广告联想食品化妆品

项目四网络广告目标和广告主题第二节网络广告主题目录4.
4网络广告主题的概念4.
5网络广告主题的要素4.
6网络广告主题的类型4.
7网络广告主题的分析方法讨论美国吉利公司设计了一种女用新型刮毛刀,命名为雏菊(Daisy).
现在拟定了7个主题,请从其中选择1个广告主题,并阐述为什么.
如果这些主题你都不满意,那说说你的新创意吧~(1)膏类,意为弧形握柄,易抓又安全;(2)雏菊爱我(3)双刃刮毛(4)完全配合妇女的需求(5)女孩不用操心(6)不伤玉腿(7)不到50美分吉利公司最后从中筛选确定广告主题(6)不伤玉腿4.
4网络广告主题的概念主题,就是你主要想向大家告诉或说明的问题.
广告主题是广告所要表现的中心思想,它是广告与广告受众沟通的凝聚点.
广告主题像一根红线,统领广告的创意、文案、设计、制作等各项活动.
广告主题是为达到某种目的而表达的基本概念,它是广告诉求的核心.
理解广告主题广告主题是广告设计的表现基础,是贯通整个广告的具有支配力的要素,是主宰广告作品每一部分的灵魂,能将其他构成要素结合起来,成为一个完整的有机体.
广告主题是广告作品第一位决定性的要素,它能使广告具有整体感,给消费者清晰而统一的印象.
广告主题是广告设计的脉络和主线,是反映和描写广告主体的总纲,始终主导广告设计的全部活动,它在很大程度上决定了广告作品的格调与价值.
广告主题是广告设计者经过对广告的产品或服务、市场和消费者需求的种种因素的观察、分析、思考而提炼出来的思想结晶.
欣赏广告并讨论公益广告:地球也在缩小公益广告:别回家太迟,多回家看看理解广告主题广告主题必须——深刻鲜明新颖理解广告主题主题深刻:深刻的揭示;具有思想深度;具有深遂的思想认识价值和人生哲理;采用象征和隐喻的手法进行折射.
欣赏广告并讨论必胜客广告:动画篇理解广告主题主题新颖:独特的新意、不同的特质.
理解广告主题主题鲜明:目标集中,重点突出!
受众知道广告告知他们做些什么,要求他们做些什么.
欣赏广告并讨论首次出现在中国的"反皮草"公益广告广告语:双肩的冻及不上它们的痛,请不要穿毛皮.
发布者:2005,世界上规模最大、知名度最高的人道对待动物组织PETA(也称为善待动物者组织)首次在中国发布反皮草的公益广告.
这则广告没有出现动物形象,却以时尚、新颖的形式很好地起到了保护动物的宣传作用.
欣赏广告并讨论这样的广告在中国是否合适4.
5网络广告主题的要素信息个性广告目标消费心理广告的主题来自于++P1084.
5网络广告主题的要素1、广告的主题首先应该由广告目标来决定广告的诉求重点应该是购买利益的承诺提升销量广告应该重点向消费者传达关于品牌名称及相关信息品牌传播广告应该重点向消费者传达关于品牌名称及相关信息消费者行为P1084.
5网络广告主题的要素2、信息个性指广告所宣传的商品、服务或观念的与众不同的特点,是与同类产品相比较而突出显示的区别性重点或差别点.
简单来讲:突出的特点与鲜明的个性,有明显差别.
原料品质、产地、工艺、用途、包装、用户评价、服务情况等自身的特点同类产品由自然特点显示的信息个性自然特点商品历史社会评价同类产品竞争情况消费者对产品态度使用上的意趣代表的身份和地位企业规模、历史和声誉社会特点P1104.
5网络广告主题的要素3、消费心理广告目标和信息个性,要符合消费者某一方面的心理需要.
广告的目的应是使消费者产生共鸣,这种引起共鸣的力量来自于融合广告主题中的心理因素.
这种心理因素融合得越巧妙、越合理,广告共鸣的效果也越强烈.
如果广告主题失去了消费心理基础,广告也就会像在黑暗中向情人暗送秋波一样,不会有什么效果.
