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jztz-1-敬请参阅最后一页特别声明公司基本情况(人民币)项目201220132014E2015E2016E摊薄每股收益(元)0.
5940.
9460.
7671.
0071.
282每股净资产(元)3.
478.
129.
5611.
4813.
97每股经营性现金流(元)0.
490.
321.
461.
952.
51市盈率(倍)38.
7254.
7835.
1626.
7721.
02行业优化市盈率(倍)26.
5381.
1583.
2083.
2083.
20净利润增长率(%)94.
64%86.
30%65.
53%31.
33%27.
38%净资产收益率(%)17.
14%11.
65%16.
37%17.
90%18.
74%总股本(百万股)396.
72464.
31948.
11948.
11948.
11来源:公司年报、国金证券研究所内生外延驱动,关注并购,再融资和模式转型2014年06月03日蓝色光标(300058.
SZ)综合传媒行业评级:买入首次评级公司研究投资逻辑营销行业增长相对稳健,并购提升市场份额:(1)2013年我国广告和公关营业额分别为5020、341亿,10年复合增速分别为17%、26%,高于GDP增速,总量占GDP的0.
9%,与美国2%的占比相比偏小;(2)电视、网络、报纸、广播、杂志是主要传播媒介,网络广告增速最快;(3)营销服务行业增长相对稳健,公司通过收购解决人力资源瓶颈、提升市场份额和提高话语权,并购企业关注被收购企业的客户、媒体、技术和关系资源,并购的阶段分为横向、纵向、混合兼并、技术及跨国并购.
内生外延双轮驱动,并购、再融资和模式转型有望成为股价催化剂:(1)蓝标自上市以来战略明确,通过内生增长和外延扩张实现战略目标双驱动,完善产业链布局、提升公司业绩,驱动股价上涨;(2)11-13年分别投入8.
28、1.
96、21.
30亿并购,先后收购传统广告公司今久(报刊)、博杰(电视)等,数字营销公司思恩客、美广互动,国际公司Huntsworth、WAVS等,11-13年内生公关业务收入和业绩增速维持在30%左右,并购为上市公司分别带来4.
2、4.
4、6.
6亿新增收入,0.
24、0.
79、1.
22亿新增利润,股价在上市期间最高涨幅达9倍;(4)数字化、国际化是未来,数字化方面将在大数据、移动互联网、电子商务、视频四个方向进行布局,依托技术解决人力资源瓶颈,国际化将以欧洲、北美为中心;(5)未来股价催化剂可能来自行情反弹、并购、再融资及模式转型,因并购已至公司体量较大,未来小体量并购对其业绩的提升幅度将越来越小,对股价影响也将越来越弱,模式转型有望带来业绩估值双提升.
盈利预测及投资建议2014年博杰、蓝色方略、WAVS、密达美渡等都将产生新增净利润(预计1.
8亿),不考虑其它并购,假设原有公关业务增长维持30%,预计14年归属于上市公司净利润7.
27亿,EPS为0.
77元,15-16年EPS分别为1.
01、1.
28元,对应14-16年PE分别为35、27、21倍,系统性风险致股价下跌,考虑到后续并购,估值不高,向上弹性较大,首次评级"买入".
风险宏观经济下滑,系统性风险.
长期竞争力评级:高于行业均值市价(人民币):26.
95元市场数据(人民币)已上市流通A股(百万股)523.
42总市值(百万元)25,551.
44年内股价最高最低(元)66.
92/26.
95沪深300指数2156.
46成交金额(百万元)26.
9536.
9546.
9556.
9566.
9576.
95130603130827131126140224140520人民币(元)0100200300400500600700800成交金额蓝色光标国金行业沪深300张燕分析师SAC执业编号:S1130513080007(8621)60230245zhang_yan@gjzq.
com.
cnwwwww1用使司公限有理管金基信泰供仅告报此此报告仅供泰信基金管理有限公司使用www.
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jztz-2-敬请参阅最后一页特别声明公司研究内容目录内生外延驱动,关注并购、再融资及结构转型4公司概况:内生外延驱动,国际化、数字化指明方向4并购、再融资及模式转型有望成为股价催化剂.
7行业:内生稳健,外延提升市场份额8概况:本土广告主崛起和新兴媒介为国内营销公司创造发展空间8广告向新媒体转移,综合服务要求提升,并购走向集团化、规模化.
10公关:服务模式进一步成熟,全产业链并购整合16营销效率和效果需求提升,收购提升份额是必然路径17盈利预测及投资建议18盈利预测18投资建议19附录1:主要并购企业概况20传统广告公司:今久广告(报刊)、博杰广告(电视媒介)20互联网广告公司:思恩客(游戏)、美广互动.
23国外公司:Huntsworth、WAVS.
24附录:三张报表预测摘要26图表目录图表1:蓝色光标收购概览.
5图表2:蓝色光标收购主要公司承诺业绩(单位:百万)5图表3:内生、外延增速测算6图表4:2008-2013年收入、净利润及增速.
6图表5:2008-2013年主营业务收入占比6图表6:2008-2012年各品牌收入占比.
7图表7:2008-2012年各品牌业绩贡献.
7图表8:2010-2013年并购支出.
7图表9:2011-2013年并表业绩及实际内生增长7图表10:蓝色光标上市后股价走势图8图表11:营销服务产业链:广告主——营销公司——媒体——消费者.
9图表12:品牌/产品线上、线下营销图10图表13:品牌管理三阶段10图表14:广告、公关及GDP增速10图表15:2002-2012年广告收入及增速.
11图表16:2001-2012年五大媒体日到达率11图表17:2002-2012年主要媒介市场份额11wwwww2www.
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jztz-3-敬请参阅最后一页特别声明公司研究图表18:2012年广告收入增速按行业细分.
11图表19:2002-2012年广播电视广告收入(单位:亿)12图表20:2009-2012年各频道市场份额对比.
12图表21:2012年中央台阁频道收视份额贡献.
13图表22:2012年各类节目收视比重13图表23:2014年综艺节目TOP10和单条广告价格排行13图表24:网络广告细分媒体市场份额14图表25:网络广告细分媒体增速14图表26:2006-2012年核心媒体网络广告收入份额.
14图表27:2012年展示类广告TOP15市场份额.
14图表28:2010-2012年中国广告企业(媒体服务类)广告营业额TOP20.
.
.
.
15图表29:2010-2012年中国广告企业(非媒体服务类)广告营业额TOP20.
16图表30:2000-2013年公共关系营业额及增速17图表31:2013年公关行业客户分布17图表32:2013年TOP25公关公司名单(按品牌英文名排序)17图表33:2009-2012年今久广告收入、净利润及增速20图表34:2009-2011H1今久广告主营业务构成20图表35:2013-2016E博杰广告承诺业绩22图表36:2012年博杰广告收入构成22图表37:博杰承包代理电视广告资源的具体广告时段和时长22图表38:电影频道2012年度广告品牌行业分类.
22图表39:新闻频道2012年度广告品牌行业分类.
22图表40:博杰广告业务毛利率23图表41:博杰影院数码海报数量23wwwww3报告来自:中国证券研究报告网www.
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jztz-4-敬请参阅最后一页特别声明公司研究内生外延驱动,关注并购、再融资及结构转型公司概况:内生外延驱动,国际化、数字化指明方向蓝色光标自上市以来战略明确,通过内生式增长和外延式扩张实现战略目标双驱动,完善了产业链布局并提升了公司业绩.
上市前主营公共关系服务,上市后借助资本市场平台,先后收购恩思客、今久广告、博杰广告等多家国内公关及广告公司,将业务从单纯的公关向全营销平台拓展,自2013年开始又将视野拓展至海外,先后收购Huntsworth、WAVS,满足客户国际化需求,提升品牌影响力,欲打造与WPP、Omnicom比肩的,植根于中国的,具有国际竞争力的大型综合传播集团.
蓝色光标成立于2002年,2010年登陆创业板,上市之初主营公共关系服务,上市后借助资本市场平台,采取自有资金、发行股份、增资等多种方式先后收购思恩客、今久广告、博杰广告等多家公关及广告公司,将业务从公关向全营销平台拓展,至2013年,广告业务占比已达45%.
2009-2013年营业收入由3.
68亿增长至35.
84亿,复合增速为77%,净利润由4845万增长至4.
39亿,复合增速为74%.
整体目标:公司自上市以来战略明确,短期定位于国内公关、广告行业整合者,通过外延式并购、实施多品牌、多区域、多行业战略,先后收购今久、博杰等传统广告公司,思恩客、美广互动等互联网广告公司,将业务范围从公关延伸至广告,行业则拓展至地产、游戏、汽车等领域;中期积极介入数字营销、广告等相关产业,开拓海外市场,目标成为中国一流的专业传播集团,2013年陆续收购Huntsworth、WAVS,用以满足客户国际业务需求,提升品牌影响力,完善营销产业链布局;长期欲成为与WPP、Omnicom比肩的,植根于中国的,具有国际竞争力的大型综合传播集团.
