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[table_page]请务必阅读正文之后的免责条款部分[table_main]宏源行业类模板投资要点:电视剧行业趋势:制播合一、制播分离、制播互动收视率是衡量电视剧以及制作机构盈利能力的最重要指标报告摘要:电视剧行业:长期增长动力来自新媒体.
新媒体无限量的播映空间将打破电视台固定播出时长造成的行业天花板,电视剧制作公司将长期受益于新媒体渠道的发展.
行业最终走向:制播互动,热播剧制作公司能够享受超额收益.
过去20年,电视剧行业由制播合一走向制播分离,最终将走向制播互动.
制播互动即"播"通过收视率会对"制"产生相应的约束:广告商与电视台按照收视率进行结算,而电视台也按照收视率与电视剧制作机构进行结算.
制播互动下,收视率为王!
短期内电视剧价格判断:电视台渠道,保持稳定;视频网站渠道,在新的平台上(30-50万)平稳增长.
长期内电视剧价格三级论(在目前制播分离的环境下):1.
行业平均价格:不存在,无法实现播出的电视剧均为无效产能,价格为零,故全行业的平均价格难以计量.
2.
能够实现播出的电视剧价格:单从电视台播映渠道来看,即便广告价格无增长,电视剧价格仍存在30%上涨空间.
能够产出优质电视剧(至少实现播映)的制作机构将继续受益于行业发展.
但随着制作成本的逐渐上升,特别是艺人片酬,存在利润空间被压缩的风险.
3.
金字塔尖电视剧:价格无上限.
由于下游渠道的激烈竞争,能够保证取得同时段最高收视率的剧集没有价格上限.
具有稳定出品Top电视剧能力的公司,能够不断创造行业价格新高,保持业绩持续高速增长.
行业趋势:必然集中.
电视剧行业资金门槛的提高使得行业面临洗牌,优质资源会逐步向有强大资金实力的大型电视剧制作机构聚集.
预计电视剧行业将出现强者愈强,弱者出局的发展趋势.
看好华谊兄弟、华录百纳、乐视网的长期发展.
重点公司股价11EPS12EPS13EPS12PEPEG评级华谊兄弟14.
90.
340.
540.
75280.
75增持华录百纳56.
71.
882.
092.
82270.
77增持华策影视13.
230.
400.
500.
66270.
84增持乐视网24.
680.
310.
520.
69481.
21增持[table_research]传媒行业小组分析师:张泽京(S1180511010003)电话:010-88085053Email:zhangzejing@hysec.
com联系人:郭幼竹电话:010-88085096Email:guoyouzhu@hysec.
com[table_industryTrend]市场表现[table_industry]行业数据股票家数(家)37总市值(亿元)2467流通市值(亿元)1390重点公司(家)20重点公司占行业市值比重71%[table_product]相关研究华策影视(300133):三大费用率有所上升(2012.
04.
19)华策影视(300133):控制成本下电视剧业务稳定增长(2012.
04.
16)华录百纳(300291):逐步扩张形成金字塔式产品结构(2012.
03.
30)华录百纳(300291):"保质增量"下收入持续增长(2012.
03.
28)-40%-20%0%20%40%11-0611-0811-1011-1212-0212-04电影动画沪深300[table_reportdate]农、林、牧、渔业8A电视剧行业深度报告2012年06月15日[table_subject]浮华背后烟云散王者现增持首次评级请务必阅读正文之后的免责条款部分[table_page]电视剧行业深度报告请务必阅读正文之后的免责条款部分第2页共32页目录一、引言5二、制播关系下电视剧行业的未来趋势.
6(一)制播合一→制播分离6(二)行业现状:需求增量来自新媒体,热播剧供不应求81、电视剧行业:精品剧价格不断攀升,新剧播出时间存在天花板.
82、需求端:新媒体需求支撑行业长期增长.
93、供给端:精品电视剧供给严重不足.
15(三)行业未来走向:收视率为王,制播互动171、行业繁荣推动制作成本大幅上升,提高进入门槛.
172、电视剧增长驱动点:从"量增"到"质升"183、行业的最终走向:满足广告主对收视率的需求,制播互动.
18讨论—自制剧、定制剧:一线卫视更为偏向,但难成主流.
19三、电视剧价格三级论21(一)全行业平均价格难以计量21(二)能播映电视剧:价格存在上升空间22(三)金字塔尖电视剧:价格无上限26四、竞争格局:现状高度分散,将趋于集中.
26(一)现状:竞争度较高的分散化市场26(二)行业内龙头企业:海润、华谊、华录、长城28(三)未来走势:集中度不断提高,行业面临洗牌29五、电视剧行业—谁将称王收视率.
30重点推荐公司.
30[table_page]电视剧行业深度报告请务必阅读正文之后的免责条款部分第3页共32页插图图1:电视剧行业产业链.
5图2:2001-2011年电视剧产量(集数)9图3:2004-2010年电视剧播出时长(万小时)9图4:电视剧年产量及电视剧交易金额.
9图5:电视剧年产量及电视剧交易金额(同比)9图6:全国电视广告收入变化趋势.
10图7:传统需求端电视台变化趋势.
12图8:2010年电视剧节目份额.
12图9:央视与省级卫视人均日收视时长(分钟)变化.
12图10:2010年晚间电视剧收视份额.
12图11:2006-2014年网络视频行业收入变化14图12:2006-2013年网络视频行业用户规模14图13:网络视频行业竞争格局.
15图14:精品剧供不应求.
15图15:2007-2011年电视台18:00-24:00时段电视剧播出情况16图16:电视剧行业趋势.
17图17:2001年-2014年电视广告收入变化18图18:2006-2014年网络视频行业广告收入变化.
18图19:2007-2011年电视剧播出情况20图20:电视剧行业三级价格.
21图21:电视剧价格决定因素.
21图22:2005-2009年电视台采购电视剧投入产出比.
22图23:华录百纳电视剧制作(执行制片)成本结构.
23图24:华策影视电视剧制作成本结构.
23图25:2006-2011年电视广告收入与网络视频收入(亿元)对比.
25图26:2011Q4中国网络视频市场收入份额.
26图27:2010年在线视频网站用户总访问次数(亿)26图28:电视剧制作行业机构数量趋势(2007-2012)27图29:华谊兄弟电视剧工作室产能变化趋势.
29表格表1:部分精品电视剧价格(2009-2012)8表2:电视剧行业新剧播映总容量.
10表3:2011年电视剧与综艺节目播出比重(11表4:2010年省级卫视电视剧与综艺节目播出比重(19:30-22:00)11表5:2011年部分省级卫视播出的部分独家首播剧(19:30-21:15时段)11表6:三大卫视综艺节目对比.
13表7:2011年三大卫视自制剧、定制剧(部分)13表8:2011年地面频道热播剧.
16表9:电视剧制作成本变化.
17表10:2011年全年省级卫视电视剧收视排行榜.
19[table_page]电视剧行业深度报告请务必阅读正文之后的免责条款部分第4页共32页表11:电视剧制作成本结构(2010年之前)22表12:目前演员片酬上涨幅度一览表.
23表13:电视台首播电视剧总支出/总收入(24表14:电视剧网络版权价格变化趋势.
25表15:2010年电视剧制作公司运营情况.
27表16:2011年获得发行许可证前十名发行机构(部数)28表17:2009-2011年民营制作机构排名28表18:电视剧行业龙头民营制作机构一览表.
28[table_page]电视剧行业深度报告请务必阅读正文之后的免责条款部分第5页共32页一、引言2011年,电视剧行业发生了巨大的变化,在下游播映渠道电视台对于热播剧的抢购以及视频网站正版化运营的大环境下,电视剧单集价格大幅上升.
2010年,售价最高的电视剧不过200万/集,而2011年,售价最高的电视剧已接近400万/集.
业内电视剧制作机构纷纷扩大产能,而业外资本也不断涌入行业,造成上游资源价格的快速上涨,国内一线艺人最低报价已达到30万/集.
但我们看到的是在电视剧行业经历10年一遇的大繁荣的同时,能够值得细细品味的高品质电视剧集却少之又少,大量低质量、雷点频频的作品充斥市场.
