第1章整合营销从本书中,您将看到如何使用网络以及数字化的传统媒体进行网络营销和整

合营销.
由于分析软件的存在,跟踪和管理网络数据成为可能,这使得数字化的传统营销和网络营销成为以销售业绩为指标的营销.
正如可以跟踪付费搜索(点击付费或PPC)的结果,您可以使用分析工具跟踪网络媒体,比如搜索引擎优化(SEO)、链接建设、大量电子邮件、社交网络和在线视频等.
而正如可以跟踪PPC,您可以使用工具跟踪传统媒体(比如广播、电视、报纸广告、优惠券和直邮广告等)的营销活动.
通过使用网络分析软件比较和管理这些营销活动,您能够捕获客户对不同营销方式的反应及效果.
我们也将展示如何使用关键业绩指标(KPI)管理这些营销推广.
通过一些简单的数字,您可以比较各种营销推广;可以终止不能盈利的营销推广,也可以增加能够盈利的营销推广.
营销的数字化为营销人员带来了机遇.
通过使用网络分析更好地制定营销推广策略,营销人员能够改进网站以及提高公司的产品销量.
这使工作重点从品牌驱动的营销转向了以销售业绩为指标的营销——也即是销售驱动的营销.
这意味着营销人员可以像销售人员那样可以根据销售业绩获得奖金和提成.
1.
1传统营销给我们带来的启示营销中的许多基本思想源自传统营销人员.
19世纪初期,报纸上开始了营销活动.
在20世纪,广播和电视也加入进来.
营销人员使用的营销方法包括直接营销、数据库营销、概要营销、集群营销和市场细分营销.
他们限定潜在客户以进行销售.
例如,超市开发出库存和销售跟踪系统.
起初,优惠券由手工记录.
搜索引擎营销的成功策略与技巧解密2随着超市在七八十年代开始采用计算机,信息由读取产品的编码购物小票的电子设备在销售点收集.
这个过程记录产品的SKU、价格和数量.
如果顾客使用积分卡或信用卡,那么超市为每个顾客分配一个独特的标识.
他们可以借此了解顾客的购买倾向并构建大型数据集合以推断购买模式.
超市也使用这些数据打印带有优惠券的收据以借此销售相关产品、重复销售或销售新物品.
这些数据也用于广告支出、广告投放、库存盘点、货架空间量、定价、下订单和产品递送等营销决策.
通过结合扫描器数据以及与顾客面谈,超市能够计算出顾客的终身价值(LTV).
与之形成对照的是,随着20世纪90年代互联网的兴起而出现的Web营销经常由不具备传统营销经验的年轻计算机人员完成.
在迅猛的(经常是毁灭性的)发展过程中,Web设计人员和Web营销人员尝试了许多新方法,比如横幅广告、大量电子邮件、门户以及在搜索引擎中投放广告等.
阶段和流行时尚经常按月衡量.
当时,传统营销和Web营销看上去并没有关系,因为它们的底层技术大相径庭.
在过去几年中,传统营销和网络营销开始走向融合.
网络营销的工具应用到传统营销中.
传统营销中的思想和过程应用到网络营销中.
使用分析后,我们现在可以跟踪每一个顾客的网络购买行为以及每一次销售路径,这意味着营销正在转变为销售.
数字化营销正在改变营销的本质.
在20世纪60年代,美国广告人士认识到他们可以在同一时间段内在美国的3个电视网络上播放相同的电视广告,这样不管观众打开哪个电视频道,他们都会看到广告.
每个观众都必须经历这种电视路障(TVroadblock).
您可以使用相同的思路,在4个主要搜索引擎中投放广告,从而创建一种数字路障,借此占据99%的市场.
数字化从两个方面改变了媒体:数字技术为消费者提供了无数选择.
例如,当音乐被数字化后,消费者可以通过Web或MP3播放器聆听音乐.
他们可以在在线广播网站上创建个人电台.
通过数字化新闻及使用RSS阅读器,他们每天可以轻松浏览几十份报纸的内容.
Web允许他们匿名访问公司,从而使他们能够掌控媒体.
另一方面,营销人员可以使用数字工具管理通过大量渠道进行的广告营销推广.
数字工具允许细分市场,所以推广可以针对具体受众执行.
营销推广管理工具使营销人员能够创建广告及管理几十个广告投放.
这些工具也包含在特定条件下触发的规则,这意味着营销从一年几次营销推广变成了同时进行几千次营销推广.
第1章整合营销3数字媒体带来的最大收益是在广告方面.
许多媒体依赖显示广告获得收入.
报纸和杂志的收入主要来自广告而非订阅.
电视和广播则完全依赖于广告.
通过改进显示广告的能力,媒体渠道可以得到更多收入,或者能够避免被淘汰.
Web营销(网络营销)自身也在发展.
几年前,搜索引擎优化(SEO)和点击付费(PPC)是搜索营销主要关注的问题.
跟踪由Web统计数据包完成.
这种数据包只是读取服务器日志文件来报告访问者总数、得到浏览的页面数、访问者在页面停留的时间以及其他一些基本数据.
Google包含简单的报表工具,所以PPC也是可以跟踪的.
SEO则一般无法跟踪,而且许多人认为SEO是一种公关工作(publicrelation,PR).
现在,这种模型已经颠倒过来.
分析工具现在是主要关注的问题.
数字媒体向分析工具发送数据.
媒体包括PPC(百度、Yahoo!
、Google和Microsoft)、SEO、横幅广告以及大量电子邮件等.
传统媒体(广播、电视和平面媒体)已被数字化并添加到数据流中.
所有这些营销渠道向分析工具提供数据.
网络分析工具用于研究和管理这些渠道.
各种数字营销推广向分析工具提供数据.
分析工具能够显示和比较营销推广的效果:转化流量的来源、每个潜在客户的费用、每次销售成本以及每个访问者的价值等.
因为能够比较营销推广,所以分析正在成为一种商业工具,用来根据您的商业目标和效果管理渠道.
我们通过分析回答两个问题:发生了什么我们该做些什么您需要减少(或关闭)业绩不佳的营销推广,增加带来利润的营销推广.
如图1-1所示.
流量分析工具发生了什么我能做些什么网站PPCMicrosoftadCenterYahoo!