内生稳健:蓝标大规模并购始于2011年,以广告行业为主,拆分之后,可以看出2010-2013年公司原有公关业务收入和净利润增速(除2011年,2012年投资收益贡献2000万)均维持在30%左右;公关是营销支出,一般和GDP增速吻合,我国公关支出基数较低,增速远高于GDP增速,行业过去10年的复合增速为26%,虽整体宏观经济有所下滑,公关行业增速预计放缓,但公司为公关行业龙头,加之并购所带来的协同效应,有望维持内生30%左右增长.
外延明确:2011-2013年分别投入8.
28、1.
96、21.
30亿用于收购,并购能够完善其产业布局,为客户提供全链条、一体化服务,提高议价能力及市场竞争力,带来业绩增厚,而对于被并购企业,可共享上市公司行业资源、客户资源、品牌资源等,为其未来发展提供足够的空间和驱动力;近些年布局包括传统广告公司、数字营销公司、国际化公司等,传统广告公司有今久广告、精准阳光、博杰广告等,涉及报刊、杂志、电视等媒介,客户延伸至房地产、汽车等行业,数字营销公司有思恩客、美广互动,均为互联网营销提供商,国际公司有Huntsworth、WAVS、密达美渡等,将帮助国内公司拓展海外业务.
2011-2013年分别为上市公司带来4.
2、4.
4、6.
6亿新增收入,0.
24、0.
72、1.
22亿新增净利润,2014年仅考虑博杰、huntsworth、WAVS、密达美渡、蓝色方略的并表,将为公司带来至少8亿收入、1.
5亿新增净利润.
坚持数字化、国际化双向发展:数字化方面将在大数据、移动互联网、电子商务、视频四个方向进行布局,传统营销公司发展主要依赖人数增加带来业务量增长,未来营销公司将更多的依据技术分析实现个性化服务产品化,解决人力资源瓶颈;国际化方面将以欧洲、北美为重点布局区域.
wwwww4报告来自:中国证券研究报告网www.
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jztz-5-敬请参阅最后一页特别声明公司研究图表1:蓝色光标收购概览收购金额收购(万元)比例2008年4月博思瀚扬公共关系服务180051%存量股自有资金2010年4月博思瀚扬公共关系服务37517%存量股自有资金2010年12月广东百合基于电视媒体的整合营销服务商18003%增资+存量股自有资金2011年3月博思瀚扬公共关系服务48016%存量股超募资金2011年3月思恩客互联网广告服务240010%增资+存量股超募资金2011年4月思恩客互联网广告服务984041%存量股超募资金2011年6月AriesCapital新加坡、香港、台湾等地财经公共关系服务666440%增资超募资金2011年7月精准阳光高端社区户外高清灯箱广告及生活杂志广告1740051%增资+存量股超募资金2011年7月美广互动互联网广告服务255051%增资+存量股自有资金2011年7月今久广告房地产广告服务43500100%存量股自有资金及发行股份2012年3月思恩客互联网广告服务1902049%存量股自有资金及超募资金2012年3月博思瀚扬公共关系服务58316%存量股2012年08月(11月终止)分时传媒户外广告代理、发布66000100%存量股募集配套现金及发行股份2013年01月至04月博杰广告电视广告服务和影院数码海报广告服务178020100%增资+存量股自有资金、募集配套资金及发行股份2013年4月蓝色方略会议及展览服务391051%现金自有资金2013年5月Huntsworth公关和综合医疗通讯集团约35,00019.
80%增资自有资金2013年12月WAVS社交媒体、数字营销等2508万英镑83%现金债务融资2014年3月密达美渡广告服务9100万港币51%现金自有资金2014年4月美广互动互联网广告服务1400049%现金自有资金2014年4月蓝色方略会议及展览服务660249%现金自有资金时间收购对象主营业务收购方式支付方式来源:公司公告,国金证券研究所图表2:蓝色光标收购主要公司承诺业绩(单位:百万)时间2011年1-5月2011年6-12月2014E2015E2016E收入90.
40353.
58实际业绩0.
8926.
20承诺业绩时间2011年1-7月2011年8-12月2014E2015E2016E收入7.
3317.
34实际业绩1.
154.
37承诺业绩时间2011年1-9月2011年10-12月2014E2015E2016E收入97.
6050.
46实际业绩21.
1315.
80承诺业绩时间2012年1-3月2012年4-12月2014E2015E2016E收入82.
28193.
72实际业绩-0.
4552.
46承诺业绩63.
93时间2013年1-7月2013年8-12月2014E2015E2016E收入513.
32实际业绩116.
67115.
76承诺业绩238.
05273.
76287.
45互联网广告24.
005.
00今久广告5060博杰广告思恩客美广互动53.
648.
00207.
002012696.
2232.
8332.
002012126.
3328.
6610.
50201332.
5042.
25310.
8264.
0957.
96144.
65141.
9939.
0035.
032013963.
5246.
9738.
002013201220137.
5050.
70传统广告201220111390.
55154.
601189.
61193.
632011精准阳光来源:公司公告,国金证券研究所wwwww5报告来自:中国证券研究报告网www.
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jztz-6-敬请参阅最后一页特别声明公司研究图表3:内生、外延增速测算收入测算200920102011201220132014E营业收入367.
61495.
721266.
062175.
383583.
945280.
57内生367.
61495.
72844.
681087.
151474.
231916.
50外延(思恩客+美广+精准)421.
38648.
91919.
411195.
23(思恩客+美广+精准+今久)439.
32530.
00609.
50(今久+博杰+蓝色方略)660.
30759.
35(博杰+蓝色方略+WAVS+密达美渡)800.
00增速营业收入34.
85%155.
40%71.
82%64.
75%47.
34%内生34.
85%70.
39%28.
71%35.
61%30.
00%外延54.
00%41.
69%30.
00%20.
64%15.
00%15.
00%净利润50.
6862.
72145.
28260.
88483.
97760.
78内生50.
6862.
7298.
91129.
04179.
87242.
8246.
3754.
7283.
04107.
9577.
1291.
71105.
00129.
35140.
00165.
00归属于母公司所有者的净利润48.
4560.
37121.
08235.
66439.
05723.
88内生48.
4560.
3798.
91129.
04179.
87242.
8223.
6527.
9142.
3555.
06含有思恩客49%股权所对应的少数股东损益78.
7194.
14115.
00122.
69131.
00含有美广互动和蓝色方略49%股权所对应的少数股东损益180.
00增速净利润23.
77%131.
61%79.
58%85.
51%57.
20%内生23.
77%57.
69%30.
47%39.
38%35.
00%18.
01%51.
75%30.
00%18.
92%14.
49%归属于母公司所有者的净利润24.
61%100.
54%94.
64%86.
30%64.
87%内生24.
61%63.
82%30.
47%39.
38%35.
00%18.
01%51.
75%30.
00%19.
60%22.
16%来源:公司公告,国金证券研究所图表4:2008-2013年收入、净利润及增速图表5:2008-2013年主营业务收入占比0.
00%20.
00%40.
00%60.
00%80.
00%100.
00%120.
00%140.
00%160.
00%180.
00%0.
00500.
001000.
001500.
002000.
002500.
003000.
003500.
004000.
00200820092010201120122013营业收入(百万)净利润收入增速净利润增速0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%200820092010201120122013公共关系广告业务来源:公司公告,国金证券研究所wwwww6报告来自:中国证券研究报告网www.
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jztz-7-敬请参阅最后一页特别声明公司研究并购、再融资及模式转型有望成为股价催化剂蓝色光标自上市以来以内生外延双轮驱动,不仅业绩高速增长,同时股价表现强劲,09-13年业绩翻了9倍,从上市最低点到最高点股价涨幅也高达9倍,"蓝标模式"成为近年来资本市场争相效仿的对象,在经过了13年传媒板块的大牛市之后,2014年表现一般,我们认为在市场已经熟知蓝标模式并且认可的情况下,公司未来股价的催化剂可能来自:(1)大行情反弹;(2)并购力度;(3)再融资;(4)模式转型.
业绩保证,反弹白马标的之一:蓝标采用内生外延的发展方式已连续三年使得业绩的增长速度近100%,其中内生增长在30%左右,而在可预见的2014年,仅加上已并购企业的并表其业绩增速就有望超过65%,若接下来继续落实14年的并购计划,全年业绩仍有望超过100%,在营销行业稳定增长的前提下,14年的并购也使得15年业绩有一定保证,年初至今,市场较为萎靡,传媒板块经历了去年的牛市行情之后跌幅较大,但目前部分白马股估值并不高,若行情企稳反弹,在业绩有保证的情况下,公司是反弹白马标的之一.