网络广告主题的要素之间的关系广告主题只是从企业的广告目标即企业和利益出发是不够的,为了获得消费者青睐,必需要向消费者提供满足其某一需要的承诺,这就要考虑消费者心理这个动机因素;同时,为了让消费者从众多竞争者中对自己"情有独钟",又必须突出自己的个性,这时,广告便成为一种融合了企业、消费者、竞争者这三个市场力量的复杂的诉求手段.
因此,任何一个成功的广告主题,应当是广告目标、信息个性、消费心理三要素的和谐统一.
广告目标是广告主题的基础和依据,离开广告目标,广告主题就变成随波逐流的小舟;信息个性是广告主题针对特定消费者的条件,离开信息个性,广告主题就变成为他人做嫁衣裳;消费心理是广告主题的活力所在,离开消费心理,广告主题就变成枯燥无味的说教.
123P111欣赏广告并讨论视频:《冯小刚、黄晓明百事可乐2010新春广告片》春节是中国人一年中最重要的节日,饮料市场上各大品牌自然不会放过这一"讨好"国人的机会,在"新春包装"上纷纷投入大手笔,各显神通.
欣赏广告并讨论看到这部广告片的时候,能够感受到在冰天雪地里传达的一份家族的温暖之情,广告希望每一个人都能带着"暖暖的爱意走进新一年".
在这部广告片中,我们可发现"春"字已经俨然成为主角,在广告中除了大秀百事新"春"包装之处,导演还给春字加足戏份.
新"春"包装给电视机前的人们留下了深刻的印象.
4.
6网络广告主题的类型一、广告主题的要求广告主题完整统一明确通俗易懂刺激冲击集中稳定协调联系独特唯一P1124.
6网络广告主题的类型二、广告主题类型主题类型心理相关购买行动企业形象营销活动4.
6网络广告主题的类型(一)与心理有关的主题(1)向消费者说明自己的品牌比同类的其他品牌好.
(2)诱导消费者加深对产品商标的记忆,以提高品牌的知名度.
(3)介绍某项商品的新用途.
(4)向消费者证实购买广告的产品后,可以解决和避免不愉快的事情发生.
(5)把产品的品牌加以强调,以提高品牌的认知度.
(6)向消费者重复广告的标题,加强消费者对企业和产品的印象积累.
(7)突出产品能提高消费者身份地位.
(8)强调产品能给消费者带来精神上的享受和乐趣.
4.
6网络广告主题的类型(二)与购买行动有关的主题(1)使消费者增加购买商品的次数.
(2)刺激消费者增加对商品的使用量,从而扩大商品的销售量.
(3)促使消费者试用广告的产品,从而取代竞争的品牌.
(4)诱导消费者购买刚推入市场的新产品.
(5)强调商品与众不同的特性,刺激消费者产生购买冲动.
(6)以时尚流行的趋势诱导人们追逐仿效.
4.
6网络广告主题的类型(三)与企业形象有关的主题(1)树立企业在某一产品领域内先驱者的形象与地位.
(2)强调企业的产品对提高消费者生活品质做出贡献.
(3)突出企业强有力的市场地位,强调产品品牌的荣耀感.
(4)渲染产品是名扬四海的品牌,强化企业世界性的良好形象.
(5)创造温馨亲切的企业形象,以增进消费者对企业的亲近感.
(6)表明企业埋头苦干、勇于进取的精神,使消费者对企业的经营活力产生良好的印象.
4.
6网络广告主题的类型(四)与营销有关的主题(1)刺激消费者对某个品牌产品的基本需求.
(2)对付竞争对手和仿造品牌,为消费者提供辨认度,以避免原有的消费者改用其他品牌产品.
(3)宣传一种即将投入市场的新产品,刺激目标消费者做好购买心理上的准备.
(4)突出价格上的优势,争取消费者进行选择购买.
(5)经营服务上给消费者提供的方便.
(6)以有奖赠送为诉求重点,吸引消费者积极购买.
(7)为消费者购买的产品提供某项特殊的售后服务,解除消费者的后顾之忧.
(8)劝诱潜在的目标消费者,加入到购买广告品牌商品的消费行列中来.
4.