Google图1-1分析工具的作用搜索引擎营销的成功策略与技巧解密41.
2Google在模拟媒体数字化中的作用在这场数字营销革命中最重要的推动力量是Google.
虽然其他公司首先创造出了PPC和网络分析工具,但是Google将这些工具推广开来.
GoogleAdWords易于使用,并且表现比其他服务好,所以成千上万的广告主在自己的营销推广中使用这个工具.
GoogleAdWords允许广告主只在有人点击广告后支付费用,并且会将每次点击的费用报告到"便士"货币单位.
因此,广告主学会了通过数字管理推广,也知道了营销是可以跟踪的.
到2007年,Google在PPC方面达到了极限.
当市场占有率接近90%时,Google在网络营销方面没有多少增长空间.
于是Google开始向其他媒体市场扩张.
他们尝试了报纸广告、AM/FM电台广告和网络视频(youtube.
com).
首先选择城市中的一家无线电台,然后上传一个声音片段并进行竞标,成功之后广告将在AM广播中播出.
通过Google还可以在美国电视台中播放广告.
这包括几百个电视频道,比如CNN.
首先上传视频片段,选择市场,进行投标,成功后广告推广将在电视中播出.
Google也在为移动设备(比如手机和PDA)上的广告活动引入新工具.
这些新工具将改变旧式媒体.
Google还加入了一个基本分析数据包GoogleAnalytics(Google网络分析软件)以帮助广告主研究和管理效果.
营销现在需要更好的工具来进行更深入的分析和更好的管理,包括市场细分、自动化营销规则、推荐引擎、商业智能和预测建模等.
Unica、Omniture和Coremetrics等公司提供了这些高级工具.
1.
3传统媒体在区块营销中的局限性模拟式媒体无法确定无疑地跟踪销售状况.
广播、电视和报纸使用民意测验(比如Nielsen收视率服务)方法来建立受众的统计模型.
通过向受众打电话或使用受众日记,他们可以确定比如在周一下午,第4频道有10000名观众收看.
但是这种方法只能提供累积数字.
观看与销售之间的联系无法跟踪.
传统媒体必须猜测受众的意图.
电视台并不能真正了解人们是不是看了节目.
他们不知道电视打开后人们有没有坐在电视机前.
广播可以播放音乐,但是他们不知道人们是不是在听.
报纸只能跟踪销量和订阅量.
他们知道自己印刷了100000份报纸,并且知道其中第1章整合营销580000份寄送到了家庭中,另外20000份在报刊亭中销售.
但是他们无法确定是不是有人真的阅读这些报纸.
杂志、邮购和广告牌也存在同样的问题.
他们能采用的最好方法是通过使用优惠券跟踪销售.
例如,广告主在报纸上刊登了优惠券,到周二时,他们知道已兑换了5000张优惠券.
这几乎就是他们所能知道的全部情况了.
另外10000人可能已经剪下优惠券,但是一直没有去商店.
另外20000人可能有兴趣,但是也没有去商店.
广告主只能跟踪已兑现的优惠券.
数字工具解决了这个问题.
在广播广告或电视广告中,您可以包含一个易于记忆并且与营销推广有关的独特网址URL.
访问者会使用笔记本电脑或PDA打开Web浏览器访问相应的网址URL.
在该网页上,分析和其他跟踪工具能够记录访问次数、访问者网上行为和目标转化等.
您可以在报纸分类广告、电视广告、广播广告、广告牌、直邮广告、杂志优惠券、保险杠贴纸等地方使用独特的网址URL.
任意形式的广告都可以显示网址URL.
您甚至可以在软式飞艇上使用独特网址URL并在网站上跟踪访问和销售.
1.
4购买周期和购买时刻营销的目标是将广告宣传集中在活动的目标受众身上,以使他们在决定购买时接收到广告信息.
这样可以降低广告费用并提高成功的可能性.
数字营销使广告主能够在消费者决定购买时将广告信息传达给他们.
下面介绍购买中涉及的步骤.
当某人决定购买一件产品时,他们会经历一个称为"购买周期"的过程.
这种过程包含4个阶段:认识需要、调查、比较和购买.
一般来讲,消费者首先认识到需要或愿望.
之后他们会调查市场并比较产品.
最后,他们购买自己想要的产品(取决于研究人员和市场,这种过程也称为营销周期、采购周期、销售周期、购买路径或购买漏斗等类似概念,它们具有3个到7个不等的阶段).
例如,Laura看到自己的花园,认识到自己想要一个养鱼的池塘.
这个问题Laura断断续续地想了几天.
现在是"认识需要阶段".
Laura开始询问朋友和家人关于鱼池的问题.
她慢慢认识到鱼池内需要有过滤器和水泵.
她研究了鱼的种类,发现一种叫做锦鲤(koi)的大体型日本鱼最为合适.
她咨询了同事和邻居,并且开始使用Web和搜索引擎.
现在她处在"调查阶段".
搜索引擎营销的成功策略与技巧解密6几周过后,她把问题缩减到水泵的一般类型和锦鲤的品种上.
潜水泵还是外加泵浅黄锦鲤还是衣类锦鲤她在"比较产品".
最后,Laura知道了自己想要什么(适合她的院子、她的需要、资金和品位),她从Web上找到一家能够满足她的要求的供应商.
这就是"购买阶段".
在认识需要、调查和比较阶段,Laura还没有准备好进行购买.
她在了解产品,寻找信息,她会忽略广告和"立即购买"页面.
在购买阶段,Laura决定了自己想要什么.
她知道产品的品牌、模型和特色,也知道价格.
她不会注意其他产品.
此时她在寻找能够可靠地提供她的所选物品的供应商.
购买周期的时间长短取决于产品或服务.
对于低成本的家用产品,购买周期可能是几天.
对于大型采购,购买周期可能需要一个月左右.
对于工业设备,购买周期需要半年或更久.
而对于房地产业,购买周期可能需要6年或更长时间.
1.
5销售和营销的概念除了购买周期的概念以外,销售和营销人员还使用其他概念.
这些概念对本书很重要,所以表1-1定义了这些基本思想.
表1-1销售和营销的概念术语说明行动行动是您希望访问者执行的操作,比如注册、订阅新闻消息、购买产品或下载PDF.
参见"转化"渠道(营销渠道)营销使用媒体或媒体服务作为渠道.