持续并购,催动股价上涨:14年至今,蓝标收购的标的有密达美渡、蓝色火焰和美广互动部分股权,体量都相对较小,而在12-13年则分图表6:2008-2012年各品牌收入占比图表7:2008-2012年各品牌业绩贡献0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%20082009201020112012蓝标品牌智扬品牌博思瀚扬品牌思恩客品牌精准品牌今久品牌其它品牌-20%0%20%40%60%80%100%2009201020112012蓝标品牌智扬品牌博思瀚扬品牌思恩客品牌精准品牌今久品牌其它品牌来源:公司公告,国金证券研究所图表8:2010-2013年并购支出图表9:2011-2013年并表业绩及实际内生增长050010001500200025002010201120122013并购支出(百万)0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%201120122013并表业绩实际内生增长来源:公司公告,国金证券研究所wwwww7www.
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jztz-8-敬请参阅最后一页特别声明公司研究别收购大体量的今久和博杰广告,若在后续月份有相对较大体量的并购进入,有望催动股价上涨.
再融资:5月16日,创业板再融资新规出台,发行条件设置相对宽松简明,不但允许创业板上市公司开展定向增发,也允许公开增发,根据设定,创业板上市公司只须满足"最近两年盈利"、"最近二年按规定实施现金分红"、"最近一期资产负债率高于45%且不存在持有金额较大的交易性金融资产和可供出售的金融资产"等核心条件,便可实施公开增发,定向增发条件更为宽松,除了不用达到"资产负债率高于45%"的要求外,若定向增发所募集资金是用于收购兼并的,还可以不用受"最近两年盈利"的约束,这无疑解决了创业板公司并购的资金忧虑.
蓝标历年的数次并购使得其对资金的需求强烈,有望通过融资方式展开大规模并购.
模式转型:传统营销服务以人为核心,为扩大自身市场份额,外延并购必不可少,然而技术的发展正催生新营销模式,以互联网/移动互联网为基础的数字营销,正在逐步改变传统广告投放方式,也将显著提升营销效率.
公司未来以数字化(大数据、移动互联网、电子商务、视频)为方向符合行业发展趋势,一旦通过技术改变传统以人为核心的盈利模式,必然带来业绩和估值的双重提升;此外蓝标通过收购使得其业绩从09年到13年翻了近9倍达到4亿,14年将突破7亿,未来并购对其业绩的提升幅度将越来越小,同时对其股价的影响也将越来越弱,只有通过模式的升级提升估值才有望带来股价大幅提升.
行业:内生稳健,外延提升市场份额概况:本土广告主崛起和新兴媒介为国内营销公司创造发展空间营销服务产业链主要包括广告主、营销公司、媒介和消费者,广告主决定营销行业的规模和结构,媒介引导营销模式的发展和变革,营销公司为加强话语权,一般都拥有媒介资源或进行全产业链服务;广告在品牌建立和品牌传播阶段起主要作用,公关在品牌建立后的品牌传播和品牌维护方面图表10:蓝色光标上市后股价走势图来源:国金证券研究所wwwww8www.
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jztz-9-敬请参阅最后一页特别声明公司研究发挥重要作用;2012年我国广告和公关营业额占GDP比重仅有0.
9%,与美国2%的占比仍有较大差距,随着本土广告主的崛起及互联网/移动互联网所带来的新营销模式变革,国内营销公司面临发展机遇.
营销服务产业链主要包括广告主、营销公司、媒介和消费者,广告主通过营销公司在特定媒介上发布广告、在渠道和终端上进行线下营销,吸引消费者认知品牌或购买产品;上游广告主决定营销行业的规模和结构,下游媒介引导营销模式的发展和变革,营销公司本质上是中介代理机构,对上下游话语权较弱,为增强话语权,一般都拥有媒介资源或是进行全产业链服务.
营销服务实则是为企业做品牌管理,品牌管理从阶段上包括品牌建立、品牌传播和品牌维护,广告和公关在品牌管理的不同阶段起不同作用;品牌建立是从无到有的品牌形成,品牌传播是指从小到大的品牌培育,品牌维护是对已建立的品牌,通过各种手段,加强品牌与消费者的沟通,增加品牌的美誉度,提高消费者对品牌的忠诚度;广告在品牌建立和品牌传播阶段起主要作用,公关则在品牌建立以后的品牌传播和品牌维护方面发挥重要作用.
在品牌传播过程中,按营销服务载体可分为线上与线下营销服务,使用电视、报纸、杂志、互联网、户外等媒介进行传播是线上营销服务,除此之外均属线下营销服务;已上市的营销服务公司中,思美传媒、省广股份主要是做线上营销,蓝标和华谊嘉信(原有主业)主要做线下营销.
2012年我国广告营业额4698亿,公关营业额303亿,占GDP的比重仅为0.
9%,而在美国广告营业额占GDP比重一直维持在2%左右,差距较大,因此营销行业仍有很大的增长空间;此前,在我国,以宝洁、欧莱雅为代表的全球500强是主要的广告投放者,近年来,随着本土广告主品牌意识的增强,开始逐渐加大广告投放力度,2008-2013H1广告投放TOP10品牌中,本土品牌一般占据五席以上,成为广告投放的主力军,而在历年央视广告招标标王企业中,也多是本土品牌,但整体上与国外品牌广告投放额相比还有较大差距;此外互联网/移动互联网的快速发展又带来了新营销模式变革,国内营销公司面临较大发展机遇.
图表11:营销服务产业链:广告主——营销公司——媒体——消费者来源:国金证券研究所wwwww9www.
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jztz-10-敬请参阅最后一页特别声明公司研究广告向新媒体转移,综合服务要求提升,并购走向集团化、规模化2002-2012年我国广告营业额从1079亿增长至5020亿,复合增速为16.
62%,电视广告作为覆盖面最广、接触率最高的媒介,仍为第一大广告投放载体,网络广告窜升至第二,占比已由2003年的1.
21%上升至22%,报纸位列第三;广告投放前七的行业自2006年开始就被化妆品、汽车、房地产、食品、服务业、药品和医疗服务锁定,2012年化妆品越居第一;按地区分,北京、上海、广东、江苏、浙江五地占整体广告额的72%.
广告传播媒介分为传统媒体和新媒体,传统媒体包括电视、广播、报纸、杂志、户外(含地铁),新媒体包括互联网、公交移动电视、商务楼宇视频、影院、IPTV、OTT等;2003-2013年,我国广告营业额从1079亿增长至5020亿,10年复合增速为17%;电视作为覆盖面最广、接触率最高的媒介,仍占据第一把交椅,但增速低于行业增图表12:品牌/产品线上、线下营销图来源:国金证券研究所图表13:品牌管理三阶段图表14:广告、公关及GDP增速品牌建立品牌传播品牌维护广告公关品牌管理0.
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00%2003200420052006200720082009201020112012公关行业增速GDP增速广告行业增速来源:国家统计局,公公关系协会,国金证券研究所wwwww10www.
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jztz-11-敬请参阅最后一页特别声明公司研究速,网络广告迅速窜升至第二,占比从2003年的1.
21%上升至2013年的22%,报纸位列第三,占比为10%,2013年增速下滑7.
82%.
按行业来分,2012年投放排名前七的行业分别是化妆品、汽车、房地产、食品、服务业、药品和医疗服务,占整体广告营业额的53%;2006-2012年这六年间,前七位次一直都被这七大行业锁定,只是每年的排名略有变化;房地产和汽车作为周期性行业,其广告投放额和行业自身有很大关系,以房产广告为例,增速滞后于新开工增速;化妆品是近年来增速最高的行业,2012年高达142%,成功超越房地产、汽车、食品、服务业位居第一.
电视媒介作为接触率最广、公信度最高、口碑效应传播最好的媒介,传播价值无法替代,仍是未来广告主要投放地之一,电视剧、新闻/时事、综艺是拉动电视收视率的三驾马车,也是媒体赖以生存的保证,内容创新将成为吸引广告主的主要利器;省级上星频道、中央级频道、地市级频道占据主要收视份额,集中度进一步提高;未来媒介价值的提升主要依靠内容创新.
作为接触率最广、公信度最高、口碑效应传播最好的媒介,电视广告的传播价值依然无法替代,2012年我国电视人口覆盖率达到98.
2%,电视广告收入达到1301亿元,五年复合增速为17%;虽然近些年由于新媒体的快速发展,转移了部分观众的注意力,对电视造成一定冲击,但本质的原因是电视节目内容缺乏创新,而从2012年开始,图表15:2001-2013年广告收入及增速图表16:2001-2012年五大媒体日到达率0.
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002006200720082009201020112012房地产汽车食品服务业化妆品药品来源:传媒蓝皮书,国金证券研究所wwwww11www.
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jztz-12-敬请参阅最后一页特别声明公司研究《中国好声音》、《我是歌手》、《爸爸去哪儿》的热播,不仅使收视率持续创新高,更使得广告招标额和网络版权价格出现飙升,显示出电视媒体的强大魅力,同时从观众人均每日收视时间来看,2002-2012年这十年间下降幅度其实并不大,因此,未来电视媒体仍是重要广告投放地.