在经历了2011年电视剧行业的浮华背后,我们需要思考的是电视剧行业未来的发展趋势何在是无止境的继续涨价,还是行业逐步由野蛮发展走向成熟在行业变化的同时,民营电视剧制作机构又将何去何从图1:电视剧行业产业链资料来源:广电总局,宏源证券注:图中百分比为2009年各类机构电视剧产量占比上游要素:剧本是核心,未来优秀的编剧在行业中议价能力将上升.
不同于电影,电视剧的播映周期较长、受众面广,优秀的电视剧剧本是制作高质量电视剧的前提.
虽然目前,我国电视剧剧本创作尚未产业化、规模化,编剧在整个产业链中议价能力偏弱,优秀编剧为整部电视剧集带来的溢价效应远远大于演员等其他上游要素.
但随着我国电视剧制作机构专业化程度提升,以及观众对于高质量电视剧的选择,未来编剧的议价能力有望继续提升.
近期,某些金牌编剧的报价已达10-30万/集.
下游渠道:以广告为主的盈利模式下,热播电视剧为王.
下游播出渠道的收入来源以广告为主,而广告收入取决于电视剧的收视率(部分广告商会依收视点位同电视台结算广告费),这就造成下游播映机构竞相购买热播电视剧.
我们看到在整个电视剧产业链中,电视台作为最大的播映方和传统的制作方,有着特殊的地位.
所以,讨论电视剧行业,首先要讨论电视剧行业走势的决定性因素——制作与播出的关系.
上游要素制作发行播映艺人等人力资源剧本资金等其他原材料电视剧制作机构新媒体电视台海外版权音像版权音像制品购买者传统电视观众视频用户海外观众民营电视剧制作机构55%电视台所属21%非电视台所属15%广电系统内[table_page]交通运输深度报告电视剧行业深度报告请务必阅读正文之后的免责条款部分第6页共32页二、制播关系下电视剧行业的未来趋势(一)制播合一→制播分离时间机构/会议政策要点时间机构/会议政策要点时间机构政策要点1979中央广播事业局凡是有条件的各地电视台都可以制作电视剧1995全国电视剧题材规划会将市场机制引入电视剧行业2004/2/10广电总局《关于促进广播影视产业发展的意见》广播电视可以把除新闻宣传以外的社会服务类、大众娱乐类节目,特别是影视剧的制作经营从现有体制中逐步分离出来1983全国广播电视会议四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖1996广电总局合拍片和引进剧不能在黄金时间播出2009/7/16广电总局《关于推进广播电视制播分离改革(修改稿)》除影视剧外,电视台从市场购买节目的比例,原则上不得低于播出总量的30%1999信息产业部、广电总局《关于加强广播电视有线网络建设管理的意见》台网分离:广播电视传输网络与电视台分营;两台合并:电视与广播、有线与无线合并2009/8/27广电总局《关于认真做好广播电视制播分离改革的意见》1.
通过采取委托制作、联合制作、社会招标采购等形式,引入市场机制,或按照"先台内、后社会"的办法,吸收社会资本组建面向市场的影视剧等节目制作公司等方式.
2.
"播"对"制"绝对控制,播出平台对所属节目制作公司8项权利:控股权、重大决策权、资产配臵等2000/6/1广电总局口头指示:制作权与播出权是一体的,不存在也不应该分离2009/9/26国务院《文化产业振兴规划》要紧紧抓住转企改革,重塑市场主体这个中心环节,加快推进出版发行单位转企改制和兼并重组,加快电影制片、发行、放映单位和文艺院团转企改制,抓好党报党刊发行体制和广播电视节目制播分离改革2003/8/7广电总局《关于改进广播电视节目和电视剧制作管理办法的通知》选择一批近年来参与电视剧制作业绩突出、具有相当制作实力的非公有制机构作为试点,为其核发长期电视剧制作许可证2011/10/25国务院"中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定"在国家许可范围内,引导社会资本以多种形式投资文化产业,参与国有经营性文化单位转企改制2003/12/1广电总局《关于促进广播影视产业发展的意见》积极推行广播影视产业领域公有制经济的多种有效实现形式,大力发展和积极引导广播影视产业领域的非公有制经济1978-1989年:萌芽阶段-制播合一;1990-2003年:发展阶段-民营资本进入行业,制播逐渐分离;2004年至今:制播分离逐渐成熟阶段,广电系统内开始制播分离[table_page]电视剧行业深度报告请务必阅读正文之后的免责条款部分第7页共32页1978-1989年:萌芽阶段-制播合一;1990-2003年:发展阶段-民营资本进入行业,制播逐渐分离;2004年至今:制播分离逐渐成熟阶段,广电系统内开始制播分离时间行业走势时间行业走势时间行业走势1980电视剧年产量131集,增速超过600%1996年广电部举办全国国产电视节目展示交易会,电视剧交易市场初形成2004/6/1第二批16家民营机构获得甲种证:华录百纳、小马奔腾、荣信达等1982第一家电视制片厂——北京电视制片厂从北京电视台分离1996年民营公司大量涌入电视剧投资市场2009/10/21广电系统内开始制播分离——上海模式:文广集团更名为上海广播电视台,并出资组建上海东方传媒(SMG).
其中,上海广播电视台是事业单位,主要负责新闻内容制作和播出,东方传媒业务为广播电视节目制作经营、新媒体运营服务以及传媒相关业务,为上海广播电视台台属、台控、台管的控股企业集团公司.
1983中国电视剧制作中心(隶属央视)成立2000年后为增强电视台竞争力,开始频道专业化,影视频道成为设立最多的专业频道.
截至2002年底,182家电视台开办影视频道,占比36%2009/12/1广电总局将SMG改革方案通报各地,予以借鉴2003/8/7首批8家民营机构获得甲种证:海润、鑫宝源、华谊兄弟、太合影视投资等2010年湖南、北京等地广电系统内的制播分离改革纷纷展开总体状况制作资金来源于计划拨款.
制播合一,市场参与者以电视台下属电视剧制作机构、电影制片厂电视部为主,有少数私营企业通过与有电视剧拍摄权的机构合作生产电视剧总体状况产业链逐步构建,投资商、制作方、电视台、广告主逐步进入电视剧产业链.
电视台广告收入成为支撑电视剧行业发展的主要资金来源.
民营电视剧制作机构逐渐占据主导,制播分离初形成总体状况广电系统内开始实施制播分离改革,通过改革,原电视台下属的电视剧制作机构独立出来,在新的机制下制作能力预计将有所提高;但其仍旧所属于播出平台,相对民营电视剧制作机构仍具有一定优势.
电视剧行业深度报告请务必阅读正文之后的免责条款部分第8页共32页(二)行业现状:需求增量来自新媒体,热播剧供不应求我们可以看到在政策的推动下,电视剧行业经历了由制播合一向制播分离的整体变化.
虽然在此过程中,监管层的政策导向有所反复,但电视剧行业已经成为公认的制播分离发展最好的电视内容制作行业.
在目前制播分离的市场环境下,民营电视剧制作机构逐渐成为电视剧行业的主力军,电视剧行业呈现出一片繁荣的景象:1、电视剧行业:精品剧价格不断攀升,新剧播出时间存在天花板价格:2011年,精品电视剧价格上涨幅度超过100%.
2011年,由于下游播映渠道电视台抢购精品剧以及网络销售渠道的构建,精品剧价格大幅上涨.
2010年,同为古装题材的电视剧《美人心计》、《新版三国》等的售价均低于200万/集;而2011年,《后宫甄嬛传》的售价已近400万元.
2012年上半年,精品剧价格基本保持稳定.
2012年,由于电视台广告收入增速回落,且视频网站整合、联盟及购剧热情下降等因素,电视剧价格增速较2011年明显回落.
但精品剧价格基本保持稳定,略有上涨.
表1:部分精品电视剧价格(2009-2012)时间电视剧价格(万元/集)制作方2009年3月我的团长我的团100首轮播出权华谊兄弟2009年9月金婚2100首轮播出权北京电视艺术中心2009年9月媳妇的美好时代136.
55全部发行价格华录百纳2009年11月苍穹之昴116.
99全部发行价格NHK、华录百纳2010年3月美人心计140首轮播出权全盛时代,紫骏辉煌等2010年5月新版三国178首轮播出权小马奔腾、中国传媒大学电视制作中心等2010年6月红楼梦(新版)164.