渠道的示例包括广播、电子邮件、电视、百度和Facebook等成交成功完成销售后,您就与客户成交成交率(CloseRate,CR)客户与潜在客户的比率.
如果100个潜在客户中产生了25个客户,那么成交率就是25%.
也称为"转化率"转化转化是访问者执行的成功行动.
如果访问者执行了您所希望的行动,那么他们就从访问者转化为客户.
参见"行动"和"成交"每次行动的费用(Cost-per-Action,CPA)一个行动(或转化)的平均费用.
将总费用除以行动数量可得到CPA第1章整合营销7(续表)术语说明每个潜在客户的费用(Cost-per-Lead,CPL)一个潜在客户的平均费用.
将营销/推广/广告的总费用除以潜在客户数目可得到CPL目标目标是网站期望的行动,比如注册、订阅新闻消息、购买产品和下载PDF等.
参见"转化"整合营销显示并管理多个渠道的营销广告.
您将根据结果度量各个渠道,并重新分配预算以提高销售收入.
也称作"跨渠道营销"或"多渠道营销"关键业绩指标(KeyPerformanceIndicator,KPI)对企业销售很重要的一些衡量指标或数据.
最重要的KPI包括成交率、CPL和CPA潜在客户潜在客户就是可能成为客户的人们终身价值(lifetimevalue,LTV)终身价值是从客户一生中获得的总收入.
应该关注客户的终身价值,而不是按单次销售度量客户独特卖点(UniqueSellingPoint,USP)独特卖点(USP)是吸引用户购买您的产品而不是竞争者的产品的原因.
独特卖点可以是20%折扣、买2送1活动、或者免费送货.
参见"独特价值主张"独特价值主张(UniqueValueProposition,UVP)独特价值主张(UVP)是一条简短声明,说明您向客户提供了什么、您的独特之处是什么以及其他供应商无法提供同等的产品.
例如,Amazon.
com的UVP是"世界最大的书店".
参见"独特卖点"USP参见"独特卖点"UVP参见"独特销售主张"访谈录:BobPlatkin,营销总监BobPlatkin在美国最出名的原因可能在于他在上世纪80年代重新定位了两个主要品牌.
他使A.
l.
SteakSauce成为汉堡包调味汁.
他还为著名的GreyPoupon芥末酱电视广告开发了营销策略,在广告中两个人驾驶劳斯莱斯"传递GreyPoupon".
Bob在Nabisco/Heublein(A.
1.
SteakSauce、GreyPoupon芥末酱、Smimoff搜索引擎营销的成功策略与技巧解密8伏特加)、StanleyWorks、ColtFirearms、AmericanCanCo.
(NorthTissue)和TedBates广告公司(Colgate-Palmolive)担任过高级营销职位.
Bob为多家公司提供营销策略咨询服务.
问:GreyPoupon背后的故事是什么为什么您采取那种方法答:GreyPoupon芥末酱是在超市食品架上沉睡的不起眼的产品.
他们在3个主要的高端美食家杂志上刊登了广告,并把芥末酱作为美食食谱的调料销售.
产品每年有不错的5%~10%的增长.
我们发现90%的产品都配送到了超市中,但是只有30%最终到了家庭中.
我的策略是销售用于三明治和热狗的GreyPoupon芥末酱.
这是一个大胆的举措.
他们的利润已经很丰厚,而我告诉他们要针对大众市场.
我们把产品作为调味品重新销售.
不再提起白葡萄酒.
不再显示法式菜谱.
我们使产品成为一种每天抹到三明治上面的调味品.
我们甚至做了"hautedogs"的广告.
为了使大众熟悉产品,我们把它添加到了飞机上的餐饮中.
GreyPoupon有了20%的年增长率,并且10年中没有停止增长.
问:您怎么使A.
1.
SteakSauce得到增长答:我们通过做广告创建出对A.
1.
SteakSauce的需求来分销产品.
通常公司不会通过广告宣传来引导分销.
他们会首先分销产品,然后进行广告宣传来销售产品,而不是首先通过广告宣传为产品打开分销渠道.
我们在《周日报》上刊登优惠券.
通过创建需求,超市需要备货.
通过跟踪每张优惠券的唯一ID,我们能够计算出营销成本.
我们使用该数据调整数字,使其反映现实情况.
我们没有计算机,甚至没有电子表格,所有这些工作是使用便携计算器手工完成的.
为了避免工作难以处理,我们从一个城市入手.
两个月后有了收入.
我们使用利润扩张到下一个城市.
我们还使用自己的数据计算顾客的终身价值.
我们比较二次购买的顾客与只购买一次的顾客.
知道重复业务的规模后,我们能够把产品销售到下一个城市的商店中.
我们使用数据不断地改进过程,并在短时间内壮大起来.
A.
1.
SteakSauce已经作为肉酱驰名,所以我们需要把它重新定位为汉堡包用酱.
人们把它抹到汉堡包上,感觉到"嘿,我在吃肉酱!
"另外一个公司是StanleyTools.
Stanley工具在沃尔玛商店销售.
每周一早上,沃尔玛商店交给管理人员(包括我自己)巨大的电子表格.
我会分析为什么某件产品在某个地区销量不佳.
与之相对,销量好的产品会迅速得到补充.
我们考虑可第1章整合营销9变因素,隔离主要原因,并尝试解决问题.
我们使用沃尔玛RetailLink,这是他们的分析和销售业绩工具.
这种工具使用SKU数字和收款台扫描数据.
问:过去和现在营销的区别答:在过去,只要您有钱,您就是行业老大.
通过创建电视路障(即,购买黄金时间的所有广告播放权,从而使每个人看到您的广告并使竞争者无法竞争),零售商只有储备您的产品.
在80年代,进入超市和零售店异常艰难.
要想销售产品,必须进入超市.
搜索引擎消除了这种需要.
任何人都可以建立网站、在搜索引擎中进行在线推广并进入行业.
您能出现在不需要付费的结果中时情况更好.
当人们寻找信息并在不需要付费的清单中发现您的网站时,他们会认为您的网站具有权威性.
您也可以购买关键词、横幅广告和视频等以创建重复性.
如果您能统治您所在市场或行业的付费广告空间,那么可以将大部分预算用来得到一个准备好购买的市场.