我国电视媒体按照级别不同可分为央视电视媒体、省级电视媒体、地市级电视媒体以及县级电视媒体,其中省级电视媒体又可分为省级卫视和省级地面电视;从收视份额来看,省级上星频道、中央级频道、省级地面频道占据主要份额,除了省级地面频道出现下滑外,其余两者在2011-2012年间均出现上升,省级卫视上升最快,电视媒介的集中度进一步提高.
央视电视媒体中,CCTV-1、CCTV-3、CCTV-新闻分别以20%、11%、10%的贡献率位居前三;省级卫视频道中,第一梯队的湖南、江苏、上海、浙江等差距逐渐缩小,竞争进一步激化;从电视节目内容来看,电视剧、新闻/时事、综艺是拉动电视收视率的三驾马车,也是媒体赖以生存的保证,分别以32.
1%、14%、10.
8%的份额占据一半以上市场,但从各级频道不同类别节目的收视分布来看,省级上星频道倚重于电视剧和综艺节目,近两年份额持续上升,中央级电视频道比重较大的是新闻/时政、电视剧和综艺节目,但电视剧和综艺节目份额有略微下滑.
从2014年部分节目的广告招标额来看,优秀节目的吸金能力依旧很强,湖南卫视的《爸爸去哪儿》主冠名商伊利以3.
12亿拍得,创综艺节目历史新高,《中国好声音》、《非诚勿扰》、《我是歌手》分别以2.
5、2.
4、2.
35亿位居2-4位,央视《新闻联播》也取得了41亿的广告招标总额,而在黄金档各大卫视也均以联播或独播形式网罗了各具特色的电视剧资源,未来媒介价值的提升将主要依靠内容创新.
图表19:2002-2012年广播电视广告收入(单位:亿)图表20:2009-2012年各频道市场份额对比0.
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jztz-13-敬请参阅最后一页特别声明公司研究网络广告细分媒体市场中,搜索引擎占比最大,电商和独立视频网站份额上升最快;核心媒体广告收入分为以百度、淘宝为首的第一梯队,以谷歌、腾讯等为主的第二梯队和其它,整体市场集中度进一步加剧;而从行业来看,交通、网络服务、房地产仍位居前三,但食品饮料、化妆浴室、金融服务增速最快.
互联网作为第二大广告投放媒介,未来将超越电视成为第一大载体,从网络广告细分媒体市场份额来看,搜索引擎占比最高,2012年达到34%,门户和垂直媒体进一步下降至13%和13.
6%,电商和独立视频网站分别上升至23.
3%和7.
7%;搜索引擎、电商网站、独立视频网站增速分别为49%、96%、59%.
图表21:2012年中央台阁频道收视份额贡献图表22:2012年各类节目收视比重CCTV-119%CCTV-23%CCTV-311%CCTV-48%CCTV-58%CCTV-69%CCTV-73%CCTV-89%CCTV-92%CCTV-103%CCTV-112%CCTV-123%CCTV-新闻10%CCTV-少儿9%CCTV-音乐1%电视剧,32.
10%新闻/时政,14%综艺,10.
80%生活服务,7.
50%专题,6.
80%青少,4.
70%电影,4.
20%体育,3.
20%法制,1.
80%财经,0.
90%音乐,0.
70%戏剧,0.
50%其他,12.
70%来源:国金证券研究所图表23:2014年综艺节目TOP10和单条广告价格排行TOP10综艺节目所属卫视主冠名商价格1爸爸去哪儿湖南卫视伊利3.
12亿2中国好声音浙江卫视加多宝2.
5亿3非诚勿扰江苏卫视韩束2.
4亿4我是歌手湖南卫视立白2.
35亿5梦想星搭档央视洋河1.
35亿6我要上春晚央视国美1.
31亿7中国梦之声东方卫视香飘飘1.
12亿8中国汉字听写大会央视诺亚舟8618万9开奖啦央视加多宝5996万10非你莫属天津卫视韩束5500万TOP10综艺节目所属卫视价格1新闻联播央视832万/秒,10秒最高8320万2中国好声音浙江卫视7.
47万/秒,15秒最高11万3我是歌手湖南卫视6.
47万/秒,15秒最高97万4快乐大本营湖南卫视4.
73万/秒,15秒最高71万来源:互联网,国金证券研究所wwwww13www.
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jztz-14-敬请参阅最后一页特别声明公司研究从核心媒体网络广告收入来看分为三个梯队,百度、淘宝分别以222、172亿的广告收入占据一半市场,为第一梯队,谷歌、腾讯、搜狐、新浪、优酷土豆、搜房营收超20亿元,为第二梯队,其余为第三梯队,百度份额稳步上升,淘宝跃升较快,腾讯社交平台"广点通"、客户端广告变现和视频广告价值提升推动腾讯广告快速增长,其余媒体有所下降;总体来说,网络广告市场集中度加剧.
按行业来分,交通类、网络服务类、房地产类、食品饮料、金融服务类、IT产品类类位居行业前六,增幅排名靠前的依次为食品饮料类、化妆浴室类、金融服务类、交通类和通信服务类.
广告公司可分为综合服务类、媒体服务类和设计制作类;综合服务类公司主要收入来源为媒介代理业务,竞争者为以WPP集团、宏盟集团、阳狮集团、日本电通公司下属的广告公司为主的国际4A公司和省广股份、思美传媒等公司为代表的本土大型综合服务公司;目前大部分广告公司都展开产业链横向并购,为客户提供从市场调研、品牌策划、广告创意、媒介购买、监测评估等一条龙服务.
广告公司按实际经营内容与核心竞争力分为三类:综合服务类、媒体服务类、设计制作类.
综合服务类以品牌服务为核心,为广告主提供广告传播全过程、全方位服务,内容包括市场调查、品牌传播策略、设计制作、媒体广告资源购买、效果研究等;媒体服务类企业为媒体提供代理、销售、品牌运营以及为广告主提供媒体策划、媒体广告资源购买等;设计制作类企业为广告主提供影视广告、平面广告等创意设计制作.
图表24:网络广告细分媒体市场份额图表25:网络广告细分媒体增速0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%200820092010201120122013E搜索引擎门户网站垂直行业网站电商网站独立视频网站网络社区其他0.
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00%20092010201120122013E搜索引擎电商网站独立视频网站来源:艾瑞咨询,国金证券研究所图表26:2006-2012年核心媒体网络广告收入份额图表27:2012年展示类广告TOP15市场份额0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2006200720082009201020112012百度淘宝谷歌新浪搜狐腾讯网易其它交通类21%网络服务类13%房地产类12%食品饮料类8%金融服务类7%IT产品类6%化妆浴室用品类6%通信服务类4%娱乐及休闲类4%服饰类3%医疗服务类3%零售及服务类3%教育出国类3%消费类电子类3%其他4%来源:艾瑞咨询,国金证券研究所wwwww14www.
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jztz-15-敬请参阅最后一页特别声明公司研究对于综合类服务公司而言,媒介代理业务是客户广告传播效果实现的直接手段,是其收入最主要的构成部分,品牌管理业务收入较低,但对稳定客户关系,提升自身品牌形象起重要作用;目前国内媒介代理市场上的主要竞争者为国际4A公司和本土大型综合类服务公司,国际4A公司以WPP集团、宏盟集团、阳狮集团、日本电通公司下属的广告公司为主,本土大型综合服务类公司以省广股份、思美传媒、中航文化等公司为代表.
中国广告协会每年一度的《中国广告经营单位排序报告》中,按照媒体单位广告营业额、中国广告企业媒体服务类营业额、中国广告企业非媒体服务类营业额分别作百强排序;已上市的省广股份、思美传媒、即将上市的中航文化、龙韵广告属非媒体服务类广告企业,已上市的北巴传媒、华闻传媒、被收购的东方博杰属媒体服务类广告企业,央视、湖南电视台等为媒体单位;目前大部分广告公司都展开产业链横向并购,为客户提供从市场调研、品牌策划、广告创意、媒介购买、监测评估等一条龙服务.