17全部发行价格中影集团、荣信达、华录百纳2011年5月永不磨灭的番号249.
06全部发行价格华录百纳2011年夫妻那些事儿300左右全部发行价格华谊兄弟,湖南电视台2011年怪侠欧阳德300全部发行价格东阳千乘影视2011年后宫甄嬛传近400全部发行价格北京电视艺术中心2012年楚汉传奇320首轮播出权博纳影业,希世纪影视资料来源:互联网,宏源证券量:产量相对固定,总播出时长逐步上升,新剧播出时长存在天花板.
2009年,受金融危机影响,电视剧年产量从502部下降至402部.
近年来,电视剧年产量稳步回升,2011年已达14924集.
2012年1季度,产量增速进一步回升,同比9.
03%.
而对于电视剧播出时长,总的时间有所提升,由2004年441万小时增长至2008年663万小时.
但是,新剧的播出时长存在天花板,三线以上卫视频道的黄金档播出量在7000集左右,而主流卫视的播出量仅有3000-4000集.
电视剧行业深度报告请务必阅读正文之后的免责条款部分第9页共32页图2:2001-2011年电视剧产量(集数)图3:2004-2010年电视剧播出时长(万小时)资料来源:广电总局,宏源证券资料来源:广电总局,宏源证券2、需求端:新媒体需求支撑行业长期增长(1)传统销售渠道电视台:总需求有限,热播剧需求永无止境电视台采购金额逐年上升:作为电视剧的传统播出渠道,电视台一直是电视剧最大的需求方.
电视台对电视剧的采购金额自2005年以呈现持续上升的趋势,2007年以后出现快速增长.
即使在电视剧集数产量回落的2008年、2009年,电视剧电视台市场产值仍然出现较大升幅.
一方面反映出电视剧的发行价格整体上升,另一方面显示电视台倾向于花更多的资金购买能保障收视率的热播剧.
图4:电视剧年产量及电视剧交易金额图5:电视剧年产量及电视剧交易金额(同比)资料来源:广电总局,宏源证券资料来源:广电总局,宏源证券在判断电视台对于电视剧需求的未来走势时,我们分"价"与"量"两个层面进行讨论:从"价"的角度来看,电视台对于电视剧的采购金额存在一定的上涨空间.
-15%-10%-5%0%5%10%15%0200040006000800010000120001400016000集数同比(右轴)-5%0%5%10%15%20%25%30%01002003004005006007008002004200520062007200820092010电视剧播出时间(万小时)同比(右轴)01020304050607080010020030040050060020042005200620072008200920102011国产电视剧交易总额(亿元)右轴电视剧产量(部数)-30%-20%-10%0%10%20%30%40%2005200620072008200920102011产量同比交易总额同比电视剧行业深度报告请务必阅读正文之后的免责条款部分第10页共32页电视台广告收入持续上涨支撑电视剧采购金额的增加:电视台购买电视剧的资金主要来源于电视台的广告收入.
近年来,全国电视广告收入持续上涨,由2005年的408亿元增加至2011年的901亿元,复合增长率达到14.
1%.
2012年1季度,电视台广告收入增速一般,仅有1.
9%.
但从长期趋势来看,广告主的投放将逐步从电视台向新媒体过渡.
图6:全国电视广告收入变化趋势资料来源:广电总局,宏源证券电视台的非完全市场化运行机制下采购金额增幅能够超越广告增幅:对电视台而言,对收视率的追求不仅仅是商业上的考虑,除了广告收入,省级卫视每年均有大额的电视剧采购经费投入.
在这种非完全市场化的运行机制下,投入产出比并非电视台采购电视剧的唯一考虑要素.
为了巩固竞争地位,电视台采购电视剧的投入增速完全有可能超越广告增速.
从"量"的角度来看,电视台对于电视剧的总需求相对固定,对热播剧的需求永无止境.
总需求:相对固定(黄金时段8000集).
由于电视台数量固定,每日播出节目时长固定,在播出占比不变的条件下电视剧的总播出时长相对固定.
(具有新剧播映能力的平台:央视1套、8套和31家省级卫视)表2:电视剧行业新剧播映总容量产量/容量假设全年电视剧总产量20000集左右全年黄金时段放映集数(4+29/4)*2*365=8212.
5集一线卫视独播,其余四家首轮上星播映具有较强购买力的一二线卫视全年黄金时段放映集数(4+11/4)*2*365=4927.
5集全年热播剧20*43=860集收视排名前20的剧集(43集/部:2010、2011年排名前20电视剧平均集数)资料来源:宏源证券注:假设每日黄金时段电视剧放映2集在"限娱令"下新剧需求存在小幅上涨空间(276小时(即368集)).
2011年10月广电总局发布了《广电总局将加强电视上星综合节目管理》,俗称"限娱令".
新规实施后,每天在全国上星综合频道播出的节目总数控制在9档以内,相当于每天最大综0%5%10%15%20%25%01002003004005006007008009001000电视广告收入(亿元)同比(右轴)电视剧行业深度报告请务必阅读正文之后的免责条款部分第11页共32页艺节目播出时长为13.
5小时,占19:30-22:00时段播出比重为15.
88%.
从2010年播出比重情况来看,只有省级卫视周六、日超出了15.
88%这一比例.
调整后,预计将增加全年周六日黄金时间276小时的电视剧播映时长.
而实际上,各大卫视均对原本的综艺娱乐节目进行了调整和包装,改造成为"生活服务类"等不受限制的节目,实际增加的电视剧播映时间小于276小时.
表3:2011年电视剧与综艺节目播出比重(%)中央级频道省级卫视省级非上星市级频道电视剧12.
236.
734.
230.
6综艺8.
48.
37.
15.
7资料来源:CSM,宏源证券表4:2010年省级卫视电视剧与综艺节目播出比重(19:30-22:00)(%)周一-周四周五周六周日平均电视剧4338333239.
29综艺713201811.
29下降至15.
8815.
88资料来源:CSM,宏源证券在独播趋势下,总需求存在小幅上涨空间.
从2010年起,为了获得更高的收视率一二线卫视开始采取独家首轮的播映方式,在独播的模式下能够增加对新剧的总需求.
表5:2011年部分省级卫视播出的部分独家首播剧(19:30-21:15时段)频道电视剧江苏卫视欢喜冤家俏媳妇、女娲传说之灵珠、养父、活佛济公第二部、战火中青春之血染风采、家产、彩虹甜心、新永不瞑目、新玉观音、新拿什么拯救你我的爱人、家N次方、旗袍旗袍、螳螂、断刺、裸婚时代浙江卫视爱情有点蓝之爱的交响乐、爱情有点蓝之蓝色爱情海、龙游天下、龙行天下、婆婆来了、爱上查美乐、国色天香、喋血钱塘江、后宫、亮剑铁血军魂安徽卫视爱情真善美、夏家三千金、再见艳阳天、妈妈我爱你、水上游击队、娘家的故事之爱的奉献、娘家的故事之爱的重生上海东方卫视单身女王、当婆婆遇上妈、我的灿烂人生四川卫视烈火、黑狐北京卫视乡村爱情交响曲天津卫视杨光的爱情故事深圳卫视画皮资料来源:CSM,宏源证券热播剧需求:竞争加剧下永无止境央视与省级卫视间的竞争:过去几年,收视渠道逐渐下沉,由于覆盖范围扩大至全国,省级卫视逐渐崛起,收视份额稳步上升.
到2010年,省级卫视的人均收视时长已经超过央视,达到48.
4分钟.
而在晚间时段电视剧收视情况,省级频道整体(上星+非上星)达到64.
7%,远超央视.
而电视剧受众面广泛、收视率较高,央视作为国家级电视台是不会放弃对于此类电视内容的播映争夺.
电视剧行业深度报告请务必阅读正文之后的免责条款部分第12页共32页图7:传统需求端电视台变化趋势资料来源:宏源证券图8:2010年电视剧节目份额资料来源:CSM,CTR,宏源证券图9:央视与省级卫视人均日收视时长(分钟)变化图10:2010年晚间电视剧收视份额资料来源:CSM,宏源证券资料来源:CSM,宏源证券省级卫视间的激烈竞争:随着收视渠道的下沉、省级卫视的崛起,省级卫视间也展开了激烈的竞争.