这会扩展您的客户群,使您的公司更加壮大.
问:您能给我们一些关于营销的提示吗答:广告宣传的份额对应着市场份额.
如果您有足够的资金,那么就可以购买市场份额.
如果您的广告预算占整个市场的广告预算的40%,那么您最终就获得40%的市场份额.
麦迪逊大街为您提供了挥霍资金的场所,这确实有用!
优秀的广告主可以将一种日用产品迅速转变为上百万美元的收入.
您的广告宣传大部分用在定位上.
我们确定了独特价值主张(UVP).
UVP是使一家公司与众不同的特色和优势.
例如,您调查后发现自己的产品的3个最重要的因素是味道、口感和价格.
现在,如果竞争者在味道上做广告,那么您就不应该对味道做广告,因为这样的话您的资金最终是在支持您的竞争者.
您最好是针对口感进行广告宣传.
另外,如果您对味道做广告,那么您的产品必须支持广告宣传.
如果您说自己的产品比其他产品更脆,那么它必须更脆,并且看上去更脆.
否则,大众会对您的营销推广产生反感.
公司可以使一种产品只使用一条广告语.
广告主可以为该产品创建图片.
例如,沃尔沃为产品创建了安全性的概念.
通过大量宣传推广和无数次重复宣传,他们使安全性看上去确有其事.
人们购买沃尔沃,因为它们更"安全".
沃尔沃现在就拥有了这个市场.
重复很重要.
在重复3~4次以后,人们就会记住广告.
所以营销人员在重复搜索引擎营销的成功策略与技巧解密10广告上面花费大量预算.
不要同时做太多.
使自己在一个市场渠道中占据主要地位,然后使用利润扩张到下一个渠道.
白手起家,直到您有足够的利润,然后争夺大众市场.
1.
6整合营销:一种新方法整合营销是指使用两种或多种营销渠道销售产品或服务.
相同的广告通过多个营销渠道(比如Web、广播、电视和普通邮件)投放.
通过使用几个渠道,您增加了公司品牌或产品的曝光度.
在整合营销中,您将制作符合目标客户并与其相关的产品广告.
您可以为电视、广播、Web和报纸平面广告创建统一的广告词语进行推广.
关键词、UVP、宣传语、外观、声音以及客户可以凝聚到用于多个渠道的大规模广告营销推广中.
现在,营销团队可以使用Unica、Coremetrics或Omniture的软件开展并管理几千个营销推广.
通过使用独特网址URL、跟踪代码和分析,您现在可以像在PPC中一样在广播、电视和平面媒体中跟踪销售、每次行动的费用(CPA)和投资回报(ROI).
不久以后,几乎所有媒体的消费都将基于网络.
这可以用来跟踪分销和消费,还可以用来比较各个营销推广的结果.
数字营销策略可能包含以下工具:分析用于跟踪和分析营销推广成效的软件.
提供分析工具的公司包括Coremetrics、Omniture和Unica.
中型软件包包括GoogleAnalytics.
PPC(点击付费或付费搜索)主要搜索引擎提供的广告服务,允许广告主将广告放到搜索结果页面上.
基准因为大型分析公司具有存储着客户数据的庞大数据库,他们能够合并数据以提供组合(或匿名)比较.
这使您能够比较自己的网站和同行业、同市场、规模类似的其他网站.
您可以看到自己的流量是在平均值之上还是之下.
此外还可以就平均订单价值、购物车中的产品数量和放弃率查看购物车的表现.
内部搜索内部搜索在网站上放置一个搜索框.
通过将内部结果送到分析工具中,您可以查看人们在搜索什么、他们是否找到了想要的产品,以及他们是否进行购买.
如果知道人们想要什么,您就知道网站上还缺少什么以及应该添加什么,比如新页面或新产品.
第1章整合营销11预测建模预测建模使用数据预测期望的客户价值的趋势和结果以及响应或购买的可能性.
机构管理这些工具管理通过多个渠道和营销机构进行的营销营销推广.
它们向营销团队提供文本和图像;它们协调广告营销推广,并且跟踪预算、成本和结果.
销售管理企业分析工具也可以管理产品分销到几十个其他网站的过程.
产品说明、照片、定价、规格和颜色等被自动放到购物比较网站和分销商网站上.
这使公司可以管理并即时更新几百个分销商网站中的产品、说明和价格.
推荐引擎推荐引擎会根据访问者的人口特征和与其行为相似的访问者为其生成网页.
访问者会看到最适合自己的产品、图像、文本和价格.
此时访问者更有可能进行购买.
多变量测试(MVT)一种软件,允许创建和测试网页的组合以找出效果最好的版本.
MVT由Offermatica和Optimost等公司提供.
民意测验和调查您可以向网站添加民意测验和调查以更好地理解访问者的意图和目的.
目标广告投放使用数据库、行为定位和客户信息向目标客户投放广告.
商业智能(BI)收集并表示公司的销售和财务活动的软件.
用于潜在客户和销售管理的CRM使用CRM(customerrelationshipmanagement,客户关系管理)软件跟踪潜在客户和客户.
这样您可以管理和监管销售团队的成效和活动.
CRM的示例包括SalesForce和SugarCRM.
这些工具可以用来数字化、量化、管理和合理改革营销.
数字化和数字工具(网络分析工具和多变量测试等)带来了新的广告方法,后者允许多个渠道间的营销整合.
当公司能够比较各种渠道并知道KPI后,可以测试渠道以找出能够创造利润的渠道.
一旦找出这些渠道,公司可以将更多的资金预算投入到业绩最好的渠道上以增强这些渠道.
如图1-2所示.
通过使用分析工具,我们能够了解访问者.
我们知道他们的来源(城市、来源网站、或搜索引擎)、(通过他们使用的关键词确定)他们在寻找什么以及他们对网站的什么地方感兴趣等.
我们可以比较他们的行为与人口特征信息,从而获知访问者的生活方式和行为.
我们还可以针对相似群体另外开发营销策略.
搜索引擎营销的成功策略与技巧解密12营销渠道唯一URL分析规则MicrosoftadCenterYahoo!
Google白皮书着陆页数据库视频PDA基于IP地址Cookie账户ID登录ID电子邮件客户ID忠诚度ID图1-2整合营销因为数字技术允许跟踪,所以总监、VP、SVP和CMO需要展示和描述营销工作的结果并提交给更高管理层.