图表28:2010-2012年中国广告企业(媒体服务类)广告营业额TOP20序号单位名称营业额(万)序号单位名称营业额(万)序号单位名称营业额(万)1上海分众德峰广告有限公司2383001群邑(上海)广告有限公司8792841群邑(上海)广告有限公司12872272凯帝珂广告(上海)有限公司2182712上海新兴媒体信息传播有限公司3141042昌荣传媒有限公司5198683号百信息服务有限公司1872353上海分众德峰广告传播有限公司3076003凯帝珂广告(上海)有限公司3404074广东凯络广告有限公司上海分公司1728244凯帝珂广告(上海)有限公司2965504上海分众德峰广告传播有限公司3110075中视金桥国际传媒有限公司1725275中视金桥国际传媒集团有限公司2595145中视金桥国际传媒集团有限公司3021376北京东方博杰广告有限公司1345606北京东方博杰广告有限公司1511836广东凯络广告有限公司上海分公司2746417北京华扬联众广告有限公司1300007谷歌广告(上海)有限公司1487167号百信息服务有限公司2130008凯伦广告传媒(北京)有限公司1300008大贺投资控股集团有限公司1246808谷歌广告(上海)有限公司1474029上海好耶广告有限公司1225209北京首都机场广告有限公司1201379北京首都机场广告有限公司14073810上海好耶智易广告有限公司11760010海南白马广告媒体投资有限公司11847810大贺投资控股集团有限公司13357411江苏大贺国际广告集团有限公司11248611上海好耶广告有限公司9771211奥美世纪(北京)广告有限公司13316312海南白马广告媒体投资有限公司10831612上海定向广告传播有限公司7810812西藏山南东方博杰广告有限公司11908313北京首都机场广告有限公司10159713上海中视国际广告有限公司6732013海南白马广告媒体投资有限公司11798414上海中润解放传媒有限公司8402514上海中润解放传媒有限公司6654314盟博广告(上海)有限公司9825815上海机场德高动量广告公司7900015北京桦榭广告有限公司上海分公司6599615上海机场德高动量广告有限公司9773716上海构寻广告有限公司7002316上海申通德高地铁广告有限公司6211916北京广易通广告有限公司9560317上海定向广告传播有限公司6550017上海新分众广告传播有限公司5978117上海定向广告传播有限公司8405918上海新娱乐传媒有限公司5954018上海雅仕维广告有限公司5660018三人行广告有限公司上海分公司8202419上海中视国际广告有限公司5884919北京巴士传媒股份有限公司5334219上海聚胜万合广告有限公司8000020上海申通德高地铁广告有限公司5853020康仕广告(上海)有限公司5189520上海新分众广告传播有限公司78330201020112012来源:中国广告协会,国金证券研究所wwwww15www.
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jztz-16-敬请参阅最后一页特别声明公司研究公关:服务模式进一步成熟,全产业链并购整合公关包括传播顾问、媒体执行、活动管理等,行业规模小于广告,增速稳定在20%-30%之间,汽车、快消、IT、金融行业是主要贡献着;已上市的企业包括蓝色光标、华谊嘉信,上市后,两家公司都开始利用资本市场展开一系列并购,将主营业务由公关延伸至广告.
公关包括传播顾问、媒体执行、品牌传播、产品推广、整合传播、危机管理、活动管理、事件营销、网络公关、数字媒体营销、政府关系及企业社会责任服务等,其中传播顾问、媒体执行、活动管理和整合传播是目前我国公共关系公司的主营业务.
2003-2013年,我国公关营业额从33亿增长至341亿,10年复合增速为26%,远高于GDP增速,2013年增速为12.
54%,整体经济增长放缓对公关行业产生一定影响;按行业来分汽车、快消、制造业、房地产、IT、通信和医疗保健位居前七.
成立之初主营是公关的上市公司有蓝色光标、华谊嘉信,信诺传播也将登陆资本市场;蓝色光标自上市后,利用资本市场展开一系列的收购,已经将版图从公关拓展到广告,从国内延伸至国外,龙头地位已现,而华谊嘉信也在13年开始进行一系列并购,将业务也扩展至广告领域.
图表29:2010-2012年中国广告企业(非媒体服务类)广告营业额TOP20序號單位全稱营业额(万)序号单位全称营业额(万)序号单位全称营业额(万)1李奧貝納廣告有限公司5676991盛世长城国际广告有限公司6668221上海李奥贝纳广告有限公司7448402盛世長城國際廣告有限公司5593022上海李奥贝纳广告有限公司6218282北京恒美广告有限公司上海分公司5971753北京電通廣告有限公司4569243北京电通广告有限公司5733723盛世长城国际广告有限公司5598304昌榮傳播集團4332004昌荣传媒有限公司5652004北京电通广告有限公司5124965北京恒美廣告有限公司上海分公司4187535北京恒美广告有限公司上海分公司4958025广东省广告股份有限公司4626646智威湯遜--中喬廣告有限公司上海分公司3767566智威汤逊--中乔广告有限公司上海分公司3767566北京杰尔思行广告有限公司2838227廣東省廣告股份有限公司3078637广东省广告股份有限公司3716947北京太阳圣火国际传媒有限公司2061308陽獅廣告有限公司上海分公司2128878上海广告有限公司1873448北京广告有限公司1787279中航文化股份有限公司1579069中航文化股份有限公司1730459上海广告有限公司15161810上海廣告有限公司15312410北京广告有限公司16557410南京银都广告商务有限责任公司15000011北京市引力光華國際廣告有限公司15013111阳狮广告有限公司上海分公司13960011思美传媒股份有限公司14439712思美傳媒股份有限公司10566312思美传媒股份有限公司13625512中航文化股份有限公司14384713上海旭通廣告有限公司7550713南京银都广告商务有限责任公司13600013阳狮广告有限公司上海分公司13308714北京互通聯合國際廣告有限公司6500014广东广旭广告有限公司7570014金鹃广告股份有限公司9769715上海美術設計有限公司6487515上海龙韵广告传播股份有限公司7444515北京伊诺盛广告有限公司7492116上海靈獅廣告有限公司6421516上海美术设计有限公司6816516上海龙韵广告传播股份有限公司9114617上海博報堂廣告有限公司6283817金鹃广告股份有限公司6801817上海博报堂广告有限公司8259818安徽省金鵑國際廣告有限公司5847618上海博报堂广告有限公司6425818上海伊诺盛广告有限公司7492119上海龍韻廣告傳播股份有限公司5455819信和(上海)广告传媒有限公司5966919北京互通联合国际广告公司7150020上海先河文化傳播有限公司4813320上海伊诺盛广告有限公司5938920上海美术设计有限公司70823201020112012来源:中国广告协会,国金证券研究所wwwww16www.
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jztz-17-敬请参阅最后一页特别声明公司研究营销效率和效果需求提升,收购提升份额是必然路径营销服务企业由于行业属性导致收购是公司提升份额的必然路径:(1)细分媒介多,进入门槛低,行业分散;(2)新营销模式催生新营销公司;(3)人力资源是行业核心资源,收购是最省时节效的方式;(4)上下游媒体和广告主集中度提升及广告主需求导致营销服务公司并购意愿强烈.
细分媒介多,进入门槛低,行业分散:营销服务产业链包括广告和公关,仅广告媒介就有电视、报纸、互联网等数10种,且行业进入门槛低,导致下游行业分散,截至2012年,我国共有高达30万家左右广告相关企业.
图表30:2000-2013年公共关系营业额及增速图表31:2013年公关行业客户分布0.
00%5.
00%10.
00%15.
00%20.
00%25.
00%30.
00%35.
00%40.
00%0501001502002503003504002001200220032004200520062007200820092010201120122013公关营业额(亿)增速汽车,25.
00%快消,15.
50%IT,6.
30%金融,3.
10%制造业,7.
50%通讯,5.
80%房地产,6.
90%政府及非盈利机构,2.
20%互联网,3.
20%医疗保健,3.
30%旅游,2.
30%能源,0.
60%文化,1.
90%体育,1.
00%公共事业,0.
80%城市营销,0.
30%其它,20.
10%来源:公共关系协会,国金证券研究所图表32:2013年TOP25公关公司名单(按品牌英文名排序)来源:中国公关网,国金证券研究所wwwww17www.
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jztz-18-敬请参阅最后一页特别声明公司研究新营销模式催生新营销公司:随着互联网/移动互联网的快速发展,各种新技术层出不穷,创意性新公司源源不断出现,为并购企业提供新标的.
人力资源是核心资源,收购是最省时节效的方式:营销服务行业即是创意行业也是服务型行业,人力资源是行业核心资源,扩大市场份额必须依靠更多的人力和智力,而且营销服务公司塑造自身品牌也需要较长时间的市场积累和沉淀,收购是最省时节效的方式.
上下游媒体和广告主集中及广告主需求导致营销服务公司并购意愿强烈:(1)从前文中我们可以看出,分属于行业上下游的媒介及广告主都呈现出集中度越来越高的趋势,这将导致本来就处于中介地位的广告公司议价能力更弱,只有通过并购提高自身份额才能增强话语权;(2)目前广告主对营销服务及效果的要求逐渐提升,希望公司能够提供从广告设计、媒介策划、公关服务、效果监测等一条龙服务,促使营销服务公司通过产业链并购达到目的,同时并购也将带来整体业务质量提升.
并购企业关注被收购企业的客户资源、媒体资源、技术资源和关系资源;并购的阶段分为横向并购、纵向并购、混合兼并、技术并购及跨国并购;效果评估方面从行业趋势出发并购及效果提升价值较高.