6网络广告主题的类型常见的广告主题类型健康安全欢娱经济自尊母爱社交进取便捷排难舒适保证荣誉快乐关心爱情友谊时尚地位美丽P113-114形象层面需求层面感情层面欣赏广告并讨论视频:必胜客杨立新父子篇.
4.
7网络广告主题的分析方法广告主题策划中的首要问题是发现和发挥产品的特定价值,即建立产品价值体系.
产品价值体系的建立可以从以下三个方面进行:建立产品价值网、建立产品价值链、把握产品潜在价值,创造产品新价值.
4.
7网络广告主题的分析方法一、建立产品价值网"产品整体"概念的三个层次:产品核心:基本功能和效用;产品形式:质量、品牌、包装、款式等;产品附加价值:保证、服务等.
例如:一辆小汽车基本功能:代步的交通功能.
特征:马力强劲、速度快、外观豪华、架驶安全、噪音小、用油省.
原则:产品价值网中的每一特征都可以定位广告主题诉求的立意点.
我们可以把诉求的主立点确定为"马力强劲""Nouse,Mac,It'saFORDV.
8"回忆:产品整体概念4.
7网络广告主题的分析方法(一)从产品实体因素出发产品实体是产品价值的载体,是消费者利益实现的基础.
实体价值=>广告主题的立意点=>广告产品实体=>给消费者(消费某种产品)带来的效用=>广告描述产品实体因素:1.
产品的品质、原料、构成、成分、结构、性能等.
2.
产品的生产和管理的方法、生产过程、生产条件、生产环境、生产历史等.
如:"纯净水"27层过滤.
3.
产品的外观、品牌、包装等.
回忆:USP策略4.
7网络广告主题的分析方法(二)从商品的使用情况出发1、产品的用途和用法·"两片""肠虫清"·白加黑=>白天吃白片不瞌睡,晚上吃黑片睡得香、·以后再也用不着牙齿了!
——美国不用开瓶器的新型啤酒.
(电视广告画面,一位乐呵呵的老人拿着一瓶新型啤酒,对着镜头得意地说:"!
"说完一会,露出缺了颗门牙的嘴.
)·毕达电梯,助君高升.
(使用=>升高=>上楼)·奥迪100流线型,长春制造,适用于中国.
·严冬跑车→绅宝汽车销往北欧地区的广告.
·酒气冲天,飞鸟闻香化风;粕糟落地,游鱼得味成龙——山西杏花村汾酒.
回忆:USP策略4.
7网络广告主题的分析方法(二)从商品的使用情况出发2、产品使用的实际价值和效果·"汰渍"洗衣粉=>对比效果·盒中自有花满谷——日本"富士"胶卷广告.
·清凉世界何处有,得到菊花开——菊花牌电扇.
·不必烦恼!
无须压抑怒气!
夫妻吵架,乱砸器皿是心理得到缓解的最有效方法,为了家庭和睦幸福,使劲摔吧!
劝君莫吝惜!
——法国瓷器·甲店:本店素来出售的是掺水而成的陈年老酒,如有不愿掺水者,请预先说明,但饮后醉倒与本店无涉.
乙店:本店以信誉担保,出售的完全是陈年佳酿,决不掺水.
·片纸能缩天下意,一笔可画古今情.
——字画商店·从12月23日起,大西洋将缩短20%.
——以色列航空公司采用喷气或飞机的广告.
4.
7网络广告主题的分析方法(二)从商品的使用情况出发3.
消费者对产品使用的反应·买一本《365夜》,可以给爱听故事的孩子带来一年的乐趣.
·"大宝"生发灵:我很富有,但作为女人,我的头发却极度贫穷,大宝生发灵使我成为"双重富翁"——北京大宝生发灵·问一个拥有的人——派卡汽车4.
7网络广告主题的分析方法(三)从商品价格,档次出发全球最豪华的低价汽车——通用公司"雪佛龙"汽车只要闻上一下,便会体会到一种神秘感——Mystere香水我们的产品是进步!
——美国通用电器公司4.
7网络广告主题的分析方法(四)从产品与其他产品的关系出发1.
从产品与其他相关产品的关系出发.