目前省级卫视内部形成了多级竞争格局:一线卫视(江苏、浙江、湖南、安徽)、二线卫视(北京、上海、天津、深圳等)、三线卫视(其他).
其中,一线卫视为了争夺收视资源,纷纷打造特色卫视主题.
湖南卫视主打快乐牌,江苏卫视主打感情牌,浙江卫视主打梦想牌.
依照各自的特色主题,推出电视栏目.
0%10%20%30%40%50%60%70%80%播出份额收视份额广告时长份额央视省级卫视59.
262.
553.
547.
34436.
839.
945.
748.
451.
5303540455055606520072008200920102011中央级频道省级卫视15.
80%31.
40%33.
30%17.
10%2.
40%中央级频道省级上星频道省级非上星频道市级频道其他频道竞争加剧新闻/时事电视剧综艺生活服务限娱令电视台中央级频道省级卫视省级非上星频道地面频道电视剧行业深度报告请务必阅读正文之后的免责条款部分第13页共32页在电视剧播映选择上,一线卫视开始选择更多的自制剧、定制剧、独播剧.
独播剧的增多也增加了黄金时间对于精品电视剧的需求.
而二线卫视则是仍旧选择"4+X"的模式对首轮播映权进行购买.
例如,《铁梨花》在北京、上海、天津、四川四家卫视首轮上星播映;《永不磨灭的番号》在北京、深圳两家卫视首轮上星.
三线卫视则生存堪忧,由于缺少资金,无法购买精品电视剧,造成低收视,从而无法获得更多的广告收入,陷入恶性循环.
表6:三大卫视综艺节目对比快乐大本营天天向上平民英雄我们约会吧称心如意湖南卫视—快乐牌时刻准备着非诚勿扰老公看你的不见不散欢喜冤家江苏卫视—感情牌中国梦想秀梦想新生活心跳阿根廷我爱记歌词爱情连连看浙江卫视——梦想牌资料来源:互联网,宏源证券表7:2011年三大卫视自制剧、定制剧(部分)卫视电视剧参与制作机构湖南卫视回家的欲望上海展杰宫锁心玉于正工作室等一不小心爱上你芒果影业中博传媒凰图腾深圳世纪映画、东汉、天娱传媒我的青春在延安快乐京林、博方浙江卫视爱情有点蓝上海剧酷爱上查美乐台湾八大、华策影视新亮剑中联华盟、星光灿烂等江苏卫视海岩"三部曲"史诗"三部曲"资料来源:公司数据,宏源证券电视剧行业深度报告请务必阅读正文之后的免责条款部分第14页共32页(2)新媒体渠道:电视剧行业长期增长动力新媒体渠道打破原本年8000集容量限制,支撑行业长期增长.
视频网站、移动互联视频的发展将原本单向定时定点的电视剧放映扩展到双向不定时不定点的传播,打破了每年8000集放映量的行业天花板,将成为支撑行业在长期内保持高增长的新动力.
新媒体渠道的构建增强电视剧制作公司议价能力.
新媒体渠道打破了原本由电视台垄断的放映渠道.
下游放映方竞争的加强增加电视剧制作机构的议价能力.
在网络视频公司去版权化经营的时代,电视台几乎是电视剧制作公司唯一的收入来源.
下游电视台垄断性的地位使得电视剧制作公司议价能力极弱,一般的剧集销售均是以成本加上一定比例毛利的价格进行销售.
而当新媒体销售渠道出现后,电视台不再是电视剧唯一的播映平台,电视制作公司可以在新媒体渠道实现销售收入.
电视台与新媒体两大下游放映方的竞争,能够提高出品精品剧的上游制作公司议价能力.
这也正是2011年精品电视剧单集价格出现大幅增长的原因之一.
而新媒体需求的快速增长,原因是:网络视频用户规模高速增长,增加网络渠道对于影视剧的需求.
2006-2010年,网络视频用户规模从8220万元提升至3.
27亿元,年复合增长率高达41.
27%.
2008-2010年是行业的快速扩张期,年增速高达50%.
受益于用户规模增长,网络视频行业收入规模从2011年也将开始进入快速扩张期.
预计到2014年,总体收入将达到211.
6亿元.
收入的快速增张也将继续支撑对于影视剧的购买支出增长.
图11:2006-2014年网络视频行业收入变化图12:2006-2013年网络视频行业用户规模资料来源:艾瑞咨询,宏源证券资料来源:CSM,CTR,宏源证券网络视频行业非垄断化竞争格局,促进对热播剧的需求增长.
目前广电总局批准从事互联网视听节目服务的网站达398家,在激烈的竞争中,预计多数资金实力较弱的视频网站将被收购,如优酷收购土豆.
但我们预计,优酷难以垄断视频网站市场,平台化视频网站、门户网站下属视频网站、专业化视频网站会并存于市场中,预计整个行业将保持5-8家的容量.
在非垄断性、差异化的竞争格局下,热播剧的需求也会持续增加.
0%20%40%60%80%100%120%050100150200250网络视频行业总收入(亿元)广告收入(亿元)总收入增速0%10%20%30%40%50%60%70%0123456亿人用户规模(万人)增速电视剧行业深度报告请务必阅读正文之后的免责条款部分第15页共32页图13:网络视频行业竞争格局资料来源:宏源证券网络版权保护加强增加新媒体公司对正版内容的购买:在政策制定层面,《关于加强互联网传播影视剧管理的通知》、《广播影视知识产权战略实施意见》等文件的颁布明确了对网络知识产权的保护.
在执法层面,对网络侵权行为处罚增强.
3、供给端:精品电视剧供给严重不足大量中小制作机构导致行业内无效供给过渡.
由于电视剧行业进入门槛较低,单部剧集投资规模在千万以下,与电影行业相比投资风险较小,造成市场上中小电视剧制作机构众多.
截止到2010年底,发放的《广播电视节目制作经营许可证》已达4057张,而在拍摄前只需进行备案的《电视剧制作许可证(甲种)》仅有132张.
小型电视剧制作机构制作的大量的电视剧往往是被低价购买,甚至难以得到上映机会.
图14:精品剧供不应求资料来源:宏源证券电视剧黄金时间播出剧精品剧年产电视剧2万集每年黄金时间播出7000集,限娱令和独播化将增加黄金时间播出集数精品剧年产700-1400集,占黄金时间播出量10-20%门户网站:搜狐视频等平台化网站:优酷等专业化网站:凤凰视频等其他电视剧行业深度报告请务必阅读正文之后的免责条款部分第16页共32页热播电视剧:相对的概念注定了热播剧在所有播出剧集中的稀缺性.
电视剧行业是典型的B2B2C行业,电视剧制作机构首先需要满足的是电视台的需求,而电视台在收视率为王的导向下偏向于购买能够成为热播剧的电视剧集.
而热播剧本身就是一个相对的概念.
在某一时段,所有卫视播放的新剧中,只有收视排名靠前的几部剧能称之为热播剧;而在一年的时间中,只有收视率排名前20的剧集能称之为热播剧.
热播剧仅占全部电视剧集的3.
5%-7%.
我国年产电视剧大概2万集,其中能够在黄金时间播出的大概7000集,在限娱令和各大卫视独播化趋势的影响下,这一数字有望增加.
而在黄金时间播出的剧集中,只有10%-20%的剧集能够取得较高收视率,大概700-1400集.
精品剧严重不足:老剧重播比例远大于新剧首播.
晚间时段电视剧播出中,老剧占比大于90%,首次播出的新剧占比不到10%,也显示出在首次播出的新剧中精品剧严重不足.
图15:2007-2011年电视台18:00-24:00时段电视剧播出情况资料来源:CSM,广电总局,宏源证券表8:2011年地面频道热播剧电视剧名称进入收视前20名的城市数总频道数总城市数主要制作机构天涯赤子心215347福建世纪长龙水浒传286557博纳集团旗袍3210465飞虎神鹰273864黑狐283865北京梦舟当婆婆遇上妈224345北京东方在扬、华视影视青春期撞上更年期236463华影盛视、华谊兄弟等回家的诱惑206463湖南广电、上海展杰、上海崇远回家的欲望305154湖南广电、上海展杰、上海崇远资料来源:CSM,宏源证券84%86%88%90%92%94%96%98%100%20072008200920102011新剧老剧电视剧行业深度报告请务必阅读正文之后的免责条款部分第17页共32页部分热播剧对于电视频道(特别是地面频道)垄断严重,也显示出热播剧的供给严重不足.