收购价值:(1)客户资源:共享客户,实现交叉服务和销售;(2)媒体资源:拥有稀缺性或是互补性资源;(3)技术资源:能够实现精准营销的相关技术,例如数据分析、数据优化服务,这将使得营销行业部分公司形成强垄断平台;(4)关系资源:如稀缺性资源获取时节约成本的能力,与团队能力直接相关.
比如,蓝色光标对于美广互动的收购看中的是技术资源,而对博杰的收购看中的是媒体资源.
并购阶段:(1)横向并购,扩大规模;(2)纵向并购,实现全产业链价值资源掌握;(3)混合兼并,达到多样化经营;(4)技术并购,建立强壁垒;(5)跨国并购,全球化需求.
已上市的蓝标、省广已开始进行第一、第二阶段的并购,且蓝标已开始尝试海外并购.
营销效果评估:(1)行业趋势出发并购,例新媒体广告投放需求上升,拥有稀缺性新媒体资源和排他性资源的媒介方具有吸引力;(2)提升投放效果是营销行业未来方向.
估值:理论上分为市盈率、市销率、现金流和净资产法,A股公司较多采取市盈率.
收购方式:(1)控制性收购,对行业及管理层较为熟悉采用一次性买断法,如蓝标收购博杰;(2)控股性收购,对公司发展前景看好但盈利能力尚不成熟,先进行51%控股收购,待业绩进入高成长期后高估值收购其它股份,如蓝标收购博思翰扬;(3)观察孵化,公司在行业或自身资质吸引人,但管理层和运营方面有待观察,以参股方式收购20%股权,再根据表现进行剩余收购,如蓝标收购广东百合.
支付方式:(1)100%现金收购:对于现金较多公司适用,对于被并购者企业来说可保持团队积极性,对出资方来说可以指定详细整合计划,刚上市初期蓝标多采取现金收购方式;(2)现金+股权:优点能缓解上市公司现金压力,且限制性股票对管理层有较好的激励作用,并可通过对赌条件保证团队业绩稳定,缺点在于周期长及管理层股权稀释.
盈利预测及投资建议盈利预测2014年博杰、蓝色方略将全部合并报表,WAVS、密达美渡部分并表,huntsworth全年贡献投资收益,美广互动和蓝色方略49%股权对应的少wwwww18www.
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jztz-19-敬请参阅最后一页特别声明公司研究数股东损益减少,不考虑14年其它并购,我们预计14年将新增收入至少8亿元,新增净利润1.
8亿,假设原有公关业务内生型增长维持30%,则14年公司收入有望达到53亿,净利润有望达到7.
27亿元.
收入预测:2014年博杰、蓝色方略将全部合并报表,WAVS、密达美渡部分并表,预计新增收入至少8亿元,不考虑14年其它并购,收入有望达到53亿.
投资收益:蓝色光标持有AriesCapital的40%股权,2011-2013年确认的投资收益分别为152、719、968万,持有huntsworth的19.
8%股权,2013年10-12月确认的投资收益为881万;因2014年huntswoth全年贡献投资收益,预计整体投资收益在5000万以上.
少数股东损益:2014年4月使用2.
06亿资金收购美广互动、蓝色方略剩余49%股权,少数股东损益减少,归属于上市公司净利润增加.
业绩预测:不考虑14年其它并购,已并购公司14年有望新增利润1.
8亿;假设原有公关业务内生性增长维持30%,则14年归属于上市公司的净利润有望达到7.
27亿元(可参照图表3测算过程).
投资建议预计14-16年EPS为0.
77元、1.
01、1.
28元,对应14-16年PE分别为35、27、21倍,考虑到后续并购,14年EPS有望超过0.
9元,板块系统性风险致股价下跌,当前价位对应估值不高,公司为营销服务行业龙头,长期看好,首次评级"买入".
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jztz-20-敬请参阅最后一页特别声明公司研究附录1:主要并购企业概况传统广告公司:今久广告(报刊)、博杰广告(电视媒介)今久广告为客户提供广告全案代理、媒介代理购买、公关活动等一体化服务,服务客户主要为大型房地产开发企业,如绿地集团、京御地产等,媒介代理供应商主要为北京青年报、新京报等主流报刊媒体,并购承诺2011-2014年净利润分别为4207万元、5060万元、5796万元、6393万元,2011-2013年实际业绩分别为4600、5201、6409万,均高于并购承诺.
今久广告成立于1995年,主要为客户提供广告全案代理、媒介代理购买、公关活动等一体化服务;全案代理包括常规的广告创意、广告文案、广告制作,还包括产品定位分析、产品推广策略制定等营销策划内容,媒介代理业务的供应商主要为北京青年报、新京报、京华时报、北京晚报等主流报刊媒体,公关活动主要以举办活动形式为主;服务客户以国内大型房地产开发企业为主,包括绿地集团、京御地产、华润置地、中粮地产、远洋地产、保利集团、万科集团等.
2011-2013年公司营业收入分别为2.
36、2.
76、3.
11亿,同比增长17%、13%,净利润分别为4600、5201、6409万,同比增长14%、23%;并购后承诺2011-2014年净利润分别为4207万元、5060万元、5796万元、6393万元,实际业绩均高于承诺业绩,于2012年4月开始并表.
精准阳光从事城市高端社区内户外高清灯箱广告及生活杂志广告服务,在北上广深等一线城市1700个高端社区拥有3400多个高清户外灯箱,以及针对高档社区人群的《户外装备》、《生活速递》等生活类广告杂志,客户群覆盖汽车、金融、电信等行业,并购承诺2011-2013年净利润分别不低于3250万、4225万、5070万,此期间经营性净现金流的增长率不低于同期税后利润的增长率的80%.
精准阳光从事城市高端社区内户外高清灯箱广告及生活杂志广告服务,目前公司在北上广深等一线城市1700个高端社区拥有3400多个高清户外灯箱,以及针对高档社区人群的《户外装备》、《生活速递》等生活类广告杂志,在高端社区户外广告细分市场拥有领先的市场地位.
公司服务客户群覆盖汽车、金融、电信等行业,客户中有多家世界500强企业.
汽车行业与精准阳光密切合作的品牌有:奔驰、宝马、奥迪、雷克萨斯、大众、英菲尼迪、陆虎、本田、斯巴鲁、克莱斯勒、标致等;金融机构中交通银行、中信银行、浦发银行、兴业银行、华夏银行;电信企业中中国移动和联通等均与精准阳光建立有良好的业务关系.
图表33:2009-2012年今久广告收入、净利润及增速图表34:2009-2011H1今久广告主营业务构成-20.
00%0.
00%20.
00%40.
00%60.
00%80.
00%100.
00%120.
00%140.
00%160.
00%0.
0050.
00100.
00150.
00200.
00250.
00300.
00350.
00200920102011201220132014E今久收入(百万)净利润收入增速净利润增速0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%200920102011H1广告全案代理媒介代理购买公关活动来源:公司公告,国金证券研究所wwwww20www.
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jztz-21-敬请参阅最后一页特别声明公司研究2011-2013年公司营业收入分别为1.
48、1.
45、1.
42亿,同比增长-2.
3%、-1.
84%,净利润分别为3700、3900、3503万,同比增长5%、-10%,并购承诺2011-2013年净利润分别不低于3250万、4225万、5070万,此期间经营性净现金流的增长率不低于同期税后利润的增长率的80%,2012-2013年净利润均低于承诺净利润,于2012年4月开始并表.
博杰广告主营业务为电视媒体广告承包代理及自有媒体开发和运营,其中电视媒体广告资源包括电影频道(CCTV-6)《晚间套播》,新闻频道(CCTV-13)《新闻1+1》、《新闻调查》、《面对面》、《共同关注》、《新闻直播间套装》等,占收入比96%,影院数码海报屏共覆盖76个城市571家影院,拥有各类数码海报屏4931块;2012年收入净利润分别为11.
90、1.
94亿,同比增长-14.
45%、25.
25%,并购后承诺2013-2016年经审计税后净利润(扣非)不低于2.
07、2.
38、2.
74、2.
87亿元,2013年实际净利润2.
32亿,高于并购承诺.
博杰广告主营业务为电视媒体广告承包代理及自有媒体开发和运营;北京博杰为博杰广告全资子公司,成立于2007年底,2008年开始从事CCTV-6电影频道广告承包代理,2010年通过招标取得CCTV-11新闻频道广告承包代理,2010年通过外部收购开始经营影院数码海报媒体开发与运营业务,博杰广告成立于2011年底,自2012年起北京博杰将除影院数码海报媒体开发与运营业务外的其他业务均转移至博杰广告经营,北京博杰专项从事影院数码海报媒体开发与运营业务.
2011-2012年公司营业收入分别为13.
91、11.
90亿元,同比下滑14.
45%,所代理的电影频道《晚间套播》广告时间减少是下滑主因;2011-2013年归属于母公司的净利润分别为1.
55、1.
94、2.
32亿,同比增长25.