人们的需求是相互关联的:·与名牌"IBM"电脑配合使用,强劲搭配,无懈可击——日本AEC打字机·社交谈话的艺术——苏格兰威士忌酒·古有千里马,今有日产车——日产汽车4.
7网络广告主题的分析方法(四)从产品与其他产品的关系出发2.
从产品与竞争品的关系出发(1)促进如"可口可乐"与"百事可乐"数十年以来持续不断的针锋相对的广告大战,使得两种品牌的信息都深入人心.
(2)屏蔽时间早,名声大的产品处于强势的竞争产品,其所传播的信息全形成一道心理"屏障",从而使得弱势品牌或新品牌的相似广告信息难以抵达消费者.
如"海飞丝"、"采乐"广告=>"去头屑"为广告诉求主题,这会使其它采用同一主题的广告在传达中遇到很大障碍.
(3)同化"弱者"的广告为"强者"吸纳、同化和利用,"为他人作嫁衣裳".
4.
7网络广告主题的分析方法例如:大的——固特异(Goodyear)[美]一家较小的轮胎企业固特立(Goodrich)辛辛苦苦在市场中为其产品大做广告,却总是固特异分享.
如固特立在市场上促销其发明的"钢铁辐射轮胎"几年以后,当问及车胎购买者是哪家公司制造这种轮胎时,竟有56%的人回答是固特异,而因固特异却从未为市场上提供这种轮胎,无怪乎有人说:"固特立发明它,火石(Firestone,为一家轮胎制造商)发展它,固特异销售它.
"武汉:管理,武工大总是被武汽大同化.
药业,"中联"总是被"健民"同化.
4.
7网络广告主题的分析方法(五)从消费者对产品的关心点和期望出发"关心点"是消费者在对某一产品产生注意或有需欲望时,对该产品的那些最在意的价值功能=>广告主题.
模式:"关心点"=>最在意的价值功能=>广告主题例如:美国"无声小狗"皮鞋的促销广告主题是"式样",但效果不理想,后经调查发展,式样并非消费者的首要关注点,只有:16%=>关注式样42%=>"穿着舒适"30%=>"经久耐穿"改变广告主题"式样新颖"=>销量大增穿着舒适经久耐穿4.
7网络广告主题的分析方法二、建立产品价值链产品=>某一价值=>第一层次的引申价值=>第二层的引申价值=>……如:蓝天六必治=>牙好=>胃口就好=>吃饭香就香=>身体倍棒当归养血膏=>"养血"价值=>"养颜"原理:从价值链中提炼那些最有特色的,最有吸引力的"引申"价值作为广告主题的立意点.
例如:当归养血膏=>"养颜"=>立意点4.
7网络广告主题的分析方法(一)建立产品的社会价值链人是社会团体中的一分子.
友谊、亲情、爱情=>广告主题的立意点例如:·珍珍送礼够面子——"珍珍"鱿鱼片·有了电话还怕没有朋友,电话约会能避免失约——贝尔电话·她的朋友最多——服装广告·欢乐的一对——日本三洋石英伴侣表广告·回家送赠三个五,国内亲友更开心——香港"555"香烟广告4.
7网络广告主题的分析方法广告语评析1.
输入千言百语,奏出一片深情——四通MS-2403文字处理机广告这则广告不直接介绍产品性能,而是以抒情的笔调,含蓄地表达,包含着一种悬念,使人产生全面了解产品的欲望,这里妙在根据产品功能特点,造出了优美的广告意象.
2.
百闻不如一印——湛江佳能复印机这则广告改用成语"百闻不如一见",使人得到熟悉悦耳的感觉,同时表达注意利用复印机进行资料收集的观念,使人获得启发.
3.
热心永驻——某暖水瓶此广告言语简短精炼,幽默而耐人寻味.
它把热水壶的胆瓶比喻一颗心.
"热心永驻"一方面保证了暖水瓶的质量,另一方面表达了人们的美好愿望.
4.
7网络广告主题的分析方法广告语评析4.
开放新"静"界——某空调5.
中意冰箱,人人中意——冰箱6.