从下表中可以看出,地面频道二十大热播剧,其播出频道总数和进入收视前列的次数都显示出较高的集中度.
"热播剧"遭疯抢也显示出精品电视剧的供给严重不足.
(三)行业未来走向:收视率为王,制播互动1、行业繁荣推动制作成本大幅上升,提高进入门槛需求增加→电视剧价格上升→扩大产能→上游要素价格上升→成本大幅上升:下游电视台和视频网站对电视剧需求持续增加,而精品电视剧的供应却严重不足,造成精品剧价格快速上涨.
同时,在行业繁荣的现象下,并且伴随着电视剧制作公司的上市热潮,业内电视剧制作机构纷纷扩大产能,业外资本也大量涌入行业.
对电视剧行业上游资源竞争的加剧,造成其议价能力上升,价格大幅上涨,如艺人的报酬等.
上游资源价格上涨,再加上通胀等因素,电视剧制作成本大幅上升.
图16:电视剧行业趋势资料来源:宏源证券表9:电视剧制作成本变化时间市场平均价格时间剧集价格现代剧2007年55万元/集古装剧2006年神雕侠侣75万元/集2009年70万元/集2008年鹿鼎记80万元/集2010年100万元/集2011年新西游记217万元/集数据来源:新浪娱乐,宏源证券支撑制作成本上升对上游要素竞争加剧大量业外资本涌入行业精品剧供给严重不足下游需求电视剧制作机构电视剧价格行业繁荣上游要素价格上升广告主电视剧行业深度报告请务必阅读正文之后的免责条款部分第18页共32页2、电视剧增长驱动点:从"量增"到"质升"支撑电视剧行业成本上升、价格上涨的根源在于下游广告收入的增长.
一旦广告主的投放停止增长,整个电视剧行业的繁荣就失去了支撑点,电视剧价格和上游资源价格上涨、、就难以维持.
广告收入增速(电视台&视频网站)在2012年之后逐步放缓.
我们观察近年来的电视广告收入和网络视频广告收入增速,根据DCCI和艾瑞咨询的预测,分别在2010年(17.
86%)和2012年(115%)达到顶峰.
之后,电视广告收入年增速会维持在14%左右;而视频网站广告收入增速会逐步放缓,但总体而言仍维持在40%以上的高位.
换言之,整个广告行业高速增长的时代暂告一段落,目前电视剧行业难整体受益于广告行业的高增长.
图17:2001年-2014年电视广告收入变化图18:2006-2014年网络视频行业广告收入变化资料来源:DCCI,宏源证券资料来源:艾瑞咨询,宏源证券待广告收入进入平稳增长期后,电视剧价格的持续增长的支撑点就转变为通过高收视率(或高点击率)来提高广告主的广告效果.
3、行业的最终走向:满足广告主对收视率的需求,制播互动制播互动:制作公司会根据播放情况实时调整制作方案,且制作产品的售价也与产品的收视率直接挂钩.
广告收入为主的盈利模式下,收视率是电视剧最重要的评判标准.
在目前制播分离的环境下,电视台在购买电视剧前会通过看片来预判某部剧集能否成为热播剧,从而进行定价.
不论是非常成熟的电视台采购部门,还是成熟度较低的新媒体采购部门,都难以保证预判的绝对准确性.
但是支撑整个电视剧行业发展的基础在于各个渠道的广告商,而对广告商而言收视率(或点击率)是最重要的(更高的收视率意味着更强的广告效果).
未来,在收视率指标的联系下,电视剧行业将逐步过渡为制播互动,即广告商与电视台按照收视率进行结算,而电视台也同样按照收视率与电视剧制作机构进行结算,而并非现在的预售制度.
在制播互动的市场环境下,播出情况能够实时对制作情况做出反馈;并且,依照最终的收视率进行定价能够有效地淘汰行业中的过剩产能.
而电视剧产业发达的地区目前的情况是:0%5%10%15%20%25%30%35%020040060080010001200140020012002200320042005200620072008200920102011e2012e2013e2014e电视广告收入(亿元)增速0%20%40%60%80%100%120%140%160%020406080100120140160180广告收入(亿元)增速电视剧行业深度报告请务必阅读正文之后的免责条款部分第19页共32页美剧:典型的制播互动,单部剧集边拍边播.
"季播"及"2.
0淘汰制"增强了不同类型剧集的弹性,热播剧集能够做成"10年品牌",遇冷剧集单季撤下,有效控制风险.
港剧:类制播互动,双轨交替制作.
电视剧集A生产线制作完成后立即播出,并同步收集受众的信息反馈,根据反馈对B生产线内容进行修改完善,实现互动.
讨论—自制剧、定制剧:一线卫视更为偏向,但难成主流在广告收入增速将在2012年后逐步下降的前提下,预计制作实力较强的一线省级卫视受外购电视剧价格不断上涨的影响,会更多的选择定制剧、自制剧,特别是定制剧.
2007-2010年,电视台平均每部剧的播出遍数呈现出逐步下降的趋势,也符合我们对于定制剧(独播)数量将逐步上升的判断.
并且,2011年省级卫视收视率排行榜中,收视前20名中只有3部电视剧是首轮联播,其余均为独播.
表10:2011年全年省级卫视电视剧收视排行榜收视排名电视剧收视率频道播出性质制作机构1回家的诱惑3.
43湖南卫视独家首播湖南广电、上海展杰、上海崇远2宫2.
5湖南卫视独家首播湖南广电、欢瑞世纪、于正工作室3乡村爱情交响曲2.
13北京卫视独家首播本山传媒、黑龙江电视台4天使的诱惑2.
07湖南卫视独家首播广西电视台(引进)5倾世皇妃1.
75湖南卫视独家首播湖南广电、北京贺盈时代、北京希世纪等6爱情真善美1.
71安徽卫视独家首播安徽电视台7亮剑铁血军魂1.
58浙江卫视独家首播浙江广电、北京中联华盟、北京星光灿烂等8还珠格格1.
54湖南卫视独家首播湖南广电、上海创翊文化、华影盛视9步步惊心1.
52湖南卫视独家首播上海唐人10武则天秘史1.
45湖南卫视独家首播湖南广电、浙江长影盛世裸婚时代1.
32江苏卫视(深圳卫视)首轮联播北京光彩世纪、电广传媒、凤凰传奇影业12阳光天使1.
32湖南卫视独家首播台湾八大13一不小心爱上你1.
3湖南卫视独家首播湖南卫视、芒果影业、中博传媒14美人心计1.
3安徽卫视(深圳卫视、河南卫视、山东卫视、东南卫视)首轮联播全盛时代,紫骏辉煌,于正工作室15千山暮雪1.
28湖南卫视独家首播湖南广电、北京太合影视、浙江梦幻星生园16断刺1.
27江苏卫视独家首播海润影视17养父1.
23江苏卫视独家首播国立常升18永不磨灭的番号1.
23北京卫视(深圳卫视)首轮联播华录百纳19后宫1.
18浙江卫视独家首播浙江卫视、东阳拉风影视20可爱的四兄弟1.
17湖南卫视独家首播韩国KBS电视台资料来源:CSM,宏源证券电视剧行业深度报告请务必阅读正文之后的免责条款部分第20页共32页图19:2007-2011年电视剧播出情况资料来源:CSM,宏源证券定制剧、自制剧的优势:增收入:利于配合电视频道进行整体的营销策划,能够有效提升广告收入.
例如,电视剧主题配合频道整体主题的营销,植入式广告配合贴片广告的营销等.
降风险:能够将电视剧的直接反馈意见和收视情况实时反映给制片商,准确把握电视剧市场的需求动向可以大幅降低电视剧制作的风险.
如果能够逐步过渡成为制播同步,更能够根据收视情况实时调整剧情变化,风险最小化.
出精品:电视台作为投资方之一在开拍前就投入资金,减少了制作机构的资金压力,有利于制作方集中精力制作高品质电视剧.
我们认为,定制剧优于自制剧,最大优势在于专业电视剧制作机构与最大播映渠道电视台的强强联合.
专业电视剧制作机构的制作能力强于电视台内部电视剧制作部门.