25%、20%,并购后承诺2013-2016年经审计税后净利润(扣非)不低于2.
07、2.
38、2.
74、2.
87亿元,于2013年8月并表;博杰收入构成来自电视媒体广告代理和影院数码海报,其中电视媒体广告代理占比为96%,影院数码海报业务仅占4%,但预计自2013年开始,影院数码海报将进入快速发展期,成为收入新增长点.
公司现承包代理的电视媒体广告资源包括电影频道(CCTV-6)《晚间套播》,新闻频道(CCTV-13)《新闻1+1》、《新闻调查》、《面对面》、《共同关注》、《新闻直播间套装》等;截至2013年2月28日,影院数码海报屏共覆盖76个城市571家影院,拥有各类数码海报屏4931块,在全国重点城市中心区及重点开发区的优质影院覆盖率达到85%.
博杰主营业务的商业模式有所差别,电影频道采取代理广告收益分成,即博杰根据实际销售广告时长,按照广告刊例价的一定比例向电影频道缴纳广告费;新闻频道缴纳协议约定的固定承包经营费,超出承包时长的广告,按照协议约定的承包价格标准进行折算后另行付费;向影院支付场地租金的模式主要分为场租买断、分成结算、无费用结算;博杰广告的销售模式可以分为直客销售、渠道销售以及混合销售.
目前公司形成以电视媒体广告承包代理为核心,以影院数码海报媒体开发和运营为增长点、以媒介策划及市场研究为特色的业务格局,并将电影频道、新闻频道作为电视媒体广告代理的重点发展方向;2011-2012年公司电视代理业务毛利率分别为23.
9%、24.
2%,相对稳定;影院数码海报业务毛利率为-25.
3%、25.
7%,2012年由负转正,该业务电影院场租成本相对固定,毛利率与广告销售数量增加有关,预计该业务毛利率将会继续提升.
交易完成后,公司的广告服务领域扩展至第一大广告投放媒介电视媒体,整体广告服务实力得到较大提升,此外自有媒体资源影院数码海报丰富了公司的媒体资源形式,扩大了媒体资源的覆盖范围,增强公司的自主经营权以及服务客户的能力.
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jztz-22-敬请参阅最后一页特别声明公司研究图表35:2013-2016E博杰广告承诺业绩图表36:2012年博杰广告收入构成050001000015000200002500030000350001050001100001150001200001250001300001350001400001450002011201220132014E2015E2016E收入(万)博杰广告-承诺业绩电视媒体广告承包代理,96%影院数码海报,4%来源:收购报告书,国金证券研究所图表37:博杰承包代理电视广告资源的具体广告时段和时长承包代理广告资源代理广告形式代理广告时间栏目播出时间或代理广告时段电影频道《晚间套播》时段广告分8个时段播出,每个时段170秒周一至周日18:20栏目后,19:45片间,20:40片前,21:30片间,22:30片前,23:10片间,24:30片后,01:20片间新闻频道《新闻1+1》栏目常规贴片广告120秒栏目于周一至周五21:30至21:55播出新闻频道《新闻调查》栏目常规贴片广告121秒栏目于每周六21:30至22:15播出新闻频道《面对面》栏目常规贴片广告122秒栏目于每周日21:30至22:15播出新闻频道《共同关注》栏目常规贴片广告123秒栏目于周一至周日18:00至18:55播出新闻频道《新闻直播间套装》栏目常规贴片广告分6个时段播出,每个时段30秒周一至周日上午直播中插时段3次,每次30秒下午直播中插时段3次,每次30秒来源:收购报告书,国金证券研究所图表38:电影频道2012年度广告品牌行业分类图表39:新闻频道2012年度广告品牌行业分类快速消费品,32%电器、电子产品,19%汽车,11%化妆品,7%通讯及网络,7%保健及医药,7%家庭装饰,4%服装,4%珠宝,4%酒类,3%金融服务,1%其他,1%汽车,22%快速消费品,13%家庭家饰,13%酒类,10%旅游宣传,10%电器、电子产品,7%保健及医药,4%服装,3%金融及服务,3%通讯及网络,3%其它,12%来源:国金证券研究所wwwww22www.
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jztz-23-敬请参阅最后一页特别声明公司研究互联网广告公司:思恩客(游戏)、美广互动思恩客为客户提供以互联网广告服务为基础的专业整合营销服务,服务客户群覆盖IT、网络游戏、快速消费品等行业,并购后承诺2011-2013年净利润分别为2400万元、3200万元、3800万元,2011-2013年实际业绩分别为2709、3283、4697万,均高于并购承诺.
思恩客前身为史努克广告有限公司,是一家为客户提供以互联网广告服务为基础的专业整合营销服务的传播机构;服务项目包括产品定位、产品营销策略、目标用户洞察、媒介策略及媒介采购、公关服务、互动创意及实施;服务客户群覆盖IT、网络游戏、快速消费品等行业,旨在打造成为网络游戏营销服务行业领军品牌以及营业规模第一的互联网广告公司.
思恩客是公司在2011-2012年间以现金增资及股权受让形式完成的100%股权收购,合计使用自有资金及募集资金3.
13亿元,取得51%控股权PE倍数10倍,取得剩余49%少数股东权益PE倍数12.
13倍;此次投资不仅为思恩客注入了急需的资金,更为思恩客带来了宝贵管理经验,以及部分高质量客户,有助于思恩客未来发展;而思恩客作为国内互联网游戏营销服务行业的潜力企业,具有行业优势资源和良好的口碑,可以为公司在网络广告行业的拓展提供有力支持.
2010-2013年公司营业收入分别为0.
95、4.
44、6.
96、9.
63亿,同比增长367%、57%、38%,净利润分别为856、2709、3283、4697万,同比增长216%、21%、43%,并购后承诺2011-2014年净利润分别为2400万元、3200万元、3800万元,实际业绩均高于承诺业绩,于2011年6月开始并表.
美广互动为客户提供以互联网广告服务为基础的专业整合营销服务,服务项目包括网站建设、网络维护、网络营销活动、媒介策略及媒介采购、网络公共等,目前服务客户群覆盖汽车,快速消费品等行业,并购后承诺2011-2013年净利润分别为500万元、750万元、1050万元,2011-2013年实际业绩分别为551、800、2866万,均高于并购承诺.
美广互动是一家为客户提供以互联网广告服务为基础的专业整合营销服务的传播机构,其管理团队是由业内资深人士组成,具有丰富的互联网营销服务经验.
美广互动广告有限公司的服务项目包括网站建设、网络维护、网络营销活动、媒介策略及媒介采购、网络公共等.
目前服务客户群覆盖汽车,快速消费品等行业,拥有多家世界500强企业的优质客户,并已经连续多年作为这些客户的互联网营销伙伴,与客户共同受益于互联网营销的高速发展带来的高速增长.
图表40:博杰广告业务毛利率图表41:博杰影院数码海报数量-30.
00%-20.
00%-10.
00%0.
00%10.
00%20.
00%30.
00%201120122013年1-2月博杰电视代理业务毛利率影院数码海报业务0204060801001201401601802002010201120122013年1-2月电影数码海报商业广告来源:公司公告,国金证券研究所wwwww23www.
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jztz-24-敬请参阅最后一页特别声明公司研究2010-2013年公司营业收入分别为922、2467、5364、12633万,同比增长168%、117、136%,净利润分别为206、551、800、2866万,同比增长167%、45%、258%,并购后承诺2011-2013年净利润分别为500、750、1050万元,实际业绩均高于承诺业绩,于2011年8月开始并表.
国外公司:Huntsworth、WAVSHuntsworth总部位于英国,在全球32个国家拥有72个主要办事处,是一家跨国的公关和综合医疗通讯集团公司,重点提供消费、金融、公共关系、医疗和技术领域的服务,2011-2012年净利润分别为1559、1730英镑,2013年对蓝标的投资收益贡献位881万(10-12月);蓝色光标通过认购其6300万新股,58便士认购价格,持有该公司19.
8%股权;本次交易使蓝标拥有Huntsworth全球网络资源,从而可以为中国企业和政府部分提供服务.
Huntsworth是一家总部位于英国,在全球32个国家拥有72个主要办事处的公关和综合医疗通讯集团公司,重点提供消费、金融、公共关系、医疗和技术领域的服务;2011-2012年公司营业收入分别为1.
76、1.
73亿英镑,同比下滑2%,净利润分别为1559、1730万英镑,同比增长11%,2013年10-12月预计为蓝色光标带来881万投资收益.
公司全资子公司香港蓝标以自有资金认购英国Huntsworthplc公司(以下简称"Huntsworth")发行的6,300万新股,认购价格为58便士/股,共计3,654万英镑,认购完成后,香港蓝标将持有Huntsworth19.
8%股权.