1.
7使用EMM管理整合营销自动化营销称为企业营销管理(EnterpriseMarketingManagement,EMM),也称为营销资源管理(marketingresourcemanagement,MRM)和营销运作管理(marketingoperationsmanagement,MOM).
EMM使用各种工具管理营销策略和战术,包括分析、推广管理、自动化报表、图表板、潜在客户管理、事件驱动营销和预测建模等.
第1章整合营销13EMM在营销中用来降低成本、提高生产率和增加收入.
公司可以识别客户活动并采取行动.
营销人员可以跨越几个团队进行合作以及与外部机构合作以开展和管理复杂的营销营销推广.
EMM包括:分析,以理解和预估客户行为事件检测,以跟踪和响应客户营销推广管理,以便及时并一致地与客户沟通潜在客户管理,以跟踪潜在客户营销资源管理(MRM),以管理预算、创造性生产、营销内容和其他资源EMM通常作为一种整合解决方案实现,它以自动化方式减少产品上市时间、通过分析改进了客户定位、并通过闭合度量和报表证明营销的利润价值.
1.
8Unica、Omniture和CoremetricsUnica、Omniture和Coremetrics提供整合营销解决方案.
他们提供的分析工具可以自动制定决策.
但是几家公司从不同的方向接触市场,并提供了不同的解决方案:Unica从传统营销入手,所以他们的工具以多渠道营销的需求为基础.
Unica包含网络分析、市场细分、倾向性评分、终身价值预测、预测建模、资源管理、自动化决策制定、图表板和跟踪等功能.
Unica提供了市面上最完备的EMM解决方案.
在ForresterResearch的排名中,无论在执行还是产品方面,Unica都明显是EMM的领军者.
Unica的平台是AffiniumNetInsight.
Coremetrics和Omniture从Web营销方面接近市场,所以他们的最初关注点是网络分析工具.
现在他们正在从网络分析发展为企业优化解决方案.
他们的工具包括自动管理的付费搜索(PPC)、多变量测试、数据仓库、营销管理、行为定位和电子邮件管理等.
这些工具可以度量客户趋势、允许公司中各层次用户执行合适的分析、自动完成过程、优化客户体验及提高销售收入和利润.
所有这些公司都提供广泛的支持和服务,包括培训和咨询服务.
1.
8.
1访谈录:YuchunLee,Unica的CEOYuchunLee在1992年与他人共同创立了Unica公司.
超过600家公司在他们的EMM中使用Unica.
YuchunLee来自中国台湾.
他从MIT获得电气工程和搜索引擎营销的成功策略与技巧解密14计算机科学学位,从Babson学院获得了MBA学位.
Lee先生是Unica的CEO.
问:整合营销是什么您怎么给它下定义答:整合营销是一个过程,通过这个过程针对客户或潜在客户的所有沟通和营销计划保持相关及一致.
不管沟通是在线还是离线进行,对内还是对外,这一点都适用.
网络营销渠道包括全部电子营销推广或计划,从搜索引擎优化(SEO)、点击付费、联播、电子邮件、横幅广告到最新的网络研讨会、博客、RSS和Internet电视等与Web相关的渠道.
传统营销渠道包括传统的平面媒体(报纸、杂志)、邮购、公共关系、行业分析师关系、广告牌、广播和电视.
Unica的企业营销管理(EMM)技术提供了一个用于整合营销的完整平台.
其独特之处在于它基于一个营销记录系统.
可以将这种系统看作营销组织的机构记忆.
记录系统将营销资产(比如创意、报表、预算和业务定义——例如客户细分和最佳实践)组合起来,从而使营销人员能够管理他们的创作和使用,快速结合两种活动来执行不同的计划,并度量业绩表现.
这种最新精确信息的自由流动加速了营销执行,减少了错误,通过自动化和重用推动了生产率,并且促进了更快、更好的决策.
EMM帮助公司跨越时间和渠道管理营销推广、计划和活动.
在这一点上,所有这些方面确保对客户偏好的灵敏掌握和广告投放的一致性,从而使营销人员通过客户选择的渠道更好地满足客户需要.
这是整合营销和EMM关注的问题.
问:您能给出EMM的几个例子吗客户怎么体验EMMEMM为公司做些什么答:就所需过程的不同种类而言,营销比企业中的任何其他部门都更复杂.
如果公司中有1000名销售人员,他们基本上在做相同的工作.
而如果有50名营销人员,他们在执行200种不同的任务.
理解这一点的关键是EMM允许自动执行几十种不同的营销过程,从历史角度看这带来了我们所称的"企业营销管理".
再来分析关于EMM解决的一些问题.
从分析角度看,我们有一些客户(比如Lands'End)使用我们的技术自动化他们的直邮广告.
Lands'End有几百个版本的目录.
不同人群会收到经过专门设计以吸引其兴趣的特殊版本的邮件.
我们的技术帮助他们管理这些目录的邮件寄送以及评估目录版本和定位策略的有效性.
Monster.
com是网络营销的一个例子,他们根据求职者的偏好和行为,每天自动发送超过1000000封定向电子邮件.
第1章整合营销15作为另外一个例子,看看营销人员管理的不同营销过程和工具:招牌、本地广告、地方性广告、商店开业和活动等.
所有这些活动都具有多个经常使用的部分.
客户使用我们的软件定义和存储关于这些活动的信息,以便每次新店开张时的过程都相同,都包括相同的许可过程和工作流程.
如果您看像Lowe's这样有定期《周日报》插页广告的公司,它们需要确定促销哪些产品、产品在插页广告中的位置、产品的图片和对这些图片的许可和产品的价格等.
这可能需要几百人工作在不同国家.
他们使用Unica软件帮助提高效率及协调这些复杂的过程.
总的来说,EMM帮助公司解决营销中对完成任务很关键的问题,这是其目的所在.
问:整合分析是什么您怎么定义答:分析是整合营销中的关键部分.
核心营销过程由分析客户和数据、计划营销预算和资源、生产和设计、制作相关广告、执行项目和营销推广以及度量成效组成.
所以共有5个步骤:分析、计划、生产、执行和度量.
分析是这些营销过程中最重要的一步.
以我们的观点来看,整合营销跨越了时间和渠道.