由于电视剧行业经过长时间的市场竞争,已产生一批具有稳定制作能力的龙头电视剧制作机构,如海润影视、华谊兄弟、华策影视、华录百纳等.
他们的制作能力远强于电视台内部电视剧制作部门的制作能力,这也是一部分由台内制作机构制作的自制剧品质不佳的原因所在.
但定制剧难以成为主流,能够有实力制作定制剧的电视台仅限于一线卫视(江苏、浙江、湖南等).
大部分二、三线卫视和地面频道仍将选择购买电视剧制作机构出品的剧集.
0123456780500100015002000250030003500400020072008200920102011部数平均每部剧播出遍数(右轴)电视剧行业深度报告请务必阅读正文之后的免责条款部分第21页共32页三、电视剧价格三级论图20:电视剧行业三级价格资料来源:宏源证券制播互动下,收视率成为电视剧定价最重要的标准.
如果电视剧市场的发展符合我们的判断,则未来电视剧的定价问题将变得较为简单.
在制播互动下,除前期预付金外,电视台依照电视剧的收视率与电视剧制作机构进行结算,收视率高则电视剧价格高.
同样,视频网站则会按点击率与电视剧制作机构进行结算.
但是,在目前制播分离的市场环境下,短期内(1-3年)电视剧价格的走势如何呢(一)全行业平均价格难以计量对于整个电视剧行业而言,不存在所谓的平均价格.
电视剧行业存在需求天花板:电视台对于电视剧的总需求相对固定,而目前采购判断力成熟度较低的视频网站也仅是抢购热播剧.
全年电视剧行业产量在2万集左右,严重过剩.
在整体供过于求的市场环境下,过半剧集难以上映,因此行业本身并不存在所谓的平均价格.
图21:电视剧价格决定因素资料来源:宏源证券电视剧价格供给需求电视剧制作机构成本电视台、视频网站等广告收入创收视率新高电视剧:价格无上限能够实现播出电视剧:电视台渠道:30%上涨空间网络渠道:回归理性后持续上升平均价格:难以计量30%电视剧行业深度报告请务必阅读正文之后的免责条款部分第22页共32页(二)能播映电视剧:价格存在上升空间对于能够实现播映的电视剧而言,价格仍旧存在上涨空间.
电视剧价格由电视剧供给和需求共同决定.
前面通过对电视剧行业的分析我们发现,下游电视台、视频网站对于精品电视剧的需求持续上升,而对于精品电视剧的供给却相对不足,这是由精品电视剧的稀缺性所决定的.
由供需决定的精品电视剧价格必然会继续上涨.
从电视剧的投入产出比来看,存在较大的上涨空间:电视台采购电视剧支出占电视广告收入比例较低(10%左右),而电视广告收入中大部分来源于电视剧广告贡献.
较高的投入产出比也继续支撑电视剧价格的继续上涨.
图22:2005-2009年电视台采购电视剧投入产出比资料来源:广电总局,宏源证券从成本角度来看,电视剧价格也会继续维持在高位.
通过比较华录百纳和华策影视电视剧制作业务的成本结构,我们发现在2010年之前制作电视剧的成本结构大致如下:表11:电视剧制作成本结构(2010年之前)成本占比摄制费用60%-70%演职人员劳务支出15%-20%后期制作费用10%-15%其他2%-5%资料来源:宏源证券拍摄费用逐年稳定上涨,精品大制作更甚.
其中,拍摄费用包括场景租用或搭建费用、灯光器材、摄影器材、服装、道具、车辆等租用费用、拍摄期间演职人员差旅、食宿费用等.
由于通胀等因素,这些费用都呈现逐年上涨的趋势.
而一些精品大制作更是制作精细、由于打造大规模场景,拍摄费用较高.
例如,《新红楼梦》搭建了92个场景花费了3800万元,而大量使用的明清家具、古玩器具的租金也在千万元以上.
0%2%4%6%8%10%12%0100200300400500600700200520062007200820092010电视台采购电视剧交易金额(亿元)电视广告收入(亿元)占比电视剧行业深度报告请务必阅读正文之后的免责条款部分第23页共32页图23:华录百纳电视剧制作(执行制片)成本结构图24:华策影视电视剧制作成本结构资料来源:公司数据,宏源证券资料来源:公司数据,宏源证券目前,演员片酬占比已上升至50%以上.
受益于下游电视台对于"大牌"的青睐、在影视公司上市潮下电视剧产量增加等原因,演员稀缺性愈加强烈,报酬飞涨,在总成本中占比逐年上升.
2010年,男艺人最高片酬为15万/集,而2012年初,已有60-70万/集的报价.
表12:目前演员片酬上涨幅度一览表演员梯队片酬实例超级大腕40-60万/集目前签约价最高的当属多年没拍电视剧的姚晨,她主演《花木兰》单集40万;男明星中最高身价的是孙红雷,自《潜伏》后他除了主演《男人帮》外,没有再演其他电视剧,最近有部电视剧以单集近60万的价格签下他做男一号.
杨幂凭着《宫》的走红,身价上涨最为厉害,已有制片方开出单集40万的片酬.
一线红星男演员:单部上千万女演员:单部600-700万国内一线的男女明星约十人左右,大致包括吴秀波、李幼斌、陈道明、王志文、张国立、蒋雯丽、海清、王珞丹等.
中流砥柱单部400-700万随着电视剧产量的扩大,在多部电视剧中担任过主演的演员也逐渐成为电视剧的中流砥柱,像林永健、李小璐、李小冉、杜淳、董洁等,产量较多、观众缘较好.
戏骨配角单部100-200万如潘虹、张明华、倪大红、斯琴高娃等戏骨级演员,虽然并非主角,但是他们是一部剧质量的保证,倘若戏份贯穿始终,则一部戏的片酬在一百万到两百万不等.
熟脸演员单部12-18万除开正当红的演员外,片酬涨幅最高的属于脸熟、但不一定能被观众叫出名字的演员,不少这样的演员开价都在单部12万以上(实际成交价与开价差距不会太大),部分开价直接到单部18万.
他们主演的电视剧数量最多,也带动整体片酬行业的上涨.
数据来源:网易娱乐,宏源证券那么,电视剧价格的上涨空间仍有多大呢1.
电视台销售渠道:有30%的上涨空间我们以央视和湖南卫视、江苏卫视和浙江卫视为例来测算电视剧所带给电视台的收益73.
85%66.
04%68.
34%15.
89%19.
18%19.
66%10.
26%14.
79%12.
00%2.
83%3.
56%3.
45%0%20%40%60%80%100%120%200820092010摄制费用演职人员劳务后期制作费其他47.
90%66.
37%58.
37%29.
68%18.
95%19.
44%19.
63%9.
27%14.
72%2.
79%5.
41%7.
47%0%20%40%60%80%100%120%200720082009拍摄成本演职人员劳务及相关支出后期制作成本其他电视剧行业深度报告请务必阅读正文之后的免责条款部分第24页共32页与成本(已刨除插播广告,只计算片前、后广告收入):表13:电视台首播电视剧总支出/总收入(%)假设条件电视剧价格(万元/集)300首轮播映价格占比60%广告时长(秒/集)600播映频道独播2家卫视首轮上星4家卫视首轮上星CCTV125.
00%12.
50%6.
25%CCTV846.
15%23.
08%11.
54%湖南卫视53.
96%26.
98%13.
49%江苏卫视40.
87%20.
44%10.
22%浙江卫视45.
45%22.
73%11.
36%资料来源:宏源证券我们认为电视台对于独家首播电视剧的成本与收益容忍临界点在50%.
正因为如此,我们也可以看到,对于湖南卫视此类已超过容忍临界点的卫视频道,更多地选择独播价格较为低廉的自制剧进行首播,而退出了对于精品剧的争夺.
例如,《后宫甄嬛传》、《金太郎的幸福生活》等等.
从电视台渠道来看,电视剧价格仍存在30%的上涨空间,电视台渠道最高版权销售价格为500万元/集.
目前,电视剧最高价格已近400万/集.
经过我们测算,当单集价格达到500万元/集时,即便是广告价值最高的央视一套晚间黄金剧场,播出电视剧的总支出也达到了总收入的48.
51%,接近成本与收益容忍临界点,已再也没有电视台能够支撑高于此价格的电视剧.