本次交易使得公司将拥有真正意义上的全球网络——Huntsworth在全球32个国家和地区拥有72个办事处,利用这个全球网络,蓝色光标将能为中国企业以及政府部门提供服务,满足过去无法满足的客户海外需求;本次交易将能推进Huntsworth在亚洲的进程,目前Huntsworth在亚洲的收入只占总收入的1%.
与此同时,3654万英镑也能有效降低Huntswoth的负债水平.
WeAreVerySocialLimited成立于2008年6月,总部位于英国伦敦,并在全球范围内先后设立8家子公司,客户包括Adidas、Jaguar、Mondelēz、Cisco、Heineken和Lenovo等知名国际企业;提供服务包括市场研究、市场营销策划、数字媒体营销、品牌咨询、社会化客户关系管理、危机公关、创意策划、社会活动管理、社交媒体应用与平台研发等.
WeAreVerySocialLimited成立于2008年6月,总部位于英国伦敦,并在全球范围内先后设立8家子公司,分别位于伦敦、纽约、巴黎、米兰、慕尼黑、新加坡、悉尼和圣保罗,公司团队由400名专业人员组成,客户包括Adidas、Jaguar、Mondelēz、Cisco、Heineken和Lenovo等知名国际企业.
公司将社交媒体服务与数字营销、公共关系、营销技巧相结合,提供的主要服务包括市场研究、市场营销策划、数字媒体营销、品牌咨询、社会化客户关系管理、危机公关、创意策划、社会活动管理、社交媒体应用与平台研发等.
公司全资子公司蓝标国际以债务融资的方式收购WAVS7512普通股及16224优先股,收购完成后,蓝标国际持有目标公司82.
84%股权;根据目标公司2013财年的各项财务数据综合评估,该公司目前估值为2508万英镑,根据《股权转让协议》,公司收购目标公司的总价将会根据目标公司未来3年的经营数据有所调整,后续支付金额根据目标公司经营业绩情况逐年确认,首次支付金额为1871万英镑.
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jztz-25-敬请参阅最后一页特别声明公司研究本次交易将继续完善公司在营销传播产业链的布局,扩大业务规模,满足客户对国际业务的需求,还能提升整体营销服务水平,提升公司国际化形象,将公司打造成为国际化营销传播服务公司.
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jztz-26-敬请参阅最后一页特别声明公司研究附录:三张报表预测摘要损益表(人民币百万元)资产负债表(人民币百万元)2011201220132014E2015E2016E2011201220132014E2015E2016E主营业务收入1,2662,1753,5845,2816,8658,581货币资金5206881,2056381,5692,779增长率71.
8%64.
8%47.
3%30.
0%25.
0%应收款项4638871,5141,8912,3652,838主营业务成本-816-1,406-2,347-3,432-4,462-5,578存货000000%销售收入64.
4%64.
7%65.
5%65.
0%65.
0%65.
0%其他流动资产1266188280362451毛利4507691,2371,8482,4033,003流动资产9951,6412,9072,8094,2966,068%销售收入35.
6%35.
3%34.
5%35.
0%35.
0%35.
0%%总资产66.
0%64.
0%43.
2%39.
0%49.
4%58.
1%营业税金及附加-53-35-20-26-34-43长期投资901051,0461,0461,0461,046%销售收入4.
2%1.
6%0.
5%0.
5%0.
5%0.
5%固定资产9510156616671营业费用-167-293-428-528-686-858%总资产6.
3%3.
9%0.
8%0.
9%0.
8%0.
7%%销售收入13.
2%13.
5%11.
9%10.
0%10.
0%10.
0%无形资产3237142,7133,0593,0603,060管理费用-81-127-228-317-412-515非流动资产5129253,8234,1724,1774,182%销售收入6.
4%5.
8%6.
4%6.
0%6.
0%6.
0%%总资产34.
0%36.
0%56.
8%57.
9%48.
1%40.
0%息税前利润(EBIT)1493145629771,2701,587资产总计1,5072,5656,7297,2098,68810,449%销售收入11.
8%14.
4%15.
7%18.
5%18.
5%18.
5%短期借款0160100000财务费用13-2-26-33-25-3应付款项3635761,2411,5141,9072,307%销售收入-1.
1%0.
1%0.
7%0.
6%0.
4%0.
0%其他流动负债78136199304395493资产减值损失11-4-11-11-14-17流动负债4418721,5401,8172,3012,800公允价值变动收益000000长期贷款044366563563563投资收益1927506080其他长期负债0197960198198198%税前利润0.
7%2.
5%4.
3%4.
9%4.
5%4.
8%负债4411,1142,8662,5783,0623,561营业利润1743165529831,2911,647普通股股东权益9761,3753,7684,4995,4536,670营业利润率13.
8%14.
5%15.
4%18.
6%18.
8%19.
2%少数股东权益907796133173218营业外收支154184353535负债股东权益合计1,5072,5656,7297,2098,68810,449税前利润1893576351,0181,3261,682利润率14.
9%16.
4%17.
7%19.
3%19.
3%19.
6%比率分析所得税-44-97-151-255-332-4212011201220132014E2015E2016E所得税率23.
1%27.
0%23.
8%25.
0%25.
0%25.
0%每股指标净利润1452614847649951,262每股收益0.
6730.
5940.
9460.
7661.
0071.
283少数股东损益242545374045每股净资产5.
4243.
4668.
1159.
68911.
74514.
366归属于母公司的净利1212364397279551,217每股经营现金净流0.
6350.
4890.
3230.
6990.
9491.
221净利率9.
6%10.
8%12.
3%13.
8%13.
9%14.
2%每股股利0.
2000.
1000.
2000.
0000.
0000.
000回报率现金流量表(人民币百万元)净资产收益率12.
40%17.
14%11.
65%16.
15%17.
51%18.
24%2011201220132014E2015E2016E总资产收益率8.
03%9.
19%6.
52%10.
08%10.
99%11.
65%净利润1452614847649951,262投入资本收益率10.
73%12.
35%9.
46%13.
59%14.
91%15.
57%少数股东损益000000增长率非现金支出23357202327主营业务收入增长率155.
40%71.
82%64.
75%47.
34%30.
00%25.
00%非经营收益-11-39-30-47-67EBIT增长率77.
01%110.
56%79.
14%73.
92%30.
00%25.
00%营运资金变动-31-100-352-91-72-64净利润增长率100.
54%94.
64%86.
30%65.
50%31.
38%27.
46%经营活动现金净流1141941506638991,158总资产增长率58.
58%70.
20%162.
31%3.
73%21.
38%20.
98%资本开支-28-6272-3262020资产管理能力投资-223-348-543000应收账款周转天数78.
6107.
8112.
7120.
0115.
0110.
0其他04-12506080存货周转天数#DIV/0!
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0.
00.
00.
0投资活动现金净流-251-406-482-27680100应付账款周转天数53.
981.
997.
3110.
0105.
0100.
0股权募资148603000固定资产周转天数27.
416.
95.
74.
23.
53.
0债权募资0402266-90500偿债能力其他-32-71-215-50-48-48净负债/股东权益-48.
74%-19.
71%-14.
01%2.
66%-14.
37%-29.
30%筹资活动现金净流-31379654-955-48-48EBIT利息保障倍数-11.
2168.
121.
529.
450.
6544.
4现金净流量-168168322-5689311,210资产负债率29.
23%43.
41%42.
59%35.
76%35.
24%34.
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jztz-27-敬请参阅最后一页特别声明公司研究长期竞争力评级的说明:长期竞争力评级着重于企业基本面,评判未来两年后公司综合竞争力与所属行业上市公司均值比较结果.
优化市盈率计算的说明:行业优化市盈率中,在扣除行业内所有亏损股票后,过往年度计算方法为当年年末收盘总市值与当年股票净利润总和相除,预期年度为报告提供日前一交易日收盘总市值与前一年度股票净利润总和相除.
投资评级的说明:买入:预期未来6-12个月内上涨幅度在20%以上;增持:预期未来6-12个月内上涨幅度在5%-20%;中性:预期未来6-12个月内变动幅度在-5%-5%;减持:预期未来6-12个月内下跌幅度在5%以下.
市场中相关报告评级比率分析说明:市场中相关报告投资建议为"买入"得1分,为"增持"得2分,为"中性"得3分,为"减持"得4分,之后平均计算得出最终评分,作为市场平均投资建议的参考.
最终评分与平均投资建议对照:1.
00=买入;1.
01~2.
0=增持;2.
01~3.
0=中性3.
01~4.
0=减持历史推荐与股价421315.
5225.
5235.
5245.
5255.
5265.
52120604120824121121130221130521130819131118140214140512人民币(元)020406080100120140160180成交量历史推荐和目标定价(人民币)日期评级市价目标价12012-09-27买入20.
60N/A22012-11-27买入18.
57N/A32013-01-29买入27.
62N/A42013-04-15买入32.
20N/A来源:国金证券研究所市场中相关报告评级比率分析日期一周内一月内二月内三月内六月内买入02162136增持00233中性00000减持00000评分01.
001.
101.
111.
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