它允许营销人员从整体上分析客户、同步关于客户的生活方式和偏好的数据、客户给予的许可、客户的购买和交互历史.
真正整合的分析使公司能够制作和发布十分及时而且重要的营销广告,使客户感到获得了有价值的服务.
问:Unica如何处理公司已有的分析工具它是分析上面的一个层吗答:这取决于分析工具的类型和公司的处境.
Unica提供了广泛的功能,包括报表、Web分析、预测建模、事件检测和实时分析,用来在Web交互和呼叫中心交互中提供个性化服务.
虽然许多公司在其中一些领域经常已经具有一些工具,但是它们经常是隔离的、复杂的应用程序,没有完全整合到营销运作中.
Unica可以在两方面提供帮助.
在一些情况中,我们与现有的功能整合.
例如,我们有许多客户使用SAS构建预测模型.
这些模型可以用在我们的综合营销自动化解决方案中来帮助细分和优化营销推广.
在其他一些情况中,公司会发现他们以前的分析功能过于复杂和昂贵,以至于难以维护和整合.
因此,我们认为公司采用我们的分析功能是因为它们易于使用、功能实用并且可以整合到我们的EMM套件中.
问:GoogleAnalytics是免费的.
采用一个更大的软件包的商业理由是什么CEO想要知道为什么她要在另外一个工具上花费不少资金.
答:不管什么时候,只要能免费得到某些东西,就值得考虑.
GoogleAnalytics是一个独立的应用程序,提供了基本的报表功能,但是它缺少细分和整合功能.
搜索引擎营销的成功策略与技巧解密16我们相信,如果能够整合所有关键的在线和后台数据,网站分析能够提供多得多的商业想法.
而当Web分析解决方案是整合营销平台的一部分时,您还能够更有效地运用这些想法.
问:公司要到什么规模才能开始应用EMM要有多少客户或者要到什么收入水平时应用EMM是合适的答:我们发现年收入至少3000万美元的公司具有在EMM上投资的业务需要和营销预算.
我们确实见到过相对较小的以Web为中心的公司在我们的网站分析解决方案上进行投资,这是因为他们的网站具有任务关键本质.
但是一般来说公司的范围是从3000万美元到世界上最大的公司.
美国有25000家公司位于这个范围中.
在世界上,保守来说大约有50000家这样的公司.
这个市场很大.
问:团队的理想规模是多大答:我们经常在营销组织中看到50人到100人的团队,但是一些客户有效地利用了我们的EMM功能,他们的团队小到只有5、6个人.
较小的团队往往更关注我们的营销自动化功能,而大型团队也可以从我们的协作和工作流程管理功能中获得巨大收益.
问:Web2.
0呢分析工具是以Web1.
0模型和对页面间点击活动的跟踪为基础的.
但是Web2.
0站点实质上是应用程序而不是网站.
对Web2.
0应用Web1.
0分析工具是不是错误的做法针对Web2.
0站点我们需要一个全新的方法吗答:在Web分析中,关于Web2.
0内容是采用页面标记还是事件标记,这是公司必须应对的一个常见的战术性问题.
在多数分析工具中事件标记在技术上都是简单的,但是营销人员确实需要确定捕获哪些事件以进行分析.
他们中间存在一种"捕获所有事件"的趋向,但是太多的客户端分析事件会影响用户在您的网站的体验,这就抵消了人们使用Web2.
0界面技术的一个主要原因.
我们认为Web2.
0的更大一个问题是它改变了消费者与公司交互的模式.
媒体分散使营销人员更难传达信息.
在Web2.
0世界中还存在一种网络效应.
社交网络在影响人们和他们对公司及品牌的观念.
权利已经移交给消费者,他们对您的品牌的个人体验——无论是积极的还是消极的——很容易在Web上引起共鸣.
营销人员在试图使用让人信服的革新性病毒式推广策略利用这种病毒式效应.
这些正在改变的模式影响着您需要度量的对象,并鼓励您以直接和间接方式理解客户对您的公司的体验.
第1章整合营销17问:Web2.
0的一个问题是缺乏清晰的商业模式,这意味着缺少清晰的KPI.
您怎么应对这个问题答:商业模式和合适的度量仍在围绕Web2.
0发展.
但是记住,任何时候当您花费营销资金时,可以建立业绩目标,或者可以将其看作更像是品牌营销推广.
许多营销人员会告诉您营销无法度量.
我个人则不这么认为.
我认为您经常可以找到代理商来评估您的营销工作.
我们看到世界向着可度量营销发展.
我认为Web2.
0媒体以及其作为技术与Web分析的联系是一个理想示例,说明了人们为什么想要度量使用以及在合适的地方应用从预定到更具体的ROI模式的度量.
我可以告诉您,Web2.
0媒体比电视更容易度量,但是无法与其他营销推广(比如关键词搜索、付费搜索和有机搜索等)相比.
这取决于您的公司怎么定义度量,以及CFO想要CMO提供精确数据的愿望有多强烈.
10年以后——或者更快——CMO将需要证明在所有渠道和媒体类型中投入的营销资金是合理的.
问:在经济衰退期间,您对Web2.
0网站有什么建议答:一种策略是更好地利用您的资源.
另外一种是在能够提供可度量性很强的ROI的技术上投资.
比如,在上一次衰退中,一个大零售商有26个项目.
第一年过后,只有两个项目得到了资金支持.
我们的项目是其中一个,因为它具有可度量的ROI.
如果您花费了1美元,您将得到5美元.
问:您认为未来几年中跨渠道分析与Web分析的对抗会有怎样的发展答:我认为Web分析作为一种独立的市场将最终消失.
因此,我认为Web分析技术向前发展的方式有3种.
一种是Web分析成为电子商务平台的组成部分,人们正在这些平台上开办网上商店.
第二种方式是Web分析被吸收进商业智能的更一般化类别中,这里所说的商业智能使用分析解释业务数据,不只是用在网站上,而是用在整个企业中.
Web分析的第三种发展方式是成为营销套件的一部分,因为在许多行业中网站是营销组织的重要组成部分.
我们的观点是,作为一种技术,Web分析需要成为EMM的组成部分.
我们认为Web分析将是跨渠道分析的一个重要组成部分,而我们也从认同这一点的营销买主中看到了清晰的迹象.