唯有牡丹真国色,花开时节动京城这则广告突出地体现了一种古典美、华贵美,妙在直接运用了古诗句,既扣紧了产品的牌子,又强调了产品的性格,间接含蓄,却给人以极深的好感.
7.
随时为您献歌!
——索尼音响这则广告语妙在显示了产品背后产家的"以顾客为上帝"的服务精神,拉近了产品、产家与顾客的心理距离,把"一切为顾客服务"表现的淋漓尽致.
4.
7网络广告主题的分析方法案例:美国"必胜客"比萨饼的《课堂行为篇》广告,揭述了一个学生新到一个班级,受到同学的冷落和排挤而愁容满面.
当妈妈给订的"必胜客"比萨饼被运到学生餐厅这位男孩面前时,他与同学们一起分享了这一美味,于是他不再孤独.
比萨饼帮助他接近了同学,有了许多新朋友.
比萨饼=>美味=>社交的功能=>社会价值(学生、人)4.
7网络广告主题的分析方法(二)建立产品的主观价值链主观价值是一种主观性的想象,这些主观价值,是人们对产品的感受、联想或象征意义的挖掘,它不是商品中的物质实在性的存在,但它可能在人们的心理中存在,它存在于商品与人的心理和文化之间的一种精神性联系中.
1.
产品给人的感觉2.
产品的性格3.
产品的象征4.
7网络广告主题的分析方法1.
产品给人的感觉·味道好极了——雀巢咖啡·令人兴奋得透不过气来——伏特加·甜甜的,酸酸的,有营养,味道好——乐百乐果奶·护我娇容,显我魅力,雅兰贝西,美丽之神——雅兰贝西化妆品4.
7网络广告主题的分析方法2.
产品的性格产品的品质、形态、功效、档次及给人的感觉、感受等,使其在人们心中有一定的性格特征,这是人类感知和理想过程中的自我投入和移情的结果.
EdwinW.
Ebe/《广告计划》中,每种商品都有其性格,是什么东西赋予其性格制造商希望他的商品所得到的印象又是什么它是男性的商品,还是女性的商品,或者是属于两性的它是有限市场的高价商品或者是以价值诉求的低价商品或者它是一种低产品,但如果做到好会有一种高价品的印象.
广告创作人员通过对以上方面的思考,可以大致了解或界定商品的性格特征.
4.
7网络广告主题的分析方法商品的性格=>粗犷、细腻、温暖、高贵、典雅、浪漫、飘逸、灵秀、精巧、雅致、质朴、清纯、憨实、笨拙、粗俗等.
原理:性格=>广告主题案例:·像羔羊般温顺——"麦金塔耶"威士忌·洁净、柔顺、好似天鹅绒一般——"皇家"牌威士忌·金利来领带——男人的世界——金利来广告·像妈妈在呼唤——某儿童音响·雷达表雍容华贵、美丽大方——瑞士雷达表·未来的女士手表——日本手表广告·绅士笔表露名人风范——写乐牌钢笔广告4.
7网络广告主题的分析方法3.
产品的象征感觉、感受与社会文化的关系某种象征现象:通过消费某类商品表再出消费者期望体现的身份(社会地位)(在他人眼里)·瓷器总是最能显示女主人的品位——杰克逊瓷器·香水标志一个女人——法国香水档次品位品牌声誉4.
7网络广告主题的分析方法又如:·杰利雅绅士名品,名士集品,身份非凡——杰利雅服装饰品·王者享受,享受之王——苏格兰威士忌酒·明星风采,俊雅不凡——香港雪亮高级眼镜·你想,法国的"第一夫人"是谁——法国雪铁龙轿车·我们比以往更加以身为俄国人为荣——苏联解体后的伏特加酒·他非常"查理"——一种香水女性男性化4.
7网络广告主题的分析方法(三)把握产品潜在价值,创造产品新价值1.
唤醒消费需求2.
创造消费需求3.
突破消费观念,挖掘产品价值4.
逆向思维,从负价值中挖掘新价值4.
7网络广告主题的分析方法1.
唤醒消费需求产品的象征潜在需求、现实需求、购买行为·为什么要苦熬另一个夏天呢——空调·年终奖金何处去——台湾银行储蓄·有谁能让你透支呢!
