、社交平台上,对于客户反映的问题要及时回应.
口碑传播对于饥饿营销的成功影响很大,良好的口碑既来自产品本身,也来自售后服务.
华为要通过互联网铺设更多客户诉求通道,动态监测和反馈客户诉求,以最快的速度解决问题,避免问题恶化.

回应客户诉求不仅要讲究时效,还要注重反馈的质量,尤其要做到实事求是、诚实守信.
华为手机的"闪存门"事件就是例子.
在2017年4月,消费者在社交网络上指出P10的闪存选用存在问题后,华为官方的第一回应,没有聆听客户诉求,去实质解决问题,大有"为保障稳定供应,不得已而为之"的意思.
4月20日华为消费者业务CEO余承东第一次微博回应时也比较以自我为中心,强调客观原因,将批评的声音主要归咎于"炒作丑化".
这种回应态度没有将客户利益放在第一位,进一步引发了客户的不满.
华为很快意识到问题的严重性.
4月27日,余承东在网上贴出华为公司内部发给华为消费者业务全体员工的《倡议书》,和第一次回应相比,华为态度诚恳,从自身找原因,号召所有员工进行反思,要求认真践行华为的核心价值观——以客户为中心.
这个事件足以看出,及时、实事求是的回应客户需求至关重要.
华为要以此为教训,进一步加强和客户的沟通,注重用户的声音,不断改善工作流程和态度,也要敢于向客户道歉,及时、快速、有效地解决客户的真实诉求.

三、加强饥饿营销的风险管理华为应该建立一套综合性的风险预警与管理体系,将饥饿营销风险维持在适度的范围内,尽可能地降低风险.
营销风险管理是企业通过对风险的鉴别、衡量和应对等方式,对在营销过程中可能产生的问题,进行有效解决,恰当处理的过程.
现代营销风险管理是一种科学而系统的指导营销行为的方法,它在企业达到最大安全保障方面发挥重要作用.
营销风险的核心就是降低营销损失.
进行营销风险管理的目标通常分为损前管理目标和损后管理目标,其中损前管理目标包括经济合理目标、安全系数目标、社会责任目标,损后管理目标包括维持生存目标、保持经营连续性目标、稳定收益目标和履行社会责任目标等.
针对华为手机而言,饥饿营销策略在实施的整个过程中也面临诸多风险,尤其是供应风险和技术风险.
它应当建立饥饿营销策略的风险管理机制,当风险事故发生时能够迅速应对,最大化地降低损失.

供应风险防范的关键在于对供应链的把控.
华为公司本身的生产能力较强,下一步改进的方向在于柔性生产线等先进设备的引入.
但是手机生产的很多环节是外包给其他公司的,如果不能进行高效的管理,仍然会出现供应不足的问题.
华为公司要建立择优选用供应商制度,对手机零部件等供应商的资格进行严格审查,对它们的生产能力进行评估,尤其是应急生产能力,这对于饥饿营销可能引发的抢购热潮非常关键.
饥饿营销过程中,为了防止产能不足,有必要与供应商建立信息共享系统,在信息透明的情况下才会更快达成合作,快速响应市场需求.
为了对供应商有更强的把控力,华为可以与重要供应商达成战略联盟,或者出资成为供应厂商的股东.

在技术风险方面,为了避免饥饿营销在华为商城实施时出现的网络瘫痪等问题,华为要针对系统的脆弱性进行测试,监视系统以发现运行使用中的异常情况,同时在内部系统中实施病毒检测,以确保系统的高度安全.
华为可以尝试云安全的运用.
云安全是中国企业最新提出的概念,是电子商务和互联网金融大浪潮下的时代产物,其核心技术是P2P技术、网络技术、云计算技术等分布式计算技术混合发展、自然演化的结果.
云安全最大的特点是强大的识别和检测功能,不仅甄别面广,能够对未知病毒进行行为判断,而且甄别速度快,能够根据情况迅速推送解决方案,整个过程仅仅需要几秒钟时间.
诸如互联网中的木马、异常操作、恶意程序等,在云安全面前都能立刻具有免疫能力.
如果华为运用云安全保障饥饿营销的整个过程,不仅能避免技术风险,而且能对黄牛的甄别起到重要作用.