问:为什么现在跨渠道营销变得重要答:Internet影响了公司与客户沟通的方式,并促使权力向客户转移.
要想成为有效的营销人员,需要完成两个要求:必须与客户息息相关,并且必须在渠道之间保持一致.
没有整合的跨渠道营销框架是无法完成这两个要求的.
搜索引擎营销的成功策略与技巧解密18问:Web带来了网络营销,在过去十年中这是一种新的营销方式.
EMM和跨渠道营销融合了网络营销和传统营销.
Web会变成"另外一种媒体"吗答:将Web看作另外一个渠道.
比如手持设备或电子邮件,它们都有自己的优点和缺点.
有效的营销人员必须找出办法在这些渠道中向买主有效而一致地传达信息.
如果认为Web非常特殊,以至于它应该成为公司的一个独立部分或者不需要与其他交互渠道整合,这种看法是错误的.
取决于顾客,购物、采购、履行订单和服务活动发生在各种渠道组合中,并且呈现不同模式.
有效的营销必须在渠道之上整体运作,以履行交付及时而相关的信息和体验的承诺.
问:亚洲和欧洲在手机使用方面比美国领先很多.
他们已经从桌面计算机转向手机.
他们使用手机购物,使用手机支付一些服务的费用,并在手机上读书.
有了Apple的iPhone和Googlephone以后,美国终于有机会获得高级手机服务.
这也允许地理营销和店内推荐商品.
分析工具在移动设备上的机会是什么答:我认为潜力巨大.
就提供一个公司与消费者之间进行交流的可靠渠道来说,我认为亚洲和欧洲在整体上还只是触及表面.
Internet和移动电话基础结构还需要5到10年的融合时间.
这两种基础结构会融合起来,承担另一方的流量,所以两者之间将不会有区别.
这种情况发生之后,对营销人员和个人来说电话就成了一种很有意思的渠道.
它不但可以发送和接收即时消息及电子邮件,而且还提供了Internet浏览器.
另外,它也是可供确定地理位置的设备.
但是,移动电话与电脑不同.
电脑并不总是处在开机状态,并且一般固定在一个地方,而移动电话是私人的.
人们几乎总是随身携带移动电话,并且一周7天、一天24小时开机.
这是一个营销人员可以利用的非常特殊的渠道,但是由于其私人性,执行正确类型的营销变得更加困难.
您不能骚扰每个有电话的人.
我们建议公司把营销看作一种服务.
只要精确定位,您可以向客户提供及时而相关的信息.
这使营销成为一种有价值的服务.
问:对于想要利用这种技术的公司,您会向他们推荐哪3种最重要的提示和技巧答:首先,我不会立即购买一切.
这是技术的复杂组合,需要考虑首先应用到哪些领域.
我建议与在帮助客户构造采用这种技术的计划方面有丰富经验的供应商(比如Unica)合作.
这是第一条建议.
其次,选择一个能够整体看待营销的供应商.
我们见过太多次公司想要把短期解决方案应用到复杂的长期问题上.
这只会在以后增加复杂程度.
从整体上考第1章整合营销19虑营销.
最后,要意识到一点:它山之石,可以攻玉.
与在这一方面有成功经验的公司交流,获得内部信息.
提供这种帮助的供应商不多.
1.
8.
2访谈录:陈佩琴,UniversalMcCann搜索业务总监问:请您描述SEO、PPC和Web分析在中国的现状、面临的挑战和未来的发展.
答:中国的搜索市场正在发展出自己的独特特征.
和世界上的许多市场不同,Google和Yahoo!
没有占据搜索领域的统治地位,而百度作为中国的主要搜索提供商则领先很多.
iResearch研究得出百度的搜索查询份额接近73.
6%,而Google(中国)为17.
9%.
根据Alexa.
com,就网站流量而言百度在世界上排名第13位.
据中国互联网络信息中心(CNNIC)在2009年1月发布的"第23次中国互联网络发展状况统计报告"称,中国有2亿300万搜索引擎用户.
过去的几年中,我们看到了中国用户从门户(比如新浪网和搜狐网)迁移到搜索引擎,从而从一度占据统治地位的门户网站中带走了大量的市场份额.
在90年代中后期的西方世界也发生过同样的事情.
这使得营销人员更加留意与搜索相关的机会.
这并不只适用大型公司,也适用中小型企业(smallandmedium-sizedbusiness,SMB),因为对搜索营销人员来说,比起世界上的其他市场,付费搜索是一种相对廉价的选择.
虽然百度的Web浏览统计数据很引人注意,但是它在付费搜索清单上产生的收入与其美国同行相比仍然相对较少.
公司报告显示,2007年百度的网络广告收入大约为2亿3900万美元.
与Google在2007年报告的160亿美元的全球收入相比,百度的收入相对较少.
按照形式将2008年第一季度的网络广告收入分解后显示,横幅广告只是略低于总网络广告收入的50%,关键词搜索广告则占了44%.
如果把美国作为中国网络广告市场的未来发展方向的指标,那么在将来搜索引擎广告的重要性很可能超过网络横幅广告.
百度上超过70%的广告主的营销推广只使用200个或更少的关键词.
在中国也有一些大型营销营销推广在运行,但是多数是由代理机构管理,代理机构拥有国内搜索营销人员所缺乏的先进系统和工具.
另外一件要注意的事情是和西方市场不同,在西方市场中大多数搜索营销工作都关注以转化为主导的营销推广,而直到最近以前,中国的多数搜索营销人员搜索引擎营销的成功策略与技巧解密20只是推广互联网或网络企业,以便为网站带来流量.
对于多数中国的搜索营销人员来说,"转化"仍然是一个相对未知的目标.
其中一个原因是中国的电子商务还不够成熟,这为直接响应或者面向零售的搜索营销人员提出了一个挑战.
但是随着奥运会前后开展的各种高调的传统和网络品牌推广工作,营销人员已经认识到搜索营销提供了一种增强品牌信息的非常划算的方式.
从中国和美国在Webtrends收入百分比上的差别,以及两个国家的客户愿意支付的费用的差别都可以看出,中国的Web分析行业仍然处在早期阶段.
许多广告客户看重ROI而不是分析数据.
但是行业正在迅速发展,市场变得更成熟,更多广告客户开始理解并恰当地分析Web分析数据对ROI的正面影响.