——英国银行·今天晚上吃什么——美国匹尔斯伯利食品厂·何必受冷气的气!
——车用取暖设备·为什么要等到圣诞节——外国一种酒·星期天哪里去——郑州亚细亚·雷蒙,你愿意娶我吗——美国姑娘凯西·你太太能承受住你的葬礼吗——汽车安全驾驶的交通广告4.
7网络广告主题的分析方法2.
创造消费需求·开创新"静"界——台湾无噪音冷气机·如今人们都想去葡萄牙,你知道为什么吗——葡萄牙旅游3.
突破消费观念障碍,挖掘产品价值由于知觉的选择性择性特征,人们并不是根据事实来作决定,他们只是用事实来支持他们的决定.
观念在人们面临某一方面时,往往人成为一种先入为主的成见.
符合人的观念的乐于接受,不合人的观念的不情愿接受,甚至加以排斥.
·工作重担从此轻而易举——某电脑·千年算盘帐本,今日电子先锋——某计算机4.
7网络广告主题的分析方法4.
逆向思维,从负价值中挖掘新价值避开产品负价值接受产品正价值:·除了脏物之外,它不会伤害任何东西.
——厨房清洁剂·日本太小,你匆匆忙忙往哪去.
——日本交通安全广告·这种手表走时不太准确,24小时会慢24秒,请君购买要深思——某手表·这部电脑的缺点是不能为您冲咖啡.
·斑点苹果——独特美味的代名词,苹果上应该都有伤痕,因为那是下冰雹所碰的痕迹,它说明这些苹果都生长在寒冷的高山上,而唯有在寒冷的高山,才能生长出这种香甜、爽口、清脆的苹果.
请您就来品尝这独特的口味的高山苹果吧.
——美国苹果欣赏视频《成都,一个来了就不想离开的地方》欣赏视频张艺谋说:片子要拍得成功,最重要的一点就是要打动人.
拍成都的宣传片,最重要的一点是吸引住普通人.
张艺谋在谈话中始终强调一个词———"味道".
"抓住一个味道"、"拍得有味道"、"具有味道"、"吸引人的味道"……他说无论拍摄什么片子,最重要的就是味道.
成都的味道是什么张艺谋笑着说:"很文化,很休闲,人特别热情,人与人之间的情感特别好.
情感往往能影响人的观念,情感也能感动一个人,带着情感去看城市,就会觉得它美.
我会在拍片时找准一个核心的味道入手.
"欣赏视频案例:雪佛兰汽车广告2005年,雪佛兰品牌部组团队负责在中国市场的产品推广与品牌传播.
2009年开始,团队开始逐渐梳理雪佛兰的品牌价值,规划未来5年的一个基调.
所以,今天我们看到的雪佛兰品牌广告或单车型的广告,都贯穿了一个年轻、自信、活力、热情的性格特征,这背后是这个品牌的愿景,成为当代中国奋斗中的年轻人和年轻家庭的品牌.
欣赏视频视频1:"追逐故事一《越狱》主演米勒代言科鲁兹在进入中国后,定价在A级车里偏高,不适合走全球性价比的传播路线.
根据它希望锁定年轻人市场,并强调操控性,广告策划团队在研究科鲁兹的各项特点,觉得这车给人的感觉是动感和个性味的,于是,他们为这款车选择了个性路线,并提炼出品牌口号为"表现有我".
欣赏视频视频2:雪佛兰品牌广告:热爱我的热爱用真实人物,四个年轻人年轻而平凡的人各自的真实经历演绎一部不平凡的奋斗历程,广告中没有车出现,而是用真实的场景和话语,用他们身上的那种纯朴的感觉,把雪佛兰支持年轻人追求梦想的精神表现出来.
4.
7网络广告主题的分析方法三、确定广告主题应该注意的方面广告主题1.
提供承诺2.
单纯、集中、精炼3.
统一性和连贯性4.
简单易懂4.
7网络广告主题的分析方法(一)必须向消费者提供利益的承诺200年前,[英]Dr.
Samuel.
Jahnson:"承诺,大大的承诺,是广告的灵魂.
"广告承诺的三要素:1.