2.
视频网站销售渠道:目前均价30-50万/集较为合理,泡沫破灭后将良性上涨网络版权价格2010-2011年飞涨,2012年趋于理性.
电视剧网络版权价格的飞涨始于2010年.
在此之前,由于大部分视频网站盗版化经营,电视剧的网络版权价格一直维持在较低水平.
而2010年后,视频网站开始正版化运营,对电视剧网络版权需求短期内迅速增加到整个视频网站行业,导致价格激增.
并且,视频网站为了增加用户量而增加对热播剧网络版权的购买,加快了价格上涨的速度.
而2012年,在优酷和土豆合并,搜狐、腾讯、爱奇异三家组成联盟等事件的驱动下,电视剧版权价格趋于合理.
广告收入增长&非垄断的市场竞争环境将推动网络版权价格在目前较低的平台上继续上涨.
广告收入:相对电视台渠道,视频网站渠道总量还很小,但潜力巨大.
目前,整个网络视频行业的收入还不到电视广告收入的5%,视频网站的总规模还很小.
但是,互联网覆盖率的加深和互联网视频化是行业发展大趋势,未来视频网站发展潜力巨大.
对比电视剧在电视台渠道的价格和网络版权价格,以及这两个行业的总体收入规模,我们发现,2011年200万/集的最高版权价格是超出网络视频整个行业的承受能力.
而目前30-50万/集的价格较为合理.
电视剧行业深度报告请务必阅读正文之后的免责条款部分第25页共32页表14:电视剧网络版权价格变化趋势时间电视剧名称网络版权价格(万元/集)2006武林外传0.
122007士兵突击0.
32008潜伏12009我的团长我的团22009大秦帝国2.
52010再过把瘾42010婚姻保卫战152010三国152010红楼梦202011新西游记282011新还珠格格302011倾世皇妃402011后宫甄嬛传502011沉浮1202011宫锁珠帘1852011太平公主2002012Q1A类剧30-50资料来源:CSM,宏源证券图25:2006-2011年电视广告收入与网络视频收入(亿元)对比资料来源:宏源证券联盟难长久,非垄断竞争将导致网络版权价格继续上涨在目前网络视频市场中,同质化现象较为严重,重叠的广告主资源使得竞争是网络视频行业的主旋律,联盟等措施只是面对高额的网络版权价格和优酷土豆的一时之举.
待网络版权价格回归合理后,激烈的市场竞争将取代目前的联盟关系.
在非垄断的市场竞争态势下,网络版权价格会继续上涨.
01002003004005006007008009001000200620072008200920102011电视广告收入网络视频行业广告收入电视剧行业深度报告请务必阅读正文之后的免责条款部分第26页共32页图26:2011Q4中国网络视频市场收入份额图27:2010年在线视频网站用户总访问次数(亿)资料来源:易观,宏源证券资料来源:艾瑞,宏源证券行业竞争格局的变化无法改变网络视频行业发展的大趋势,未来新媒体渠道将成长为电视剧销售的重要渠道,价格能够保持持续上升趋势.
目前,新媒体销售收入占比仅为10%-20%,但随着网络视频行业用户规模和收入规模的增长,新媒体价格在长期内将保持持续上升态势.
(三)金字塔尖电视剧:价格无上限金字塔尖电视剧定价规则:能够超越"投入产出比"范畴,价高者得所谓金字塔尖的电视剧,即热播剧中的热播剧.
对于此类能够创造出收视率新高的电视剧而言,不存在价格上限的问题.
在以上我们讨论电视剧价格的问题时,全部是从下游电视台和视频网站盈利情况的角度来考虑的.
然而,当一部电视剧被预判为收视率能够超越同时段其他电视剧时,不论是电视台还是视频网站在抢购时,就不会再限于上文所述的支出与广告收入价格比来定价.
因为一旦无法抢购成功,当期时段就会被竞争对手完全侵占,有可能会面临广告商大批量撤单的局面.
所以,处于金字塔尖的电视剧的价格并无上限,类似拍卖情境下,价高者得.
四、竞争格局:现状高度分散,将趋于集中(一)现状:竞争度较高的分散化市场电视剧制作机构众多,但具有稳定制作能力仅占3.
25%.
由于电视剧制作行业准入门槛低,拍摄一部剧集所需资金量比电影作品要小,行业内企业数量众多.
2007-2012年,持有《广播电视节目制作经营许可证》的机构持续增加,到2012年已达5363家,年复合22%14%13%7%6%6%6%5%4%3%14%优酷土豆搜狐爱奇艺PPTV迅雷看看乐视凤凰视频风行在线新浪视频其他201.
8135.
792.
143.
742.
538.
833.
919.
919.
216.
8050100150200250电视剧行业深度报告请务必阅读正文之后的免责条款部分第27页共32页增长率17.
04%.
但其中具有较强制作能力的机构数量较小,到2012年,获得甲证1的机构家数仅为130家,占比仅为2.
42%.
2010年93.
62%的电视剧制作机构1年内无法完成1部电视剧制作.
尽管电视剧制作机构数量众多,但实力参差不齐,很多制作机构一年或多年内无法投资制作完成1部电视剧.
表15:2010年电视剧制作公司运营情况制作完成电视剧部数机构数占比0379893.
62%11684.
14%2511.
26%3190.
47%4及以上210.
52%资料来源:广电总局,宏源证券图28:电视剧制作行业机构数量趋势(2007-2012)资料来源:广电总局,宏源证券电视剧制作行业市场集中度低,竞争激烈:2011年行业排名前10的机构制作电视剧产量占比仅为18.
55%,市场集中度较低.
而行业排名第一的湖南广电及其下属制作机构的市场分额也仅为5.
12%,可以看出在电视剧制作行业有明显竞争优势的企业较少.
由于竞争激烈,很多小型制作机构出品的电视剧无法实现播放,或只能在非黄金时段播出.
根据广电总局"2009年中国电视剧播出和制作业务调查"发布的主要数据和结论,已取得发行许可证的电视剧,约有17.
4%在1-3年内无法销售;仅有50%的电视剧能进入卫视综合频道黄金时段播出.
电视剧无法销售或者难以进入黄金时段播放的直接后果就是导致制作方无法收回成本.
根据《2009年中国广播电影电视发展报告》,每年我国电视剧制作企业中盈利的比例不足50%,保持连续盈利的公司占比则更小.
1《电视剧制作许可证(甲证)》有效期为2年,有效期届满前,对持证机构制作的所有电视剧均有效.
而乙证仅对注明的单部电视剧有效,能够取得甲证的制作机构具有较稳定的制作能力.
1051101151201251301350100020003000400050006000200720082009201020112012取得《广播电视节目制作经营许可证》机构家数取得甲证的机构家数(右轴)电视剧行业深度报告请务必阅读正文之后的免责条款部分第28页共32页表16:2011年获得发行许可证前十名发行机构(部数)排名制作机构部数集数产量占比1湖南广电(含湖南电视台、经视文化、电广传媒、潇湘影视等)247475.
12%2中央电视台(含中国国际电视总公司、中国电视剧制作中心、中央新闻纪录电影制片厂)112752.
35%3上海新文化传媒82651.
71%4海润影视(含江苏海润影视制作有限公司)72301.
49%5广东南方广播影视传媒集团(南方电视台、南方领航影视)72451.
49%6华谊兄弟61931.
28%7安徽电视台61931.
28%8江苏省广播电视总台(含盛世影视、幸福蓝海)61891.
28%9东阳长城62691.
28%10黑龙江电视台61981.
28%总计87280418.
55%-全国46914942资料来源:广电总局,宏源证券(二)行业内龙头企业:海润、华谊、华录、长城在电视剧制作行业内,已经产生了一批拥有稳定高质量制作能力的龙头民营电视剧制作机构:表17:2009-2011年民营制作机构排名2009部数集数份额2010部数集数份额2011部数集数份额海润影视103462.
40%华策影视93202.
06%上海新文化82651.
71%华策影视62491.
40%华谊兄弟92802.
06%海润影视72301.
49%华谊兄弟62251.
40%海润影视92722.
06%华谊兄弟61931.
28%大连天歌41221%华录百纳72981.
61%东阳长城62691.
28%上海新文化41191%浙江长城31170.