问:请您描述中国的电子商务的现状、面临的挑战和未来的发展.
答:中国的电子商务仍然处于起步阶段,原因有多个,比如网络支付系统相对不成熟;缺乏完善的邮寄递送网络;买主和卖主之间的不信任;以及在中国,人们趋向于选择传统交易等原因.
2008年6月28日的新闻发布会援引AMI-Parters的数据指出,2008年中国企业中支持电子商务的网站的市场渗透率为企业总数的6%.
这大约是200000家网站.
预计到2010年该数字将增长为370000家.
DigiTimes.
com于2009年3月16日援引AnalysysInternational的数据称,2008年中国的B2C电子商务的全部销售额为81亿2000万人民币.
70%的中国互联网用户的年龄为30岁或以下,而在美国,相同年龄组的互联网用户只占39.
7%.
中国的年轻人对购物体验的期望与上一代人不同.
例如,在2007年,中国的企业对个人方式的(business-to-consumer,B2C)互联网收入为38亿美元,而美国的B2C互联网收入则为2300亿美元.
对于想在中国站住脚的公司来说,中国代表着一个长期项目,但是显然中国今天的年轻互联网用户将成为明天的中等收入阶层.
他们的支出能力将在将来的10年及以后得到增长,开发网络营销计划时营销人员应该记住这一点.
问:你们公司的任务是什么答:UniversalMcCann(UM)是一家全球媒体传播机构,基于创新思维为全球领先的广告客户(包括Coca-Cola、ExxonMobil、Johnson&Johnson、MasterCard、Microsoft、Sony、Bacardi和L'Oreal)提供解决方案.
UM是InterpublicGroupofCompanies(IPG)的分公司,总部位于纽约,在66个国家设立了90个分部,拥有超过2800名员工.
UM提供了完整的媒体服务,包括媒体和沟通计划、数字策略咨询、分析和经济建模和调研及消费者内在需求.
第1章整合营销21公司的任务是通过媒体卓越性提供创新的营销方案.
问:你们如何处理跟踪、报告、转化跟踪和Web分析答:UM具有完整的专利优化工具套件,这使我们根据个体时间定向和预先发布广告并能够逐个市场、逐个站点地跟踪营销业绩;这使我们对于每个推广计划能够立即优化并确保ROI的持续改进.
UM的全球分析组由超过200名人员组成,他们战略性地位于世界上的10个数据中心中,这些数据中心的能力包括商业案例开发;关系营销计划评估;网络和传统媒体投资策略信息;跟踪、报告和控制台开发;以及通过基于经济计量的混合媒体模型实现的媒体混合优化.
问:请列举一些人们如何使用你们的服务的好例子.
您能够提供一些使用SEO、PPC或Web分析的优秀的案例分析吗答:MicrosoftXbox地区团队向UM指定了一项任务,即帮助他们在亚洲的4个战略市场(新加坡、中国香港、韩国和中国台湾)宣传他们在Xbox.
com上新推出的XboxLiveMarketplace.
客户第一次能够在Xbox.
com网站上直接购买游戏和虚拟物品,Xbox不只想要让世界知道这一点,还想要客户在网站上进行购买!
UM地区数字团队设计了一个网络策略,其中包括精确定位的搜索引擎营销购买、游戏网络上的跨区域交易、本地垂直市场网站上的购买以及多区域广告网络购买.
为了度量营销推广成功与否,UM与广告服务公司和Xbox的网站分析公司合作实现了一个广告业绩和转化跟踪计划,可以跟踪从横幅浏览直到产品购买的整个购买路径.
通过使用这种精细设计的跟踪计划,UM能够根据实际的网站购买行为优化媒体购买(在一些情况中可以每日执行).
这种基于营销投资的回报的持续优化方法帮助Xbox以科学而可计算的方式最大化他们的营销收入.
问:你们如何确保数字媒体策略与媒体计划的"其余"部分有效地保持一致答:我们并不把"传统"媒体看作媒体计划的"其余"部分.
我们采取整体沟通计划架构,"数字"和"模拟"之间并没有清晰的区别.
我们的媒体计划方法基于"好奇心"的哲学,就是说好奇的思想会得到令人惊喜的结果.
这个过程包含6个步骤:(1)理解;(2)发现;(3)想象;(4)构架;(5)投资;(6)度量.
计划营销推广时脑中记着这个过程,这使我们能够彻底深入地理解受众,并指导我们最大化多个媒体间的协同作用.
搜索引擎营销的成功策略与技巧解密221.
9结语搜索引擎广告和各种分析工具表明,可以将营销作为可跟踪活动进行管理.
随着消费者广泛接受Web以及采用独特网址URL,可以在传统营销中使用网络营销的数字跟踪功能.
数字化营销带来了新的能力:跟踪消费者、向消费者提供他们确实想要的产品、向营销人员提供更好的报表、为在多个渠道间自动化分配营销推广提供工具,以及为事件触发的推广提供工具.
传统营销和网络营销正在融合起来.
营销在美国是价值数万亿美元的行业,并且构成了公司内数量最大的弹性预算.
网络营销和传统营销的组合在营销中引入了许多新工具和服务.
在撰写本书的过程中,我们与Cisco、WebTrends、Coremetrics、Omniture、Unica、百度、Google、Yahoo!
、Microsoft、Aveda、24-HourFitness和其他许多公司及科研机构的高级管理人员进行了讨论.
他们一致认为这些新工具将在接下来的几年中快速发展.
这个行业才刚刚起步.
在本书中,我们将讨论如下内容:KPI数字化营销允许管理营销推广.
您将使用关键业绩指标(KPI),也就是一些关键数字.
我们将展示如何定义KPI以获得最大利润,以及如何使用KPI管理营销推广和渠道.
分析工具概述分析工具,并提供实用指导说明如何使用GoogleAnalytics.
SEO搜索引擎优化(SEO)确保受众在搜索引擎中搜索您的产品时可以找到您的网站.
我们将展示如何使用分析和KPI管理SEO.
PPC使用点击付费(PPC)在搜索引擎、社交网络和电视中投放广告.
我们将展示如何使用分析和KPI管理PPC推广.
要想了解营销和分析的最新信息,可以访问本书的网站Insider-SEM.
com/China.