必须为消费者提供利益或解决消费者的问题;2.
所提供的利益或解决的方面必须是重要的,并且是潜在顾客所欲求的或需要的;3.
品牌必须整个地溶入所提供的利益或所解决的方面.
承诺的核心是产品价值,即产品能够替消费者解决什么样的问题,能够给消费者带来多少好处.
4.
7网络广告主题的分析方法(一)必须向消费者提供利益的承诺1、选择那些能解决销售难题的承诺销售难题确定主题内容和广告策略(解决难题)例一:太空棉销售难消费者缺乏了解(认知上的障碍)丹侬公司调整了广告主题和广告策略.
"述说产品特点和好处.
"店面广告也挂出了"丹侬是您冬季最佳伙伴,太空棉让您有冬装的温暖,秋装的潇洒.
"效果是产品脱销,10个顾客有7个看了广告,另3位是读报.
例二:速溶咖啡欧州市场受阻那时人们普遍认为:购买传统咖啡的妇女,是有经验,勤俭会安排生活的主妇,而把购买速深咖啡的妇女看成是生活无计划,不愿从事家务的懒女人.
改变广告主题:不用煮、不用洗器具、省时省力味美、芳香、质醇.
转变观念后销路大增.
4.
7网络广告主题的分析方法(一)必须向消费者提供利益的承诺2、选择那些和消费者关心点相切合的承诺(1)购买目的关心点(2)生活难题关心点(老人购物不方便送货上门)(3)自我形象关心点(如青春痘)(4)潜意识关心点3、选择那些最能体现产品信息个性的承诺4.
7网络广告主题的分析方法(二)广告主题应单纯、集中、精炼台湾庄丽卿女士《如何做好广告》,"不要以为借助广告就可解决所有的问题,广告并不是万灵丹,如果需要太多,广告传达的重点太杂,易使消费者混淆,广告效果就会大大打折扣.
因此,请列出需要的优先顺序,选择最迫切、最具影响力的需要做广告重点.
4.
7网络广告主题的分析方法(三)广告主题应保持统一性和连贯性在一定时期内,广告表现形式不断翻新,但主题应以一贯之.
大卫·奥格威说:"若是你运气好,创作了一则很好的广告,就不妨重复地使用它,直到它的号召力减退.
例如:耐克的主题:JustDoIt;ICan.
百事可乐:新生代的选择麦式咖啡:好东西和好朋友分享海尔:真诚到永远4.
7网络广告主题的分析方法(四)广告主题要通俗易懂劝君莫打三春鸟,子在巢中盼娘归——爱鸟公益广告好的食品,全世界都欢迎——义美食品想活九十九,常饮民权葡萄酒——民权葡萄酒关于主题设定的几个问题例:在传统的黑芝麻的基础上,配以优质大豆、鲜奶、蔗糖等原料,用最新技术精制而成的营养丰富、香甜可口、有保健美容作用的老少皆宜的居家及旅行佳品.
广告主题的设定要点为:广告主题必须:通俗易懂,单纯、集中!
X(A)一个广告可以有几个主题关于主题设定的几个问题这是因为受众大多留存一个广告记忆,多主题会分散注意度.
如果把受众的注意度比做1,分配到10个点上,每个点就只有0.
1了.
所以,广告诉求不但要集中,而且要重复和强调.
能够让广告受众记住和相信的广告诉求,必定是最佳的广告定位.
广告人为了追求这个最佳的广告定位必是殚精竭虑.
广告人遵循这样一个程序:首先确定产品在市场上的位置,然后找到最佳的卖点,并以此为基础,选用最恰当的表现形式.
平面广告表现不能有多主题!
关于主题设定的几个问题不可以!
主题变更,将会导致之前积累在公众印象中的品牌印记变化,使之前的投入浪费.
但可以附加一些其他的主题,丰富品牌形象(并非主打)(B)品牌惯用的主题可以变更吗综上所述,网络广告主题设定要点为:实训4-1:确定网络广告主题根据所选课题,讨论并确定广告主题;每人均需表述从哪方面确定了什么主题,最终小组讨论后确定只选一个主题;列出调查资料的来源和分工;汇报调查结果.