除了供应风险和技术风险等主要风险外,华为也要关注其他风险,目的是构建一套完整的风险预警与管理体系,使饥饿营销过程不因任何因素而停滞.
比如,操作风险也是可以避免的.
华为要对相关执行人员进行严格培训,确保整个营销活动运行的流畅,不因操作不当导致发货延误等问题.
相比之下,市场风险不易控制,属于系统性风险.
市场风险是客户对产品的反应程度没有达到预期引发的.
当出现市场风险时,华为要迅速分析原因,及时调整饥饿营销策略,甚至不惜放弃该策略以应对市场变化.

对风险管理来说,持续的监控是非常重要的,华为在组织结构上有必要建立专门的风险管理部门,提高信息灵敏度,对内部问题和外在风险及时监测,迅速反应.
风险管理部门应当监控和度量与饥饿营销过程相关的各个环节和可能导致风险的各个方面,以避免潜在的风险爆发.
另外,如果风险事故已经发生,华为手机一方面要制止损失扩大,另一方面要通过积极的危机公关来维持华为的正面形象.

第七章研究结论与研究展望一、研究结论本文以华为手机的饥饿营销策略为核心,理论与实践相结合,详细阐述了华为手机实施饥饿营销的状况,并对其实施效果和存在问题进行了深入分析,在此基础上提出了华为手机饥饿营销策略的优化建议.
通过本文的研究可以得到,华为实施饥饿营销策略是由内外部环境共同决定的,既是行业竞争格局、手机市场变化和饥饿营销的普及等外部因素推动,也是由华为的手机品牌开发、营销策略转变和卓越的研发能力、优质的品牌形象决定的.
华为在实施饥饿营销时,利用多媒体宣传造势,在宣传时突出华为强大的研发能力和对质量的零容忍度,引发消费者的赞誉;在高、中、低三个市场全面开展,形成了以荣耀系列为核心的中低端产品、以P系列为核心的时尚高端产品和以Mate系列为核心的商务高端产品组成的全方位产品布局;饥饿营销周期适度,与其他营销手段灵活转换,多种营销策略配合,共同实现目标.
华为手机的饥饿营销策略主要在华为商城、荣耀官网以及京东、天猫等授权的电子平台上实施,采取预约、限时抢购等形式.
自实施饥饿营销以来,华为手机在销售业绩、利润增加、品牌价值、市场开发等方面取得了突出成效.
但是也存在问题,在产品层面,华为手机的技术壁垒不明显,而且"饥饿"产品的差异化不足;在客户层面,饥饿营销增加了客户的时间成本和经济成本,在回应客户诉求方面华为没有做到及时、有效.
华为饥饿营销的实施过程中面临一些风险,主要包括供应风险和技术风险.
基于对华为手机饥饿营销策略的客观认识,为促进该策略保持并扩大它的营销价值,对华为优化该策略提出建议,从以产品为核心,以客户为中心,加强饥饿营销风险管理三大方面分别提出针对性措施.

本文的研究结论为:华为在中低端手机市场应该逐渐放弃饥饿营销策略,在高端手机市场,饥饿营销策略仍然具有可持续性,华为适度实施饥饿营销策略,还可以继续发挥价值,但是要对饥饿营销策略进行优化.

二、研究不足与未来研究方向介于笔者水平有限,在本文的研究中也存在不足,主要表现为以下几点:第一,数据搜集方面仍不够全面,需要更多真实数据予以支持;第二,在分析饥饿营销策略的实施效果时,很难将饥饿营销单独剥离出来,没有对产品、价格等因素和饥饿营销因素在华为业绩中的贡献比例进行剖析;第三,在行业内部,实施饥饿营销策略的手机公司较多,虽然本文将华为公司与其他公司进行了一些对比,但是对比分析不够深入,没有挖掘出更多有益的结论和启示;第四,介于华为公司特殊的内部环境,本文提出的饥饿营销优化建议是否适用于其他公司值得进一步探索.

本文的研究不足为未来的研究方向提供了参考.
未来的研究要关注相关数据的进一步搜集和整理,全面、客观、专业、审慎地运用数据说明问题;尝试运用模型来探索饥饿营销策略对华为手机业绩和品牌的贡献能力;探索华为手机与其他手机公司在饥饿营销方面的共同点和差异性,以及饥饿营销优化建议的外部适用性问题.

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尤其要感谢我的导师张巍老师,她的学识和认真负责的态度令我钦佩,在为期半年的论文写作过程中,张老师孜孜不倦,不厌其烦地对我的论文提出修改意见,在张老师的悉心指导下,论文才得以顺利完成并通过答辩.