69%华录百纳51601.
07%北京小马奔腾41071%上海新文化3980.
69%资料来源:广电总局,宏源证券表18:电视剧行业龙头民营制作机构一览表机构性质下属电视剧制作公司主要参与产业链环节比较优势代表作品海润影视民营海南海润、浙江海润、江苏海润等投资制作+发行国内最大的民营电视剧制作公司,平均年产电视剧600集,与香港NOWTV合资成立NOW海润电视台《亮剑》、《永不瞑目》等华策影视民营投资制作+发行(外购发行)强大的发行营销能力,领先的电视剧发行平台,包括投拍剧发行和外购剧发行.
外购剧发行业务毛利较高《中国往事》、《倾城之恋》等华谊兄弟民营浙江天意、浙江影业投资投资制作+发行公司业务覆盖全产业链,艺人经纪、电影业务与电视剧形成互动.
工作室制度,产量增速较快《士兵突击》、《我的团长我的团》等电视剧行业深度报告请务必阅读正文之后的免责条款部分第29页共32页华录百纳国有控股东阳华录百纳投资制作+发行"全面规划+全程控制"模式下,出品作品以精品剧为主,单集价格较高《汉武大帝》、《媳妇的美好时代》等上海新文化民营天合盛世、派锐纳、龙虎山水投资制作+发行以电视剧制作发行为主,电影业务以小成本电影制作为主.
电视剧业务实行工作室制(6个)《微娘宛心》、《绣娘兰馨》等浙江长城民营杭州长城、东阳长城、东阳蓝海等投资制作(纪录片制作)+发行中国目前最大的纪录片拍摄生产制作基地和片库;主办中国百家城市电视台协作体、中国百家广播电台协作体,每天播出的《纪实60分》通过500多个电视台、电台播出;年产电视剧300多集《大明天子》、《武则天秘史》等小马奔腾民营北京小马奔腾壹影视文化投资制作+发行作为以广告公司起家,后进入电视剧制作行业的公司,以军旅题材为切入点.
近年来注重对于稀缺资源的积累,已签约著名导演吴宇森、宁浩、张一白和著名编剧刘恒、宁财神等《甜蜜蜜》、《我的兄弟叫顺溜》等资料来源:公司数据,宏源证券(三)未来走势:集中度不断提高,行业面临洗牌随着成本的上升,电视剧行业将逐渐成为资本密集型行业.
电视剧制作成本,特别是大牌艺人的报酬逐渐上升,使得精品电视剧的投资额大幅上升.
而由于预售制度,只有拥有大牌明星、精良制作的电视剧在高收视率的预期下,能够在制作完成前被电视台高价购得.
资金门槛的提高将淘汰行业内70%以上的无效产能,行业集中度将明显提高.
随着制作成本的不断提高,行业资源将逐步向有强大资金实力的大型电视剧制作机构聚集.
例如,华谊兄弟不断扩大工作室数量,越来越多的制作人加入到类似华谊兄弟此类大型制作机构中.
行业内大部分(2010年:96.
75%)不具有稳定制作能力的电视剧制作机构由于长期无法实现盈利,将被逐步淘汰.
而具有强大资金实力、精品剧制作能力的大型电视剧制作机构能够在行业洗牌中不断壮大.
图29:华谊兄弟电视剧工作室产能变化趋势资料来源:公司数据,宏源证券0246810120246810121420062007200820092010工作室数量(右轴)年新增发行部数工作室产能(部/年)电视剧行业深度报告请务必阅读正文之后的免责条款部分第30页共32页五、电视剧行业—谁将称王收视率我们通过对电视剧行业的深度剖析,发现:电视剧行业的最终走向是制播互动,即播(播映)通过收视率会对制(制作)产生相应的约束.
最终发展成为:广告商与电视台按照收视率进行结算,而电视台也同样按照收视率与电视剧制作机构进行结算,而并非现在的预售制度.
那么,在制播互动的市场环境下,收视率为王!
只有能够持续出品高收视率电视剧的制作公司能够获得超额收益.
随着有资金实力的大型卫视更多地选择独播自制剧,能够取得自制剧制作权的电视剧制作机构将受益于定制剧的行业趋势,借助优质渠道(央视、一线卫视)的力量扩大市场份额.
目前制播分离环境下,电视剧价格的三级结构:1.
电视剧行业不存在所谓的平均价格,无法实现播出的电视剧均为无效产能,价格为零,故单纯量的扩张毫无意义.
2.
能够实现播出的电视剧的价格:单从电视台播映渠道来看,即便广告价格增速为0,电视剧价格仍存在30%的上涨空间,能够产出优质电视剧(至少实现播映)的制作机构将继续受益于行业繁荣.
但随着制作成本的逐渐上升,特别是艺人片酬,利润空间有被压缩的风险存在.
3.
金字塔尖电视剧:价格无上限.
由于下游渠道的激烈竞争,能够保证取得同时段最高收视率的电视剧集本身没有价格上限.
所以,对于能够稳定出品金字塔尖电视剧的制作公司而言,通过不断推高行业价格新高,能够保持业绩的持续增长.
电视剧行业资金门槛的提高使得行业面临洗牌,优质资源会逐步向有强大资金实力的大型电视剧制作机构聚集.
例如已经上市的电视剧制作公司,如华谊兄弟、华录百纳.
预计电视剧行业将出现强者愈强,弱者出局的发展趋势.
重点推荐公司华谊兄弟:全产业链扩张娱乐巨头,电视剧业务优势:规范化管理,战略定位清晰,坚持精品化转型工作室制下保证年产400集左右,给予制片人创作自由,易出品精品剧强资金实力+品牌效应,不断聚集行业内优质资源华录百纳:质量为先的精品剧制作公司制作能力强,出品剧集多为高收视率精品剧发行能力强,与央视、北京电视台形成长期合作关系乐视网:长视频服务平台处于网络视频这一高增长行业,将长期收益于广告由传统媒体向新媒体转移的大电视剧行业深度报告请务必阅读正文之后的免责条款部分第31页共32页趋势网络视频行业内网站同质性较强,竞争格局未定,公司仍存在突破机会电视剧行业深度报告请务必阅读正文之后的免责条款部分第32页共32页分析师简介:张泽京:宏源证券研究所传媒行业研究员;五年证券行业从业经验,曾任职于博时基金、华泰联合证券研究所,2010年加盟宏源证券研究所.
郭幼竹:宏源证券研究所传媒行业研究员,南开大学硕士,2011年加盟宏源证券研究所.
主要研究覆盖公司:中南传媒、华录百纳、华谊兄弟、乐视网、掌趣科技、人民网、华策影视等.
机构销售团队华北区域牟晓凤010-88085111muxiaofeng@hysec.
com李倩010-88083561liqian@hysec.
com王燕妮010-88085993wangyanni@hysec.
com张瑶010-88013560zhangyao@hysec.
com华东区域张珺010-88085978zhangjun3@hysec.
com赵佳010-88085291zhaojia@hysec.
com奚曦021-51782067xixi@hysec.
com孙利群010-88085756sunliqun@hysec.
com李岚021-51782236lilan@hysec.
com华南区域夏苏云13631505872xiasuyun@hysec.
com贾浩森010-88085279jiahaosen@hysec.
com罗云010-88085760luoyun@hysec.
com赵越18930809316zhaoyue@hysec.
com孙婉莹0755-82934785sunwanying@hysec.
comQFII覃汉010-88085842qinhan@hysec.
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com宏源证券评级说明:投资评级分为股票投资评级和行业投资评级.
以报告发布日后6个月内的公司股价(或行业指数)涨跌幅相对同期的上证指数的涨跌幅为标准.
类别评级定义股票投资评级买入未来6个月内跑赢沪深300指数20%以上增持未来6个月内跑赢沪深300指数5%~20%中性未来6个月内与沪深300指数偏离-5%~+5%减持未来6个月内跑输沪深300指数5%以上行业投资评级增持未来6个月内跑赢沪深300指数5%以上中性未来6个月内与沪深300指数偏离-5%~+5%减持未来6个月内跑输沪深300指数5%以上免责条款:本报告分析及建议所依据的信息均来源于公开资料,本公司对这些信息的准确性和完整性不作任何保证,也不保证所依据的信息和建议不会发生任何变化.
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